張力 郭雨璠 王佳

電商扶貧是我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)新路徑，也是新經(jīng)濟反哺社會發(fā)展的典型例子。盡管電商扶貧的有效路徑仍在不斷完善，但已初步展示出對促進中國扶貧事業(yè)的能量。

自從2015年中共中央、國務(wù)院明確提出“實施電商扶貧工程”后，電子商務(wù)為我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供了互聯(lián)網(wǎng)時代的新路徑，在精準扶貧中扮演著重要角色。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2018）》顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長33.8%。農(nóng)村電商帶動農(nóng)產(chǎn)品上行，“脫貧攻堅成效進一步顯現(xiàn)”。①作為政企合作的產(chǎn)物，電商扶貧在全球減貧事業(yè)中都屬于新興事物，具有鮮明的中國特色。

近幾年，國內(nèi)外立足于我國電商扶貧的新聞報道陸續(xù)增多。以往的扶貧報道，常面臨與讀者心理距離遠、新聞亮點不足等問題。而電商扶貧所具備的市場化、平臺化、現(xiàn)代化元素，為扶貧報道注入了新的活力。從對外傳播角度看，電商扶貧報道更是展示中國事業(yè)、傳播中國聲音的另一有效途徑，具有良好的文化與社會效益。

本文回顧了2019年中國電商扶貧的中英文報道情況，并進行了比較分析，從而勾勒出中英文媒體對于我國電商扶貧工程的關(guān)注度和側(cè)重角度。利用人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)獲取2019年全年的中文報道，并檢索Factiva數(shù)據(jù)庫獲取相應(yīng)的英文報道，能夠把握相對全面、可信度高的報道態(tài)勢。在此基礎(chǔ)之上，提取共性，尋找差異，既能在一定程度上反映中國脫貧實踐的海外影響力，也有助于我們省察現(xiàn)有報道策略，未來更有針對性地講好電商扶貧故事，樹立真誠、負責(zé)任的國際形象。

一、2019年中國電商扶貧中英文報道趨勢

（一）2019年中國電商扶貧中文報道量及媒體分布

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2019年有關(guān)“電商扶貧”的信息約27.7萬余條，平均月報道量超過2.3萬條。從傳播渠道上看，網(wǎng)絡(luò)媒體信息為電商扶貧相關(guān)信息的主要傳播渠道，占信息總量的45.7%。其次是微信公眾號文章超過8萬條，占比30.4%。位列第三的傳播渠道是APP，占比14.2%。紙媒、微博、論壇、博客等平臺信息量相對較少。從傳播時間上看，第一季度是電商扶貧報道量高峰期，第二季度明顯下降，第三季度迎來小幅上漲后，第四季度再次下滑。其中，全國兩會期間是電商扶貧宣傳報道的高潮期，輿論討論度高，是公眾關(guān)注的重要扶貧方式之一。

（二）2019年中國電商扶貧英文報道量及媒體分布

2019年有關(guān)電商扶貧的英文報道共344篇，其中中國媒體316篇，國外媒體28篇。從發(fā)布時間上看，除個別月份后全年波動不大。3月由于“兩會”召開，報道量最大；此外，10月的建國70周年慶典，提供了媒體關(guān)注我國脫貧狀況的契機。

從報道來源上看，境內(nèi)媒體的對外英文報道多由《中國日報》、人民網(wǎng)、新華社等主流官方媒體發(fā)布。其他面向海外的市場化媒體盡管也有零星報道，但數(shù)量非常有限。境外媒體方面，來自發(fā)展中國家的媒體報道量明顯更多，西方主流媒體少有發(fā)聲。特別是對電商扶貧經(jīng)驗介紹相對詳盡的報道，多來自于中國周邊國家。例如印度《先鋒報》在《農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)造的革命》一文中，介紹了“淘寶村”如何幫助擴大就業(yè)渠道，以減輕農(nóng)村貧困。這對印度利用電子商務(wù)擺脫貧困提供了有效啟示。這類國家大多擁有類似的減貧訴求，因而傾向于肯定電商扶貧經(jīng)驗對當?shù)匕l(fā)展的借鑒意義。

