?張國(guó)政 趙曉靜 姚珍 唐文源

摘 要：在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以湖南省長(zhǎng)沙市633名消費(fèi)者為研究樣本，運(yùn)用Mixed Logit模型估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)量安全屬性的偏好并估算了消費(fèi)者對(duì)綠色、有機(jī)茶葉質(zhì)量安全屬性水平的支付意愿。結(jié)果表明：在假想市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地、知名品牌、有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證、不知名品牌均表現(xiàn)出了不同程度的偏好和溢價(jià)支付意愿。

關(guān)鍵詞：茶葉;質(zhì)量安全屬性;Mixed Logit模型;消費(fèi)者偏好;支付意愿

中圖分類號(hào)：F326.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-060X（2020）02-0079-04

Abstract： On the basis of domestic and foreign literature， this paper takes 633 consumers in Changsha City of Hunan Province as the research subjects. The Mixed Logit model is used to estimate the preference of consumers for different tea quality and safety attributes， and the willingness of consumers to pay for the quality and safety attributes of green and organic tea is estimated. The results show that in the hypothetical market conditions， consumers for the origin， well-known brands， organic certification， green certification， unknown brands have shown different degrees of preference and willingness to premium payment.

Key words： tea; quality and safety attributes; Mixed Logit model; consumer preference; willingness to pay

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，市場(chǎng)上茶葉的需求量也越來(lái)越大。需求量越大促使生產(chǎn)者供應(yīng)更多的茶葉，在這一過(guò)程中茶葉的質(zhì)量安全問(wèn)題不可避免地受到了各方的關(guān)注。在貿(mào)易全球化背景下，我國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)在茶葉出口中屢屢受到農(nóng)殘、重金屬等影響，部分茶葉質(zhì)量安全水平達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[1]，茶葉出口受到發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)性貿(mào)易措施的顯著負(fù)面影響，表現(xiàn)為農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)每提高1%，我國(guó)茶業(yè)出口額降低0.19%[2]。胡燕等[3]對(duì)浙江500名茶葉供應(yīng)商進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，認(rèn)為目前我國(guó)茶葉種植戶、加工者、中間商對(duì)茶葉質(zhì)量安全水平認(rèn)知普遍較低，茶葉供應(yīng)質(zhì)量安全水平良莠不齊，在一定程度上制約了我國(guó)茶葉的出口和茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。宋岸偉[4]對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示消費(fèi)者關(guān)注茶葉安全質(zhì)量可追溯體系，并希望能從中得到茶葉產(chǎn)地、質(zhì)量安全水平（包括該水平所隱含的農(nóng)藥、化肥檢測(cè)量是否超標(biāo)）、品質(zhì)、生產(chǎn)過(guò)程等信息。湖南作為我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，屬中國(guó)優(yōu)質(zhì)茶葉帶，茶種豐富且分布范圍廣[5-6]，其茶葉質(zhì)量安全水平在衡量我國(guó)現(xiàn)階段茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)中具有一定的代表性[7]。因此，研究地點(diǎn)選擇湖南省。

選擇試驗(yàn)法源自 Lancaster的要素價(jià)值理論和 Luce、Mc Fadden的隨機(jī)效用理論[8]。要素價(jià)值理論認(rèn)為每一種物品均可被一組屬性及不同屬性水平來(lái)描述。選擇試驗(yàn)法基于要素價(jià)值理論確定研究對(duì)象的屬性水平組合，形成不同的選擇集，且其估計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在時(shí)間上是穩(wěn)定的（無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異）[9]。近年來(lái)因改進(jìn)消費(fèi)者偏好信息的獲取方式而得到廣泛運(yùn)用[10]。吳林海等[11]在選擇試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用隨機(jī)參數(shù)模型與潛在類別模型以110位消費(fèi)者可追溯豬肉屬性偏好為研究對(duì)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可追溯信息真實(shí)性的政府認(rèn)證屬性支付意愿最高。筆者通過(guò)解析消費(fèi)者對(duì)普通茶葉、綠色茶葉、有機(jī)茶葉的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，構(gòu)建影響消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)量安全屬性的農(nóng)產(chǎn)品偏好的理論模型，并進(jìn)一步估算不同質(zhì)量安全屬性對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響，從而探尋我國(guó)消費(fèi)者可以為國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高茶葉整體質(zhì)量安全屬性、突破綠色貿(mào)易壁壘提供市場(chǎng)支持。

