蒯月亭

[摘要]微綜藝，是一種在綜藝節(jié)目與短視頻火爆背景下出現(xiàn)的綜藝節(jié)目新形式。微綜藝出現(xiàn)后，憑借自身的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出不俗的引流能力，引起各大平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、綜藝制作公司的重視，逐漸形成行業(yè)融合新趨勢(shì)。本文對(duì)這種新的節(jié)目形式進(jìn)行剖析，明確其定義、類型，分析其優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展隱憂，以期對(duì)今后綜藝節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作和形式創(chuàng)新提供一點(diǎn)啟示。

[關(guān)鍵詞]綜藝節(jié)目;微綜藝;短視頻;發(fā)展隱憂

2019年10月，一檔由馬薇薇主持的微綜藝《愛思不Si》，在官方微博持續(xù)更新。節(jié)目對(duì)各行業(yè)熱點(diǎn)人物進(jìn)行訪談，首期就邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)，以此作為有力的引流手段，一經(jīng)播出，不到3小時(shí)產(chǎn)生近5萬評(píng)論，12萬轉(zhuǎn)發(fā)，28萬點(diǎn)贊。這樣的奪目成績讓熱度逐漸降低的微綜藝又重新出現(xiàn)在人們的視野中，引起人們熱議。制作優(yōu)秀的微綜藝節(jié)目，或成為綜藝節(jié)目發(fā)展新思路。

一、概念與分類：定義的界定與類型的明確

（一）微綜藝的定義

2011年12月，愛奇藝推出一檔名為“心機(jī)游戲”的綜藝節(jié)目，這檔平均時(shí)長15分鐘的節(jié)目被視為國內(nèi)首檔微綜藝。微綜藝發(fā)展至今，數(shù)量與質(zhì)量都有了飛躍，但業(yè)界仍舊沒有對(duì)其達(dá)成統(tǒng)一的定義。就其特點(diǎn)來說，時(shí)長在3至30分鐘，有獨(dú)立的節(jié)目名稱，完整的節(jié)目包裝與節(jié)目設(shè)置，在視頻播放門戶網(wǎng)站與平臺(tái)上播放的綜藝節(jié)目，就可以被稱作“微綜藝”。

（二）微綜藝的類型

微綜藝本身具有很強(qiáng)的話題性，加之內(nèi)容垂直細(xì)分，因此，微綜藝內(nèi)容表達(dá)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，題材較為豐富。按照內(nèi)容來分，微綜藝節(jié)目主要可以分成以下幾個(gè)類型：

1.娛樂明星類微綜藝

此類節(jié)目主要分為綜藝衍生類與明星主體類。綜藝衍生類微綜藝，多是對(duì)節(jié)目素材進(jìn)行整合加工再創(chuàng)作，利用IP熱度的同時(shí)，滿足了觀眾的收看需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)綜藝熱度的延續(xù)。此外，明星主體類既包括對(duì)明星日常生活的趣味挖掘，也包括以明星為主體設(shè)置節(jié)目環(huán)節(jié)的節(jié)目。如《你好，是鹿晗嗎？》《黃小廚的春夏秋冬》等。此類節(jié)目充分發(fā)揮了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用，利用明星人氣實(shí)現(xiàn)引流。

2.文化宣揚(yáng)類微綜藝

隨著政府出臺(tái)“限娛令”等一系列綜藝行業(yè)引導(dǎo)措施，綜藝節(jié)目的過度娛樂化程度降低，開始注重對(duì)文化價(jià)值的探討。將綜藝節(jié)目與文化因素相結(jié)合，一時(shí)間成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向。在此背景下，如《一鍋匯》《我在宮里做廚師》等微綜藝節(jié)目，以脫口秀、訪談、歷史表演等形式，向觀眾展示民間故事、歷史傳統(tǒng)等。

3.情感紀(jì)實(shí)類微綜藝

微綜藝制作方在將目光放在大IP、明星效應(yīng)、人文因素的同時(shí)，也注意到普通人這個(gè)群體，通過展現(xiàn)普通人的生活狀態(tài)，從中提煉出情感因素，并呈現(xiàn)在觀眾面前，以此引起共鳴。在西瓜視頻上線的《真話真話》，圍繞素人之間的情感，構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)話場(chǎng)景，通過主持人涂磊的引導(dǎo)，讓觀眾層層深入嘉賓的情感世界。

4.熱點(diǎn)探討類微綜藝

在快節(jié)奏的今天，人們普遍有著或多或少的生活壓力。因此，在節(jié)目中關(guān)注社會(huì)話題，引起年輕群體的情感共振，給予年輕人生活或是工作上的建議指導(dǎo)，將大大增加用戶黏性。如談話類微綜藝《你次飯沒》，聚焦大學(xué)生群體，幾位年輕的KOL圍坐飯桌，利用吃飯的時(shí)間，討論當(dāng)下大學(xué)生的各種焦慮，具有極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)和話題性。

