駱欣慶，謝駿杰

(1.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院MTA/MBA 教育中心，北京100024；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 商學(xué)院，北京100024)

一、 引言

生活中存在一些常見的交易現(xiàn)象。 商家進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，使用“低至”“最高立減”等詞語(yǔ)讓消費(fèi)者知悉最大讓利額度，從而刺激消費(fèi)，促成交易。 當(dāng)然也存在像“欺生”和“殺熟”這樣的市場(chǎng)亂象：游客在餐廳拿到了定價(jià)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厝说牟藛位蛘吲龅搅巳苯锷賰傻牡昙?；通訊運(yùn)營(yíng)商給老客戶以更高的套餐價(jià)格和更少的套餐內(nèi)容等。 費(fèi)孝通指出，在中國(guó)這樣一個(gè)人情社會(huì)中，人的行為會(huì)因?yàn)槿穗H關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近而不同，這就是“差序格局”[1]。 顯然，不同的描述方式和社會(huì)距離都會(huì)對(duì)交易結(jié)果產(chǎn)生影響，因此本文借助實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最后通牒博弈模型(Ultimatum Game)來(lái)探討影響幾何。

最后通牒博弈中，博弈雙方分為提議者與響應(yīng)者進(jìn)行匿名實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容為雙方分享一筆資金，提議者給出分配方案，響應(yīng)者選擇接受或者拒絕。 若響應(yīng)者接受，則雙方達(dá)成一致，這筆資金按提議者的分配方案進(jìn)行分享；若響應(yīng)者拒絕，則雙方都一無(wú)所有。 根據(jù)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，提議者理應(yīng)分出一個(gè)特別小的份額，而無(wú)論這個(gè)份額有多小，響應(yīng)者都會(huì)接受，因?yàn)榻邮芸偤眠^(guò)一無(wú)所有。雙方做出這樣的決策才是經(jīng)濟(jì)人模型的均衡解。然而實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻與理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)相違背。 首次實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提議者平均分出這筆資金的40%到50%，這一分配方案總是被響應(yīng)者接受；而低于30%的分出額幾乎都被拒絕了[2]。 此后，大量實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明響應(yīng)者拒絕一個(gè)正的分出額是出于人的公平感[3]，并且最后通牒博弈本質(zhì)地證明了并不是所有人都會(huì)在任何情況下做出讓自己利益最大化的決策[4]。

公平感直接影響了人們的人際交往和對(duì)公共事務(wù)的參與程度[5]，利用最后通牒博弈實(shí)驗(yàn)可以為公司研究新客與熟客的行為差異提供依據(jù)[6]。因此，我們選擇了最后通牒博弈作為研究范式，在原博弈模型的基礎(chǔ)上，設(shè)置了商品交易的場(chǎng)景，加入了社會(huì)距離和框架效應(yīng)這兩個(gè)因素，從而研究社會(huì)距離和決策框架的變化是如何影響人的行為決策的。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 框架效應(yīng)

框架效應(yīng)(Framing Effect)是指方案描述方式的改變會(huì)導(dǎo)致個(gè)體決策行為的改變。 即，在結(jié)果相同的情況下，對(duì)于同一種情境或同一個(gè)事件采取不同的描述方式，會(huì)造成決策者不同的決策水平和風(fēng)險(xiǎn)偏好，進(jìn)而影響人們的判斷和決策[7]。研究者通常利用前景理論(Prospect Theory)解釋框架效應(yīng)：個(gè)體決策時(shí)會(huì)以參照點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)后決策[8]。 也就是說(shuō)個(gè)體不會(huì)直接考量備選項(xiàng)的絕對(duì)效用值，而是將備選項(xiàng)與內(nèi)心的參照點(diǎn)在收益、風(fēng)險(xiǎn)程度等方面進(jìn)行對(duì)比，再進(jìn)行決策。 當(dāng)備選項(xiàng)的效用值低于參照點(diǎn)時(shí)，個(gè)體傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作機(jī)遇，選擇風(fēng)險(xiǎn)尋求；當(dāng)備選項(xiàng)的效用值高于參照點(diǎn)時(shí)，個(gè)體傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作威脅，選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。 框架效應(yīng)最初被廣泛地應(yīng)用于風(fēng)險(xiǎn)決策之中，并且這種研究可以廣泛地被應(yīng)用于解決生活中的問(wèn)題。 無(wú)論是日常網(wǎng)購(gòu)的決策研究[9]，還是對(duì)政府管理有參考價(jià)值的社會(huì)資源的分配[10]等，框架效應(yīng)都在風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域中有著重要的研究?jī)r(jià)值。 近幾年，在社會(huì)偏好領(lǐng)域的研究中，框架效應(yīng)得到了更多的關(guān)注，形成了一個(gè)研究熱點(diǎn)。

