黃 文 陳楚健

(西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川 成都 610041)

旅游形象的研究中對于投射形象的研究國內(nèi)外尚在起步階段，而對感知、投射二者差異的分析亦是近幾年才興起。因此本文希冀能夠在前人研究的基礎(chǔ)上，廣泛搜集網(wǎng)絡(luò)文本作為數(shù)據(jù)來源，以圖通過內(nèi)容分析法，深入探析旅游形象的具體內(nèi)涵，景區(qū)感知形象和投射形象的具體構(gòu)成，在提升網(wǎng)絡(luò)文本利用率的同時，拓展旅游形象研究的思路、方法和內(nèi)容，豐富旅游形象研究的案例。

本文選取秦始皇帝陵博物院作為案例地，探究其當下感知形象和投射形象的具體內(nèi)容，考量差異，對于文化歷史型景區(qū)旅游形象的優(yōu)化具有參考價值。

1 理論綜述

1.1 旅游形象

1.1.1 旅游形象研究的緣起及發(fā)展

旅游形象是目的地規(guī)劃的核心，是一個旅游地競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，影響著潛在旅游者進行旅游決策，被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。普遍認為，旅游形象的研究始于Hunt的《形象：旅游的一個要素》[1]，國外關(guān)于旅游形象的研究集中在四個主題[2]：其一，目的地形象的結(jié)構(gòu)；其二，目的地形象的測量；其三，目的地形象的形成；其四，目的地形象對旅游者消費行為的影響。旅游目的地形象普遍采用量化或結(jié)構(gòu)式與質(zhì)化或非結(jié)構(gòu)式方法對目的地形象進行測量[2-3]，并逐漸從以量化研究為主轉(zhuǎn)向量化研究和質(zhì)化研究相結(jié)合[2]。國內(nèi)關(guān)于旅游形象的研究起步較晚，最初集中在旅游形象設(shè)計的概念、內(nèi)涵和營銷等領(lǐng)域的實證研究[4-6]，漸漸也開始注重理論研究，探究旅游形象的概念體系、內(nèi)涵、形成機理[7-11]，提出了很多獨到的見解，并在旅游目的地形象的測量內(nèi)容和工具上有所突破。

1.1.2 旅游形象的內(nèi)涵

旅游形象，又被稱作旅游意象、旅游映像、旅游地形象、旅游目的地形象，關(guān)于旅游形象的概念和構(gòu)成至今仍未在學(xué)界得到統(tǒng)一。Hunt(1975)較早提出旅游形象的定義：個體對非居住地的印象，是純粹主觀的概念。之后，Markin(1974)[12]、Lawson和Bond-Bovy(1977)[13]、Crompton(1979)[14]、Baloglu和Mc Cleary(1999)[15]等遵循Hunt腳步，從主體角度對旅游形象進行定義；Assael(1984)[16]、Murphy(2000)[17]、Kim和Richardson(2003)[18]等考慮到時間因素及目的地其他因素，對旅游形象的定義作了補充。國內(nèi)比較有代表性的定義和觀點由李蕾蕾在《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》中提出[19]：旅游目的地形象分為本底感知形象、決策感知形象和實地感知形象。縱觀國內(nèi)外關(guān)于旅游形象的定義，盡管表述各有區(qū)別，但基本都屬于認知心理學(xué)的范疇。

1.1.3 旅游形象的構(gòu)成及形成機制

旅游形象的構(gòu)成及形成機制復(fù)雜多樣，從主體角度來看，主要是游客感知形象，包括認知形象、情感形象和整體形象三個維度(Baloglu和McCleary,1999[15];Beerli和Martin,2004[20-21])；從客體角度來看，是旅游目的地的客觀屬性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，包括一般性特征和特有性特征；從媒介角度來看，主要是Kotler(1991)[22]提出的發(fā)射性形象和接受性形象；從旅游形象的形成過程來看，又包括原生形象、引致形象和復(fù)合形象(Fakeye和Crompton,1991)[23]。Grosspietsch(2006)[24]從供需兩個角度重新劃分旅游形象，包括感知形象和投射形象。自此，旅游形象的研究體系漸趨完善。