二、沖擊與機(jī)遇：短視頻崛起下的綜藝節(jié)目發(fā)展

（一）短視頻的爆發(fā)

近年來，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，以及移動(dòng)終端的不斷升級(jí)，大眾接觸網(wǎng)絡(luò)更加普遍與便捷，我國的手機(jī)網(wǎng)民群體數(shù)量呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。在快節(jié)奏生活的今天，短視頻顯然更符合用戶移動(dòng)化場(chǎng)景和碎片化閱讀的觀看習(xí)慣，短視頻獲得了巨大的市場(chǎng)份額。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示：截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%;其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。2019年上半年，手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的APP中，短視頻應(yīng)用占11.5%，僅次于即時(shí)通信類APP與網(wǎng)絡(luò)視頻APP。

（二）短視頻與綜藝節(jié)目的融合趨勢(shì)

短視頻行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸告別了野蠻生長的草創(chuàng)階段，結(jié)束了用戶紅利期，隨著PGC模式的加入與MCN模式的成熟，開始朝著精品化、垂直化的方向發(fā)展。同時(shí)，綜藝節(jié)目擁有的長篇敘事結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的節(jié)目設(shè)置，不能很好地迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代視頻用戶移動(dòng)化、碎片化、社交化的閱讀習(xí)慣，逐漸顯露疲態(tài)。為了更有效地?fù)屨级桃曨l市場(chǎng)，各大視頻平臺(tái)、綜藝制作機(jī)構(gòu)紛紛將資金、資源、人才以及技術(shù)投入短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)作出精品化的綜藝節(jié)目。2018年，西瓜視頻宣布投入40億元開發(fā)“原生移動(dòng)綜藝”，隨后便上線了《丹行線》《侶行·翻滾吧非洲》《別人家的公司》《我在宮里做廚師》《三寶中游記》等一系列擁有良好口碑的微綜藝節(jié)目。西瓜視頻、酷燃視頻等不斷成長的短視頻平臺(tái)開始發(fā)力微綜藝，加之微博等老牌平臺(tái)也在微綜藝領(lǐng)域加碼，微綜藝迎來了新的發(fā)展，并獲得良好的市場(chǎng)反饋?！?019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：“微綜藝”的認(rèn)知度近六成，“微型化”或成為行業(yè)趨勢(shì)。

三、引流與吸資：微綜藝的閃光點(diǎn)

（一）體量小，內(nèi)容為王

相對(duì)于綜藝節(jié)目的敘事體系，微綜藝的節(jié)目時(shí)長大多在3到30分鐘之間，時(shí)間的壓縮帶來節(jié)奏的緊湊。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，觀眾的主動(dòng)選擇性增強(qiáng)，拖沓冗長的綜藝節(jié)目市場(chǎng)逐漸萎縮，微綜藝的出現(xiàn)迎合了觀眾閱讀習(xí)慣的變化。在有限的時(shí)間里完成完整的節(jié)目架構(gòu)，并且要形成有力的引流效果，節(jié)目制作方就必須在節(jié)目內(nèi)容上下功夫。在節(jié)目形式上，訪談、脫口秀、記錄式、節(jié)目花絮等各種形式，利用多種表達(dá)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層用戶的精準(zhǔn)投放。在節(jié)目內(nèi)容上，明星主體帶來有力的粉絲效應(yīng)，在實(shí)現(xiàn)引流的同時(shí)，還為節(jié)目注入了人文元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照和對(duì)人文價(jià)值的探討。在畫面語言方面，微綜藝的后期制作因?yàn)轶w量的原因，相比綜藝節(jié)目有過之而無不及。利用各種后期效果來營造觀看場(chǎng)景，形成沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)增加節(jié)目信息，強(qiáng)化了觀眾的觀看體驗(yàn)。因此，體量小、節(jié)奏輕快的微綜藝順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，良好的觀看體驗(yàn)和情感共鳴實(shí)現(xiàn)了用戶黏性的增強(qiáng)。

