謝春昌

摘?要：信任式服務(wù)因其專業(yè)性和（或）“純服務(wù)”等鮮明特征而使之顯著區(qū)別于其他類型的服務(wù)，其顧客忠誠形成機制也因此具有獨特性。針對醫(yī)療服務(wù)的實證分析表明：在信任式服務(wù)中，顧客信任在顧客忠誠形成機制體中起著關(guān)鍵性的作用，形成“服務(wù)質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠”的邏輯鏈;服務(wù)互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量通過顧客信任對顧客感知價值和顧客滿意產(chǎn)生影響，進而影響顧客忠誠，但服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠沒有顯著影響。因此，對顧客形成機制的研究需要區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的類型以及服務(wù)質(zhì)量的類型。提供信任式服務(wù)的組織應(yīng)該重視并加強對服務(wù)人員與顧客互動能力的培養(yǎng)，提升服務(wù)人員與顧客的服務(wù)互動質(zhì)量，并切實保障和提高服務(wù)結(jié)果質(zhì)量，從而增強顧客信任，提升顧客忠誠。

關(guān)鍵詞：信任式服務(wù);顧客忠誠;顧客信任;顧客滿意;感知價值;服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)忠誠

中圖分類號：F274??文獻標(biāo)志碼：A??文章編號：1674?8131（2020）02-0084-11

一、引言

隨著市場競爭日益激烈，顧客忠誠對企業(yè)的重要性毋庸置疑。通過培養(yǎng)顧客忠誠，企業(yè)能增加產(chǎn)品銷量和市場份額，降低經(jīng)營成本，獲得更高的利潤[1]，并有利于企業(yè)獲取更多的長期收益[2?3]。因此，顧客忠誠是營銷理論界和實務(wù)界所共同關(guān)注的熱點之一[4]。大量文獻對顧客忠誠的形成機制進行了研究，但這些研究的結(jié)論卻并不一致，甚至相互矛盾[2]。即使對于服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客信任等顧客忠誠的核心前置因素[5]，學(xué)界對其與顧客忠誠的具體作用關(guān)系也存在爭議。比如，許多學(xué)者都認同顧客滿意和顧客信任對顧客的保留具有顯著的積極作用，但對于其在顧客忠誠形成機制中的作用卻存在爭議，有些學(xué)者認為顧客信任影響顧客滿意[6?7]，有些學(xué)者則認為顧客滿意影響顧客信任[8];在顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠的作用大小上，學(xué)者們也爭議不斷，有些學(xué)者認為顧客信任對顧客忠誠的作用比顧客滿意要小些[9]，而另一些學(xué)者則認為顧客信任對顧客忠誠的影響更大些[7]。這些研究結(jié)論上的差異與矛盾使人們對顧客忠誠的認識和預(yù)測具有不確定性[10]，也給企業(yè)營銷實踐帶來了困惑。

之所以顧客忠誠形成機制的研究結(jié)論會出現(xiàn)許多差異，相關(guān)研究未對產(chǎn)品和服務(wù)的類別進行明確劃分是重要原因之一。實踐中顧客忠誠必然是針對某種產(chǎn)品或服務(wù)，而不同的產(chǎn)品和服務(wù)具有不同的特征，其顧客忠誠的形成機制也可能存在差異，因而針對不同產(chǎn)品和服務(wù)的研究就可能得出不同的結(jié)論。這里主要針對服務(wù)作進一步分析。服務(wù)是一個極其概括的概念，涉及面很廣，存在多種多樣的分類，各類別的服務(wù)之間差異巨大。在眾多服務(wù)類型中，基于交易雙方信息不對稱理論進行的分類在相關(guān)研究中得到了廣泛應(yīng)用。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)信息的獲取特性分為三類，即搜尋特性、體驗特性和信任特性[11?12]。搜尋特性指消費者購買之前就能加以評估的屬性，如支票服務(wù)，消費者事前就知曉支票服務(wù)的各種利率、成本和便利性等;體驗特性指消費者在消費中和消費后才能體驗到的屬性，如對理發(fā)服務(wù)的評估只能在理發(fā)結(jié)束后才能進行;信任特性是指消費者無論是消費前、消費中還是消費后都很難以評價的產(chǎn)品屬性，如某些精神或心理治療服務(wù)，消費者很難對之加以準(zhǔn)確評價[13]。由此，可進一步把服務(wù)分為搜尋式服務(wù)、體驗式服務(wù)和信任式服務(wù)三大類[14]，它們分別是以搜尋特性、體驗特性和信任特性為主的服務(wù)類型。對于不同類型的服務(wù)，顧客忠誠的形成機制可能存在差異，因此對服務(wù)進行分類，使之歸于正確的類別并根據(jù)其類型特點加以研究是必要的。同時，任何一種服務(wù)都不只擁有一種服務(wù)評價線索，而是具有多種評價線索，只是在不同的服務(wù)類型中同一服務(wù)評價線索所占的地位不同，所起的作用不同[13]。例如，搜尋式服務(wù)以搜尋特性為核心評價線索，同時體驗特性也是其外圍評價線索;體驗式服務(wù)以體驗特性為核心評價線索，同時搜尋特性和信任特性也是其外圍評價線索;信任式服務(wù)以信任特性為核心評價線索，同時搜尋特性和體驗特性也是其外圍評價線索。如果沒有注意到它們之間的區(qū)別，把次要的特性作為核心評價線索，就會導(dǎo)致研究結(jié)論上的混亂。