1.2 旅游感知形象與投射形象

1.2.1 旅游感知形象的內(nèi)涵

所謂旅游感知形象，是從需求角度出發(fā)，旅游者基于自身的社會文化背景，在游后所產(chǎn)生的對旅游目的地的總體認知和情感，是一種個人態(tài)度的體現(xiàn)。感知形象因人而異，取決于其價值觀、動機、個性等心理因素和年齡、受教育程度、婚姻狀況等人口統(tǒng)計因素。同時，各個目的地的感知形象也各有不同。感知形象目前主要有三個層次的概念：其一，是旅游形象的結(jié)構(gòu)。Echtner和Ritchie(1991)[25]提出“‘屬性—整體’、‘功能—心理’、‘一般—獨特’”三維度結(jié)構(gòu)，Gartner(1993)[26]認為旅游形象包括認知、情感和意動三個部分。Baloglu和Mc Cleary(1999)[15]、Beerli和Martin(2004)[20-21]在此基礎(chǔ)上劃分了認知形象、情感形象和整體形象三個維度，形成了“認知形象→情感形象→整體形象”的因果網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。其二，是感知形象的復(fù)雜性、多樣性和動態(tài)性。其三，是從認知角度提出的原生形象和再評估形象。

1.2.2 旅游投射形象的內(nèi)涵

所謂投射形象，是指旅游供給方為了宣傳、營銷等多重目的，通過各種手段構(gòu)建起來的以吸引旅游者前往游覽的形象，是基于目的地客觀屬性的存在和旅游地資源優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。投射形象廣泛應(yīng)用于旅游目的地營銷和形象構(gòu)建領(lǐng)域，由Kotler提出，Grosspietsch進一步完善。投射形象的主體是旅游供給方，涉及當?shù)卣?、旅游企業(yè)、當?shù)鼐用竦榷鄠€利益相關(guān)者。投射形象的對象是需求方，即旅游者，因供給雙方缺乏良好的溝通，且二者目的往往南轅北轍，以至于一個旅游目的地的投射形象和感知形象具有較大差異，因此對旅游目的地投射形象的研究至關(guān)重要。投射形象是一個系統(tǒng)性的概念，它的構(gòu)成成分復(fù)雜，包括旅游資源、設(shè)施、產(chǎn)品組合、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)狀況五個側(cè)面，每一個側(cè)面都會影響到投射形象的具體內(nèi)涵和表現(xiàn)(王磊等，1999)[27]。國內(nèi)外關(guān)于投射形象的研究均尚在起步階段，研究成果較少，仍待進一步深化。感知形象與投射形象關(guān)系如圖1所示。

圖1 感知形象和投射形象的關(guān)系圖[28]

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析是對文獻內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法[29]，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，則是以網(wǎng)絡(luò)文本作為數(shù)據(jù)來源進行分析。本文主要選用ROST CM6作為分析工具，該軟件由武漢大學(xué)沈陽教授團隊研發(fā)，可以通過對*txt格式的文本數(shù)據(jù)進行分詞處理后，進一步進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。

2.2 研究步驟

2.2.1 案例地選取

(1)案例地概況

秦始皇帝陵博物院位于西安市臨潼區(qū)驪山腳下，以秦始皇兵馬俑博物館為基礎(chǔ)，秦始皇帝陵遺址公園為依托，建成了包括三個兵馬俑坑、銅車馬陳列廳、秦始皇陵、驪山等主要參觀點在內(nèi)的大型遺址博物院，是第一批全國重點文物保護單位。1987年，秦始皇帝陵(包含兵馬俑坑)被聯(lián)合國教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》。秦始皇帝陵博物院以考古遺址展示為主，是重要的愛國主義教育基地，也是國際政治文化交流的紐帶。

