【摘要】盡管現(xiàn)階段影視廣告市場日新月異，但仍要明確認知在大量影視廣告短片中，并非所有廣告片均為受眾群體呈現(xiàn)出了美的視覺感受，依然存在部分影視廣告作品藝術(shù)含量與質(zhì)量較低，在較大程度上破壞了受眾群體對影視廣告作品的審美期待，導(dǎo)致其生成抵制廣告的心理。蒙太奇作為影視廣告特殊的藝術(shù)語言，借助藝術(shù)性鏡頭剪切手法，構(gòu)成影視廣告整體內(nèi)容，也豐富了當代影視廣告創(chuàng)意?，F(xiàn)階段，在國內(nèi)影視廣告整體水平亟待提高的背景下，探索影視廣告中蒙太奇藝術(shù)語言特征，對提升影視廣告設(shè)計與制作水準，促進市場經(jīng)濟良性發(fā)展及和諧競爭，有著重要意義?；诖?，本文以蒙太奇理論概念入手，分析蒙太奇在當代影視廣告中的作用，探索當影視廣告中蒙太奇藝術(shù)語言特征，以供參考。

【關(guān)鍵詞】影視廣告，蒙太奇，藝術(shù)語言，特征

引言

影視廣告當中的語言為書面語，涵蓋有聲書面語、無聲書面語，前者借助聽覺，稱作耳治語，而后者則借助視覺感官，稱作目治語。誠然，不可簡單地將影視廣告語言當中的有聲部分定義為口語，所以認為影視廣告與口語、書面語的融合。影視廣告語言具備區(qū)別于其他媒體廣告藝術(shù)語言的特點，按照影視受眾群體心理接受規(guī)律而言，影視廣告語言于理論分析方面，應(yīng)派生為目治語及耳治語兩個方面，然而在具體傳播與宣傳效能上應(yīng)訴求于聽覺以及視覺感官的綜合效果。因此，研究影視廣告中蒙太奇藝術(shù)語言特征是影視廣告發(fā)展的關(guān)鍵，亦是促進影視廣告發(fā)展的主要方式。

一、蒙太奇理論概念

一方面，蒙太奇基本概念。蒙太奇是法語“montage”的譯音，指的是裝配與構(gòu)成，是法國建筑學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語。歷經(jīng)時代進步及影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，被逐漸用于影視理論當中，用于表達鏡頭與鏡頭間銜接的方式方法，并用于表示組合與剪輯的含義。鏡頭作為影視廣告藝術(shù)語言的重要且基礎(chǔ)構(gòu)成要素，在廣告具體制作當中，廣告導(dǎo)演依據(jù)廣告實際訴求進行分鏡頭創(chuàng)作，創(chuàng)造可反映影視廣告創(chuàng)意訴求及主題思想的短片。而蒙太奇便是銜接鏡頭與鏡頭的藝術(shù)語法，亦是國際上應(yīng)用較為廣泛的影視術(shù)語。另一方面，影視廣告蒙太奇概念。影視廣告蒙太奇概念涵蓋三個層面的含義：首先，在廣告文本設(shè)計創(chuàng)作當中，是反映著現(xiàn)實的特殊形象思維以及構(gòu)思方法，即有著蒙太奇思維。其次，在廣告分鏡頭文本創(chuàng)作當中，是影視廣告的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)方法與敘事形式，涵蓋鏡頭、場面以及段落的組合和安排的所欲技巧。最后，影視廣告后期設(shè)計創(chuàng)作中，是聲話合成的手段以及剪輯的主要技巧。

二、蒙太奇在當代影視廣告中的作用

（一）創(chuàng)造特殊的影視時空

運用蒙太奇藝術(shù)語言，使得影視時空領(lǐng)域更加廣闊，可藝術(shù)性地體現(xiàn)出豐富多元的實際生活。因此，蒙太奇作為藝術(shù)語言，能夠反映實際生活的人、物和物及其與眾多現(xiàn)象間存在的關(guān)聯(lián)，這標志著蒙太奇能夠揭示與現(xiàn)實生活密切關(guān)聯(lián)的隱藏的現(xiàn)實。影視廣告蒙太奇能與客觀現(xiàn)實及時間主觀意識融合，將主觀與客觀融為一體，重新設(shè)計現(xiàn)實的諸多要素，進而創(chuàng)造出嶄新的特殊的現(xiàn)實世界。

