何妍 吳宇軍

摘 要：在鄉(xiāng)村振興的時代大背景下，臍橙產業(yè)作為秭歸農民脫貧致富的支柱產業(yè)，正面臨著市場競爭加劇、品種結構不合理、品質參差不齊、品牌保護力度不足等突出問題。本文通過深入調研，在詳實的市場數據基礎上，通過專家訪談、資料查閱，系統分析了背后的深層次原因，并給出了針對性的對策與建議，以期為秭歸臍橙品牌建設提供參考和借鑒。

關鍵詞：秭歸臍橙? 品牌? 現狀? 對策

中圖分類號：F406.11? 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）01（b）--03

1 秭歸縣臍橙產業(yè)的現狀

1.1 總量大、品種多

秭歸縣是國家扶貧開發(fā)重點縣，也是三峽庫區(qū)首縣，臍橙產業(yè)是該縣的主導農業(yè)。據公開資料顯示，2018年底，秭歸縣臍橙種植面積已達34.13萬畝，年產60.15萬噸，分別占全國6.4%、10.6%。秭歸目前共有各類臍橙品種10余種，由于得天獨厚的地理氣候環(huán)境，形成了“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”的種植格局，是目前全國唯一四季均有鮮橙的地區(qū)[1]。

1.2 電商發(fā)展迅猛

據秭歸縣農業(yè)農村局提供的資料顯示，截至2018年底，電商企業(yè)達到1558家，網店開設有3037家。經過調查發(fā)現，秭歸電商分為兩類：一類是以農戶為主體的電商，他們營銷方式單一，主要是利用微信社群和微信公眾號功能對臍橙進行宣傳和交易，多為自產自銷。另一類是由專業(yè)的電商企業(yè)構成，他們有專門的電商團隊銷售臍橙，銷售模式多元化。

1.3 市場競爭日趨激烈

隨著電子商務的發(fā)展，秭歸縣在淘寶、京東、拼多多、順豐優(yōu)選等網絡平臺開設網店銷售臍橙的人越來越多，很多快遞公司被引進，臍橙銷售向良好的勢態(tài)發(fā)展。但是近年來國內其他產地也迅猛發(fā)展起來，那些適合規(guī)模經營、便于集約化經營管理、生產科技含量高的產地，其臍橙果大、色美、味好，經得起綜合檢驗[2]。這給秭歸臍橙產業(yè)的發(fā)展帶來了沖擊，秭歸臍橙面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2 調研的設計與結果分析

2.1 調研樣本設計

為進一步了解秭歸臍橙產業(yè)現狀，從中發(fā)現銷量下滑的原因，團隊進行了深入地市場調研。本次調研主要采用線上問卷和線下訪談相結合的方式。其中線上問卷主要針對消費者，包括武漢部分高校的師生和部分市民群體。調研側重于消費者對秭歸臍橙的認知度和滿意度的調查，參與問卷調查的消費者共4668人，回收有效問卷4434份，問卷效度為94.98%。線下訪談的對象包括農業(yè)部門、臍橙經銷商、零售商、部分電商企業(yè)和深加工企業(yè)代表等。

2.2 結果分析

2.2.1 消費者性別結構和年齡結構分析

根據前期對4000多名消費者的市場調研，我們發(fā)現目前臍橙消費者群體中，女性用戶占比達到了64.05%，男性用戶為35.95%。按照年齡來看，年齡在20～30歲的用戶達到了60.73%，年齡在20歲以下的用戶為28.1%，而年齡在30歲以上的用戶占比加起來才11.17%。這與每日優(yōu)鮮、京東到家等通過大數據獲得的結果基本一致。我們有理由將臍橙的目標客戶鎖定在30歲以下的女性消費者，如圖1所示。

2.2.2 購買傾向分析

從消費者購買傾向分析，49.55%的被訪者購買臍橙時不會關注品牌。說明臍橙的品牌意識沒有植入到消費者心中。另外50.45%關注臍橙品牌的消費者中，有33.53%的消費者偏愛贛南臍橙。說明贛南臍橙在消費者心目中的地位是很高的，其他品牌的知名度有所欠缺。