1 試驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研地點(diǎn)選定為湖南省長(zhǎng)沙市。明清時(shí)長(zhǎng)沙就有四大米市和四大茶市之稱，為中國(guó)最重要的茶市之一。長(zhǎng)沙市茶葉的年經(jīng)營(yíng)總量達(dá)4萬(wàn)t，約占全省茶葉商品總量的70%，居全國(guó)第一;茶葉出口創(chuàng)匯居全省第一;出口歐盟市場(chǎng)茶葉在全國(guó)排第一;出口有機(jī)茶數(shù)量居全國(guó)第一;經(jīng)營(yíng)邊銷(xiāo)茶占全國(guó)總量的一半，排第一。

調(diào)查對(duì)象為有購(gòu)買(mǎi)行為或有咨詢行為的消費(fèi)者。調(diào)研地點(diǎn)主要為大型超市（麥德龍?jiān)缆瓷虉?chǎng)店、大潤(rùn)發(fā)雨花區(qū)店）、茶葉市場(chǎng)（高橋茶葉大市場(chǎng)）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（天心區(qū)、芙蓉區(qū)、開(kāi)福區(qū)、望城區(qū)4個(gè)區(qū)域的主要農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，在2017年2月25日至2017年3月10日，在選定的三大場(chǎng)所開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，保證問(wèn)卷發(fā)放比例大致相當(dāng)，分別為大型超市210份，高橋大市場(chǎng)210份，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)240份，共發(fā)放問(wèn)卷660份，回收有效問(wèn)卷633份，問(wèn)卷有效率為95.91%。調(diào)研采用問(wèn)卷和訪談兩種方式，其中問(wèn)卷為面對(duì)面填寫(xiě)，盡量保證消費(fèi)者能夠看懂問(wèn)題，進(jìn)行有效作答。

選擇試驗(yàn)法可以獲取在農(nóng)產(chǎn)品具有不同安全屬性認(rèn)證時(shí)，消費(fèi)者的支付意愿;消費(fèi)者面臨在環(huán)境認(rèn)證屬性與其關(guān)注其他屬性之間的考量時(shí)，對(duì)這些屬性所做出的偏好排序。從而明晰質(zhì)量安全屬性更高的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意在何種程度上支付安全溢價(jià)?；谶@個(gè)目標(biāo)，將認(rèn)證屬性設(shè)置3個(gè)水平，分別是QS合格認(rèn)證、綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證，表示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全程度由低到高的變化。其他3個(gè)屬性的設(shè)置，通過(guò)調(diào)查過(guò)程中觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉所關(guān)注的因素取得，但是如口感等，在調(diào)研過(guò)程中無(wú)法直接獲得的隱性屬性，并不包含在考慮范圍內(nèi)，因此最終確定了3個(gè)屬性特征：品牌、地理標(biāo)志和價(jià)格。

根據(jù)2016年中國(guó)茶葉十大品牌企業(yè)銷(xiāo)量最大的中檔普通（非綠色農(nóng)產(chǎn)品、非有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品）茶葉價(jià)格的均值作為普通茶葉的基本價(jià)格（價(jià)格均來(lái)源于各大品牌旗艦店）。茶葉的最高價(jià)格由國(guó)美、淘寶、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站銷(xiāo)量最大的10種有機(jī)茶葉價(jià)格的均值構(gòu)成，中間價(jià)格則取最高價(jià)與基價(jià)的均值，為741.75元/kg。具體情況見(jiàn)表1。

因此，確定3個(gè)價(jià)格水平為397.50元/kg、741.75元/kg、1 086.00元/kg。根據(jù)研究目標(biāo)和前期的觀察分析，設(shè)定4因素3水平[L9（34）]的正交試驗(yàn)，品牌因素的3個(gè)水平為：無(wú)品牌、不知名品牌和知名品牌;質(zhì)量認(rèn)證因素3個(gè)水平為：QS認(rèn)證、綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證;價(jià)格因素3個(gè)水平為：397.50元/kg、741.75元/kg和1 086.00元/kg;地理標(biāo)志（產(chǎn)地認(rèn)證）因素3個(gè)水平為：無(wú)、正在申報(bào)和有。應(yīng)用SPSS 20.0基于正交試驗(yàn)方法確定選擇集數(shù)量，共獲得研究所需的9個(gè)選擇集，每個(gè)選擇集包含3個(gè)選項(xiàng)（見(jiàn)表2）。

