楊惠

摘要：隨著“四網(wǎng)融合”的深入和技術(shù)的發(fā)展，有線電視業(yè)務(wù)等廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正遭受沖擊，廣電運(yùn)營商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須積極尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)展集客業(yè)務(wù)就是廣電運(yùn)營商的有效嘗試之一。但集客業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，各大運(yùn)營商虎視眈眈，廣電運(yùn)營商想要在行業(yè)中具有競爭力，必須采取科學(xué)有效的營銷策略加以應(yīng)對。本文以華數(shù)傳媒集客業(yè)務(wù)發(fā)展為例，對廣電運(yùn)營商集客業(yè)務(wù)營銷策略進(jìn)行了初步探析，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、溝通合作、人員培養(yǎng)和組織架構(gòu)等角度提出了一套具有相對普適性的解決方案。

關(guān)鍵詞：廣電運(yùn)營商 ?集團(tuán)客戶 ?集客業(yè)務(wù) ?營銷策略

隨著“四網(wǎng)融合”的深入和技術(shù)的發(fā)展，有線電視業(yè)務(wù)等廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正遭受沖擊，廣電運(yùn)營商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須積極尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)展集客業(yè)務(wù)就是廣電運(yùn)營商的有效嘗試之一。集客業(yè)務(wù)，即為“面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)”。但集客業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，各大運(yùn)營商虎視眈眈，廣電運(yùn)營商想要在行業(yè)中具有競爭力，必須采取科學(xué)有效的營銷策略加以應(yīng)對。

一、發(fā)展集客業(yè)務(wù)是廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向

現(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，“四網(wǎng)融合”不斷深入，IPTV、OTT TV、手機(jī)電視逐漸普及，給有線電視等廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了巨大沖擊。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2018年上半年，國內(nèi)有線電視收視份額為52.35%，而截至2018年第四季度，有線電視收視份額已下探到49.89%，同時IPTV、OTT TV收視份額不斷上升;2017年，我國有線電視用戶為2.45億戶，而截至2019年第一季度，我國有線電視用戶已降至2.2億戶，IPTV用戶升至2.72億戶，有線電視收視份額被IPTV反超[1]。

可見，廣電運(yùn)營商的大眾用戶（即公客）正逐漸流失，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入份額逐漸下降，已無法滿足廣電行業(yè)發(fā)展的需求，廣電運(yùn)營商必須尋求轉(zhuǎn)型升級。

在轉(zhuǎn)型探索過程中，各級廣電運(yùn)營商逐漸意識到，政企等集團(tuán)客戶的ARPU值高、忠誠度高、離網(wǎng)率低，能夠使廣電運(yùn)營商獲得更多公共資源、吸引更多人才并提升社會影響力，對于廣電行業(yè)的貢獻(xiàn)值遠(yuǎn)大于大眾用戶[2]。同時，“智慧中國”、“智慧城市”的建設(shè)增加了政府、企業(yè)等集團(tuán)大客戶的業(yè)務(wù)需求，使各大運(yùn)營商均投身于集客業(yè)務(wù)的發(fā)展中。

為適應(yīng)競爭環(huán)境，廣電集客業(yè)務(wù)順勢發(fā)展，并成為了繼電視、寬帶之后廣電運(yùn)營商的第三大主營業(yè)務(wù)，也是增長最快的業(yè)務(wù)。如圖1數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年間，廣電運(yùn)營商的集客業(yè)務(wù)收入連年增加，年增長率高達(dá)20%[3]。其中，湖北廣電2017年上半年集客業(yè)務(wù)收入同比增長51.93%，陜西廣電2017年集客業(yè)務(wù)收入同比增長42.9%，華數(shù)傳媒2017年集客業(yè)務(wù)收入同比增長50%[4]，均體現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭。

可見，發(fā)展集客業(yè)務(wù)是廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，廣電運(yùn)營商應(yīng)提高對集團(tuán)客戶和集客業(yè)務(wù)的重視程度，積極布局，以更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，達(dá)成自身的可持續(xù)發(fā)展。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，需采取有效的營銷策略加以應(yīng)對

發(fā)展集客業(yè)務(wù)對廣電運(yùn)營商意義重大，但其發(fā)展之路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

（一）廣電運(yùn)營商正處在發(fā)展集客業(yè)務(wù)的重大機(jī)遇期

當(dāng)下，政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境為集客業(yè)務(wù)開拓了較充分的發(fā)展空間。