在衡量消費者購買臍橙的參考因素調研中，73.41%的消費者關注的是產品本身，即口感;關注“價格”的消費者僅占17.22%;53.78%的消費者認為臍橙終端價格在5～8元是比較合理的，僅有27.19%的消費者認為價格應該定在5元以下。這都充分說明了消費者對于臍橙價格的敏感度在不斷降低，品質越來越成為消費者購買臍橙的首要參考因素。

2.2.3 購買渠道分析

從消費者的購買渠道來看，47.13%的消費者選擇在水果店購買，23.87%的消費者在超市購買，選擇線上購買的用戶僅為13.6%，這也說明了傳統的線下渠道依然是消費者的主要選擇，尤其是水果這種新鮮度要求較高的產品更為如此，如圖2所示。

3 當前存在的主要問題

3.1 種植品種結構不合理

秭歸現有87.1%面積的臍橙集中在11～12月成熟，熟期搭配不合理，集中上市，將導致中熟臍橙的競爭優(yōu)勢下降[3]。中熟品種多，早、晚熟品種少。這種情況下，如果成熟期過于集中，將難以滿足市場周年均衡供應和消費者不同口味的需求。

3.2 勞動力不足，果農老齡化

秭歸縣屬于山區(qū)，人地矛盾比較突出導致了農戶分散經營，臍橙大規(guī)模化生產受限。近年來，社會經濟發(fā)展迅猛，服務業(yè)迅速崛起。面對市場大環(huán)境的變化，很多年輕人把目光投向了新興產業(yè)。而臍橙產業(yè)成本高、利潤低、資金回籠周期長還有臍橙種植非常辛苦，他們不愿意種植臍橙，以致于果農數量也在不斷地下降，臍橙產業(yè)勞動力不足，果農老齡化趨勢日漸嚴重。

3.3 缺乏產業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)

品牌建設是一項專業(yè)化水平很高的事業(yè)，需要專業(yè)的團隊、專業(yè)的人才進行謀劃、管理和運營[4]。而秭歸臍橙在生產技術方面：目前臍橙附加產品基本是粗加工所制，企業(yè)缺乏深加工的產品，技術人員缺乏研發(fā)延伸產品的能力。臍橙的分揀、冷鏈技術還未成熟。銷售方面：鮮果的銷售方式單一，銷售技巧欠缺，臍橙銷售對個體商販依賴性強。品牌建設方面：企業(yè)生產的成品缺乏創(chuàng)新，未實現預期的附加值，品牌推廣力度不足，品牌增值效果有限。故極其缺乏一個將產供銷完美結合的龍頭企業(yè)引領臍橙產業(yè)的發(fā)展。

3.4 基礎設施不夠完善

秭歸縣山高坡陡，干旱、洪澇等自然災害頻繁，病蟲害的傳播速度快，防治建設難度大。絕大多數果園排水設施不配套，道路不通暢，直接影響臍橙基地建設質量。

3.5 品質參差不齊，品牌保護力度不足

品種不同帶來的效益不同，人們更愿意去種植經濟性較高的品種。例如晚熟品種售價高，部分產地不適合種植晚熟品種，可是為了獲得更多效益，村民們也種植晚熟品種并搶先投入市場。這種方式破壞了市場上晚熟臍橙整體的品質，還會給消費者對秭歸臍橙留下負面印象。

近年來發(fā)現有農戶存在“搭便車”現象。部分農戶發(fā)現贛南臍橙、奉節(jié)臍橙的銷量好，就使用贛南臍橙或奉節(jié)臍橙的包裝來包裝秭歸臍橙進行銷售，以此提高經濟收入，更有甚者借著秭歸臍橙的品牌以次充好。這種方法嚴重影響秭歸臍橙品牌的美譽度和知名度，不利于秭歸臍橙的品牌推廣。