(2)選取理由

其一，秦兵馬俑被譽為“世界第八大奇跡”“二十世紀考古史上的偉大發(fā)現(xiàn)之一”，是世界文化遺產(chǎn)，在世界上享有極高聲譽，其展品每到一處都會引起當?shù)剞Z動，與長城、故宮一樣，是中國文化的名片。其二，西安是中國熱門旅游目的地，有報告指出秦始皇帝陵博物院在西安TOP10景區(qū)中位列第一，可以說去西安必去秦始皇帝陵博物院。其三，秦兵馬俑凝結(jié)著古代工匠的智慧，有著極大的歷史、科學(xué)、藝術(shù)和教育價值，是文化歷史型景區(qū)的典型代表。

2.2.2 網(wǎng)站文本內(nèi)容獲取

根據(jù)chinaz.com網(wǎng)站排名，截至2019年3月31日，攜程旅行網(wǎng)(ctrip.com)的Alexa排名和百度權(quán)重均位列中文旅游網(wǎng)站排行榜第一，故本文選擇攜程旅行網(wǎng)游客點評內(nèi)容作為感知形象數(shù)據(jù)來源。截至2019年4月8日，利用八爪魚采集器對攜程旅行網(wǎng)攻略板塊“游友點評”數(shù)據(jù)進行隨機抓取，剔除重復(fù)數(shù)據(jù)13條，共獲得有效數(shù)據(jù)2 997條，共計223 553字符。

投射形象數(shù)據(jù)主要來源于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和目的地官方網(wǎng)站，根據(jù)chinaz.com旅游網(wǎng)站排行榜，截至2019年3月31日，電子商務(wù)網(wǎng)站主要選取攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩(mafengwo.cn)、去哪兒(qunar.com)、途牛旅游網(wǎng)(tuniu.com)、同程網(wǎng)(ly.com)等百度權(quán)重指數(shù)靠前并具有一定知名度的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，目的地官方網(wǎng)站涉及西安旅行資訊網(wǎng)(xian-tourism.com)、陜西省文化和旅游廳官網(wǎng)(sxtour.com)、秦始皇帝陵博物院官網(wǎng)(www.bmy.com.cn)等，在以上網(wǎng)站篩選相關(guān)的景區(qū)介紹、宣傳資料、文字描述及官方導(dǎo)游詞等內(nèi)容，截至2019年4月9日，共獲得文本數(shù)據(jù)27 817字符。

2.2.3 網(wǎng)站文本內(nèi)容處理

(1)在對文本數(shù)據(jù)進行充分閱讀的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容真實有效為原則，刪除重復(fù)數(shù)據(jù)、無意義游客點評數(shù)據(jù)和純粹的景區(qū)介紹性文字，形成新的感知形象和投射形象數(shù)據(jù)庫；(2)記錄出現(xiàn)頻次較高的詞，添加自定義詞表；(3)統(tǒng)一景點名稱，糾正錯別字，合并相關(guān)近義詞；(4)刪除標點符號、表情符號等與文本分析無關(guān)的內(nèi)容；(5)將無關(guān)詞匯載入過濾詞表；(6)在此基礎(chǔ)上形成用于分析的感知形象文本數(shù)據(jù)181 501字符和投射形象文本數(shù)據(jù)23 457字符。

3 結(jié)果分析

3.1 感知形象分析

3.1.1 感知形象的高頻特征詞分析

第一，基本構(gòu)成。篩選過的110個高頻詞中，共有57個名詞，31個動詞，20個形容詞，2個副詞，分別占比51.8%，28.2%，18.2%，1.8%。其中名詞最多，主要以整體環(huán)境感知為主，包括景點景觀、文化氛圍、整體氛圍、旅游服務(wù)和聲譽等。動詞排名第二，主要表現(xiàn)了景區(qū)的旅游服務(wù)、游客的旅游活動、景區(qū)管理及景區(qū)工作。形容詞體現(xiàn)了游客對景區(qū)的直觀感受和旅游活動特征。排名前十位的高頻詞如下(括號內(nèi)的數(shù)字代表高頻詞頻次，后同)：兵馬俑(1 597)、講解(1 137)、導(dǎo)游(789)、景區(qū)(768)、西安(572)、震撼(509)、人太多(507)、歷史(497)、值得(481)、一號坑(377)，所有的高頻詞共同構(gòu)成了秦始皇帝陵博物院的感知形象。

