洪嵐 李莉 張恪渝

摘 要： 凈菜是北京蔬菜供給迭代的必需品類?；谑锥嫉貐^(qū)531位消費(fèi)者凈菜行為問(wèn)卷調(diào)查樣本，運(yùn)用計(jì)劃行為理論和二元選擇模型分析了消費(fèi)者關(guān)于即用凈菜和即食凈菜消費(fèi)行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，由于多數(shù)消費(fèi)者對(duì)凈菜不了解，對(duì)凈菜的食品安全和行業(yè)規(guī)范有很大疑慮，再加上可供消費(fèi)者選擇的品類少，極大影響了凈菜消費(fèi)的積極性。建議相關(guān)行業(yè)與企業(yè)加大對(duì)凈菜宣傳推廣力度，完善凈菜標(biāo)準(zhǔn)體系、規(guī)范凈菜加工行業(yè)秩序。

關(guān)鍵詞：凈菜消費(fèi); 計(jì)劃行為理論; 二元選擇模型

Abstract： Pre-washed vegetables mark the start of a new generation in upgrading vegetables supply in Beijing. 351 samples regarding to the consumption of pre-washed vegetables in Beijing were collected， the theory of planned behavior and the binary logit model were used to analysis the data in this research. The results indicated that the limited popularity of consuming pre-washed vegetables mainly? due to two factors. The first one was lacking of understanding of pre-washed vegetables and related food security and the regulations.? The second factor was the varieties of? pre-washed vegetables on the market were limited. Accordingly， it is suggested that relevant industries and enterprises should intensify the propaganda and promotion of pre-washed vegetables， improve the standard system of pure vegetables and standardize the order of the processing industries.

2017年3月北京市商委、天津市商委、河北省商務(wù)廳共同頒布了《環(huán)首都1小時(shí)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通圈規(guī)劃》。規(guī)劃要求三地要推廣產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品預(yù)處理，大力發(fā)展凈菜進(jìn)京，有效降低流通環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品損耗率，顯著減少流通環(huán)節(jié)的垃圾產(chǎn)生量。凈菜也是中央政策支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工的重要品類，因?yàn)椴粌H有利于蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)都市居民消費(fèi)升級(jí)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要方面。

凈菜又稱為鮮切蔬菜，指將新采摘的蔬菜經(jīng)過(guò)整理，去掉不可食部分和爛壞部分，并進(jìn)行洗滌、消毒等加工操作后，可直接用于食用或烹飪的蔬菜。目前主要分為“即用凈菜”（通常是指購(gòu)買后可直接下鍋或稍微清洗即可進(jìn)行烹飪的蔬菜）和“即食凈菜”（通常是指購(gòu)買后可直接食用的蔬菜，市場(chǎng)常見(jiàn)的有蔬菜沙拉、鮮食玉米等）。從國(guó)內(nèi)凈菜行業(yè)來(lái)看，業(yè)態(tài)劃分很清楚，即用凈菜主要適用于中式餐飲，屬于農(nóng)產(chǎn)品初加工品類，其生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管歸屬農(nóng)業(yè)農(nóng)村部;即食凈菜主要適用于西式餐飲，屬于食品生產(chǎn)類，其生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管歸屬市場(chǎng)監(jiān)管總局。

凈菜起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，其后開(kāi)始在加拿大及歐洲迅速發(fā)展，20世紀(jì)末，日本東京菜市場(chǎng)的凈菜率已趨于100%。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，目前國(guó)內(nèi)外某些電商平臺(tái)上也出現(xiàn)相關(guān)凈菜售賣品類。北京市作為我國(guó)政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心和科技創(chuàng)新中心，城市發(fā)展水平一直處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，居民生活水平相對(duì)較高，是全國(guó)最早推廣凈菜的城市之一。據(jù)北京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局有關(guān)部門于2018年末初步調(diào)查估計(jì)，北京的凈菜供應(yīng)量不足全市消費(fèi)量的10%，但2018年11月至2019年4月期間，筆者的項(xiàng)目組成員對(duì)首都郊區(qū)及周圍的主要凈菜加工企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，有超過(guò)4/5的凈菜加工企業(yè)是近幾年的新投項(xiàng)目，并正在擴(kuò)張規(guī)模，表明資本看好首都凈菜市場(chǎng)的發(fā)展前景。

