文/岑雨晨

我國歷史悠久，民族地區(qū)傳統(tǒng)文化積淀深厚。近年來，國內(nèi)各地興起的以少數(shù)民族傳統(tǒng)文化為特色的民族旅游逐漸成為了一種重要的旅游開發(fā)模式。在民族地區(qū)旅游經(jīng)濟的浪潮中，豐富多彩的民族傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品彰顯著自身蓬勃的生命力，這些傳統(tǒng)手工藝品承載著民族地區(qū)人民自古以來的審美理念、生活方式以及倫理觀念。而民族手工藝品品牌化，是將這些優(yōu)質(zhì)文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢的有效路徑之一，良好的手工藝品牌形象不僅能傳達產(chǎn)品的價值和身份，還能展示出手工藝品的文化內(nèi)涵。

鑒于品牌的內(nèi)在表達是對某一文化意義、理念或愿景的傳達，品牌化已經(jīng)成為傳遞傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、實現(xiàn)傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一，而民族文化品牌的構(gòu)建也是民族地區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中重要的抓手。在民族手工藝品品牌化的進程中，如何做到既保留民族文化的特征，又實現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代文化的共存，仍是一個值得思考的問題。

一、土家織錦品牌化潛力

土家織錦，又稱“西蘭卡普”，是土家文化傳統(tǒng)手工藝品代表之一，凝聚著土家族精湛的傳統(tǒng)工藝和深厚的文化底蘊。

2006年，土家織錦工藝被列入國家級首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，西蘭卡普的知曉度逐漸擴大。但由于宣傳方法和力度的欠缺，土家織錦在手工藝品市場上的發(fā)展仍存在一定局限性，土家文化特征與文化內(nèi)涵并沒有通過目前的土家織錦產(chǎn)品充分突顯出來。同時，考慮到現(xiàn)代文化對傳統(tǒng)手工業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)民族織錦手工業(yè)迫切需要尋找到一條與現(xiàn)代文化接軌的路徑，從而保護本行業(yè)的發(fā)展與傳承。

品牌構(gòu)建旨在傳遞產(chǎn)品的價值和特性，而土家織錦所具備的實用價值、文化價值以及經(jīng)濟價值是其通往品牌化路徑的鑰匙。

實用價值。在過去，傳統(tǒng)土家織錦被土家地區(qū)人民視為生活必需品，被廣泛應(yīng)用于土家族人生活的點點滴滴中，包括兒童衣物、情侶信物、女子嫁妝、民間活動服飾、傳統(tǒng)祭祀壁掛等等。可以說，土家織錦見證了土家族人生命中的各個重要時刻。如今，土家織錦原有的實用功能發(fā)生了變化，土家織錦產(chǎn)品的對象從土家族文化的成員轉(zhuǎn)變?yōu)椴簧趿私馔良铱楀\文化內(nèi)涵的游客，土家織錦產(chǎn)品在傳統(tǒng)習(xí)俗中的實用功能逐漸被旅游產(chǎn)品所需要的其他功能所取代。對于大部分游客來說，他們的核心需求是體驗文化差異，由此，土家織錦特有的文化元素可以與現(xiàn)代生活的衣食住行相結(jié)合。這樣既滿足了游客的需求，又在一定程度上保留了土家織錦的實用性。

文化價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值主要體現(xiàn)在物質(zhì)文化價值和精神文化價值兩個方面。物質(zhì)文化是指可以直接看到的手工藝品的外觀，如圖案、顏色、形狀等。精神文化則代表了隱藏在手工藝品外表下的深層價值，反映了不同時期土家人的價值觀、宗教信仰、審美標準和情感表達。土家織錦的物質(zhì)文化表現(xiàn)在其獨特的編織工藝、圖案構(gòu)成和配色選擇上。

從編織工藝上看，土家織錦采用了經(jīng)緯不間斷交織的方法，這種獨特的編織方法使其紋樣具有連續(xù)構(gòu)圖對稱的特點，成品織錦更是具有浮雕般的視覺效果。

從構(gòu)圖上看，土家織錦運用了多種夸張浪漫的表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)出熱情濃烈的效果。從色彩上看，傳統(tǒng)土家織錦以深藍色或黑色為基色，加之強烈的對比色塊，形成五彩斑斕的色彩美。

土家織錦，又稱西蘭卡普

土家織錦的精神文化，首先體現(xiàn)于其具有民族文化的教育意義。通過學(xué)習(xí)、了解土家織錦，有助于人們提高審美感知、激發(fā)想象力、鍛煉創(chuàng)造力。土家族織錦不僅代表了一種織錦技藝，而且代表著土家族濃厚的歷史文化底蘊。