第二，高頻詞的總體情況。根據(jù)感知形象具體內(nèi)容，可將高頻詞劃分為四個層次：景觀、環(huán)境、旅游行為和旅游活動。

3.1.2 認知形象分析

游客認知形象構(gòu)成復(fù)雜，本文分別統(tǒng)計了前110個高頻詞，得到認知形象屬性頻次統(tǒng)計表(見表1)，其中對環(huán)境感知最甚，其次為景觀，再次為旅游行為，最后為旅游活動。

(1)景觀

第一，從景觀構(gòu)成來看，兵馬俑是景區(qū)感知的基礎(chǔ)，一號坑是秦兵馬俑博物館的核心吸引物。秦兵馬俑博物館共有三個俑坑，一號坑最大最壯觀，其次為二號坑，再次為三號坑，頻次排序亦揭示了這個規(guī)律以及兵馬俑三個俑坑對于游客的吸引程度。秦始皇陵作為秦始皇帝陵博物院的一部分，尚未開發(fā)，和兵馬俑博物館一票相連，講解到位，方便到達，仍吸引很多游客前往游覽，但評價褒貶不一。

第二，從相關(guān)景觀來看，被較多提及的是華清池景區(qū)，這是因為秦兵馬俑博物館往往和華清池放在一起開發(fā)成一日游產(chǎn)品。此外，還包括陜西歷史博物館，該景點被提及主要是和秦兵馬俑博物館進行對比，主要涉及景區(qū)管理和旅游服務(wù)兩方面。

第三，從景觀形象來看，兵馬俑具有極強的視覺沖擊力，氣勢恢宏，極為震撼，但出現(xiàn)了很多破損現(xiàn)象。秦始皇陵因未開發(fā)，對其描述并不是太多，主要涉及距離感知、面積感知，總體來講規(guī)模宏大，設(shè)計完善。

表1 認知形象屬性頻次統(tǒng)計表

(2)環(huán)境

在認知形象中，景區(qū)環(huán)境的感知程度最高，主要包括旅游服務(wù)、整體氛圍、聲譽、景區(qū)管理、價格水平、基礎(chǔ)設(shè)施，其中對旅游服務(wù)感知最甚，對基礎(chǔ)設(shè)施感知最少。

①旅游服務(wù)

在該類目下，游客感知最強的是講解和導(dǎo)游。這在一方面說明了兵馬俑講解的重要性，如有游客認為“來這種歷史底蘊濃厚的地方需要聽講解員的講解才能體會得更深刻”。但同時講解的水平直接決定了這次旅游體驗的好壞，有些游客認為“講解深入淺出，生動形象”；也有很多游客留下了極其負面的評論，如“導(dǎo)游講解員太掉檔，游覽過程走馬觀花”，甚至一些評論出現(xiàn)導(dǎo)游進行推銷的情況，慫恿游客進行購物，這種評論極其影響著游客的重游意愿，也影響著潛在旅游者的旅游決策。

秦兵馬俑博物館的講解主要包括導(dǎo)游講解、景區(qū)講解員講解、講解器講解、微信講解、野導(dǎo)游等多種形式，從檢票口到展館的途中，雜牌軍居多，嚴重影響游客體驗。盡管秦兵馬俑博物館的講解服務(wù)參差不齊，但多數(shù)游客還是認為講解詳細、幽默、清楚，人員安排較好，服務(wù)到位。