有關(guān)蔬菜消費(fèi)的調(diào)研不少，如唐洪松等[1]，研究了哈薩克斯坦居民蔬菜消費(fèi)偏好，以優(yōu)化國(guó)內(nèi)的蔬菜出口結(jié)構(gòu)，但與凈菜消費(fèi)需求相關(guān)的研究文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外都比較少。有研究分析意大利消費(fèi)者對(duì)凈菜的消費(fèi)需求，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，選擇凈菜的原因多數(shù)是因?yàn)樗秤玫谋憷?，而保質(zhì)期短、年紀(jì)大、小孩數(shù)量多是導(dǎo)致消費(fèi)者不愿選擇的主要因素[2]。研究分析凈菜營(yíng)銷的影響因素發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低度加工蔬菜，由于技術(shù)進(jìn)步使得其在改善食品衛(wèi)生和城市環(huán)境方面有很大提高，從而具有生態(tài)標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)，若使消費(fèi)者充分了解認(rèn)知這一特點(diǎn)，可贏得消費(fèi)者的青睞[3]。

計(jì)劃行為理論源于Fishbein于1963年提出的多屬性態(tài)度理論，經(jīng)過(guò)Fishbein和 Ajzen的修正完善，形成當(dāng)下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要基礎(chǔ)理論之一[4-5]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向是影響消費(fèi)者決策行為的最主要因素，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定消費(fèi)者的決策行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制是影響消費(fèi)者行為意向最主要的3個(gè)因素[4]。近些年計(jì)劃行為理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)行為意愿與實(shí)際行為差異研究、個(gè)體參與某項(xiàng)行為的作用路徑研究、消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素研究。

綜上所述，由于國(guó)內(nèi)關(guān)于凈菜的研究起步很晚，且相關(guān)文獻(xiàn)較少，對(duì)當(dāng)下蓬勃的凈菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少相應(yīng)的學(xué)術(shù)理論支撐。因此，筆者以計(jì)劃行為理論為分析框架，以北京地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，通過(guò)建立二元選擇模型，探討首都消費(fèi)者凈菜消費(fèi)行為的影響因素，以及針對(duì)性地提出凈菜需求推動(dòng)方面的政策建議。

1 研究假說(shuō)

依據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者選擇或不選擇購(gòu)買某商品，對(duì)該商品的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制，是其購(gòu)買決策的主要因素，同時(shí)其性別、年齡、文化背景等基本特征及對(duì)該商品的認(rèn)知也會(huì)對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者凈菜消費(fèi)的行為決策方程式如下：

y為消費(fèi)者凈菜消費(fèi)決策（買，不買）;x1為消費(fèi)者個(gè)人基本特征。計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人及社會(huì)文化等因素（如性別、年齡、文化背景等）通過(guò)影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制，并影響消費(fèi)者最終的行為[4]。x1j為具體特征，j=1為性別，j=2為年齡，其余變量賦值見(jiàn)表1。根據(jù)一般常識(shí)，由此假設(shè)：

H1：x11、x13、x14、x16對(duì)y具有正向影響;x12、x15、x17對(duì)y具有負(fù)向影響。

x2為消費(fèi)者的凈菜認(rèn)知水平，消費(fèi)者對(duì)凈菜的認(rèn)知程度直接影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買凈菜所獲得的預(yù)期收益的判斷，進(jìn)而影響實(shí)際購(gòu)買行為。由此假設(shè)：