通過對現(xiàn)有文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)針對服務(wù)的顧客忠誠形成機制研究都是基于搜索特性和體驗特性進行的[13]，即以搜尋線索和體驗線索為主要評價依據(jù)。許多研究認為，顧客有能力通過服務(wù)的搜索特性和體驗特性來評價服務(wù)，并能對服務(wù)的價值做出準(zhǔn)確的判斷。然而，在信任式服務(wù)中，情況并不是這樣的。信任式服務(wù)是以信任特性為主[13]，專業(yè)化程度高或者是無形的“純”服務(wù)[11] [15]，在本質(zhì)上是技術(shù)性的[16]，顧客很難獲得足夠多的服務(wù)核心信息，也往往缺乏相關(guān)的專業(yè)知識和能力對服務(wù)進行準(zhǔn)確的評價[12] [13][15] [16]。因此，現(xiàn)有文獻的研究結(jié)論大多只適用于搜尋式服務(wù)和（或）體驗式服務(wù)，而不適用于信任式服務(wù)。有鑒于此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，探究信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制，同時以醫(yī)療服務(wù)為例進行實證檢驗，從而明確在信任式服務(wù)中顧客忠誠形成機制的特殊性，以期拓展和深化關(guān)于顧客忠誠形成機制的理論研究，并為信任式服務(wù)實踐提供管理啟示。

二、理論框架與研究假設(shè)

顧客忠誠形成機制理論認為，顧客忠誠的核心前置因素包括顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任，本文也基于此構(gòu)建理論框架。同時，根據(jù)信任式服務(wù)的定義，它是一種基于承諾的服務(wù)，顧客對信任式服務(wù)的評價往往高度依賴于服務(wù)提供者的承諾[17] ，顧客信任在這類服務(wù)的顧客忠誠形成機制中具有更為重要作用，因此本文的理論框架突出了顧客信任的作用。此外，服務(wù)是一種活動、事件和表現(xiàn)，具有過程性[14]，因而本文基于服務(wù)的“互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量”三維質(zhì)量結(jié)構(gòu)分析服務(wù)質(zhì)量對顧客信任的影響[18]。