首先，集客業(yè)務(wù)的發(fā)展擁有政策保障。例如，《關(guān)于促進(jìn)智慧城市健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見》、《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》等政策明確了智慧城市的建設(shè)方向和重點(diǎn)，催生了如智慧社區(qū)、智慧家庭、智慧安防等一系列集客業(yè)務(wù)的發(fā)展和落地;《智慧城市時空大數(shù)據(jù)與云平臺建設(shè)技術(shù)大綱》、《關(guān)于開展國家電子政務(wù)綜合試點(diǎn)的通知》等政策文件為“智慧城市”的發(fā)展規(guī)劃了道路，也為電子政務(wù)、云平臺等集客業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了土壤;《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》、《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》等相關(guān)政策要求促進(jìn)信息技術(shù)與教育的融合，并促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下教育變革，發(fā)展智慧教育、建設(shè)學(xué)習(xí)型城市，進(jìn)而服務(wù)智慧城市，使面向?qū)W校、家庭、教育部門的“智慧校園”相關(guān)需求和業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生[5]?？梢妵艺呤羌蜆I(yè)務(wù)的發(fā)源地之一，是廣電運(yùn)營商發(fā)展集客業(yè)務(wù)的重要依據(jù)。

其次，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要集客業(yè)務(wù)的服務(wù)。從公民需求層面來說，社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長使公民開始追求更高層面的精神生活;從政府需求層面來說，現(xiàn)階段的重要任務(wù)之一便是建設(shè)智慧城市，為公民提供更優(yōu)質(zhì)的生活，雙方需求統(tǒng)一，成為了集客業(yè)務(wù)生長的土壤。例如，“智慧養(yǎng)老”相關(guān)服務(wù)成為了民政部門、各大社區(qū)需求的熱點(diǎn);又如，“智慧旅游”“智慧酒店”等相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)便成為了旅游局、旅行社、景點(diǎn)、商家、酒店、游客等多方的現(xiàn)實(shí)需求。

再次，技術(shù)發(fā)展為集客業(yè)務(wù)提供了有力支撐。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、IPv6、4K等技術(shù)的快速發(fā)展，使集客業(yè)務(wù)能夠滿足客戶的諸多需求。例如，通過4K高清技術(shù)實(shí)現(xiàn)高清監(jiān)控，并整合語音識別、人臉識別、智能物聯(lián)等技術(shù)，使視頻監(jiān)控向更清晰、更智能的方向邁進(jìn)，對于“智慧安防”、“雪亮工程”等集客業(yè)務(wù)的發(fā)展具有重要意義。

最后，廣電運(yùn)營商發(fā)展集客業(yè)務(wù)有著先天優(yōu)勢。一是廣電運(yùn)營商公信力具有保障，在同等條件下，廣電運(yùn)營商更容易成為政府合作的首選;二是廣電運(yùn)營商基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率廣，對于智慧鄉(xiāng)村、智慧農(nóng)業(yè)等集客業(yè)務(wù)的開展具有先天優(yōu)勢[6];三是廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展集客業(yè)務(wù)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，如專網(wǎng)構(gòu)建優(yōu)勢、內(nèi)網(wǎng)構(gòu)建優(yōu)勢、平臺構(gòu)建優(yōu)勢以及電視臺本身的信息發(fā)布優(yōu)勢等。以網(wǎng)絡(luò)為例，廣電網(wǎng)絡(luò)受國家監(jiān)控和審核，在安全性方面具有巨大保障[7]，有利于集客業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）廣電運(yùn)營商發(fā)展集客業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)

廣電運(yùn)營商在發(fā)展集客業(yè)務(wù)的過程中面臨激烈的市場競爭，同時也暴露出自身的不足和缺陷。

一方面，競爭者為廣電運(yùn)營商帶來外部威脅。積極發(fā)展集客業(yè)務(wù)的三大電信運(yùn)營商是廣電運(yùn)營商的主要競爭者，其在集客業(yè)務(wù)領(lǐng)域起步早、基礎(chǔ)好、資源廣、產(chǎn)品多，且與集團(tuán)客戶交接的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，組織架構(gòu)設(shè)置優(yōu)于廣電運(yùn)營商。

而廣電運(yùn)營商與三大電信運(yùn)營商在集客業(yè)務(wù)上存在較多交叉領(lǐng)域，如何避免同質(zhì)化競爭、如何突顯廣電運(yùn)營商的優(yōu)勢、如何突破電信運(yùn)營商的圍剿，成為廣電運(yùn)營商必須直面的問題。

另一方面，在發(fā)展集客業(yè)務(wù)的過程中，廣電運(yùn)營商逐漸暴露出自身的不足和缺陷。

第一，廣電運(yùn)營商入局較晚，發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，在人才隊伍、組織架構(gòu)、發(fā)展客戶、維系客戶等方面尚不成熟，缺少與競爭者抗衡的優(yōu)勢。

第二，地域之間發(fā)展不平衡，給體系建設(shè)帶來難度。具體體現(xiàn)在各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異，導(dǎo)致各地各級廣電綜合實(shí)力不平衡，致使各地廣電集客業(yè)務(wù)的發(fā)展水平存在差距。