H2：x2對(duì)y有正向影響。

x3為消費(fèi)者對(duì)凈菜的行為態(tài)度。行為態(tài)度主要指的是消費(fèi)者對(duì)執(zhí)行某個(gè)特定行為持有的喜愛(ài)程度的評(píng)估，行為態(tài)度越積極，行為意向就越大，就會(huì)越容易實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)特定行為，行為態(tài)度主要由行為信念決定，行為信念則來(lái)源于執(zhí)行某項(xiàng)行為的預(yù)期結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)結(jié)果的評(píng)估決定了其行為態(tài)度[4]。如果消費(fèi)者認(rèn)為其購(gòu)買凈菜產(chǎn)生的效益更高（如質(zhì)量安全更有保障、節(jié)省時(shí)間成本等），則其購(gòu)買凈菜就越積極。x3j為各種行為態(tài)度，其變量賦值見(jiàn)表1。本研究中消費(fèi)者對(duì)凈菜的行為態(tài)度有正向的態(tài)度，如認(rèn)為凈菜“干凈衛(wèi)生”;也有負(fù)向的態(tài)度，如 “凈菜行業(yè)不規(guī)范”。筆者提出假設(shè)：

H3：x31、x32、x33、x34、x35、x36，對(duì)y有正向影響;x37、x38、x39，，對(duì)y有負(fù)向影響。

x4為消費(fèi)者對(duì)凈菜的主觀規(guī)范。主觀規(guī)范主要是指消費(fèi)者在決定是否執(zhí)行某個(gè)特定行為時(shí)所感知到的社會(huì)壓力，反映的是重要他人或者團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者個(gè)人行為決策產(chǎn)生的影響，重要他人越支持行為意向就越大，也就會(huì)越容易實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)特定行為[4]。由此提出假設(shè)：

H4：x4對(duì)y有正向影響。

x5為消費(fèi)者對(duì)凈菜的知覺(jué)行為控制。知覺(jué)行為控制主要指的是消費(fèi)者感知到執(zhí)行某個(gè)特定行為的難易程度，知覺(jué)行為控制越強(qiáng)消費(fèi)者就越容易執(zhí)行某個(gè)特定行為[4]。筆者認(rèn)為凈菜購(gòu)買方便度體現(xiàn)了消費(fèi)凈菜購(gòu)買的知覺(jué)行為控制。由此提出假設(shè)：

H5：x5對(duì)y有正向影響。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2019年4—5月間發(fā)放的消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，采用了北京市居住者的531份問(wèn)卷。各個(gè)變量的賦值如表1所示。

2.1.1 自變量? 第一，消費(fèi)者基本特征。調(diào)查對(duì)象（x11）女性占比63.28%;年齡（x12）處于36～45歲之間的最多，占比約30.70%;本科及以上學(xué)歷（x13）占比約為88.36%。大多居住于城六區(qū)和通州（x14），占比89.50%;家庭用餐人口數(shù)（x15）以3～4人為主，占比56.90%。家庭人均月收入（x16）5 000元以上的占比85.00%，10 000元以上的占比55.00%，15 000元以上的占比38.20%，20 000元以上的占比22.10%，數(shù)據(jù)符合并反映了“北京是全國(guó)高收入群體集中城市”的統(tǒng)計(jì)論斷。家庭食品支出占總支出比例（x17，即恩格爾系數(shù)）低于25%的占比為68.00%，低于50%的占比為93.30%，按聯(lián)合國(guó)指標(biāo)，恩格爾系數(shù)60%以上為絕對(duì)貧困，50%～60%為貧困，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，30%以下為最富裕，說(shuō)明大多數(shù)家庭非常富裕，貧困率極低。61%的調(diào)查對(duì)象（x18）為家庭食材主要購(gòu)買者。

第二，消費(fèi)者對(duì)凈菜的認(rèn)知（x2）。消費(fèi)者對(duì)凈菜了解程度普遍偏低。對(duì)凈菜“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但從未了解”的消費(fèi)者占比最多，為58.80%。