1.服務(wù)互動質(zhì)量對顧客信任的影響

在服務(wù)營銷文獻中，顧客信任是指顧客相信服務(wù)提供者會滿足其需求而不會采取導(dǎo)致負面結(jié)果的意外行動的信念[19]，其與服務(wù)提供者的善意、正直和能力等特征密切相關(guān)[20]。服務(wù)互動是指服務(wù)人員與顧客之間的交互作用[21]。服務(wù)互動是服務(wù)交易的核心要素[18]，對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有重要的影響[18] [22]。服務(wù)利益通過服務(wù)互動得以傳遞，顧客也在服務(wù)互動過程中體驗服務(wù)的質(zhì)量[23]。在信任式服務(wù)中，由于信任式服務(wù)的高度專業(yè)化或是無形的“純”服務(wù)，顧客往往缺乏相關(guān)的專業(yè)知識和能力對其所消費的服務(wù)作出比較準(zhǔn)確的評價[13][24]，特別是其中的核心服務(wù)部分。顧客只能通過服務(wù)的搜尋特性和體驗特性等外圍線索對信任式服務(wù)進行間接的推測與評價。由于人與人之間的面對面的溝通能夠傳遞大量的社會信息，面對面的交流能夠快捷地構(gòu)筑起人與人之間的信任[25]。因此，在服務(wù)過程中，顧客與服務(wù)員工之間的人際互動和交流關(guān)系對顧客與企業(yè)之間的關(guān)系有著重要的影響，在顧客評價服務(wù)企業(yè)的服務(wù)績效中起著關(guān)鍵的作用[26]。也就是說，顧客與服務(wù)員工之間的服務(wù)互動有利于顧客形成對企業(yè)的信任[22]，并在此基礎(chǔ)上形成良好的關(guān)系，進而影響企業(yè)的服務(wù)績效，顧客也能夠從這種互動中受益[27]。例如，在一些復(fù)雜的金融服務(wù)中，由于決策的復(fù)雜性，顧客往往缺乏足夠的相關(guān)知識[28]，他們會采取與金融機構(gòu)員工互動的策略，從而獲取對方的決策建議以解決其因缺乏相關(guān)知識和能力的問題[29]。在這種需要高度信任的金融服務(wù)中，顧客通過他們所感知到的服務(wù)人員的能力、善意和誠實程度而形成其對金融機構(gòu)的信任度[30]。因此，在信任式服務(wù)中，服務(wù)互動質(zhì)量會影響顧客對服務(wù)企業(yè)的信任[30?32]。

基于以上分析，本文提出假設(shè)H1：在信任式服務(wù)中，服務(wù)互動質(zhì)量正向影響顧客信任。

2.服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任的影響

服務(wù)總是在一定的環(huán)境中進行的，服務(wù)環(huán)境因素在服務(wù)營銷文獻中受到了廣泛的關(guān)注[19]。服務(wù)環(huán)境質(zhì)量是指服務(wù)企業(yè)的環(huán)境和設(shè)施狀況（如干凈整潔等），是影響人們對總體服務(wù)質(zhì)量評判的重要維度之一[18]。已有研究表明，與總體服務(wù)質(zhì)量對顧客信任具有積極影響一樣[19]，服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任也具有積極影響[33]。服務(wù)企業(yè)的規(guī)模、員工、實體店的位置和外觀等有形線索為培養(yǎng)顧客信任提供了重要的支持[34];顧客對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認知對其信任具有積極的影響[35]。雖然服務(wù)環(huán)境質(zhì)量不能直接反映信任式服務(wù)的核心服務(wù)質(zhì)量，但這些環(huán)境質(zhì)量線索構(gòu)成了信任式服務(wù)的重要的搜索特性和體驗特性，為顧客評價服務(wù)提供者的能力、善良和可靠性等核心特性提供了間接的支持。一些關(guān)于信任式服務(wù)的研究表明，這類服務(wù)的質(zhì)量對顧客信任具有積極的影響。例如，在醫(yī)療服務(wù)方面，患者感知的醫(yī)療質(zhì)量對患者信任有積極而直接的影響[33]。雖然其研究的是總體服務(wù)質(zhì)量與顧客信任之間的關(guān)系，但環(huán)境質(zhì)量作為總體質(zhì)量的一個重要維度，對顧客信任的影響也不可忽視。

基于以上分析，本文提出假設(shè)H2：在信任式服務(wù)中，服務(wù)環(huán)境質(zhì)量正向影響顧客信任。

3.服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對顧客信任的影響

服務(wù)結(jié)果質(zhì)量即服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，是顧客在服務(wù)消費之后對服務(wù)進行的評價，也是整體服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分之一[18]。雖然在信任式服務(wù)中，許多顧客并沒有相應(yīng)的知識和能力對服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量進行準(zhǔn)確的評判，或者很難確定所消費服務(wù)的質(zhì)量是否高于其他企業(yè)提供的相同服務(wù)，但他們能根據(jù)服務(wù)提供者的聲譽和口碑進行大致的評價。服務(wù)提供者的聲譽和口碑不是憑空產(chǎn)生的，是在獲得消費者的廣泛認可之后所逐漸形成的。因此，當(dāng)顧客無法準(zhǔn)確評價當(dāng)前的服務(wù)結(jié)果質(zhì)量時，服務(wù)企業(yè)的聲譽或口碑會影響顧客對當(dāng)前服務(wù)的評價，影響其對當(dāng)前的服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的判斷。已有研究表明，在一些信任式服務(wù)中，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對顧客信任具有正向的影響[33][36]。比如，在醫(yī)療服務(wù)中服務(wù)結(jié)果質(zhì)量會影響患者對醫(yī)院的信任[31][32]，在金融服務(wù)中信貸員提供的服務(wù)結(jié)果質(zhì)量會正向影響顧客對金融機構(gòu)的信任[36]。