二、2019年中國電商扶貧中英文報道主題比較

（一）境內(nèi)媒體中文報道主題分析

1.政策引領(lǐng)輿論焦點，電商扶貧成減貧增收新引擎

電商扶貧作為精準扶貧十大工程之一，在脫貧攻堅戰(zhàn)打響后就成為助力貧困地區(qū)擺脫貧困的主要方式。從中央到地方各級領(lǐng)導(dǎo)高度重視，多次講話肯定電商扶貧前景，下發(fā)文件推動發(fā)展。2019年中央一號文件《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，2019年和2020年是全面建成小康社會的決勝期，同時還提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。在國務(wù)院扶貧辦、商務(wù)部等部委大力推動下，電商扶貧取得了喜人的成績。據(jù)央視新聞頻道報道，商務(wù)部有關(guān)負責(zé)人介紹，2019年，我國電商扶貧實現(xiàn)了貧困縣全覆蓋，商務(wù)扶貧取得積極成效。②相關(guān)報道獲得人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等媒體廣泛轉(zhuǎn)載。中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)報道稱，電商扶貧已成為農(nóng)民脫貧增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進商貿(mào)流通以及城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要推動力。③

2.電商企業(yè)搭建平臺渠道，履行社會責(zé)任獲贊譽

電商扶貧需要政策搭臺，電商企業(yè)、扶貧產(chǎn)品、消費者是“唱戲”的主角。阿里巴巴、京東、美團、拼多多等電商龍頭企業(yè)參與扶貧工作中，利用其互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢，解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題，讓貧困地區(qū)有產(chǎn)有銷，實現(xiàn)互利共贏。電商企業(yè)通過推介扶貧產(chǎn)品擴大宣傳，不僅構(gòu)建了貧困地區(qū)與消費者的聯(lián)結(jié)，也收獲了幫貧助困的社會聲譽。電商企業(yè)與地方政府根據(jù)貧困地區(qū)特點，共同探索電商扶貧模式，限時促銷、農(nóng)戶直供、產(chǎn)品特賣、旅游專版平臺等方式銷售扶貧產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者在購買的同時直接提高貧困戶收入，相關(guān)報道成為國內(nèi)電商扶貧報道的主要內(nèi)容之一。阿里巴巴發(fā)布《“三區(qū)三州”電商發(fā)展報告（2018）》，展現(xiàn)了淘寶、天貓、京東等電商平臺在國家級貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售情況，還講述其從外部幫扶到促進本地創(chuàng)業(yè)，培訓(xùn)11萬名電商人才等積極作為，新華網(wǎng)、海外網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等近150家媒體予以轉(zhuǎn)載報道。④

3.銷售宣傳手段花樣翻新，發(fā)展瓶頸受各方關(guān)注

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，微商、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等成為新的銷售宣傳方式。新的銷售宣傳方式給貧困地區(qū)電商扶貧帶了機遇和挑戰(zhàn)，直播營銷成為網(wǎng)絡(luò)零售的新風(fēng)口，網(wǎng)紅達人對優(yōu)勢資源帶動作用明顯，實現(xiàn)去中心化裂變傳播，觸達了更多用戶，新興方式獲得媒體關(guān)注。《新安晚報》報道安徽省碭山縣委常委、副縣長朱明春化身主播，和網(wǎng)紅主播薇婭，共同直播推介碭山縣特色農(nóng)產(chǎn)品，十幾分鐘成交150萬。⑤《人民日報》、光明網(wǎng)等中央級媒體也稱贊，扶貧干部緊跟時代需求，在電商扶貧銷售宣傳中扛起了大旗。但也有輿論指出，“網(wǎng)紅縣長”不是扶貧的“萬能鑰匙”，電商扶貧還需因地制宜，走特色品牌脫貧路。貧困地區(qū)電商平臺還處于起步階段，要保持長遠發(fā)展就必須要建立自己的電商銷售團隊，提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者對品質(zhì)的需求。⑥