在對(duì)先前文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)give 框架和take 框架是博弈實(shí)驗(yàn)中常常用到的決策框架。 以最后通牒博弈為例，give 框架意味著“給”，因此對(duì)于提議者來(lái)說(shuō)，“給”是“損失”，對(duì)于響應(yīng)者來(lái)說(shuō)，“給”是“得到”；take 框架意味著“拿”，因此對(duì)于提議者來(lái)說(shuō)，“拿”是“得到”，對(duì)于響應(yīng)者來(lái)說(shuō)，“拿”是“損失”。 在最后通牒博弈中，將give 框架和take 框架與公平的神經(jīng)基礎(chǔ)相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)在take 框架中響應(yīng)者的腦區(qū)部分更為活躍，因?yàn)轫憫?yīng)者在take 框架中更容易感覺遭到了損失[11]。 通過(guò)設(shè)計(jì)“貨幣交換”和“意外之財(cái)”形成不同的決策框架，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在“貨幣交換”情境中，被試雙方的收益差距遠(yuǎn)高于“意外之財(cái)”情境。 研究者提出未來(lái)的研究方向是在具體情境中進(jìn)行框架效應(yīng)的研究[12]。 為了探究響應(yīng)者的拒絕行為是出于懲罰還是道德的要求，研究者在“拒絕份額”框架之外加入了“減少收益”框架，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)與拒絕框架相比，減少框架引發(fā)了響應(yīng)者更多關(guān)于懲罰的道德關(guān)注，并減少了懲罰的使用[13]。

(二) 社會(huì)距離

心理距離(Psychological Distance)是指?jìng)€(gè)體以自我為參照點(diǎn)，對(duì)某個(gè)事件或某個(gè)行為在時(shí)間和空間上的遠(yuǎn)近、發(fā)生概率的大小的感知。 心理距離是早期解釋水平理論研究的重點(diǎn)[14]。 研究者通常將心理距離劃分為時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離以及可能性這四個(gè)維度，對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中時(shí)間上的遠(yuǎn)近、距離上的遠(yuǎn)近、關(guān)系上的親疏和事件發(fā)生概率的大小。 解釋水平理論(Construal Level Theory)是探究心理距離如何影響個(gè)體思維決策的社會(huì)認(rèn)知理論，由Trope 和Liberman 在2003 年首次提出[15]。 該理論認(rèn)為人們的心理表征決定了對(duì)事物的看法，進(jìn)而影響了決策。 而心理表征又有著不同的抽象程度，即解釋水平。 人們通常會(huì)選擇不同層級(jí)的心理表征對(duì)事件進(jìn)行解釋，層級(jí)越高，心理表征越抽象，解釋水平就越高。 高水平解釋以目標(biāo)為導(dǎo)向，模糊化背景信息，包含事物決定性的特征；低水平解釋則相反，以背景信息為導(dǎo)向，包含事物的次要特征。 因此，人們采取抽象的、總體的因素解釋遠(yuǎn)心理距離的事件或行為；對(duì)近心理距離的事件或行為則采取具象的、局部的情境因素[16]。

社會(huì)距離是心理距離的一種，用于刻畫社會(huì)中個(gè)人之間或者個(gè)人與集體之間情感與關(guān)系親密度的抽象概念，是一種主觀距離[17]。 社會(huì)距離可以從社會(huì)身份、群體類別等角度進(jìn)行刻畫：一是根據(jù)測(cè)量表或完成任務(wù)進(jìn)行分類。 人際關(guān)系度量表，可以將社會(huì)距離定義為雙親、戀人、好朋友、普通朋友以及陌生人[18]。 通過(guò)雙方合作完成一些簡(jiǎn)單的任務(wù)，來(lái)促成合作關(guān)系，以此將社會(huì)距離劃分為內(nèi)群體和外群體[19]；二是改變實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行分類。 利用固定搭配和隨機(jī)搭配，形成合伙人和陌生人兩種情境，是社會(huì)距離的一種表現(xiàn)形式[20]。通過(guò)改變實(shí)驗(yàn)語(yǔ)句描述，使得實(shí)驗(yàn)中有雙方分享一筆資金，和一方向另一方分配資金，以此形成兩種不同的距離[21]。 通過(guò)在村莊選擇當(dāng)?shù)卮迕?，進(jìn)行田野調(diào)查，達(dá)到劃分社會(huì)距離的目的[22]；三是根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)中的距離進(jìn)行分類。 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將社會(huì)距離拓寬到不同的國(guó)家，基于被試對(duì)自己國(guó)家和文化的認(rèn)同感，使得內(nèi)外群體的特征更為顯著[23]。