（二）協(xié)調(diào)影視廣告內(nèi)外部結(jié)構(gòu)

節(jié)奏是指影視廣告中獨特的音樂旋律，觀眾群體最為直接的感受便來自影視廣告節(jié)奏。一部優(yōu)質(zhì)的廣告短片應(yīng)具備松弛有度以及有快有慢的節(jié)奏特征，而在蒙太奇藝術(shù)語言的作用下。應(yīng)用快速緊張的節(jié)奏，可通過密集的短鏡頭進行組合來表現(xiàn)。節(jié)奏不但應(yīng)按照情節(jié)需要，同時還應(yīng)考慮拍攝主體速度以及攝影機拍攝，其不涉及廣告片長度劃分，還涵蓋鏡頭畫面具體的造型。蒙太奇是影視廣告重要的藝術(shù)表現(xiàn)方法，可從鏡頭所選取的視角與景別大小、鏡頭轉(zhuǎn)換組裝的控制，顏色對比組合、影視廣告主體心理動態(tài)與動作、語言、影像及形態(tài)的變換造型、背景音樂調(diào)節(jié)、故事情節(jié)發(fā)展等層面來表現(xiàn)，蒙太奇促使影視廣告外部節(jié)奏與內(nèi)部節(jié)奏實現(xiàn)了完美統(tǒng)一的效果。

三、當影視廣告中蒙太奇藝術(shù)語言特征

（一）動態(tài)化構(gòu)圖表現(xiàn)

首先，畫面趣味中心動態(tài)轉(zhuǎn)移。影視廣告因縱深式鏡頭出現(xiàn)，其畫面所呈現(xiàn)的視覺效果更為深邃，縱深式畫面的動態(tài)性轉(zhuǎn)移亦為應(yīng)廣告創(chuàng)意的具體呈現(xiàn)延伸了空間。畫面焦點也能進過調(diào)整而變化，如在奧利奧餅干廣告當中，焦點便是先令前景人物給人以模糊不清的視覺感受，隨后前景漸漸虛化，而后景畫面則愈發(fā)清晰?？v深式畫面運動作為動態(tài)化技巧，其擺脫了以往膠片界限，促使畫面由二維視界當中獲得拓展。受眾群體可在動態(tài)性縱深式畫面構(gòu)圖當中感受到三維效果。其次，無定位動態(tài)轉(zhuǎn)移。具體來說，無定位處理即影視廣告當中所具有的特殊的構(gòu)圖幅面設(shè)計。在情節(jié)具體進行當中，空間位置勢必會持續(xù)變換，而為了呈現(xiàn)出主體無既定目標與確定目的的觀看心態(tài)，所采用的運動拍攝均會生成無定位的構(gòu)圖架構(gòu)。具體拍攝流程中，主體契合構(gòu)圖美的規(guī)律，受眾便會通過觀看獲得愜意與愉悅的感受。反之，則會令受眾獲得煩亂與緊張等情緒。