（二）成本較低，回報(bào)可觀

體量小，使得微綜藝在制作成本和周期方面相對(duì)于傳統(tǒng)綜藝來說要低和短得多。據(jù)悉，一檔“微綜藝”節(jié)目制作周期在2個(gè)月之內(nèi)，需要5至8人的團(tuán)隊(duì)，成本預(yù)估在300萬到500萬之間。低成本不意味著低質(zhì)量，相對(duì)于短視頻行業(yè)存在的大量UGC內(nèi)容，綜藝制作公司和MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得微綜藝有了質(zhì)量保證。同時(shí)，微綜藝也展現(xiàn)出不俗的引流與變現(xiàn)能力。一檔《你好，是鹿晗嗎？》，讓優(yōu)酷秒增30萬付費(fèi)用戶，也讓嘉士利這個(gè)老品牌獲得了大量的曝光。較低的成本投入，不俗的宣傳與變現(xiàn)能力，使得制作方與廣告主加碼微綜藝行業(yè)，使微綜藝實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）垂直圈層，互動(dòng)性強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的視頻用戶，主動(dòng)選擇性增強(qiáng)。因此，基于個(gè)性化需求的內(nèi)容選擇成為常態(tài)。為增強(qiáng)用戶黏性，吸引圈層用戶，微綜藝在節(jié)目內(nèi)容上大多采取垂直圈層的策略。根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格，對(duì)節(jié)目觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，這一特點(diǎn)對(duì)廣告商來說無疑是將品牌精準(zhǔn)傳達(dá)給特定受眾的一種有力保障。微綜藝借力短視頻，精品化的綜藝節(jié)目利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，短視頻的強(qiáng)社交屬性，使得節(jié)目制作方在與觀眾的互動(dòng)中，獲得關(guān)于節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)，以此對(duì)今后的節(jié)目做出合理調(diào)整。同時(shí)，觀眾在觀看微綜藝的同時(shí)，對(duì)于自己喜歡的內(nèi)容，可以采取分享的形式，在自己的社交圈進(jìn)行傳播，這種病毒式傳播擴(kuò)大了廣告方的品牌傳播范圍。

四、弊端與思考：微綜藝的發(fā)展隱憂

（一）如何做到廣告與內(nèi)容的有效結(jié)合

目前，微綜藝節(jié)目中的廣告形式與綜藝節(jié)目沒有大的差異，主要有口播品牌廣告、畫面角標(biāo)顯示品牌Logo以及產(chǎn)品等形式。這一類傳統(tǒng)的廣告植入方式，與內(nèi)容不能很好地適應(yīng)，常顯得非常突兀，且容易使得體量小的微綜藝過度廣告化，影響節(jié)目質(zhì)量與觀看體驗(yàn)。在品牌宣傳方面，思念食品走在了前列。亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中說到，人們?cè)噲D了解消費(fèi)者決策的情感基礎(chǔ)，認(rèn)為它是影響消費(fèi)者收視和購買決策的一種推動(dòng)力量。所以，《思念物語》主打感情牌，以思念為關(guān)鍵詞，在探索素人的家庭回憶，提升品牌溫度的同時(shí)，利于品牌的形象建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了很好的長尾效應(yīng)。因此，發(fā)掘自身的品牌文化，尋找甚至定制與品牌文化相適應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容，從情感上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響，進(jìn)行軟性植入，才能在保證節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的有效宣傳。

（二）明星依賴癥的有效治療

同綜藝節(jié)目一樣，微綜藝也對(duì)明星有著嚴(yán)重的依賴癥。大多數(shù)微綜藝往往都依靠明星、名人自帶的人氣，來吸引特定人群的關(guān)注。這樣的策略使得節(jié)目的受眾人群十分狹小，吸引的首批觀眾往往是明星、名人的粉絲群體，無法實(shí)現(xiàn)節(jié)目人群的最大化?！靶撬亟Y(jié)合”的制作策略、人文因素的注入，用明星為節(jié)目造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注，引入人文情懷，素人擴(kuò)展話題度，才能使觀眾群體盡可能地?cái)U(kuò)大，但這也對(duì)節(jié)目制作提出了更高的要求。

（三）盈利模式單一且缺乏持續(xù)性

微綜藝自身體量小，加之其主要依靠短視頻平臺(tái)的宣發(fā)特點(diǎn)，使得微綜藝的盈利模式十分單一。目前主要有以下幾種盈利模式：廣告收入、平臺(tái)扶持與流量變現(xiàn)。這幾種盈利模式可以使微綜藝在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但在節(jié)目播放結(jié)束之后，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的盈利，陷入“播完就死”的尷尬境地。如何豐富盈利模式，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使節(jié)目播放時(shí)實(shí)現(xiàn)效益最大化，節(jié)目播完之后發(fā)掘節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，是節(jié)目制作方與視頻播放平臺(tái)需要重點(diǎn)考慮的問題。

結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，使得用戶的閱讀習(xí)慣和傳播行為發(fā)生了巨大的改變。移動(dòng)化、碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，使得短視頻迎來了發(fā)展空間。綜藝節(jié)目在此背景下，借力短視頻平臺(tái)，創(chuàng)造出綜藝新形式——微綜藝，形成了新的融合趨勢(shì)。微綜藝憑借綜藝節(jié)目屬性和短視頻形式的傳播優(yōu)勢(shì)，有著巨大的市場(chǎng)前景。但其自身存在的諸多問題，也制約了其發(fā)展。如何克服存在的問題，實(shí)現(xiàn)微綜藝的健康可持續(xù)發(fā)展，成為廣告主、綜藝制作機(jī)構(gòu)以及視頻播放平臺(tái)亟需解決的問題。

（作者：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