社會(huì)距離是社會(huì)偏好研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題，人們通過(guò)各種交際活動(dòng)來(lái)降低社會(huì)距離產(chǎn)生的疏離感，從而降低交易成本，提高合作水平。 經(jīng)濟(jì)學(xué)模型需要充分地考慮社會(huì)距離因素的影響，來(lái)更好地研究個(gè)體決策行為[24]。 因此，考察社會(huì)距離對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響作用顯得尤為重要。

在對(duì)公平偏好的影響上，大多數(shù)文獻(xiàn)驗(yàn)證了社會(huì)距離越近，個(gè)體越能展現(xiàn)公平行為以及個(gè)體越厭惡不公平行為的偏好。 例如，通過(guò)最后通牒博弈發(fā)現(xiàn)，社會(huì)距離可以調(diào)節(jié)個(gè)體對(duì)不公平的感知，相較于陌生人，個(gè)體更能接受朋友的不公平提議[25]。 通過(guò)被試與真人實(shí)驗(yàn)及電腦實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)真人的不公平接受率遠(yuǎn)低于對(duì)電腦的不公平接受率[26]。 通過(guò)提議者是為自己做決策，還是為他人做決策來(lái)設(shè)定社會(huì)距離，發(fā)現(xiàn)當(dāng)提議者是為陌生人進(jìn)行選擇時(shí)，其公平感與為自己、為朋友做決策時(shí)有著明顯的下降，與此同時(shí)，響應(yīng)者對(duì)公平的敏感度也下降[27]。 這些實(shí)驗(yàn)都表明社會(huì)距離影響著人們對(duì)公平的感知。

(三) 社會(huì)距離和框架效應(yīng)的關(guān)系

關(guān)于社會(huì)距離和框架效應(yīng)的關(guān)系，研究者無(wú)論是從風(fēng)險(xiǎn)決策還是社會(huì)偏好角度，提出社會(huì)距離越遠(yuǎn)，解釋水平越高，框架效應(yīng)越明顯；社會(huì)距離越近，解釋水平越低，框架效應(yīng)減弱。 過(guò)去，框架效應(yīng)常常被應(yīng)用在風(fēng)險(xiǎn)決策中，探究人的風(fēng)險(xiǎn)偏好。 例如心理距離越遠(yuǎn)，風(fēng)險(xiǎn)決策的框架效應(yīng)越顯著，其中心理距離包含了社會(huì)距離[28]。 社會(huì)距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)顯著，消費(fèi)者更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)方案[9]。

近年來(lái)，框架效應(yīng)開始被應(yīng)用于社會(huì)偏好的研究中，因?yàn)閮烧邔?duì)合作、互惠和利他偏好的研究存在共通之處，同時(shí)從理論上證實(shí)了實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的悖論[29]。 研究者選擇獲益和損失框架，社會(huì)和個(gè)人框架，發(fā)現(xiàn)收益和社會(huì)框架的效果會(huì)隨著社會(huì)距離的增加而增加，但損失和個(gè)人框架的效果并沒有明顯變化[30]。 通過(guò)在公共品博弈實(shí)驗(yàn)中的give 框架和take 框架發(fā)現(xiàn)，社會(huì)距離越遠(yuǎn)，框架效應(yīng)越明顯[31]。

三、 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

出于實(shí)驗(yàn)對(duì)匿名性的嚴(yán)格要求，以及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以反映社會(huì)距離，通過(guò)提議者與響應(yīng)者固定搭配與隨機(jī)搭配[20]，形成博弈雙方熟客與新客的關(guān)系①。 在熟客情境中，提議者和響應(yīng)者從實(shí)驗(yàn)開始到實(shí)驗(yàn)結(jié)束，都會(huì)固定地搭配，雙方不知道彼此是誰(shuí)，在匿名的情形下共同完成實(shí)驗(yàn)。 在新客情境中，提議者和響應(yīng)者從實(shí)驗(yàn)開始到實(shí)驗(yàn)結(jié)束，都會(huì)隨機(jī)搭配，雙方不知道彼此是誰(shuí)，在匿名的情形下共同完成實(shí)驗(yàn)。②