2 樣本描述性分析

在633位接受調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占比37.44%，女性占比為62.56%，高出男性將近一倍，可能是因?yàn)榧彝ナ澄锊少?gòu)者女性居多;消費(fèi)者年齡構(gòu)成呈橢圓形分布，青年、中年消費(fèi)者為調(diào)查的主要研究對(duì)象，占比達(dá)72.51%;從接受調(diào)查的消費(fèi)者婚姻狀況來(lái)看，未婚人士和已婚人士?jī)烧呦嗖畈淮?總體看來(lái)接受調(diào)查的消費(fèi)者受教育水平較高，可能是因?yàn)槟挲g結(jié)構(gòu)的偏低齡化且被調(diào)查的消費(fèi)者職業(yè)分布比例較為均衡。消費(fèi)者月收入3 000～6 000元的占比最高，為41.71%;62.09%的消費(fèi)者家庭人數(shù)為3～4人。被調(diào)查的消費(fèi)者家中的小孩僅指年齡在18周歲以下的青少年兒童，不包括超過(guò)該年齡不具經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者家中有1個(gè)或者2個(gè)小孩。該特征與長(zhǎng)沙市現(xiàn)階段人口特征統(tǒng)計(jì)較一致。另外，消費(fèi)者對(duì)于茶葉質(zhì)量安全屬性有基本認(rèn)知的占41.23%，有較高認(rèn)知的占20.85%，認(rèn)知能力較低的占37.91%。

3 模型估計(jì)

3.1 模型構(gòu)建

采用Mixed Logit模型作為選擇試驗(yàn)的具體計(jì)量模型。Mixed Logit模型假定參數(shù)遵循隨機(jī)正態(tài)分布，放松了嚴(yán)格的不相關(guān)獨(dú)立選擇假設(shè)，并巳被證明可以有效估計(jì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性。β為影響消費(fèi)者效用的屬性參數(shù)估計(jì)，通過(guò)概率密度函數(shù)f（βn）表現(xiàn);則消費(fèi)者n選擇商品j的概率為：

在效用函數(shù)為線性的假定下，某一屬性A的支付意愿為效用函數(shù)WTP中該屬性變量的估計(jì)參數(shù)βA同價(jià)格屬性變量P與估計(jì)參數(shù)βP的比值，即：

3.2 模型估計(jì)結(jié)果及分析

在對(duì)633份問(wèn)卷9個(gè)選項(xiàng)（每個(gè)選項(xiàng)3個(gè)選擇）共計(jì)17 091個(gè)觀測(cè)值進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，在軟件模型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，將試驗(yàn)問(wèn)卷中的價(jià)格屬性與“不購(gòu)買(mǎi)”選項(xiàng)統(tǒng)一定義為固定值，并且假定消費(fèi)者對(duì)各屬性層次的分值效用呈現(xiàn)隨機(jī)且正態(tài)分布的形式，運(yùn)用Stata 14.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了估計(jì)，結(jié)果如表3。根據(jù)表3，Mixed Logit模型估計(jì)結(jié)果對(duì)633名消費(fèi)者調(diào)研試驗(yàn)數(shù)據(jù)的估計(jì)結(jié)果可知：模型中LogLikelihood =-149 2.196 9，模型整體回歸結(jié)果良好，表明該模型總體擬合程度良好。Prob>chi2代表模型無(wú)效假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P值為0.000，說(shuō)明模型在0.01的水平上顯著。Choice3（兩者都不選）系數(shù)為負(fù)且顯著，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)盡量避開(kāi)Choice3，進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)卷選項(xiàng)設(shè)計(jì)合理。價(jià)格系數(shù)為負(fù)且顯著說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉的過(guò)程中偏向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的茶葉，這與大多數(shù)研究相符，消費(fèi)者雖然愿意為質(zhì)量安全水平更高的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)，但只有接近半數(shù)的消費(fèi)者愿意支付5%以上的溢價(jià)，大多數(shù)消費(fèi)者只能接受5%以內(nèi)的溢價(jià)，綠色、有機(jī)茶葉價(jià)格分別溢出普通茶葉價(jià)格的87%和173%，因此，消費(fèi)者難以接受該價(jià)格。其他屬性系數(shù)均為正，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)不知名品牌、知名品牌、產(chǎn)地、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證有積極的消費(fèi)偏好，綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、不知名品牌、產(chǎn)地和知名品牌在1%的水平上通過(guò)模型顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明模型對(duì)產(chǎn)地和知名品牌解釋力較好。

通過(guò)估計(jì)系數(shù)，產(chǎn)地具最高值8.346 774，其次是知名品牌5.921 528，再者有機(jī)認(rèn)證5.837 041，然后是綠色認(rèn)證3.309 913和不知名品牌2.053 017，相對(duì)而言，產(chǎn)地、知名品牌和有機(jī)認(rèn)證對(duì)于提高消費(fèi)者效用具有最明顯的影響。