數(shù)百種不同的土家織錦圖案，描繪出了土家文化幾千年的發(fā)展和繁榮。一方面，土家織錦能使土家族人更全面、生動地了解本民族的文化，形成一種文化認同感和自豪感。另一方面，外部世界通過土家織錦，能夠近距離接觸了解土家族的獨特文化，包括歷史、信仰、習(xí)俗等等。民族地區(qū)傳統(tǒng)手工藝品的文化內(nèi)涵、文化特色和文化角色，是手工藝品品牌化的核心競爭優(yōu)勢。

經(jīng)濟價值。通過文化商品化路徑，土家傳統(tǒng)文化能夠轉(zhuǎn)化產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益。為滿足現(xiàn)代生活方式下民眾各類精神和物質(zhì)需求，土家織錦的經(jīng)濟價值可以通過多種途徑實現(xiàn)。例如，旅游業(yè)的快速發(fā)展為土家族織錦實現(xiàn)經(jīng)濟價值提供了良好的平臺，土家織錦以旅游紀念品的形式出現(xiàn)在旅游產(chǎn)品市場上。與其他旅游產(chǎn)品相比，正宗的民族手工藝品含有更高質(zhì)量的工藝技巧和勞動價值，能夠產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。具體來說，土家織錦的經(jīng)濟價值與工匠的手工技藝密切相關(guān)，土家織錦圖案越復(fù)雜，所涉及的人工成本越高，產(chǎn)品的價格也就越高。

二、品牌化效應(yīng)

經(jīng)濟效應(yīng)。傳統(tǒng)手工藝品品牌化的經(jīng)濟效應(yīng)與旅游發(fā)展息息相關(guān)。例如，湘西政府將游客熟悉的土家族織錦作為區(qū)域核心文化旅游資源，土家織錦品牌化也是湘西旅游業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素之一。作為一種旅游產(chǎn)品，土家織錦所蘊含的地域特色和文化代表性能夠更好地滿足游客體驗獨特文化的需求，有效地樹立了湘西旅游目的地的形象。當消費者通過手工藝品品牌的傳播來了解手工藝品所代表的地域文化時，有利于提高手工藝品產(chǎn)地的知名度和文化競爭力。因此，手工藝品品牌化有利于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，尤其是區(qū)域旅游的發(fā)展。根據(jù)湘西州統(tǒng)計局2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來湘西州游客人數(shù)和旅游收入穩(wěn)步增長，旅游業(yè)的持續(xù)增長對區(qū)域經(jīng)濟增長起到了有效的拉動作用，成為地區(qū)經(jīng)濟穩(wěn)定增長的主要支撐。在此背景下，湘西州將旅游開發(fā)作為一種有效的扶貧方式，與土家織錦相關(guān)的手工業(yè)、旅游業(yè)也為當?shù)厝嗣駝?chuàng)造了脫貧致富的多樣化途徑。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，土家織錦逐漸被大眾所熟知，尤其是作為旅游產(chǎn)品。在過去，傳統(tǒng)土家織錦的設(shè)計范圍僅限于床上用品、民族服飾和兒童用品。在參與旅游開發(fā)后，土家織錦以其鮮艷的色彩和豐富的圖案被廣泛應(yīng)用于各類旅游產(chǎn)品。手工藝品創(chuàng)作者和民間藝術(shù)家共同開發(fā)了一系列新的旅游紀念品，如壁掛、背包、靠墊和衣服。

以湘西龍山市為例，與湘西土家織錦相關(guān)的周邊產(chǎn)品開發(fā)類別包括了手機殼、箱包、鞋、窗簾、地毯、玩具等200 多個品種，獲得近100 項專利。土家織錦作為旅游產(chǎn)品的品牌化促進了手工藝與其他行業(yè)的合作，為土家織錦在其他領(lǐng)域的發(fā)展做出了貢獻，并且有助于實現(xiàn)土家織錦的歷史延續(xù)性與現(xiàn)代創(chuàng)意的共存。

文化效應(yīng)。品牌化的核心內(nèi)容是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，其功能之一是幫助產(chǎn)品更廣泛地傳播以吸引消費者，并向公眾傳遞產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。

手工藝品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)與工匠的技藝水平密切相關(guān)，經(jīng)驗豐富的手工藝人作為民族手工藝品品牌化的主力軍，熟悉手工藝品所蘊含的文化內(nèi)涵，在品牌建設(shè)過程中能更好地保障民族文化的真實性。

一方面，具有真實性的民族文化對游客更具吸引力。普通旅游者很難根據(jù)自己的知識判斷旅游產(chǎn)品所反映的文化的真實性，而實現(xiàn)品牌化的產(chǎn)品是在嚴格的設(shè)計規(guī)范下生產(chǎn)出來的，因而產(chǎn)品品牌被認為是產(chǎn)品質(zhì)量及其文化真實完整的一種保證。對于消費者而言，品牌形象一定程度上代表著產(chǎn)品價值。在游客眼中，以非遺文化傳承人姓名命名的土家織錦產(chǎn)品，其所包含的文化元素、文化內(nèi)涵的真實性更具有可信度。

