李倩 莊玉潔

摘 ? 要： 網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了新媒體的繁榮，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目滿足了現(xiàn)時(shí)代人們碎片化閱讀的需求，以“隨時(shí)、隨地、可暫?！钡忍攸c(diǎn)適應(yīng)了數(shù)據(jù)爆炸時(shí)代，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。但在發(fā)展過程中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不可忽視的資本利益至上問題、作品同質(zhì)化問題、低俗化問題都是攔在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前的大山。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作需要直面問題，研究創(chuàng)新之路，結(jié)合合理的傳播方式，制作出更精良更優(yōu)秀的網(wǎng)綜作品。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目 ? 創(chuàng)新制作 ? 傳播途徑

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播研究

（一）傳播渠道研究

現(xiàn)如今很多綜藝節(jié)目都對(duì)節(jié)目傳播渠道進(jìn)行研究，在此之前，這些綜藝節(jié)目依附的各大視頻平臺(tái)早有關(guān)于宣傳渠道的安排。平臺(tái)會(huì)通過大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目宣傳所需要的信息進(jìn)行收集與分析，將受眾的年齡段、關(guān)注話題、性別、觀看時(shí)長(zhǎng)、休閑時(shí)段等作為重要的參考變量，以獲得最合適的廣告宣傳渠道。同時(shí)，各視頻平臺(tái)的頭部網(wǎng)綜會(huì)作為重點(diǎn)宣傳對(duì)象獲得視頻平臺(tái)的特別推送，如愛奇藝平臺(tái)的《我是唱作人2》、芒果TV的《朋友請(qǐng)聽好》等，在視頻平臺(tái)首頁的滑動(dòng)橫幅或底部目錄欄里，都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的宣傳版塊，讓觀眾更快了解這些節(jié)目。

各大網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目除了利用視頻平臺(tái)本身的宣傳外，還借助其他軟件平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步推廣宣傳[1]。對(duì)于傳播渠道的研究，可以幫助不同的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更好地根據(jù)自身節(jié)目風(fēng)格特點(diǎn)選擇不同的傳播路徑，達(dá)到更好的傳播效果。

（二）傳播受眾研究

大眾傳播是社會(huì)生活中最重要的傳播活動(dòng)，因此也是很多學(xué)者研究的主體。作為傳播學(xué)的分支學(xué)科，大眾傳播學(xué)明確了大眾傳播的五大要素：傳播主體、傳播對(duì)象、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果[2]（80-81）。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝總體呈現(xiàn)垂直領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作，受眾出現(xiàn)明顯的圈層分化，符合當(dāng)下細(xì)分受眾市場(chǎng)的學(xué)界趨勢(shì)。目前網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播受眾有以下幾大特征：一是個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)綜藝針對(duì)某一特定群體量身定做，了解這類群體的需求偏好，最大限度地完成內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)。二是交互化，表現(xiàn)在用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝某一期內(nèi)容的追捧程度，通過網(wǎng)站的前臺(tái)熱度和播放界面的彈幕等用戶行為完成。三是狂歡性，網(wǎng)絡(luò)綜藝的火爆本質(zhì)上是在目標(biāo)受眾中掀起參與式文化的狂歡。

（三）傳播特點(diǎn)研究

1.交互化

傳統(tǒng)的傳播模式是單向的，作為受眾只能接受來自主流媒體（如電視、報(bào)紙等）的單向傳播，難以對(duì)傳播內(nèi)容或方式進(jìn)行反饋，更別說影響傳播。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播，借助互聯(lián)網(wǎng)的載體，很好地實(shí)現(xiàn)交互式傳播。

純網(wǎng)綜藝節(jié)目除了通過彈幕、點(diǎn)贊等方式主動(dòng)互動(dòng)外，還可通過第三方媒體互動(dòng)，如微博、豆瓣、小紅書、知乎等App影響力不容小覷。如《青春有你2》相關(guān)的詞條舉例，“淡黃的長(zhǎng)裙”“冰清玉潔搶C位”“虞書欣第一”等熱搜詞條，引發(fā)了全民參與程度的討論，通過交互式傳播，節(jié)目熱度自然水漲船高，觀眾的喜好通過節(jié)目剪輯引導(dǎo)正向反饋，朝著節(jié)目預(yù)期的方向走去。