第三，由于廣電運(yùn)營商由政府入股，長期持有“國企理念”，導(dǎo)致對自身的宣傳力度不足，難以改變企業(yè)客戶對廣電運(yùn)營商的刻板印象。同時，由于廣電運(yùn)營商受體制約束，在商務(wù)手段的使用上有制度約束，不利于業(yè)務(wù)的爭取。

可見，面臨的機(jī)遇對廣電發(fā)展集客業(yè)務(wù)有著促進(jìn)作用，而面臨的挑戰(zhàn)為廣電發(fā)展集客業(yè)務(wù)帶來了巨大考驗(yàn)。對此，廣電運(yùn)營商應(yīng)采取積極有效的營銷策略加以應(yīng)對，把握機(jī)遇，化挑戰(zhàn)為動力，從而保證集客業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。

三、廣電運(yùn)營商集客業(yè)務(wù)營銷策略探析

通過研究分析廣電運(yùn)營商發(fā)展集客業(yè)務(wù)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合優(yōu)秀案例的應(yīng)對措施，對廣電運(yùn)營商集客業(yè)務(wù)提出以下營銷策略。

（一）針對目標(biāo)市場，實(shí)施綜合性產(chǎn)品戰(zhàn)略

第一，對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身實(shí)際選擇目標(biāo)市場。

廣電運(yùn)營商應(yīng)對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，明確競爭者優(yōu)勢市場，劃分可進(jìn)入市場，并根據(jù)自身實(shí)際選擇目標(biāo)市場，以尋求收益最大化。以華數(shù)傳媒為例，華數(shù)傳媒將其客戶細(xì)分為政府客戶、商企客戶及金融客戶，并以自身的官方屬性和視頻、電視覆蓋率為基礎(chǔ)，大力發(fā)展政府、酒店客戶，使其能夠利用有限的資源在最短的時間內(nèi)搶占最有把握的市場。根據(jù)華數(shù)傳媒2017年、2018年財報所示，在華數(shù)傳媒集客業(yè)務(wù)收入中，與政府客戶及酒店行業(yè)客戶簽訂的項目訂單貢獻(xiàn)了約100%的份額。

第二，從客戶需求出發(fā)，提供定制化產(chǎn)品。

客戶需求是集客業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，集客業(yè)務(wù)產(chǎn)品必須契合客戶需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定制化和差異化，才能使產(chǎn)品更具競爭力。

以華數(shù)傳媒為例，由于華數(shù)傳媒的目標(biāo)市場過于集中，使其集客業(yè)務(wù)收入主要來自于政府和酒店行業(yè)，這兩部分客戶的份額發(fā)生變化會給華數(shù)傳媒集客業(yè)務(wù)營收帶來巨大影響。而政府和酒店行業(yè)同樣是競爭對手想要攻占的市場，給華數(shù)傳媒保市場提出了挑戰(zhàn)。對此華數(shù)傳媒從客戶的需求出發(fā)，不斷提供定制化、差異化產(chǎn)品，從而保障了客戶粘性。例如，酒店行業(yè)的電視業(yè)務(wù)常選擇廣電運(yùn)營商的電視產(chǎn)品，上網(wǎng)業(yè)務(wù)常選擇電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，兩種業(yè)務(wù)兩方收費(fèi)，使酒店行業(yè)逐漸衍生出對“電視+寬帶”整合業(yè)務(wù)的需求。華數(shù)傳媒結(jié)合這一需求，開發(fā)出“泛酒店四合一”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了電視、寬帶、WiFi、公安監(jiān)管系統(tǒng)四位一體，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營統(tǒng)一管理，為酒店行業(yè)節(jié)省了終端成本和運(yùn)維成本。

第三，搶占先機(jī)，提供一站式綜合解決方案。

單一的產(chǎn)品、服務(wù)具有可替代性，容易與競爭者陷入價格戰(zhàn)，而一站式綜合解決方案因其涵蓋業(yè)務(wù)范圍廣、容易使客戶內(nèi)部多部門形成聯(lián)動，一旦搶占先機(jī)被集團(tuán)客戶采用，后續(xù)競爭者介入的難度將加大。例如，政府部門繁多，使其形成統(tǒng)一的整體能夠全面提升政府服務(wù)能力，華數(shù)傳媒的杭州“智慧城市綜合服務(wù)主平臺”將以往的多種智慧城市業(yè)務(wù)納入其中，后續(xù)新業(yè)務(wù)也在該平臺的支撐下進(jìn)行，形成新老業(yè)務(wù)捆綁依存的態(tài)勢，鞏固和保障了華數(shù)傳媒在政府行業(yè)的市場份額。