另一方面，民族旅游地區(qū)的手工藝品通過將旅游文化資源轉(zhuǎn)化為有形的旅游商品和無形的旅游服務(wù)，能有效防止文化資源的退化。這個轉(zhuǎn)化過程中，對本民族文化內(nèi)涵諳熟于心的手工藝品工匠們至關(guān)重要。同樣，民族手工藝品品牌化也需要經(jīng)驗豐富的工匠們，憑借他們對本民族文化的充分理解，掌控手工藝品的文化呈現(xiàn)效果。與此同時，工匠們的文化自豪感也在手工藝品的創(chuàng)作過程中得以加強。這種文化自豪感將繼續(xù)激勵工匠們提高技藝，使傳統(tǒng)文化不斷延續(xù)、發(fā)展。手工藝品品牌化彰顯了工匠們的價值，喚醒了公眾對文化傳承者和傳統(tǒng)文化的保護意識，為文化的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境。

三、土家織錦品牌化進程中存在的問題

文化真實性缺失。手工藝品品牌化的第一步是識別文化，然后建立相應(yīng)的品牌形象。由此，所識別的文化應(yīng)該具有代表性和真實性。然而，民族文化的真實性在與旅游活動相結(jié)合時，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N階段性的真實性，或者說是為游客們打造的民族文化。文化真實性缺失的表現(xiàn)之一是文化特征的喪失，這使得文化很難被識別，繼而導(dǎo)致文化產(chǎn)品無法實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而失去了市場競爭優(yōu)勢。

土家織錦的文化特色在品牌化過程中并不明確，許多游客難以分清楚土家織錦與其它少數(shù)民族織錦的區(qū)別，這在一定程度上說明了土家織錦的品牌形象還沒有建立起來。其原因在于：

一方面，民族文化特征被轉(zhuǎn)化為了游客可接受的形式，因而犧牲了部分民族文化的真實性。如前所述，不了解土家織錦文化內(nèi)涵的游客可能不愿意完全接受土家織錦的文化特色，而那些能被游客接受的文化形式可能已經(jīng)失去了它的真實性和獨特性。

另一方面，土家織錦供給側(cè)出于控制成本的考慮，舍棄了部分民族文化的真實性。土家織錦的某些文化獨特性需要通過復(fù)雜的工藝表現(xiàn)出來，勢必導(dǎo)致經(jīng)濟效益降低，于是在文化商品化的過程中不得不被舍棄。而那些剝離了復(fù)雜工藝的文化產(chǎn)品逐漸偏離了土家織錦的核心技藝，失去了傳統(tǒng)土家織錦文化的真實性。手工藝品的文化真實性關(guān)系到產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計和管理，真實性的缺乏導(dǎo)致民族手工藝品牌形象難以建立起來。

傳統(tǒng)手工藝工匠短缺。手工技藝是手工藝品品牌設(shè)計的核心內(nèi)容，是手工藝品品牌區(qū)別于競爭對手的重要方面。手工藝品工匠是技藝傳承和發(fā)展的關(guān)鍵因素，工匠的培養(yǎng)是手工藝品牌化成功的前提。然而，在中國傳統(tǒng)手工業(yè)中，工匠的短缺是一個普遍的現(xiàn)象。

民族地區(qū)手工藝者和傳承者通常年齡較大，大多數(shù)年輕人并不愿意學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手藝。例如，根據(jù)2015年龍山市政府工作報告，該縣54%的人口在外務(wù)工，其中只有8%的人在周邊地區(qū)從事織錦行業(yè)；從年齡的角度來看，該縣少有20 歲以下的女性精通土家織錦技藝，從事土家織錦的女性大多在30歲以上。

土家婦女正在織西蘭卡普

在品牌化過程中，產(chǎn)品設(shè)計對品牌強化和品牌定位起著重要作用，而這些都與手工藝品工匠密不可分。工匠們的精湛技藝使得手工藝品其中蘊含的文化意義能夠被更加準確地傳達出來。換言之，技藝純熟的工匠是手工藝品品牌設(shè)計與其文化內(nèi)涵和諧一致的重要保障，而工匠的短缺則影響手工藝品品牌化的推進。

品牌定位模糊。土家織錦在市場中的品牌定位比較模糊，一個重要的原因在于部分土家織錦生產(chǎn)者只注重短期的經(jīng)濟效益，因此放棄根據(jù)不同消費者的特點進行產(chǎn)品開發(fā)和差異化營銷，導(dǎo)致土家織錦產(chǎn)品缺乏市場細分和品牌定位。模糊的品牌定位導(dǎo)致品牌所要傳達的信息與消費者所接收的信息之間存在一定差異，隨著時間的推移，這種信息差異將造成品牌難以被潛在客戶認可的困境。品牌定位不明確是土家織錦產(chǎn)品同質(zhì)化的重要原因之一，這也導(dǎo)致了可識別的土家族織錦產(chǎn)品品牌尚未建立。