所謂網(wǎng)絡(luò)的世界就是互動(dòng)的世界，把握好“交互化”這個(gè)特點(diǎn)，能夠更好地傳播節(jié)目。

2.碎片化

網(wǎng)絡(luò)的繁榮、主流媒體的改變促進(jìn)了碎片化現(xiàn)象的誕生。美國(guó)傳播學(xué)者約翰·拉文曾形容過碎片化是“遍及所有媒體平臺(tái)最重要的趨勢(shì)”[3]（120-123）。在信息爆炸時(shí)代，人們不再被動(dòng)地接受媒體產(chǎn)生的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)中，無數(shù)信息使人們應(yīng)接不暇，觀眾的信息消化習(xí)慣逐漸偏向快餐式消費(fèi)，注意力越來越稀缺的人們從偏向于觀看長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文章到偏向于觀看短視頻、簡(jiǎn)短的文章，為了符合觀眾的收看習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品隨之改變了傳播模式，無論是在播出方式還是宣傳推廣方面，都呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。

3.去中心化

正如純網(wǎng)絡(luò)多元化的主要受眾顯示的那樣，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來的“本地人”不再是單純的信息接收者，而是作為生產(chǎn)者，甚至傳播渠道的參與者，在傳播全過程中占據(jù)位置。純網(wǎng)綜藝的去中心化模式，恰恰滿足了接受者的這一需求，受眾不再單一地接受來自媒體的傳播信息，可以通過多種方式表達(dá)看法，及時(shí)作出反饋，甚至影響節(jié)目的制作。

因?yàn)槭鼙娺x擇與被選擇的“去中心化”效果，引發(fā)了垂直細(xì)分類綜藝的誕生，長(zhǎng)尾理論表明把握住少部分人，也能獲得較高的收益。當(dāng)綜藝節(jié)目把握好去中心化的特點(diǎn)，將視線投向“小眾”，那么目標(biāo)群體一定能夠滿足節(jié)目制作者們的初心，使節(jié)目獲得不錯(cuò)的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新制作研究

（一）創(chuàng)作模式創(chuàng)新

當(dāng)一種或某幾種類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始火爆，市場(chǎng)上便免不了出現(xiàn)作品同質(zhì)化的現(xiàn)象。如2017年《偶像練習(xí)生》火爆之后，緊接著便出現(xiàn)了《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營(yíng)》《青春有你》等同類型多人淘汰制娛樂選秀節(jié)目。在一輪又一輪跟風(fēng)追逐大爆綜藝的“模仿”中，市場(chǎng)里的中低等節(jié)目越來越像，觀眾回應(yīng)的水花越來越小。

事實(shí)上，這種名為微綜藝的節(jié)目形式正在悄悄發(fā)展。目前，衍生類微綜藝與垂直類微綜藝已初展矛頭，明星定制類微綜藝逐漸開始繁榮，從以鹿晗本人為核心的純網(wǎng)紀(jì)錄片互動(dòng)真人秀節(jié)目《你好，是鹿晗嗎》，到第一季邀請(qǐng)王源為嘉賓的《漫游全世界》，以及2019年在抖音App播出的以張藝興為主角的旅行記錄微綜藝《REKNOW》。微綜藝正在嘗試多種選材與內(nèi)容，隨著資本投入力度加大、制作力量越來越成熟、內(nèi)容表達(dá)越來越多元，微綜藝一定會(huì)發(fā)展得更加繁榮，質(zhì)量也會(huì)更高。

對(duì)于節(jié)目模式的創(chuàng)新探索還在繼續(xù)，節(jié)目制作者們可以繼續(xù)實(shí)踐與挖掘新的節(jié)目制作模式，當(dāng)新型模式被研發(fā)出來，說不定又會(huì)帶起一波新的網(wǎng)綜流行制作風(fēng)格。

（二）內(nèi)容制作創(chuàng)新

1.垂直細(xì)分

縱觀這幾年具有較大熱度的網(wǎng)綜節(jié)目，可以看出，其實(shí)類似《中國(guó)有嘻哈》《樂隊(duì)的夏天》這樣的爆款節(jié)目，并不是像以前一樣流行的人見人愛老少皆宜的產(chǎn)品。反而是反其道而行之，把目標(biāo)受眾的特點(diǎn)細(xì)分再細(xì)分，只想著抓住有某一精準(zhǔn)特點(diǎn)的受眾。

就在近幾年慢綜藝市場(chǎng)趨于飽和的情況下，慢綜藝[4]（39-42）也沒有停下步伐，而是逐漸走向垂直細(xì)分的道路。以熱度較高的幾檔觀察類網(wǎng)綜《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》《朋友請(qǐng)聽好》為例，節(jié)目的整體氛圍輕松悠閑，將聲音、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、情感很好地結(jié)合起來。