第四，采取靈活的價格策略。

產(chǎn)品與服務(wù)的價格制定同樣是營銷策略中重要的一環(huán)，通常來說，在集團(tuán)客戶購買行為決策的過程中，運(yùn)營商所提供的價格相對優(yōu)惠程度，比絕對的金額數(shù)值更容易促成其購買[8]。以華數(shù)傳媒為例，其在產(chǎn)品和服務(wù)營銷過程中，推出多項優(yōu)惠套餐，如1年套餐、2年套餐等，簽約時間越長所得優(yōu)惠越明顯，從價格優(yōu)惠的角度側(cè)面助長了客戶粘性。

（二）主動爭取機(jī)會，加強(qiáng)與客戶的溝通與合作

集客業(yè)務(wù)的獲得和實(shí)施需要廣電運(yùn)營商的主動出擊、積極爭取，這就需要廣電運(yùn)營商保持與客戶之間的親密度，增加自身在目標(biāo)市場的曝光率，增強(qiáng)廣電運(yùn)營商在集團(tuán)客戶心目中的地位和重要性。加強(qiáng)與客戶的溝通與合作是積極有效的方法之一。

以華數(shù)傳媒為例，華數(shù)傳媒主動加強(qiáng)與目標(biāo)市場的聯(lián)系，積極與政府協(xié)商，主動商談在教育、文化、治理、農(nóng)村、交通、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的合作可能性，并積極參與政府統(tǒng)領(lǐng)的諸多合作項目，例如“城市大腦”項目、移動辦事之城、企業(yè)上云計劃等。通過參與合作、加強(qiáng)溝通，華數(shù)傳媒增強(qiáng)了與政府相關(guān)部門的聯(lián)系，深化了與其他企業(yè)在大數(shù)據(jù)、云計算、高速網(wǎng)絡(luò)等方面的合作，發(fā)揮了自身的技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，提升了自身形象，對后續(xù)的合作發(fā)展起到了積極作用。

（三）加強(qiáng)人員培養(yǎng)和組織架構(gòu)建設(shè)

無論是公客業(yè)務(wù)還是集客業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底“人”才是其中的關(guān)鍵因素，需要廣電運(yùn)營商加強(qiáng)人員培養(yǎng)、廣納賢才，進(jìn)而搭建一個專業(yè)的集客業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊，并逐漸實(shí)現(xiàn)完整的集客業(yè)務(wù)部門組織架構(gòu)的建設(shè)。

以華數(shù)傳媒為例，華數(shù)傳媒母公司具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，在人才團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊的構(gòu)建上先行一步，設(shè)立了專門的集客事務(wù)部。而針對各地分公司發(fā)展不平衡的特性，華數(shù)傳媒采取了各級公司獨(dú)立作業(yè)、相互配合的方式。母公司研發(fā)可復(fù)制性強(qiáng)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，分公司根據(jù)母公司的產(chǎn)品模板進(jìn)行因地制宜的業(yè)務(wù)鋪展，在此過程中，若分公司尚未達(dá)到構(gòu)建獨(dú)立集客部門的水平，則采取公司現(xiàn)有部門聯(lián)合參與的方式，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)每項業(yè)務(wù)有人負(fù)責(zé)、有人執(zhí)行、有人監(jiān)督。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源于格蘭研究統(tǒng)計資料、國家廣播電視總局發(fā)布的《2017 年第四季度有線電視行業(yè)發(fā)展公報》、《2018 年第二季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報》、觀研天下發(fā)布的《2019年中國電視節(jié)目行業(yè)分析報告-市場運(yùn)營態(tài)勢與發(fā)展前景預(yù)測》

[2]李俊凡，薛妍.運(yùn)營商客服中心針對集團(tuán)客戶的服務(wù)策略[J].客戶世界，2017（04）.

[3] 數(shù)據(jù)來源于2018年國家廣播電視總局發(fā)布的《全國有線電視發(fā)展情況專項統(tǒng)計調(diào)查分析報告》

[4]倪宏琦.淺析廣電集客業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展[J].有線電視技術(shù)，2018年第4期：41-42.

[5]高寧，黃柏洪，金偉杰. 以教育信息化帶動教育現(xiàn)代化到 2017 年初步建成與教育現(xiàn)代化發(fā)展相適應(yīng)的智慧教育體系[J]. 中國教育信息化·基礎(chǔ)教育，2015（10）：3-7.

[6]王利順.“智慧城市”建設(shè)給廣電網(wǎng)絡(luò)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].視聽縱橫.2013.4：116-118.

[7]晏祥寅.智慧城市建設(shè)中廣電網(wǎng)絡(luò)的作用及意義[J].西部廣播電視.2018（06）：254+256.

[8]邵華冬. 宜家廣告中的營銷心理學(xué)[J]. 新聞與寫作，2017 （06）：129.

（作者單位： 貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)）