在決策框架的選擇上，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用了最后通牒博弈中的give 框架和take 框架[11]。 當(dāng)要分享的錢在提議者手中時(shí)，實(shí)驗(yàn)中形成了give 框架，即提議者給響應(yīng)者錢，此時(shí)“給”對(duì)于提議者意味著損失了一筆錢，對(duì)于響應(yīng)者意味著得到了一筆錢；當(dāng)要分享的錢在響應(yīng)者手中時(shí)，實(shí)驗(yàn)中形成了take 框架，即提議者從響應(yīng)者手中拿錢，此時(shí)“拿”對(duì)于提議者意味著得到了一筆錢，對(duì)于響應(yīng)者意味著損失了一筆錢。 雖然其他條件都不變，但是對(duì)這筆錢不同的描述方式形成了兩個(gè)截然不同的框架，也因此影響了實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為和決策。

特別地，在所有實(shí)驗(yàn)中，每當(dāng)消費(fèi)者完成接受或者拒絕的決策后，都需要給出一個(gè)期望。 期望是指，銷售人員至少分出多少(或至少留下多少)消費(fèi)者才會(huì)接受方案。 期望只有消費(fèi)者自己知道，不會(huì)告知銷售人員。 期望曾被用來(lái)解釋在公共品博弈中個(gè)體差異性自愿供給行為[32]。 因此，我們想借由期望這個(gè)指標(biāo)，來(lái)解釋響應(yīng)者接受率，即面對(duì)不公平的讓利方案，雙方為何會(huì)達(dá)成交易。

基于上述對(duì)先前文獻(xiàn)的參考和我們假定的實(shí)驗(yàn)背景，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)以最后通牒博弈為基礎(chǔ)，2(社會(huì)距離近，社會(huì)距離遠(yuǎn))x 2(give 框架，take 框架)的實(shí)驗(yàn)，共由四個(gè)實(shí)驗(yàn)局組成。 每組實(shí)驗(yàn)進(jìn)行十輪，實(shí)驗(yàn)前參與者被告知輪數(shù)隨機(jī)。

實(shí)驗(yàn)1 是近社會(huì)距離x give 框架。 在該實(shí)驗(yàn)中，銷售人員和消費(fèi)者固定搭配，形成熟客情境。我們告知銷售人員擁有20 元利潤(rùn)，現(xiàn)在銷售人員為了促成交易，需要讓出自己部分利潤(rùn)給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得利潤(rùn)；如果消費(fèi)者拒絕，那么銷售人員失去20 元利潤(rùn)，消費(fèi)者也一無(wú)所得。

實(shí)驗(yàn)2 是近社會(huì)距離x take 框架。 在該實(shí)驗(yàn)中，提議者與響應(yīng)者固定搭配，形成熟客情境。 我們告知消費(fèi)者本可以得到20 元讓利，現(xiàn)在由銷售人員來(lái)決定讓利的分配。 如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得讓利；如果消費(fèi)者拒絕，那么消費(fèi)者失去20 元讓利，銷售人員也一無(wú)所得。

實(shí)驗(yàn)3 是遠(yuǎn)社會(huì)距離x give 框架。 在該實(shí)驗(yàn)中，銷售人員和消費(fèi)者隨機(jī)搭配，形成新客情境。我們告知銷售人員擁有20 元利潤(rùn)，現(xiàn)在銷售人員為了促成交易，需要讓出自己部分利潤(rùn)給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得利潤(rùn)；如果消費(fèi)者拒絕，那么銷售人員失去20 元利潤(rùn)，消費(fèi)者也一無(wú)所得。

實(shí)驗(yàn)4 是遠(yuǎn)社會(huì)距離x take 框架。 在該實(shí)驗(yàn)中，提議者與響應(yīng)者隨機(jī)搭配，形成新客情境。 我們告知消費(fèi)者本可以得到20 元讓利，現(xiàn)在由銷售人員來(lái)決定讓利的分配。 如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得讓利；如果消費(fèi)者拒絕，那么消費(fèi)者失去20 元讓利，銷售人員也一無(wú)所得。

提議者和響應(yīng)者在不同的房間進(jìn)行決策。 提議者給出方案后，由工作人員將方案?jìng)鬟f給只有工作人員知道、事先已固定或隨機(jī)搭配好的響應(yīng)者手中。 響應(yīng)者看到方案并作出決策后，工作人員再次將響應(yīng)者的決策傳遞給提議者，如此一輪實(shí)驗(yàn)結(jié)束。 實(shí)驗(yàn)期間，除了知道自己和某個(gè)人固定或者隨機(jī)搭配，雙方均不會(huì)知道彼此的身份信息。