②整體氛圍

首先，游客對秦兵馬俑博物館整體氛圍最直觀的視覺感受為震撼、壯觀、宏偉、氣勢。如很多游客發(fā)表如下評論：秦兵馬俑“排列成陣”，“場面壯觀，甚為震撼”。其次，歷史、文化、智慧、古人、知識、偉大等是游客對秦兵馬俑文化內(nèi)涵的整體把握，他們感嘆：秦兵馬俑是“人類的智慧，古人的奇跡”，為古人的智慧和中華民族而感到由衷的自豪。此外，秦兵馬俑被譽為“二十世紀考古史上的偉大發(fā)現(xiàn)”，在考古史上擁有重要地位，很多人表達了對考古人員的敬佩：“文物修復(fù)工作十分艱辛，很多人窮其一生，都只能挖掘復(fù)原極少部分。前人造俑開創(chuàng)紀元，后人修俑同樣載入史冊。”但仍有很多游客認為出土物并不多，兵馬俑沒有看點，這與景區(qū)管理、景觀性質(zhì)和個人旅游動機有關(guān)。

③聲譽

秦兵馬俑，被譽為“世界第八大奇跡”，是“中國古代輝煌文明的名片”，很多游客評價為“世界奇跡，民族驕傲”，甚至是“人生必去的世界五十個景點之一”，是“陜西旅游的名片”。秦兵馬俑先是在西安，后是在中國，有游客指出“西安是中國最有文化的地方，是文化之旅最好的目的地，是感受中國文化最好的去處”，甚至比“故宮更值得去看看”。兵馬俑是西安的代名詞，而西安是中國文化和歷史的見證，忽略其本身所具有的藝術(shù)和文化價值，“無論是對中華文明的貢獻，還是對當今中國的影響”，都是無與倫比的?？梢哉f兵馬俑這個詞本身就已經(jīng)成就了西安，成就了中國，是西安代表中國聞名世界的一張名片。

該類目下，認知最為強烈的高頻詞為刷身份證，這是攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合秦兵馬俑博物館開展的服務(wù)，旨在推行無紙化門票，很多游客認為非常方便。其次為排隊，很多游客抱怨“參觀五分鐘排隊五小時”，限流、分流、引流工作不到位，影響游客的旅游體驗。

⑤價格水平

該類目下游客感知最為強烈的分別為門票和免費。關(guān)于門票，很多游客認為偏貴，但是對于一些免票政策讓游客感到欣慰和滿意，認為非常人性化，具有宣教意義。關(guān)于講解，收費不一，售票處的專業(yè)講解員，費用90元。紀念品價格從景區(qū)內(nèi)到景區(qū)外逐級遞減。很多游客認為當?shù)夭惋嬢^貴。

⑥基礎(chǔ)設(shè)施

關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的感知較少，前110個高頻詞中僅提到了停車場，普遍認為停車場很大，但距離展館比較遠，標識不清，也出現(xiàn)過無人管理導(dǎo)致停車場擁堵的現(xiàn)象，且由于參觀人數(shù)過多，很多游客建議建造更大的停車場，同時加強管理，防止黑停車場宰客。

3.1.3 情感形象分析

對感知形象數(shù)據(jù)進行情感極分析，游客對于秦始皇帝陵博物院的情緒以積極情緒為主，共1 644條，占比59.41%，積極情緒主要包括對兵馬俑宏偉氣勢的贊美和對歷史的贊嘆；與此同時，消極情緒亦占很大比重，共944條，占比34.12%，主要是對交通、購物、講解、設(shè)施、管理、服務(wù)等方面的不滿。

HDecode和Julius的語言模型是ARPA ngram模型。在語言建模的第一步，使用HTK工具構(gòu)建工具鏈的訓(xùn)練，訓(xùn)練的結(jié)果文件不能用于外部解碼器。然后用CMU語言模型工具包進行語言模型訓(xùn)練。該工具鏈包含從輸入文本中提取單詞頻率和詞匯，并使用text2wfreq和wfreq2vocab生成帶有text2idngram和idngram2lm的ARPA語言模型文件。使用Julius將ARPA文件轉(zhuǎn)換為二進制格式，直接與HDecode一起使用，并使用工具mkbingram加速ARPA文件的加載[14]。