品牌意識缺乏。大部分土家織錦生產(chǎn)者缺乏品牌意識和先進的營銷理念。雖然國內(nèi)許多學(xué)者們都呼吁建立土家族文化品牌，以實現(xiàn)對土家族文化的保護和傳承，但很大一部分土家族人并沒有意識到文化品牌化和文化可持續(xù)發(fā)展的價值。此外，受市場經(jīng)濟的影響，一些土家織錦生產(chǎn)企業(yè)試圖打開織錦市場，但卻沒有明確長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，難以掌控品牌的發(fā)展質(zhì)量和方向。對于土家織錦手工藝者來說，能夠憑借自己的技藝獲得品牌效應(yīng)的少之又少，擁有現(xiàn)代設(shè)計知識和品牌意識的更是為數(shù)不多。由于缺乏品牌意識，土家織錦很難跟上市場的步伐，這也反映出民族手工藝品品牌化過程中的薄弱環(huán)節(jié)在于現(xiàn)代品牌管理與傳統(tǒng)工藝的結(jié)合。

四、品牌化問題的原因分析

上述民族手工藝品品牌化進程中的問題，主要是由于經(jīng)濟發(fā)展與文化傳承保護之間的矛盾造成的。技術(shù)作為經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動因素之一，提高了相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，促進了經(jīng)濟效益的提高。然而，手工業(yè)的價值主要體現(xiàn)在人力勞動上，技術(shù)創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟效益的提高對手工業(yè)的影響不大。因此，手工業(yè)的經(jīng)濟效益相對較低，很難留住更愿意選擇經(jīng)濟效益較高行業(yè)的年輕勞動力。傳統(tǒng)手工業(yè)普遍存在勞動力老齡化、勞動力短缺等問題，制約了傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如，對于以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的地區(qū)來說，先進技術(shù)的發(fā)展可以改善這些地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，使它們與外部世界的交流更加便利，但同時外部文化也更容易改變當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，外來文化的侵蝕將會加速傳統(tǒng)文化的衰落。在過去，手工藝品是為滿足當?shù)厝说娜粘Ｐ枰谱鞯?。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代生活的便利對人們更有吸引力。生活方式改變了，過去的生產(chǎn)方式也改變了。在現(xiàn)代化的沖擊下，代表當?shù)貍鹘y(tǒng)民族文化的手工藝品逐漸退出了當?shù)厝说娜粘Ｉ?。同樣，當手工藝品進入旅游行業(yè)，其文化的真實性也會受到影響。

五、結(jié)語

民族手工藝品品牌化發(fā)展過程中的共性問題可以歸納為傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代文化的碰撞。以土家織錦為例，沒有文化特色的土家織錦將喪失作為手工藝品的文化真實性，導(dǎo)致手工藝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，最終將被市場淘汰。但若土家織錦完全保留其文化特質(zhì)，不隨市場而改變，又無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求，傳統(tǒng)文化進而無法傳承發(fā)展。對這一共性問題的關(guān)注，有助于突破民族手工業(yè)發(fā)展的困境，進一步促進民族手工藝品行業(yè)的發(fā)展，并且為研究旅游扶貧、文化扶貧以及民族地區(qū)文化經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供思路。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化并不是對立的。成功的手工藝品品牌化不僅可以找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的共性，還可以保留二者的差異。民族文化是民族手工藝品牌化的核心，品牌化的目的是通過突出產(chǎn)品獨特的文化，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，獲得競爭優(yōu)勢。這意味著手工藝品的品牌化強調(diào)的是手工藝品獨特文化的傳承和發(fā)展。良好的品牌形象是展示民族手工藝品文化的有效途徑，有助于增加產(chǎn)品的文化附加值，打造民族手工藝品的市場競爭力。民族手工藝品品牌化也是適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)和消費需求的一種途徑。通過適當?shù)钠放撇呗?，手工藝品的文化?nèi)涵可以被不同的消費群體識別出來，有利于保持民族文化在市場中的活力。

土家織錦品牌的構(gòu)建不僅增強了土家織錦工匠的文化自豪感，有助于整個社會自然形成一種文化自信。通過參與土家織錦生產(chǎn)，土家地區(qū)的貧困人口依靠自己的傳統(tǒng)文化重新找到了謀生之道，實現(xiàn)了物質(zhì)和精神的雙重脫貧。因此，民族品牌的構(gòu)建是實現(xiàn)民族文化與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的可行路徑，有利于弘揚民族文化，推進民族文化可持續(xù)發(fā)展。