第三，消費(fèi)者對(duì)凈菜的行為態(tài)度。由于多數(shù)消費(fèi)者對(duì)凈菜認(rèn)知不足，導(dǎo)致其行為態(tài)度大多處于負(fù)面區(qū)間。消費(fèi)者對(duì)凈菜質(zhì)量安全信任程度（x31）處于一般及以下占比81.7%;消費(fèi)者認(rèn)為“凈菜干凈衛(wèi)生程度”（ x32）一般及以下占比67.20%;消費(fèi)者對(duì)“凈菜農(nóng)藥殘留少”（x33）持一般、不贊成及反對(duì)態(tài)度占比80.99%;消費(fèi)者對(duì)凈菜使用有益于保護(hù)環(huán)境（x35）持一般、不贊成及反對(duì)態(tài)度占比66.74%;消費(fèi)者對(duì)支持凈菜推廣使用（x36）持一般、不贊成及反對(duì)態(tài)度占比59.18%。消費(fèi)者對(duì)使用凈菜節(jié)省時(shí)間、方便烹飪（x34）大多持贊成態(tài)度。

第四，消費(fèi)者對(duì)凈菜的主觀規(guī)范（x4）。由于消費(fèi)者對(duì)凈菜了解程度普遍偏低，60.00%的調(diào)查者的親戚朋友和周圍同事對(duì)凈菜購(gòu)買的態(tài)度為“一般”。

第五，消費(fèi)者對(duì)凈菜的知覺(jué)行為控制（x5）。約有57.06%的消費(fèi)者認(rèn)為，通過(guò)相關(guān)渠道購(gòu)買凈菜時(shí)，有部分品類買不到。

2.1.2 因變量，是否購(gòu)買過(guò)凈菜? ?約有45.40%的人購(gòu)買過(guò)凈菜。

2.2 模型構(gòu)建

離散選擇模型是描述決策者在不同的可供選擇的選項(xiàng)（如行為過(guò)程）之間所做出的選擇[15]。經(jīng)討論，筆者也可使用二元選擇模型來(lái)研究?jī)舨速?gòu)買行為的影響因素。

上式中，yi表示第i個(gè)消費(fèi)者選擇行為，僅取值0和1，yi=0時(shí)表示消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買凈菜產(chǎn)品，yi=1時(shí)則表示消費(fèi)者選擇購(gòu)買凈菜產(chǎn)品，相應(yīng)的概率分別為P0和P1。α為常數(shù)項(xiàng)，[βi]是待估參數(shù)，xi表示影響消費(fèi)者選擇行為的因素。對(duì)P進(jìn)行Logit轉(zhuǎn)換，得到：

3 實(shí)證分析

3.1 模型運(yùn)行結(jié)果

對(duì)消費(fèi)者凈菜消費(fèi)行為的二元Logit模型系數(shù)的Omnibus檢驗(yàn)的顯著性為0，表示模型是合理的;Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的顯著性為0.435，表示模型擬合結(jié)果較為理想。

3.2 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3.2.1 H1檢驗(yàn) 只有x14、x15對(duì)y產(chǎn)生顯著影響。x14通過(guò)了10%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成正相關(guān)，意味著居住于城六區(qū)和通州區(qū)的消費(fèi)者比郊區(qū)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買凈菜。x15通過(guò)了5%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成負(fù)相關(guān)，意味著隨家庭用餐人口數(shù)增加，消費(fèi)者就越不傾向購(gòu)買凈菜。x11（男性）、x13、x16與y正相關(guān)，x12、x17與y負(fù)相關(guān)，符合假定，但估計(jì)系數(shù)未達(dá)到10%的顯著水平，應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)凈菜了解程度低有關(guān)系。H1部分得到驗(yàn)證。

3.2.2 H2檢驗(yàn)? x2通過(guò)了1%顯著性水平檢驗(yàn)且成正相關(guān)，意味著消費(fèi)者對(duì)凈菜了解程度越深，就會(huì)越愿意去購(gòu)買凈菜，而對(duì)凈菜認(rèn)知相對(duì)有限或了解信息相對(duì)片面，有可能因認(rèn)知有誤，阻礙其凈菜購(gòu)買。H2得到驗(yàn)證。

3.2.3 H3檢驗(yàn) 只有x31、x36、x38對(duì)y產(chǎn)生顯著影響。x31通過(guò)5%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成正相關(guān)， x36通過(guò)了10%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成負(fù)相關(guān)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)凈菜的食品安全的憂慮、對(duì)行業(yè)不規(guī)范的擔(dān)心，已成為凈菜消費(fèi)推廣的主要障礙。x38通過(guò)了5%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成正相關(guān)，即支持凈菜推廣食用的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買凈菜。H3部分得到驗(yàn)證。