在實(shí)驗(yàn)報(bào)酬上，20 元利潤(rùn)或讓利等于4 元人民幣，按此比率進(jìn)行兌換，加上出場(chǎng)費(fèi)5 元人民幣，當(dāng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每個(gè)參與者都可以得到一定的報(bào)酬。

四、 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

我們?cè)诒本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院招募了144 名本科生，于2018 年11 月19 日和11 月28 日完成了四個(gè)實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)對(duì)象的專業(yè)是酒店管理和會(huì)展管理。 實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院求是樓，共8個(gè)教室。 每個(gè)實(shí)驗(yàn)耗時(shí)90 分鐘左右。 實(shí)驗(yàn)包括10 名工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、決策表收發(fā)和數(shù)據(jù)錄入等工作。 實(shí)驗(yàn)安排詳見表1。

表1 實(shí)驗(yàn)安排

(一) 提議者決策行為的分析

結(jié)論1：近社會(huì)距離沒有提升個(gè)體的公平意愿；take 框架下個(gè)體的公平意愿高于give 框架。此外，社會(huì)距離越遠(yuǎn)，個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的解釋水平越高，個(gè)體公平意愿的框架效應(yīng)越強(qiáng)。

表2 列出了提議者在四個(gè)不同實(shí)驗(yàn)中的分出額或留下額(統(tǒng)稱OFFER，下同)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。 在OFFER 均值方面，可以看到實(shí)驗(yàn)4 〉實(shí)驗(yàn)2〉實(shí)驗(yàn)1 〉實(shí)驗(yàn)3。 在新客的情境中，提議者受決策框架影響較大，所以決策行為的差別最大。

表2 提議者的描述性統(tǒng)計(jì)

為了直觀描述提議者的OFFER，圖1 和圖2展現(xiàn)了在不同情境中提議者的平均OFFER。 通過(guò)Mann-Whitney U 檢驗(yàn)(見表3)，從社會(huì)距離角度分析，在give 框架下，兩者差異顯著(p ＝0.011)；在take 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.853)。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在give 框架下，社會(huì)距離影響個(gè)體的公平水平，且社會(huì)距離較近時(shí)，個(gè)體公平意愿較高。 而在take 框架下，并沒有驗(yàn)證社會(huì)距離會(huì)影響個(gè)體的公平水平，且更近的社會(huì)距離并沒有提升公平意愿。 從框架效應(yīng)角度分析，在近社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.002)；在遠(yuǎn)社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.000)。 結(jié)果表明，框架效應(yīng)影響著個(gè)體的公平水平。 特別地，當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的公平意愿影響更大。

因此，我們得出結(jié)論，提議者的行為在近社會(huì)距離下、遠(yuǎn)社會(huì)距離下和give 框架下差異顯著，在take 框架下差異并不顯著。

表3 提議者OFFER Mann-Whitney U 檢驗(yàn)

為進(jìn)一步分析提議者的行為，對(duì)提議者OFFER 進(jìn)行方差分析。 由表4 可知，社會(huì)距離對(duì)提議者公平意愿影響的主效應(yīng)并不顯著。 在take 框架下無(wú)法驗(yàn)證社會(huì)距離影響個(gè)體的公平水平，由圖1 可知，更近的社會(huì)距離并沒有提升公平意愿。因此，社會(huì)距離越近，提議者并沒有分出更多，即個(gè)體的公平意愿沒有更高。 框架效應(yīng)對(duì)提議者公平意愿的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 不論在近社會(huì)距離還是遠(yuǎn)社會(huì)距離下，take 框架下的平均OFFER 遠(yuǎn)高于give 框架下的平均OFFER，并且take框架下的平均OFFER 接近10，即平均分配。 因此，框架效應(yīng)影響個(gè)體的公平意愿，take 框架下個(gè)體的公平意愿高于give 框架。

表4 社會(huì)距離、框架效應(yīng)對(duì)提議者OFFER 的方差分析

同時(shí)，社會(huì)距離與框架效應(yīng)的交互作用顯著(p ＝0.067)。 進(jìn)一步做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，詳見表5。發(fā)現(xiàn)在give 框架下，社會(huì)距離越近，個(gè)體的OFFER越高，并且兩種不同距離下的OFFER 具有顯著差異；但是在take 框架下，提議者的OFFER 沒有顯著差異。 同時(shí)可以看到，社會(huì)距離越遠(yuǎn)，決策框架對(duì)提議者的OFFER 影響更大，框架效應(yīng)更顯著，因此當(dāng)社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的解釋水平高，個(gè)體公平意愿的框架效應(yīng)增強(qiáng)；當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的解釋水平低，個(gè)體公平意愿的框架效應(yīng)減弱。