基于以上分析，本文提出假設(shè)H3：在信任式服務(wù)中，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客信任。

4.顧客信任對顧客感知價值的影響

顧客的感知價值是與競爭相關(guān)的顧客感知成本與感知收益相比較的結(jié)果[37]。感知成本不僅是顧客感知到的貨幣成本，還包括顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的時間、精力和風(fēng)險等成本。相應(yīng)的，顧客感知收益也不僅僅是貨幣收益，還包括心理收益和社會形象收益等[38]。正如前文所述，信任式服務(wù)具有較多的信任特性[14]，這些信任特性導(dǎo)致信任式服務(wù)的顧客消費具有特殊性[39]，即它通常是由缺乏相關(guān)專業(yè)技術(shù)知識的個人購買，且通常只有很少的具有相關(guān)專業(yè)知識和能力的顧客才能對信任式服務(wù)進行準(zhǔn)確的評估[16]。具體到顧客對服務(wù)價值的評估方面，在信任式服務(wù)中，顧客在消費之前或消費過程中，均難以較準(zhǔn)確地判斷服務(wù)的核心價值，甚至在消費之后，顧客也很難對其進行準(zhǔn)確的評價[16]。面對信任式服務(wù)，顧客更多地依靠對服務(wù)提供者的信任度來評價服務(wù)的價值[16] [17]，即顧客越信任服務(wù)提供者，就越相信能夠獲得服務(wù)提供者所承諾的服務(wù)價值。

基于以上分析，本文提出假設(shè)H4：在信任式服務(wù)中，顧客信任正向影響顧客感知價值。

5.顧客信任對顧客滿意的影響

顧客滿意是顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的期望與顧客所感知到的服務(wù)利益之間相比較的結(jié)果[40]，反映了產(chǎn)品（服務(wù)）的感知性能符合顧客期望的程度[41]。服務(wù)滿足顧客期望導(dǎo)致顧客滿意，服務(wù)未能滿足顧客期望則導(dǎo)致顧客不滿意[42]。對于信任式服務(wù)中顧客信任與顧客滿意之間的關(guān)系，相關(guān)研究支持顧客信任對顧客滿意具有正向影響的觀點。例如，在金融服務(wù)中顧客信任是影響顧客滿意的重要因素[30][43]，在醫(yī)療服務(wù)中信任是患者滿意的決定因素[44]，對于金融服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)的顧客來說信任是至關(guān)重要的[31?32][45]。

基于以上分析，本文提出假設(shè)H5：在信任式服務(wù)中，顧客信任正向影響顧客滿意。

6.顧客感知價值和顧客滿意對顧客忠誠的影響

顧客忠誠是指顧客對某品牌或產(chǎn)品（服務(wù)）的偏好和愿意重復(fù)購買的承諾[46]，是含有行為、態(tài)度和認知等多種因素的復(fù)合體[47]。在服務(wù)領(lǐng)域中，顧客忠誠也被稱為服務(wù)忠誠。顧客忠誠受許多前置因素的影響，顧客感知價值和顧客滿意是其中公認的最為主要的前置因素[48]。大量研究證實，顧客感知價值對顧客滿意有積極影響[3][49]，進而顧客感知價值會通過顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生積極影響[50];同時，顧客感知價值及其各細分維度對顧客忠誠具有直接的正向影響[51?52]。顧客滿意與顧客忠誠之間的正相關(guān)關(guān)系也得到了許多研究的證實[53]。顧客滿意是顧客忠誠的關(guān)鍵影響因素[5] [48]，服務(wù)的許多屬性是以顧客滿意為中介對顧客忠誠產(chǎn)生影響的[54]，高度滿意的顧客會變得更為忠誠，且保持忠誠的時間更長[55]。雖然關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究大多屬于搜尋式或體驗式服務(wù)領(lǐng)域，但是在信任式服務(wù)中，顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠之間也應(yīng)該存在相似的邏輯關(guān)系[49][56]。