除此之外，還存在農戶在柑橘產業(yè)鏈中分到的利潤有限;小規(guī)模生產與大市場對接的矛盾[5];物流、包裝以及人工成本的增加;政府對經濟型產業(yè)投資資金有限等問題。

4 促進秭歸臍橙品牌的對策和建議

4.1 優(yōu)化種植結構

政府和相關的行業(yè)協會應當成立相關的監(jiān)察機構去監(jiān)督農戶，合理選種育種。嚴格監(jiān)督農戶在合適的海拔種植合適的品種。不得跨自然帶種植，破壞生態(tài)平衡，影響果樹品質。秭歸縣地形以山地為主，地理條件和種植技術比不上贛南地區(qū)，需揚長避短，利用“秭歸四季皆有鮮橙”的特點，充分利用時間差，錯峰推入市場，以擴大市場份額。

4.2 完善基礎設施建設

果農在種植臍橙過程中主要考慮肥料的選擇、病蟲害的防治、水利設施條件以及橙子的采摘運輸問題。因此，實現水肥一體化，做好水田間的基建工作，防治病蟲害成為重點。地方應成立專項工作小組，切實了解農村的種植情況，及時為農戶排憂解愁。建立果農與政府部門互動溝通機制，實現雙向溝通，提高時效性。與高校合作，高校實驗室下鄉(xiāng)為蟲害治理工作提供技術支撐。成立柑橘技術管理中心，對果農進行統一指導和培訓。修建鄉(xiāng)村道路，減少臍橙運輸時間，方便臍橙物流運輸。

4.3 溯源系統與“倒逼”機制并用

溯源系統和倒逼機制主要用于監(jiān)督產銷兩大主體。通過收集消費者對臍橙的市場反饋，企業(yè)了解到消費者的需求和消費者對臍橙的評價，發(fā)現企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。溯源系統是一種利用現代的二維碼技術來監(jiān)督商品質量的機制[6]。其主要運用商品學中商品管理部分知識制定商品碼來識別商品源頭產地以及經手的相關責任人。溯源系統對企業(yè)員工責任到人，對果農責任到戶。形成一種消費者倒逼企業(yè)、企業(yè)倒逼生產的格局。有利于提高企業(yè)的服務水平和產品質量，也有益于臍橙產業(yè)化經營水平的提高。

4.4 加強品牌培育，重視品牌建設

（1）政府方面，主要從宏觀層面負責相關政策的制定和宣講，扮演服務者和監(jiān)督者的角色，如評優(yōu)、評先、評獎，臍橙質量監(jiān)測，規(guī)范臍橙銷售市場，打造“秭歸臍橙”的統一品牌。（2）行業(yè)協會方面，主要從中間層面進行協調，扮演組織者和協調者的角色，如技術推廣、行業(yè)培訓、成立農民合作社等，尤其是積極發(fā)展電商產業(yè)，鼓勵縣民們參與到電商平臺推廣行列中，利用電商推動臍橙品牌價值提升從而促進臍橙銷量。（3）企業(yè)方面，則是秭歸臍橙品牌建設的主體和推動者，應主動挖掘客戶需求，尋找適合的競爭策略，通過品牌營銷的手段，著力打造“秭歸臍橙+”的主副品牌，專注產品質量和售后服務的提升，從而提高秭歸臍橙品牌的美譽度和知名度。

5 結語

鄉(xiāng)村振興是黨中央的一項重大戰(zhàn)略，涉及千千萬萬的基層地區(qū)，尤其是經濟較落后的地區(qū)[7]。本文以秭歸臍橙為對象，通過深入地市場調研，整理歸納了秭歸臍橙品牌建設目前面臨的主要問題，并提出了針對性的解決對策，包括優(yōu)化種植結構、完善基礎設施建設、建立產品溯源系統、重視品牌建設等，為秭歸臍橙品牌升級提供了一些借鑒。

參考文獻

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