（二）境內(nèi)媒體英文報道主題分析

1.講述中國脫貧故事，呈現(xiàn)民眾生活細節(jié)

我國媒體對于電商扶貧的英文報道擅長從具體案例切入，呈現(xiàn)農(nóng)村脫貧戶的生活故事。例如《北京周報》曾回顧了江西瑞金村民鄧大慶多年與貧困斗爭的人生歷程。鄧大慶如今利用淘寶平臺銷售臍橙，在脫貧致富的同時，甚至將村里的水果銷售到海外。該報道通過“小人物”的故事，折射出當?shù)剞r(nóng)村電商扶貧的整體樣貌。其中涉及的農(nóng)村生活細節(jié)增添了文章的感染力，也有助于讓電商扶貧的效果立得住、信得過。⑦

故事化的報道策略，讓英文讀者更有代入感地接觸中國扶貧過程中的鮮活細節(jié)。許多報道致力于描摹受訪者脫貧前后的生活環(huán)境，或還原受訪者學(xué)習(xí)使用電商平臺的經(jīng)歷，以及圍繞電商平臺完善產(chǎn)業(yè)鏈的奮斗歷程。讀者由此能在扶貧過程中發(fā)現(xiàn)“人”的足跡，從而加深對電商扶貧社會效益的具象理解。

2.回溯過往脫貧進展，凸顯政策引領(lǐng)智慧

精準扶貧是我國媒體近年對外傳播的一項重要議程。在電商扶貧的對外報道中，我國媒體通常會聯(lián)系中國整體扶貧工作的進展，強調(diào)國家政策與地方智慧的協(xié)助。例如在新華社的英文報道《中國的貧困斗爭》中，作者介紹貴州成功利用互聯(lián)網(wǎng)擺脫貧困之后，列舉了近些年的農(nóng)村貧困人口與政府財政支出，意在強調(diào)正有序推進的脫貧工作陸續(xù)取得實質(zhì)性成果。文章甚至追溯至改革開放初期，形成強烈的今昔對比。此外，文章通過采訪村黨委書記、縣婦聯(lián)主席、市委書記、學(xué)者等人，證明各地正靈活調(diào)用地方智慧。⑧這樣的報道方式，旨在凸顯黨和政府在幫助群眾電商脫貧時發(fā)揮的重要作用，有利于增進海外讀者對中國電商扶貧背后體制的了解與認同，促成中國道路、中國制度的國際形象積極向好。

3.人物主題來源多元，兼顧案例各方視角

在電商扶貧的對外報道故事中，我國媒體大多提供了相對豐富的視角，讓農(nóng)村電商扶貧的多個參與方共同訴說脫貧故事?！吨袊請蟆吩谕黄鲐殘蟮乐幸鋈齻€案例，采訪了農(nóng)民及其親屬、各級官員、電商店主和企業(yè)負責(zé)人等多個對象，最終組合成農(nóng)產(chǎn)品線上外銷產(chǎn)業(yè)鏈上的人物群像。⑨類似的報道并不缺少宏大事業(yè)下的平凡視角。其中既有勤勞脫貧的農(nóng)民、依靠電商平臺生存的店家，也有帶領(lǐng)村民脫貧的基層干部、統(tǒng)籌指揮的扶貧辦主任。這不僅清晰表明，我國的電商扶貧成果是各方力量共同促成的，同時也讓參與者都有了表達感受、分享脫貧經(jīng)驗的機會。海外讀者能夠貼近真實的脫貧故事，與各方進行對話。因此，這種報道策略有助于傳播立體、飽滿的反貧困國家形象。