基于以上分析，本文提出假設(shè)：顧客感知價值正向影響顧客滿意（H6）;顧客感知價值正向影響顧客忠誠（H7）;顧客滿意正向影響顧客忠誠（H8）。

三、實證分析

1.量表設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)

本文對各變量的測量問項均從相關(guān)文獻的量表中選取，并根據(jù)研究的目標(biāo)和背景進行修改。服務(wù)互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量量表問項主要參考并改編自Brady和Cronin（2001）和Lien等（2014）的研究[18][32]，顧客信任量表問項修改自Lien等（2014）的研究 [32]，顧客感知價值量表問項修改自Cronin等（2000）的研究[57]，顧客滿意量表問項改編自Sang等（2012）的研究[58]，顧客忠誠量表問項修改自Zeithaml等（1996）和Sang等（2012）的研究[1] [58]，采用從完全不同意（1）到完全同意（7）的七級量表來刻畫受訪者對每個問項的反應(yīng)。由于測量量表問項主要來源于英文文獻，先由中英雙語專業(yè)人員用英語編制，再由專業(yè)人員將量表翻譯成中文，對中文版本量表修改后進行了預(yù)測試。預(yù)測試的結(jié)果表明，量表的問項不再需要修改，形成最后的中文量表并用于主要數(shù)據(jù)的收集。

預(yù)調(diào)查在中國某大學(xué)的學(xué)生中展開，共發(fā)放問卷67份，回收有效問卷61份，有效回收率91%。通過SPSS 13.0軟件對量表的信度和效度進行檢驗，得到的Cronbachs Alpha值為0.79 ～ 0.87，滿足信度要求;強制提取7個因子，累計方差解釋比例為85.32%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，所用量表具有較高的信度和效度水平。

本文主要探究信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制，而醫(yī)療服務(wù)屬于信任式服務(wù)[16]，且調(diào)查對象眾多，數(shù)據(jù)容易獲取，因此，選擇醫(yī)院的患者作為調(diào)查對象。本文使用結(jié)構(gòu)化問卷，采取方便抽樣的方法，從中國三家公立綜合醫(yī)院收集數(shù)據(jù)。來自專業(yè)咨詢機構(gòu)的一組經(jīng)驗豐富的調(diào)查人員執(zhí)行了數(shù)據(jù)收集任務(wù)，并要求在調(diào)研過程中盡可能地避免共同方法偏差（CMV）。本次調(diào)查共發(fā)放問卷463份，回收問卷456份，剔除不完整問卷27份，獲得有效問卷429份。受訪者中，212人（49%）為女性，平均年齡54歲，201人為住院患者（其余為門診患者）;三家醫(yī)院的數(shù)據(jù)無顯著差異，故進行合并分析。

2.信度和效度檢驗

克朗巴恰愛爾法值（Cronbachs alpha）和綜合信度是評價量表信度的兩種常用方法。當(dāng)量表具有良好的信度時，使用克朗巴恰愛爾法值建立的信度最小閾值為0.60，而綜合信度值應(yīng)不低于0.70。分析顯示（見表1），本文各變量量表的克朗巴恰愛爾法值的范圍為0.80 ～ 0.91，綜合信度的范圍為0.77 ～ 0.88，表明每個潛在構(gòu)念的指標(biāo)是內(nèi)在一致的。進一步采用LISREL 8.7軟件對外部測量模型進行測試，驗證性因子分析結(jié)果表明，測量模型數(shù)據(jù)的擬合度是可接受的：x2 = 1 219.35，df = 623（P<0.000），x2/df = 1.96，RMSEA = 0.07，CFI = 0.96，IFI = 0.97，NFI = 0.94，NNFI = 0.95，PNFI = 0.85，PGFI = 0.69。各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化負荷值均大于0.50，平均方差提取值（AVE）也均大于0.50，說明數(shù)據(jù)具有較強的收斂性。通過比較各潛變量的平均方差提取值的平方根與各潛變量跟其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值，得到量表的區(qū)別效度狀況（見表2）：在所有情況下，平方根值均大于各潛變量的相關(guān)系數(shù)的絕對值，因此量表的區(qū)別效度也都達到了要求。