（二）意境的視覺聯(lián)想和傳遞

一方面，敘事性蒙太奇意境表現(xiàn)。眾所周知，畫面作為影視藝術(shù)形式的生命本體，而影視學(xué)作為學(xué)科門類，其具備生命價值的核心本體便是畫面以及畫面間的邏輯組合。雖然影視藝術(shù)是聽覺與視覺融合敘事的藝術(shù)門類，但在無聲影視發(fā)展階段，影視則是單純地視覺敘事藝術(shù)。所以，影視藝術(shù)是將視覺敘事作為主體的藝術(shù)。而蒙太奇在影視廣告中的敘事觀念層面所體現(xiàn)的特征具體包含五個方面：第一，蒙太奇是按照創(chuàng)作主體創(chuàng)意思維進行敘事，有著較強的主觀意識。第二，借助蒙太奇可對故事內(nèi)容所想敘事的情節(jié)進行緊湊安排，而借助傳統(tǒng)長鏡頭進行敘述，會使得內(nèi)容表現(xiàn)的更為全面。第三，蒙太奇在形象塑造方面，多采取后期處理方式，而傳統(tǒng)長鏡頭則是實際世界的重現(xiàn)。第四，蒙太奇對故事情節(jié)的敘述普遍采取剪輯手段，然而傳統(tǒng)長鏡頭偏向拍攝過程的敘述手法。第五，蒙太奇敘事有著強制性封閉的特征。另一方面，表現(xiàn)性蒙太奇意境表現(xiàn)。眾所周知，表現(xiàn)蒙太奇藝術(shù)語言基于鏡頭，同時攝影機經(jīng)過內(nèi)容或者形式，沖擊上的控制雙方銜接，進而在單一化的鏡頭自身不具備豐富的意義表達思想或者情感，其目的在于調(diào)動觀眾群體想象力，啟發(fā)觀眾群體的思維活動。

（三）廣告創(chuàng)意的視覺沖擊表現(xiàn)

蒙太奇重現(xiàn)了人類在環(huán)境當中隨著注意力的轉(zhuǎn)移，依次接觸視像具體的內(nèi)心過程。影視畫面即影視技術(shù)在受眾群體面前所呈現(xiàn)出的虛幻影像，此虛幻的影像作為影視憑借其獨特的角度所呈現(xiàn)出的客觀存在的內(nèi)容，以及畫面中呈現(xiàn)出的事物在鏡頭規(guī)定角度內(nèi)體現(xiàn)出的所有信息，是影視技術(shù)生成的畫面的表意功能?，F(xiàn)階段，影視廣告蒙太奇于具體創(chuàng)作當中極為重視單個畫面所具備的敘事能力。有效運用畫面多義性優(yōu)勢，把不存在情節(jié)關(guān)聯(lián)的畫面借助解說詞較為自由的剪輯在一起，從而落實闡明主題與表達意念的效果，是影視廣告中蒙太奇藝術(shù)語言的共同點。伴隨數(shù)字時代來臨，諸多數(shù)字技術(shù)在影視廣告當中被廣泛運用，常見的影視廣告的連續(xù)性鏡頭表現(xiàn)，多數(shù)是由相關(guān)人員經(jīng)過后期合成所產(chǎn)生的，而非一次性拍攝完成。因此，在此環(huán)境下，當代影視廣告當中的蒙太奇藝術(shù)語言具有和廣告創(chuàng)意鏡頭單元組接的特征，能夠為觀眾帶來廣告創(chuàng)意的視覺沖擊。

四、結(jié)語

綜上所述，影視廣告有著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的藝術(shù)特征，按照影視受眾群體心理接受規(guī)律，影視廣告語言于理論分析維度應(yīng)派生為目治語及耳治語兩個部分，在具體宣傳與傳播功用層面應(yīng)訴求于聽覺以及視覺感官的綜合效果。蒙太奇在影視領(lǐng)域發(fā)展有著悠久的歷史，伴隨計算機圖形技術(shù)與非線性編輯技術(shù)的不斷發(fā)展進步，以及有關(guān)導(dǎo)演對于蒙太奇藝術(shù)語言的充分理解、熟練應(yīng)用，蒙太奇藝術(shù)語言特征在影視廣告當中建設(shè)新時空的作用被充分展現(xiàn)，其不但創(chuàng)造了自然、流暢及逼真的視覺感受，更創(chuàng)造出了一種美。

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作者簡介：

王悅（1980-），女，漢族，山東泰安人，博士，副教授，山東工藝美術(shù)學(xué)院，研究方向：影像藝術(shù)。