（三）境外媒體英文報道主題分析

1.聯(lián)系國家戰(zhàn)略與科技企業(yè)，強調(diào)政企合作

從主題元素上看，中國政府和中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新聞報道中普遍得到了凸顯。境外報道電商扶貧存在兩類基本方式：追溯中國政府的宏觀政策，以及強調(diào)科技公司的貢獻。許多報道在談及電商扶貧的背景時，都介紹了中國提出2020年實現(xiàn)消除絕對貧困的政策。政府面對績效考核，對通信、物流、電商等產(chǎn)業(yè)積極投入。這正是電商扶貧得以在農(nóng)村快速推進的重要前提。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)革命的持續(xù)展開，讓淘寶、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村人口就業(yè)的捷徑。以阿里巴巴為代表的科技企業(yè)，本身也積極承擔(dān)相應(yīng)的脫貧工程。這使得境外媒體在報道時，通常將電商扶貧與中國的政府治理、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展聯(lián)系在一起。當然與之相對應(yīng)的是，普通民眾在外媒的扶貧報道中有所缺位，學(xué)者、官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的受訪頻率更高。充分反映脫貧群眾心聲的報道比較少見。

2.關(guān)注電商扶貧可持續(xù)發(fā)展，提示未來風(fēng)險

從報道議題上看，境外媒體在對我國電商扶貧的報道中，一方面常常從貧困率、貧困數(shù)、居民收入等角度介紹脫貧的矚目成就，另一方面，也保持對電商扶貧效果和前景的多角度關(guān)注和追問。有學(xué)者指出，在當下的國際傳播中，扶貧與環(huán)境等可持續(xù)發(fā)展議題的聯(lián)系愈加密切。⑩例如美國CNN在文章后段專門開設(shè)一節(jié)，討論扶貧中的腐敗與環(huán)境污染問題。報道提出除了基于個人的電商措施外，實現(xiàn)長期脫貧還需要提供有效的社會政策和服務(wù)。11《馬尼拉標準今日報》和《南華早報》在提及電商脫貧后都指出，中國的減貧工程常常依賴地方政府的財政能力，而這可能對擺脫貧困后的長期可持續(xù)發(fā)展帶來風(fēng)險。12 13不難發(fā)現(xiàn)，這類報道的關(guān)注主題既包括電商扶貧本身的措施與效果，又延伸到與貧困密切關(guān)聯(lián)的其他發(fā)展議題，體現(xiàn)了境外媒體的報道風(fēng)格。

3.專題介紹電商扶貧經(jīng)驗有限，缺乏深度報道

從實際篇幅上看，將中國電商扶貧工作作為全篇主題的外媒報道并不占多數(shù)。將電商扶貧放置在更宏觀的報道主題內(nèi)進行討論，是更多媒體最終報道的處理方式。例如巴基斯坦媒體《外交視野》（The Diplomatic Insight）在新中國成立70周年國慶報道中，將電商扶貧作為一項發(fā)展成就。14英國BBC則著眼于中國整體的脫貧承諾，電商扶貧被當作其中的一類發(fā)展特色。15總體上，在外媒對于中國電商扶貧的報道中，提及較多而聚焦較少，且部分報道實際上轉(zhuǎn)載自國內(nèi)媒體，缺乏真正深入、鮮活的原創(chuàng)性報道。

三、總結(jié)與討論

通過考察涉及電商扶貧的境內(nèi)中、英文和境外英文報道，本文發(fā)現(xiàn)：中文報道多由商業(yè)資訊類的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，英文報道多由中國國家媒體和發(fā)展中國家媒體發(fā)布。在時間分布上，重大政治時事發(fā)生期間是媒體報道量多的時期。同時，境內(nèi)外媒體在報道主題上具有共性。其一，二者都關(guān)注電商扶貧的政治背景，強調(diào)黨和政府的宏觀扶貧戰(zhàn)略與政策支持。其二，境內(nèi)外媒體都肯定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其電商平臺在農(nóng)村脫貧工作中的貢獻。其三，它們在報道時往往都敘述了電商脫貧的具體案例，用故事反映脫貧成果。

當然，不同背景媒體的新聞主題特點也存在明顯差異。中文報道主題的視角更加全面豐富，以普通民眾為主體視角的報道更多；而在西方報道中，官員、學(xué)者、企業(yè)人員出現(xiàn)頻率更多。其次，盡管中、英文報道都關(guān)注了電商扶貧未來的發(fā)展風(fēng)險，但中文報道側(cè)重于電商平臺的特色建設(shè)，而西方媒體更關(guān)注中國農(nóng)村的經(jīng)濟和生態(tài)可持續(xù)狀況。最后，境內(nèi)媒體將電商扶貧單獨作為主題的報道數(shù)量明顯更多。境外媒體則往往是在更宏觀主題的報道中提到電商扶貧。這些報道差異本質(zhì)上源自于不同的媒體立場、報道傳統(tǒng)和社會心態(tài)。