本文還通過探索性因子分析（EFA）對共同方法偏差（CMV）進行了檢測，結(jié)果表明：量表具有多個因子，第一個因子構(gòu)建了38.37%的非旋轉(zhuǎn)的方差，說明量表的CMV值較低。這部分地歸功于調(diào)查人員所做的努力，本次調(diào)查是由經(jīng)驗豐富的專業(yè)調(diào)查人員執(zhí)行，他們的敬業(yè)精神、專業(yè)知識和經(jīng)驗在較大程度上避免CMV起到了重要作用。

3.結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果及討論

采用極大似然估計方法對結(jié)構(gòu)模型進行擬合優(yōu)度檢驗，結(jié)果表明：x2 = 1197.95，df = 619（P<0.000），x2/df = 1.94，RMSEA = 0.07，CFI = 0.98，IFI = 0.98，NFI = 0.97，NNFI = 0.98，PNFI = 0.88，PGFI= 0.76。各項指標(biāo)均達到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合良好，表明模型有效且結(jié)構(gòu)合理。進一步對模型進行修正，得到最終模型。最終模型的檢驗結(jié)果為：x2 = 1015.57（P<0.000），df = 561，x2/df = 1.81，RMSEA = 0.06，CFI = 0.98，IFI = 0.98，NFI = 0.97，NNFI = 0.98，PNFI = 0.89，PGFI = 0.71。路徑檢驗表明（見圖2），除從服務(wù)環(huán)境質(zhì)量到顧客信任的路徑（假設(shè)H2）沒有通過檢驗外，其他假設(shè)都通過了驗證;同時，增加了從服務(wù)互動質(zhì)量到顧客滿意的路徑。

分析結(jié)果表明，服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任沒有顯著的正向影響，不支持假設(shè)H2。這一結(jié)論與Lien等（2014）的研究結(jié)果相一致，其研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的環(huán)境質(zhì)量對患者的信任沒有顯著的積極影響[32]。此前，Hsieh和Hiang（2004）研究醫(yī)院各種質(zhì)量因素對患者信任的影響也得到了類似的結(jié)果[31]。Alrubaiee和Alkaaida（2011）雖然發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量正向影響著患者對醫(yī)院的信任，但其研究的是整體服務(wù)質(zhì)量，并沒有分別分析服務(wù)互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對患者信任的影響[33]。

根據(jù)以往研究的結(jié)論和本研究的結(jié)果，不同的服務(wù)質(zhì)量子維度對顧客信任的影響是不同的，其中服務(wù)互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客信任的影響是正向的[31?32]。如果僅從整體服務(wù)質(zhì)量來考察，不單獨分析服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任的影響，就無法得到服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對顧客信任沒有顯著影響的結(jié)論。為什么醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量對患者信任沒有顯著影響？可能的原因在于：首先，中國是一個人口眾多的發(fā)展中國家，口碑好、業(yè)務(wù)水平高的醫(yī)院往往人滿為患，舒適度較低，環(huán)境質(zhì)量較差。相反，聲譽和業(yè)務(wù)水平一般的醫(yī)院患者較少，反而顯得更為舒適，環(huán)境質(zhì)量更高。此外，一些醫(yī)院過度使用醫(yī)療設(shè)備，甚至以此作為創(chuàng)收的途徑之一，這種現(xiàn)象引起了社會的關(guān)注;在許多患者看來，這些設(shè)備是醫(yī)院服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的重要組成因素，并在一定程度上抵消了患者對醫(yī)院的信任。其次，從更為一般意義上分析，在醫(yī)療服務(wù)中，服務(wù)環(huán)境質(zhì)量屬于與醫(yī)療服務(wù)的核心服務(wù)利益相距較遠的因素，或者說，它與醫(yī)療服務(wù)的核心利益并無太大的相關(guān)性，是核心利益的間接評估線索，對患者的服務(wù)評估只具有一定的輔助性影響。對于信任式服務(wù)而言，服務(wù)的核心利益更多地依賴于服務(wù)人員的知識和技能，消費者更在意其所接觸到的服務(wù)人員的表現(xiàn)和所感受到的服務(wù)結(jié)果質(zhì)量，而不是與服務(wù)核心利益相關(guān)性不大的服務(wù)環(huán)境因素，尤其是在低信任度的服務(wù)行業(yè)中更是如此。可見，在信任式服務(wù)中，服務(wù)的搜尋特性或體驗特性雖然能在一定程度上幫助消費者判斷服務(wù)的核心利益，但這種功能受到其與核心利益之間的距離的影響，越靠近服務(wù)核心利益的特性越能獲得消費者的重視，其提供的信息也越容易被消費者所接受。因此，在其他類型服務(wù)中對顧客忠誠的形成具有重要作用的一些外圍線索（如服務(wù)環(huán)境質(zhì)量），在信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制中就可能沒有顯著的作用。