表5 社會(huì)距離與框架效應(yīng)對(duì)OFFER 交互作用的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析

(二)響應(yīng)者期望的總體分布

結(jié)論2：社會(huì)距離越近，個(gè)體的期望越高，且框架效應(yīng)影響個(gè)體的期望，take 框架下個(gè)體的期望高于give 框架。 同時(shí)，社會(huì)距離越遠(yuǎn)，個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的解釋水平越高，個(gè)體期望的框架效應(yīng)越強(qiáng)。

表6 列出了響應(yīng)者在四個(gè)不同實(shí)驗(yàn)中的期望的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。 在期望均值方面，可以看到實(shí)驗(yàn)2 〉實(shí)驗(yàn)4 〉實(shí)驗(yàn)1 〉實(shí)驗(yàn)3。 為了直觀描述響應(yīng)者的期望，圖3 和圖4 展現(xiàn)了在不同情境中響應(yīng)者的平均期望。 通過(guò)Mann-Whitney U 檢驗(yàn)(見表7)，從社會(huì)距離角度分析，在give 框架下，兩者差異顯著(p ＝0.000)；在take 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.353)。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在give 框架下，社會(huì)距離影響個(gè)體的期望水平，且社會(huì)距離較近時(shí)，個(gè)體期望較高。 而在take 框架下，并沒有驗(yàn)證社會(huì)距離會(huì)影響個(gè)體的期望水平。 從框架效應(yīng)角度分析，在近社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.001)；在遠(yuǎn)社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.000)。 結(jié)果表明，框架效應(yīng)影響著個(gè)體的期望水平。 特別地，當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的期望影響更大。

因此，響應(yīng)者的期望在近社會(huì)距離下、遠(yuǎn)社會(huì)距離下和give 框架下差異顯著，在take 框架下差異并不顯著。

表6 響應(yīng)者的描述性統(tǒng)計(jì)

表7 響應(yīng)者期望Mann-Whitney U 檢驗(yàn)

由表8 可知，社會(huì)距離對(duì)響應(yīng)者期望的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 盡管在take 框架下，響應(yīng)者的期望并沒有顯著差異，但是由圖3 可知，近社會(huì)距離下的期望仍然高于遠(yuǎn)社會(huì)距離下的期望，因此社會(huì)距離影響個(gè)體的期望，社會(huì)距離越近，個(gè)體的期望越高。 框架效應(yīng)對(duì)響應(yīng)者期望的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 不論在近社會(huì)距離還是遠(yuǎn)社會(huì)距離下，take 框架下的平均期望高于give 框架下的平均期望，并且take 框架下的平均期望達(dá)到了10左右，即響應(yīng)者渴望平均分配。 因此，框架效應(yīng)影響個(gè)體的期望，take 框架下個(gè)體的期望高于give框架。

表8 社會(huì)距離、框架效應(yīng)對(duì)響應(yīng)者期望的方差分析

同時(shí)，社會(huì)距離與框架效應(yīng)的交互作用顯著(p ＝0.000)。 進(jìn)一步做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，詳見表9。 在give 框架下，社會(huì)距離越近，個(gè)體的期望越高，并且在兩種不同距離下的期望具有顯著差異；但是在take 框架下，響應(yīng)者的期望沒有顯著差異。 同時(shí)可以看到，社會(huì)距離越遠(yuǎn)，決策框架對(duì)響應(yīng)者的期望影響越大，框架效應(yīng)越顯著，因此當(dāng)社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的解釋水平高，個(gè)體期望的框架效應(yīng)增強(qiáng)；當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的解釋水平低，個(gè)體期望的框架效應(yīng)減弱。

表9 社會(huì)距離與框架效應(yīng)對(duì)期望交互作用的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析

(三) 提議者的收益水平分析

結(jié)論3：提議者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，give 框架下提議者的收益高于take 框架。