中英文報道主題風(fēng)格的異同，也為我國扶貧成果的對外傳播提供了有效啟示。首先，電商扶貧與我國的政治與市場背景密切相關(guān)，我們可以在對外報道中繼續(xù)把握英文讀者的共鳴點，增進海外（特別是發(fā)展中國家）對于我國發(fā)展道路的理解與思考。其次，對于國外媒體產(chǎn)生疑慮的重要議題，我們可以在報道中用事實作出回應(yīng)。實際上，中國的電商脫貧實踐，并不缺少對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。為此，我們應(yīng)該繼續(xù)挖掘有深度、有層次的扶貧素材，讓電商扶貧的成果借助更優(yōu)秀的原創(chuàng)報道傳播出去。再者，中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，在全球認可度與關(guān)注度較高，企業(yè)與平臺的對外傳播路徑仍可擴建與充分利用。

總之，中國農(nóng)村當下的數(shù)字革命，正孕育著獨特的發(fā)展經(jīng)驗與社會文化。唯有充分挖掘電商扶貧本身的多元性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，充分洞察我國電商扶貧的精彩實踐，真誠打造與境外受眾的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，才能向世界更好地講述中國扶貧故事。

「注釋」

①李鳴濤、郭衛(wèi)華：《農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》，《中國電子商務(wù)報告2018》第28-31頁，中國商務(wù)出版社2019年版。

②《商務(wù)部：電商扶貧實現(xiàn)貧困縣全覆蓋 商務(wù)扶貧取得積極成效》，央視網(wǎng)，http：//sannong.cctv.com/2019/12/31/ARTIfnzFkYUGZItwEyMiVOdj191231. shtml， 2019年12月31日。

③王旭光：《電商扶貧成脫貧攻堅生力軍》，《國際商報》2019年10月17日。

④《登上高原，縱橫大漠，阿里啃下電商扶貧七成“硬骨頭”》，海外網(wǎng)，http：// news.haiwainet.cn/n/2019/0522/c3541083-31561550.html，2019年5月22日。

⑤陳牧、鐘虹：《網(wǎng)紅縣長直播賣桃 十幾分鐘成交150萬》，《新安晚報》2019年5月22日。

⑥秦聰：《電商扶貧不能只靠縣長變“網(wǎng)紅”》，紅網(wǎng)，https：//hlj.rednet.cn/ content/2019/05/22/5530088.html，2019年5月22日。

⑦Li Xiaoyang：“Seeds of Change”， Beijing Review，2019-12-05.

⑧Yao Yuan， Li Jingya and Liu Zhiqiang：“Chinas poverty fight： fairies， guitars and grassroots wits”，Xinhua News Agency，http：//www.xinhuanet.com/ english/2019-08/16/c_138314733.htm.

⑨Jiang Yijing：“E-commerce raises incomes， spirits in Northwest China farming community”，China Daily，2019-10-18.

⑩劉毅、鐘新：《講好中國“精準扶貧”故事的三個著力點》，《對外傳播》2017年第9期。

11Serenitie Wang、Ben Westcott：“Xi Jinping is determined to end all poverty in China by 2020. Can he do it？ ”，CNN Wire，2019-04-20.

12Ernesto M. Hilario：“China close to wiping out absolute poverty”，Manila Standard，2019-12-03.

13He Huifeng：“Chinas subsidies lifting rural villages out of poverty， but is Xi Jinpings plan sustainable？ ”，South China Morning Post，2019-11-03.

14Muhammad Asif Noor：“China at 70”，The Diplomatic Insight，2019-10-31.

15Xinhua：“China aims to lift 10 million people out of poverty in 2019”，BBC Monitoring Asia Pacific，Source： Xinhua News Agency，2019-02-12。