增加的從服務(wù)互動質(zhì)量到顧客滿意的路徑分析表明，由于信任式服務(wù)的高度專業(yè)化或（和）無形性等特征，顧客往往缺乏相應(yīng)的知識和能力來評估服務(wù)的核心價值[13][24]，在這種情況下，服務(wù)員工和顧客之間的服務(wù)互動質(zhì)量將影響顧客的感受，從而在一定程度上促進顧客滿意的形成。

在以往的顧客忠誠形成機制研究中，學(xué)者們大多接受這樣一種邏輯影響關(guān)系：服務(wù)質(zhì)量→感知價值→顧客滿意→顧客信任→顧客忠誠[56]。本文的研究結(jié)果表明，在信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制中，其邏輯鏈表現(xiàn)為：服務(wù)質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠。顧客信任處于這個邏輯鏈的前端，而非后端。這樣的順序改變具有重要的意義，它反映出顧客信任在信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制中起著關(guān)鍵而又特殊的作用。此外，本文的結(jié)論也支持了一些學(xué)者提出的對顧客忠誠和顧客滿意應(yīng)依據(jù)服務(wù)的不同性質(zhì)加以區(qū)分研究的觀點[59]。

四、結(jié)論與啟示

本文研究得到如下結(jié)論：第一，信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制有其獨特性，顧客信任在其中起著關(guān)鍵的作用：顧客信任處于顧客忠誠形成邏輯鏈的前端而非后端部分，是服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的重要中介因素。第二，在醫(yī)療服務(wù)中，服務(wù)互動質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量是與服務(wù)核心利益比較接近的因素，它們對顧客信任具有積極的影響，并以顧客信任為中介影響顧客感知價值和顧客滿意，并最終影響顧客忠誠;而服務(wù)環(huán)境質(zhì)量是與服務(wù)核心利益相距較遠的因素，它在顧客忠誠形成機制中并未表現(xiàn)出顯著的作用。這一結(jié)論在很多類似于醫(yī)療服務(wù)的以服務(wù)人員的知識與能力為核心的信任式服務(wù)中都是適用的。

從服務(wù)營銷實踐的角度來看，本文研究結(jié)論對服務(wù)管理者的啟示在于：在信任式服務(wù)的顧客忠誠培養(yǎng)過程中，應(yīng)更注重提高服務(wù)的互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，把服務(wù)組織的有限資源用于更有價值的方面。具體來講，提供信任式服務(wù)的組織應(yīng)加強以下幾個方面的管理：第一，強化服務(wù)人員的服務(wù)互動技能培訓(xùn)。在現(xiàn)實生活中，往往出現(xiàn)專業(yè)服務(wù)人員對顧客不太關(guān)心，甚至自恃專業(yè)能力強，不太理睬顧客的情況。這種情況的出現(xiàn)，不利于顧客信任和顧客忠誠的培養(yǎng)。因此，有必要通過提高服務(wù)人員與顧客的溝通技能和技巧，使服務(wù)人員既具備優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)技能，又具有恰當(dāng)?shù)呐c顧客互動的技能，促成服務(wù)人員能與顧客之間的良性互動，增強顧客對服務(wù)組織的信任，進而促進顧客忠誠的形成和拓展。第二，重視服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的保障和提高。雖然從短期來看，受自身知識和能力所限，顧客通常不能準(zhǔn)確地判斷信任式服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量;但從長期來看，信任式服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量會轉(zhuǎn)化為服務(wù)組織的聲譽和顧客之間口口相傳的口碑，并影響顧客對當(dāng)期服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的評價。因此，應(yīng)重視服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的保障和提高，通過長期向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)結(jié)果塑造良好的聲譽和口碑，形成和增強顧客信任，進而促進顧客忠誠的培育和強化。第三，避免對服務(wù)環(huán)境的過度宣傳。在信任式服務(wù)的營銷實踐中，存在過分強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境的現(xiàn)象。例如，當(dāng)醫(yī)院宣傳其醫(yī)療服務(wù)能力時，通常會強調(diào)醫(yī)療環(huán)境的舒適、醫(yī)療設(shè)備的先進等與服務(wù)環(huán)境因素，而這種做法對顧客信任和顧客忠誠并沒有顯著的積極影響。