3.1.4 整體形象分析

根據(jù)認知形象和情感形象分析，可以推測，秦始皇帝陵博物院游客所感知到的最根本的是兵馬俑，在所有文本數(shù)據(jù)中被提及最多，這是游客對秦始皇帝陵博物院最直觀的認識也是最深刻的印象，是對該景區(qū)認知的基礎(chǔ)。此外，一號坑是所有參觀景點中認知度最高的，最能體現(xiàn)秦兵馬俑的震撼和氣勢，是所有展廳的精華所在。對于旅游服務(wù)的感知，主要從講解、導(dǎo)游可以看出，講解是在兵馬俑之外排名第二的高頻詞，是游客對秦始皇帝陵博物院旅游價值和文化價值的感受。與此同時，游客對交通感知良好，但對餐飲、管理、服務(wù)、購物等體驗不佳。管理不夠規(guī)范，分流、引流、限流不到位，使得游客對秦始皇帝陵博物院的直接感受就是人山人海。此外，推銷、黑導(dǎo)游、黑車現(xiàn)象泛濫，亦嚴重影響著游客的旅游體驗。關(guān)于門票費用，很多游客認為盡管兵馬俑的歷史價值值得一去，但確實很貴，這是游客出行考慮的現(xiàn)實問題之一。

總體而言，秦始皇帝陵博物院旅游感知形象可歸納為：它是以兵馬俑的文化價值、歷史價值和藝術(shù)價值為核心吸引力，以一號兵馬俑坑為核心旅游景點，以講解為主要手段(講解水平參差不齊)，交通優(yōu)良，但管理欠佳、門票較貴、有待進一步提升的旅游目的地。

3.2 投射形象分析

3.2.1 投射形象高頻特征詞分析

第一，投射形象構(gòu)成。篩選過的56個高頻詞中，以名詞、形容詞、動詞和量詞為主。其中，名詞最多，共有40個，占總數(shù)的71.43%，主要包括景點、景觀、特征、文化意義、藝術(shù)價值等。其次為動詞，共有11個，占總數(shù)的19.64%，主要涉及秦兵馬俑的考古過程、研究及排列形式。再次是形容詞，共4個，占比7.14%，涉及秦兵馬俑的歷史和客觀性質(zhì)。最后是量詞，僅有一個，反映了秦兵馬俑的占地面積。排名前十的高頻詞分別為：秦始皇陵(156)、兵馬俑坑(100)、兵馬俑(83)、陪葬(72)、陶俑(62)、秦始皇(57)、出土(52)、銅車馬(37)、一號坑(34)、古代(30)。

第二，高頻詞所體現(xiàn)出的投射形象。所有的高頻詞中，排名第一的是秦始皇陵，第二是兵馬俑坑，在官方資料的投射中，秦始皇陵位于驪山腳下，兵馬俑坑是作為秦始皇陵陪葬坑的存在，是秦始皇陵重要的組成部分之一，但因為考古工作的進展和出土時間的前后，兵馬俑成為整個秦始皇帝陵博物院的核心所在。兵馬俑坑作為秦兵馬俑的展示廳，陶俑和銅車馬是其展示品，展示坑以一號坑為主，主要展示秦始皇的“地下軍陣”，其次為二號坑和三號坑，以它的“大、多、精、美”而著稱，“大”和“多”以平方米、面積等量詞和名詞構(gòu)成秦兵馬俑博物館的客觀印象，以大型、規(guī)模、大量等形容詞和名詞構(gòu)成其主觀感受；“精”和“美”展示著古代工匠的智慧，凝聚著中國古代的藝術(shù)和文化，其青銅技術(shù)、彩繪技術(shù)更是令人嘆為觀止。