表10 是提議者在四個(gè)不同實(shí)驗(yàn)中收益的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。 在提議者收益均值方面，可以看到實(shí)驗(yàn)3 〉實(shí)驗(yàn)1 〉實(shí)驗(yàn)4 〉實(shí)驗(yàn)2。 而提議者OFFER 均值的結(jié)果是實(shí)驗(yàn)4 〉實(shí)驗(yàn)2 〉實(shí)驗(yàn)1 〉實(shí)驗(yàn)3。 我們發(fā)現(xiàn)，在新客的情境中，提議者不僅決策行為受決策框架影響較大，并且收益也受到了決策框架的影響，導(dǎo)致了OFFER 與收益都出現(xiàn)極端的情況。

表10 提議者收益的描述性統(tǒng)計(jì)

為了直觀描述提議者的收益，圖5 和圖6 展現(xiàn)了不同情境中提議者的收益。 通過(guò)Mann-Whitney U 檢驗(yàn)(見表11)，我們從社會(huì)距離角度分析。在give 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.529)；在take 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.393)。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)距離并沒有使得提議者的收益具有顯著差異。 從框架效應(yīng)角度分析。 在近社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.007)；在遠(yuǎn)社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.001)。 結(jié)果表明，決策框架影響著個(gè)體的收益水平。 當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的收益影響更大。

因此，個(gè)體的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的收益影響更大。

表11 響應(yīng)者期望Mann-Whitney U 檢驗(yàn)

由表12 可知，社會(huì)距離對(duì)提議者收益的主效應(yīng)并不顯著。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，社會(huì)距離并沒有使得提議者的收益具有顯著差異。 由圖5 可知，更近的社會(huì)距離并沒有提升提議者的收益。 因此，社會(huì)距離越近，提議者收益沒有越高。 框架效應(yīng)對(duì)提議者收益的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，不論在近社會(huì)距離還是遠(yuǎn)社會(huì)距離下，提議者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且由圖6 可知，當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的收益影響更大。 因此，框架效應(yīng)影響提議者的收益水平，give 框架下提議者的收益高于take 框架。

同時(shí)，社會(huì)距離與框架效應(yīng)的交互作用不顯著(p ＝0.638)。 綜上所述，提議者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，give 框架下提議者的收益高于take框架。

表12 社會(huì)距離、框架效應(yīng)對(duì)提議者收益的方差分析

(四) 響應(yīng)者的收益水平分析

結(jié)論4：響應(yīng)者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，take 框架下的收益高于give 框架。

為了直觀描述提議者的收益，圖7 和圖8 展現(xiàn)了在不同情境中響應(yīng)者的平均收益。 通過(guò)Mann-Whitney U 檢驗(yàn)(見表13)，從社會(huì)距離角度分析，在give 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.971)；在take框架下，兩者差異不顯著(p ＝1.000)。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)距離并沒有使得響應(yīng)者的收益具有顯著差異。 從框架效應(yīng)角度分析，在近社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.063)；在遠(yuǎn)社會(huì)距離下，兩者差異顯著(p ＝0.029)。 結(jié)果表明，決策框架影響著個(gè)體的收益水平。 特別地，當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的收益影響更大。

因此，個(gè)體的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的收益影響更大。

表13 響應(yīng)者收益Mann-Whitney U 檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證響應(yīng)者行為的相關(guān)假設(shè)，對(duì)響應(yīng)者的收益進(jìn)行方差分析。 由表14 可知，社會(huì)距離對(duì)響應(yīng)者收益的主效應(yīng)并不顯著。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，社會(huì)距離并沒有使得響應(yīng)者的收益具有顯著差異。 由圖7 可知，更近的社會(huì)距離并沒有顯著提升響應(yīng)者的收益。 因此，社會(huì)距離沒有使得響應(yīng)者收益有顯著差異。 社會(huì)距離越近，響應(yīng)者收益沒有越高。 框架效應(yīng)對(duì)響應(yīng)者收益的主效應(yīng)顯著(p ＝0.002)。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，不論在近社會(huì)距離還是遠(yuǎn)社會(huì)距離下，響應(yīng)者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且由圖8 可知，當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，決策框架對(duì)個(gè)體的收益影響更大。 因此，框架效應(yīng)影響響應(yīng)者收益，但是take 框架下響應(yīng)者的收益高于give 框架。

同時(shí)，社會(huì)距離與框架效應(yīng)的交互作用不顯著(p ＝0.592)。 綜上所述，響應(yīng)者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，take 框架下的收益高于give 框架。

表14 社會(huì)距離、框架效應(yīng)對(duì)響應(yīng)者收益的方差分析

(五) 回歸分析

結(jié)論5：響應(yīng)者的期望和收益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

針對(duì)響應(yīng)者的期望和收益進(jìn)行Spearman 相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)，通過(guò)表15 發(fā)現(xiàn)，雖然響應(yīng)者的期望和收益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是只有在實(shí)驗(yàn)1 中這樣的關(guān)系顯著。 進(jìn)一步通過(guò)回歸分析對(duì)響應(yīng)者的期望和收益進(jìn)行分析。