本文的研究貢獻主要在于以下幾個方面：第一，進一步明確了產(chǎn)品或服務(wù)分類在顧客忠誠形成機制研究中的必要性和重要性，并通過實證分析驗證了顧客忠誠形成機制會因產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)的不同而具有差異性。因此，針對一類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠理論難以解釋其他類型產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠形成機制，這為相關(guān)文獻研究結(jié)論的差異和矛盾提供了良好的解釋。第二，明晰了信任式服務(wù)顧客忠誠的形成機制及其特性：不同于常見的“服務(wù)質(zhì)量→感知價值→顧客滿意→顧客信任→顧客忠誠”邏輯鏈，信任式服務(wù)的邏輯鏈表現(xiàn)為“服務(wù)質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠”，顧客信任位于邏輯鏈的前端部分而不是在后端部分;同時，針對醫(yī)療服務(wù)的實證研究也證明顧客信任在信任式服務(wù)顧客忠誠形成機制中起到了關(guān)鍵作用。第三，基于服務(wù)質(zhì)量三維結(jié)構(gòu)分析不同維度的服務(wù)質(zhì)量在信任式服務(wù)顧客忠誠形成機制中的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：服務(wù)互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠具有顯著的積極影響，但服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的影響并不顯著。這說明，在研究顧客信任和顧客忠誠形成機制時，對服務(wù)質(zhì)量加以分類也是必要的。第四，上述結(jié)論為信任式服務(wù)的營銷實踐提供了重要的理論依據(jù)，有助于管理者把其有限的資源用于最有價值的方面，提高其顧客忠誠的培養(yǎng)效率。

本文也存在一定局限性：一方面，受研究人員能力和資源的限制，僅針對醫(yī)療服務(wù)進行了實證檢驗，所得結(jié)論是否適用于其他信任式服務(wù)行業(yè)，還需要進行更多的調(diào)查分析和測試;另一方面，信任式服務(wù)的顧客忠誠形成機制可能還受到其他一些因素的影響，還需要進一步加以考察。同時，隨著社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)技術(shù)日新月異，快速發(fā)展的服務(wù)技術(shù)正在改變服務(wù)提供和消費模式，也改變著顧客對服務(wù)的態(tài)度和行為，包括顧客忠誠。因此，對顧客忠誠的研究不僅要研究傳統(tǒng)的服務(wù)類型，還應(yīng)適應(yīng)時代的發(fā)展，探討在新的技術(shù)條件下各種新的服務(wù)模式對顧客忠誠的影響。

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The Formation Mechanism and Practical Enlightenment

of Credence Service Customer Loyalty

XIE Chun?chang

（School of Business Planning， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract： Credence service is distinct from other types of services because of its professional and/or pure nature. Its formation mechanism of customer loyalty is also unique. The empirical analysis based on medical service shows that in trust service， customer trust plays a key role in the formation mechanism of credence service loyalty and forms the logic chain from service quality， to customer trust， to perceived value， to customer satisfaction and then to customer loyalty. The interaction quality and outcome quality of service can affect perceived value and customer satisfaction through trust， and ultimately affect customer loyalty. However， service environment quality has no significant effect on the formation mechanism of credence service loyalty. Therefore， the research on customer formation mechanism needs to distinguish the type of products and service， the organizations providing trust service should emphasize and strengthen the cultivation of the interactive capacity of service personnel and customers， promote the interactive quality of service between service persons and customers and really ensure and boost service outcome quality in order to uphold customer trust and customer loyalty.

Key words： credence service; customer loyalty; customer trust; customer satisfaction; perceived value; service quality; service loyalty

CLC number：F274???Document code： A???Article ID： ?1674?8131（2020）02-0084-11

（編輯：朱德東）