3.2.2 情感表述分析

本文投射形象數(shù)據(jù)主要來源于目的地官方網(wǎng)站和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，在數(shù)據(jù)的構(gòu)成比例上，目的地官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)占據(jù)絕大部分，對于秦兵馬俑博物館相關(guān)文物的介紹秉持客觀、公正和育人的目的，故而以積極情緒(48.47%)和中性情緒(28.57%)為主，其中的消極情緒(22.96%)絕大多數(shù)源于對于古代嚴苛殉葬制度的描述，對秦始皇窮兵黷武、苛政虐民的批判，對工匠悲慘命運的惋惜，對俑坑曾被焚毀原因的客觀推測。

3.2.3 形象主題語義網(wǎng)絡(luò)分析和整體投射形象

對高頻詞進行共現(xiàn)分析，利用ROST CM6軟件的NetDraw功能繪制語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，以反映各個高頻詞之間的緊密關(guān)系。由圖2可以看出，投射形象呈現(xiàn)出以“秦始皇陵”“俑坑”“陶俑”等多中心的簇狀分布，周邊分布著以“陵園”“秦始皇”“古代”“排列”“陶馬”等為中心的次中心，外圍散布著“大型”“規(guī)?！薄懊娣e”“工作者”等形象主題特征節(jié)點，共同構(gòu)成了秦始皇帝陵博物院投射形象的形象主題關(guān)系網(wǎng)。大體而言，右側(cè)高頻詞之間的相互關(guān)系更為緊密，距離更近，但主題不明確，相比而言，左側(cè)則較為松散，聯(lián)系較弱，但主題清晰。

可以推測，秦始皇帝陵博物院的整體投射形象是以秦始皇陵和兵馬俑為核心吸引物，其中又以兵馬俑的文化、考古和藝術(shù)價值為核心吸引要素，“以秦始皇陵及其背景環(huán)境為主體”，是以文化傳播和交流為重點特色，融“教育、科研、游覽、休閑”為一體的公共文化空間。

圖2 秦始皇帝陵博物院投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

3.3 感知形象與投射形象對比分析

3.3.1 相同點

秦始皇帝陵博物院的旅游感知形象和投射形象均以兵馬俑為核心吸引物，以一號坑為主要參觀和介紹景點，對于秦兵馬俑的形象描述以“震撼”為主，突出秦兵馬俑的規(guī)模和氣勢以及豐富的歷史、文化、藝術(shù)和考古價值。秦始皇帝陵博物院的情感形象均以積極情緒和中性情緒為主，這是其本身所代表的文化、價值和聲譽所決定的。

3.3.2 不同點

(1)構(gòu)成內(nèi)容

第一，從需求方來看，感知形象具有一定的內(nèi)在統(tǒng)一性。從感知形象的主題標簽云圖(見圖3)可以清晰地看到，秦始皇帝陵博物院的感知形象以“兵馬俑”“講解”“導(dǎo)游”為核心高頻詞，對于景區(qū)的形象感知涉及景觀、環(huán)境、旅游行為和旅游活動等多個方面，是對景區(qū)旅游形象的抽象認知和表達，其中尤以環(huán)境為主，盡管構(gòu)成多樣，卻有內(nèi)在統(tǒng)一性。秦始皇帝陵博物院旅游感知形象從主觀角度出發(fā)，其感知重點涉及旅游動機和旅游體驗，對于服務(wù)、管理、交通、餐飲、購物等方面感知尤甚，所產(chǎn)生的任何負面情緒都將影響游客的重游意愿和潛在的旅游消費者，很難防微杜漸。