縱觀這些熱播的新綜藝節(jié)目，都有區(qū)別于之前綜藝節(jié)目的鮮明特征，開啟原創(chuàng)模式，綜藝節(jié)目的內(nèi)容定位不再注重大而全，而是偏好于垂直細(xì)分，內(nèi)容更注重“專”的度，這個(gè)“?！辈粌H包括更細(xì)分化的專業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技術(shù)，更體現(xiàn)大眾普遍難以達(dá)到的專業(yè)難度和專業(yè)精神[5]（82-83）。

2.內(nèi)容深耕

在Web3.0時(shí)代開始之前，人們更習(xí)慣于線下的交流與互動(dòng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，這種即時(shí)且沒有時(shí)間場(chǎng)地限制的傳播方式大受歡迎，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)已經(jīng)不知不覺融入每個(gè)人的生活。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里不同的人主動(dòng)或被動(dòng)地因?yàn)槟撤N喜好或特點(diǎn)，自動(dòng)形成了一個(gè)“興趣圈”，也就是所謂的“垂直領(lǐng)域”。垂直領(lǐng)域的突出特點(diǎn)是專業(yè)化的場(chǎng)景表達(dá)，囊括了用戶某一畫面靜止片幀的時(shí)間、空間特征和情緒、需求等多種外在因素和內(nèi)在因素在內(nèi)的場(chǎng)景信息。

前幾年，明星親子互動(dòng)節(jié)目占領(lǐng)了網(wǎng)綜的半壁江山，愛奇藝平臺(tái)的蘆彬和她的團(tuán)隊(duì)卻從另一個(gè)角度分析這些節(jié)目，《超能幼稚園》便以此為靈感，從母嬰垂直領(lǐng)域入手，在男幼師缺乏的行業(yè)狀況下，請(qǐng)來了男性藝人體驗(yàn)成為幼師的感覺。這個(gè)成功的垂直深耕的作品，向我們展示了，即使是比較熱門的題材，也可以從中找出“新”的地方，成為節(jié)目的創(chuàng)新之處。

（三）價(jià)值引領(lǐng)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅要滿足市場(chǎng)和公眾的需求，而且要避免以較低水平甚至“三俗”的娛樂水平要求自己。因?yàn)榧词咕W(wǎng)絡(luò)綜藝是娛樂產(chǎn)品，也必須具有一定的內(nèi)涵才能支持自身的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目可涉及的范圍非常廣泛，可以與來自其他各種媒體的表達(dá)方式集合在一起。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目引入不同的經(jīng)典作品增加節(jié)目?jī)?nèi)容的文化深度可能是明智的選擇，在增加了節(jié)目的文化深度后，節(jié)目的可品味性就更強(qiáng)了。正是有更多節(jié)目把思想立意、文化內(nèi)涵、審美價(jià)值放在首要位置，像《上新了·故宮》《了不起的匠人》等文化類慢綜藝，才能改變大環(huán)境下人們認(rèn)為宣傳文化和價(jià)值觀是“僵硬說教”的刻板印象。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作有著極大的促進(jìn)作用?？v觀歷史，三次技術(shù)革命給人們帶來了大幅度的社會(huì)整體水平的提升，堅(jiān)持傳統(tǒng)藝術(shù)唯心論者向人類能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐能創(chuàng)造影響藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)打開了心靈大門，接受來自現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義的意識(shí)沖擊。就網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，技術(shù)的革新帶來網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從題材到形態(tài)的革新。比較熱門的科技類綜藝，不僅加入了機(jī)器人元素、高科技舞美元素，甚至還有虛擬主持人的元素。這些技術(shù)上的創(chuàng)新，無疑給觀眾帶來了全新的視覺體驗(yàn)，這種新型的感受，也是節(jié)目創(chuàng)新可以考慮的一個(gè)方向。

目前，單向的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是當(dāng)前觀眾收看綜藝節(jié)目的模式，如果未來技術(shù)能發(fā)展到實(shí)現(xiàn)深層互動(dòng)的程度，比如觀眾在收看節(jié)目時(shí)，不僅坐在屏幕前觀看，而且能真正參與并影響節(jié)目后續(xù)內(nèi)容發(fā)展方向，那么說不定網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的互動(dòng)模式又會(huì)是另一番場(chǎng)景。

參考文獻(xiàn)：

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[5]黎映伶.自媒體短視頻類垂直內(nèi)容深耕策略研究——以新浪微博用戶“papi醬”為例[J].新媒體研究，2019（07）.

基金項(xiàng)目：2017年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項(xiàng)目“基于原始載體差異的數(shù)字出版內(nèi)容分類與差異化管理研究”（17B 057）。