3.2.4 H4檢驗(yàn)? x4通過(guò)了5%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成正相關(guān)，意味著周圍親友同事購(gòu)買凈菜越積極，受到影響的消費(fèi)者更加愿意去購(gòu)買即食凈菜。H4得到驗(yàn)證。

3.2.5 H5檢驗(yàn) 凈菜購(gòu)買方便度對(duì)消費(fèi)者凈菜購(gòu)買行為產(chǎn)生正影響，該因素通過(guò)了1%顯著性水平檢驗(yàn)且二者成正相關(guān)，意味著消費(fèi)者越容易買到想要的凈菜產(chǎn)品，就會(huì)越愿意去購(gòu)買凈菜，H5得以驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

北京是中國(guó)首都，是世界科技創(chuàng)新中心之一，生活節(jié)奏快，人均可支配收入一直在中國(guó)大城市中排在前一、二名，居民受教育水平較高。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果也與北京的這些特征相符，因此我們推斷北京居民對(duì)凈菜的需求應(yīng)當(dāng)不低，而且未來(lái)會(huì)有較高的成長(zhǎng)空間，但問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果顯示：①近60%的被調(diào)查者不知道凈菜，對(duì)凈菜的行為態(tài)度大多處于負(fù)面看法，而且“凈菜行業(yè)不規(guī)范”的消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)凈菜消費(fèi)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，成為凈菜消費(fèi)需求增長(zhǎng)的主要制約因素。②檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)凈菜了解程度越深，對(duì)凈菜質(zhì)量安全越信任，對(duì)凈菜推廣的積極態(tài)度，以及社交群體對(duì)凈菜態(tài)度越正面積極，最終結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者越愿意去購(gòu)買凈菜。從正面證實(shí)凈菜消費(fèi)宣傳非常有助于凈菜消費(fèi)需求擴(kuò)張。③檢驗(yàn)結(jié)果還表明，居住在北京市城六區(qū)與通州區(qū)的居民、人口數(shù)量較少的家庭，更愿意購(gòu)買凈菜，若凈菜購(gòu)買方便的話，他們的凈菜消費(fèi)意愿更高。

據(jù)以上結(jié)論，對(duì)北京凈菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，筆者提出以下建議：

（1）加大對(duì)凈菜宣傳推廣力度，尤其強(qiáng)化北京城六區(qū)與通州區(qū)的文化宣傳，強(qiáng)化小家庭的推介。凈菜推廣有利于減少城市垃圾、滿足都市居民對(duì)于快節(jié)奏、便利生活的需求升級(jí)，是具有正外部性的食品，增加消費(fèi)者對(duì)凈菜的了解程度，才能有利于促進(jìn)消費(fèi)者凈菜消費(fèi)行為。因此，政府部門有關(guān)機(jī)構(gòu)與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)多途徑開(kāi)展凈菜科普宣傳工作，將凈菜整個(gè)供應(yīng)鏈展現(xiàn)給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)凈菜的質(zhì)量安全信心。

（2）積極完善凈菜標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范行業(yè)秩序，強(qiáng)化供應(yīng)鏈渠道建設(shè)。完善凈菜標(biāo)準(zhǔn)體系是規(guī)范凈菜行業(yè)的前提，以減少目前凈菜產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊現(xiàn)象，提升消費(fèi)者信心。在對(duì)凈菜加工企業(yè)的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，因即用凈菜和即食凈菜加工的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還尚未頒布，確實(shí)有一些小作坊式的凈菜加工企業(yè)，在生產(chǎn)加工環(huán)境、人員衛(wèi)生、倉(cāng)貯運(yùn)輸上存在質(zhì)量安全隱患。另外，相關(guān)企業(yè)的供應(yīng)鏈渠道建設(shè)，增加相關(guān)渠道的供應(yīng)力度，也會(huì)方便與提升北京消費(fèi)者對(duì)凈菜消費(fèi)選擇。

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