圖3 秦始皇帝陵博物院旅游感知形象主題標簽云圖

第二，從供給方來看，投射主體不同，投射形象各有差異。從投射形象的主題標簽云圖(見圖4)可以看到，投射形象的元素構(gòu)成豐富多樣，以對景觀、歷史和文化的深入挖掘為核心要義，以“秦始皇陵”“秦始皇兵馬俑”“陶俑”等為核心高頻詞，展示方式更為多樣，具體、全面且客觀。同時將秦始皇陵和秦兵馬俑博物館視作一個整體進行探究，既未割裂二者之間的聯(lián)系，也未特意強化秦兵馬俑的價值和意義。秦始皇帝陵博物院的投射形象主要從客觀角度出發(fā)，對于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站來講，其目的為吸引游客、能夠營利，其投射要素更加貼合游客需求，涵括較廣，包括“食住行游購娛”六要素，但也較為淺顯，情感傾向基本上都是積極情感；相比之下，目的地官方網(wǎng)站的訴求則更為復(fù)雜，首先是作為博物館的宣教和研究意義，其次是作為旅游景區(qū)的價值，最后是作為公共文化空間的凝聚作用。

圖4 秦始皇帝陵博物院旅游投射形象主題標簽云圖

(2)情感表述

從供需雙方來看，對秦始皇帝陵博物院的感知形象和投射形象的情感表述均以積極情緒和中性情緒為主。因游客的社會背景和心理因素的差異，對景區(qū)的感知各有側(cè)重，其對積極情緒和消極情緒的感知來源也各有差異，“食住行游購娛”任何一個環(huán)節(jié)都有可能是游客對該景區(qū)情感感知的全部內(nèi)容，極其容易以偏概全。從中性情緒來看，投射形象顯著高于感知形象，這與文本數(shù)據(jù)來源有關(guān)，投射形象數(shù)據(jù)主要源于目的地官方網(wǎng)站，其訴求主要為公共文化空間的營造，故而對其投射形象的表述更加客觀、公正，以期為公眾營造一個較為真實的秦始皇帝陵博物院，從而達到其宣教的意義，實現(xiàn)其國際政治文化交流的使命。

3.3.3 結(jié)論

首先從數(shù)量和質(zhì)量上來看，感知形象數(shù)據(jù)明顯高于投射形象數(shù)據(jù)，是其三到十倍，甚至更多，且游客對于感知形象數(shù)據(jù)的青睞和認可或許更甚于投射形象；從文本的質(zhì)量上來看，感知形象大同小異，雷同較多，且不排除很多虛假評論，而投射形象經(jīng)過精挑細選、字斟句酌，是供給方意志的集中體現(xiàn)，又因主體差異而各有側(cè)重。

其次，從具體內(nèi)容上講，投射形象的構(gòu)成內(nèi)容更加復(fù)雜多樣，主要突出其文化、歷史和藝術(shù)價值，具體且全面；但感知形象的構(gòu)成內(nèi)容概括度較高，多為抽象認知和表達，且尤以環(huán)境感知為甚；投射形象主要表達的部分在感知形象中呈現(xiàn)分散性集中的特征，但游客對旅游服務(wù)和管理上的感知在投射形象中鮮少涉及，二者存在明顯的信息不對等現(xiàn)象。

4 研究展望

旅游形象構(gòu)成及形成機制復(fù)雜多樣，本文僅僅討論了旅游形象的冰山一角——感知形象和投射形象，同時未將時空因素和人口統(tǒng)計因素對于旅游形象的影響納入考慮范疇，具有一定的局限性，本文認為對于旅游形象可進行更深層次的探討：

第一，從旅游形象的形成過程來看，可以將原生形象、引致形象和復(fù)合形象納入研究范疇。

第二，可以加強對景區(qū)及旅游目的地投射形象的研究，包括投射形象的主體構(gòu)成、差異、變化趨勢和原因等。

第三，從時空角度來看，可以追蹤多次重游一個景區(qū)的游客在不同生命周期對于該景區(qū)的感知變化；可以利用地理信息系統(tǒng)將IP地址納入分析范疇，探究不同地域游客的旅游形象感知；可以通過研究游客的旅游足跡，來探究游客對一個景區(qū)旅游形象的空間感知。