表15 響應(yīng)者期望和收益的Spearman 相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)

將響應(yīng)者的收益作為因變量，響應(yīng)者的期望作為自變量，利用Stata 進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表16。

表16 響應(yīng)者收益的回歸分析

從回歸結(jié)果可以看到，響應(yīng)者的期望負(fù)向地影響著響應(yīng)者收益，并且在實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)3 和實(shí)驗(yàn)4中，系數(shù)在1%水平顯著。 由此可見，期望是影響成交率的重要因素。 尤其在響應(yīng)者面對(duì)take 框架時(shí)，由于已經(jīng)知悉了自己獲得的最大讓利額度，因此期望也高于give 框架。 過(guò)高的期望帶來(lái)了更少的收益，這可能是出于過(guò)高的期望會(huì)轉(zhuǎn)變成失望。而在提議者的分出方面，則正向地影響著響應(yīng)者的收益，其中實(shí)驗(yàn)1 和實(shí)驗(yàn)4 的系數(shù)在1%水平顯著。 綜合來(lái)看，在實(shí)驗(yàn)1 和實(shí)驗(yàn)4，也即“分給熟客的利潤(rùn)”和“決定新客手中的讓利”這兩種情境中，提議者的分出使得響應(yīng)者在不同情境中的收益更具差異。

五、 總結(jié)

本文以最后通牒博弈為研究模型，探討了社會(huì)距離和框架效應(yīng)這兩個(gè)因素對(duì)個(gè)體公平與合作行為的影響。 通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)2(近社會(huì)距離、遠(yuǎn)社會(huì)距離)x 2(give 框架、take 框架)的最后通牒博弈實(shí)驗(yàn)，考察社會(huì)距離和決策框架對(duì)公平行為的作用，以及社會(huì)距離對(duì)框架效應(yīng)的影響。

實(shí)驗(yàn)中，提議者在面對(duì)熟客時(shí)并沒有做出殺熟的決策，反而增加了讓利空間，而收益同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 在公平感的作用下，殺熟的決策只能適得其反。 生活中，被曝光有殺熟行為的企業(yè)同樣也被消費(fèi)者遺棄。 面對(duì)新客，提議者做出了欺生的決策，此時(shí)提議者的收益也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)必須將公平這一過(guò)去被理性經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)排除在外的因素考慮進(jìn)去。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者知道了最大的讓利額度，他們的期望也會(huì)隨之上升。 在這種情況下，消費(fèi)者的拒絕次數(shù)也會(huì)增多，因此降低了交易的成交率。 企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)，常常會(huì)使用“低至”這樣的詞語(yǔ)來(lái)吸引顧客。 然而消費(fèi)者在選擇時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)有最低折扣的商品往往只有少一兩件，甚至是瑕疵品。 所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須要考慮到消費(fèi)者期望這一因素。 過(guò)高的期望可能帶來(lái)的是較低的成交率，也會(huì)拉低企業(yè)的收益。

最后，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)社會(huì)距離越遠(yuǎn)時(shí)，框架效應(yīng)越明顯。 這對(duì)企業(yè)管理有著重要啟示。 企業(yè)在面對(duì)熟客和新客時(shí)，應(yīng)該分別制定促銷策略。 面對(duì)熟客時(shí)，企業(yè)應(yīng)該盡量拉攏消費(fèi)者，而不是破壞雙方在多次交易中建立起來(lái)的信任。 面對(duì)新客時(shí)，企業(yè)應(yīng)該避免給消費(fèi)者形成過(guò)高的期望，如果帶給消費(fèi)者過(guò)高的期望，那么企業(yè)的收益也可能會(huì)減少。

注釋：

①實(shí)驗(yàn)對(duì)象在參與實(shí)驗(yàn)時(shí)，并不會(huì)看見熟客或者新客這樣的詞語(yǔ)，在實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)中使用的是固定搭配和隨機(jī)搭配這樣的描述方式。

②提議者和響應(yīng)者分別在兩個(gè)教室，他們不知道另一個(gè)教室有誰(shuí)，實(shí)驗(yàn)全程雙方也無(wú)法會(huì)面。 工作人員會(huì)根據(jù)被試的編號(hào)，進(jìn)行只有工作人員知道的固定搭配和隨機(jī)搭配。