3.3 消費(fèi)者對(duì)茶葉屬性的支付意愿分析

通過(guò)表3 Mixed Logit模型估計(jì)結(jié)果結(jié)合公式（2）進(jìn)一步估算出消費(fèi)者對(duì)茶葉各屬性的支付意愿WTP如表4所示，表達(dá)意義為當(dāng)茶葉的某種屬性發(fā)生改變時(shí)消費(fèi)者為了保持效用不變，愿意為該屬性額外支付的價(jià)格。表4所示，消費(fèi)者對(duì)茶葉不同質(zhì)量安全屬性及屬性層次均有一定溢價(jià)支付意愿，其中，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證茶葉最高溢價(jià)支付意愿為1 172.459元/kg，對(duì)綠色認(rèn)證茶葉的最高溢價(jià)支付意愿為664.85元/kg。但研究結(jié)果顯示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，對(duì)產(chǎn)地認(rèn)證溢價(jià)支付意愿更高，為1 676.60元/kg，可能是因?yàn)椴枞~生產(chǎn)的地域特性，冠有產(chǎn)地認(rèn)證的茶葉在一定程度上會(huì)優(yōu)先獲得消費(fèi)者的好感。其次是消費(fèi)者對(duì)知名品牌茶葉的溢價(jià)支付意愿，為1 189.45元/kg，原因可能是

知名品牌本身所具有的聲譽(yù)使得產(chǎn)品的質(zhì)量更具信服力，且其所包含如生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)地、認(rèn)證標(biāo)志等產(chǎn)品的相關(guān)信息較多，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易引起消費(fèi)者注意并獲得消費(fèi)者青睞。最后，消費(fèi)者對(duì)不知名品牌茶葉的溢價(jià)支付意愿為412.40元/kg，與知名品牌相差較大。

在問(wèn)卷調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證認(rèn)知程度相差無(wú)幾，且消費(fèi)者被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度時(shí)對(duì)以上4種屬性的關(guān)注程度從高到低分別是綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、品牌、產(chǎn)地，然而消費(fèi)者在不考慮其他因素的假象市場(chǎng)條件下對(duì)茶葉的屬性關(guān)注程度從高到低分別是產(chǎn)地、知名品牌、有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證、不知名品牌，原因可能是茶葉作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其生長(zhǎng)對(duì)地域的要求較高，不同地域生產(chǎn)的茶葉具不同的品質(zhì)，另一方面基于茶葉作為飲用品的品茗特性，消費(fèi)者在理想狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)優(yōu)先選擇“名品”，在實(shí)際生活中發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)卻會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的安全性。并且在這種條件下，并不要求消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際支付，可能會(huì)造成消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿高于其在實(shí)際消費(fèi)中的溢價(jià)支付意愿。

4 結(jié)論與建議

（1）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)普遍關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)簽上的信息，關(guān)注程度從高到低分別是生產(chǎn)日期、口感、QS認(rèn)證、綠色認(rèn)證、無(wú)公害認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、外觀、價(jià)格、品牌、包裝、產(chǎn)地。在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的前提下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息關(guān)注程度從高到低分別是生產(chǎn)日期、QS認(rèn)證、綠色認(rèn)證、無(wú)公害認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等，排名前五位的全部是質(zhì)量安全信息，因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)質(zhì)量安全水平是選擇產(chǎn)品的首要條件。

（2）消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證的認(rèn)知程度受其個(gè)人特征和家庭特征的影響，其中性別、年齡、受教育程度、收入水平、家庭人口數(shù)、家庭小孩數(shù)的差異對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知影響較大，而婚姻狀況、職業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響則差異較小。但總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證的認(rèn)知能力普遍較低，其中對(duì)綠色認(rèn)證的認(rèn)知能力稍高于有機(jī)認(rèn)證。基于健康動(dòng)機(jī)，79.15%的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)為綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品相對(duì)于普通產(chǎn)品對(duì)身體健康有更加積極作用。

（3）運(yùn)用選擇試驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)者關(guān)于茶葉品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量安全認(rèn)證4個(gè)屬性的偏好和支付意愿進(jìn)行估算，結(jié)果顯示，在假想市場(chǎng)環(huán)境下，不考慮其他因素，消費(fèi)者始終偏好于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品，但同時(shí)也對(duì)產(chǎn)地、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、知名品牌表現(xiàn)出了顯著的偏好。對(duì)產(chǎn)地認(rèn)證的茶葉表現(xiàn)出最高溢價(jià)支付意愿，其次是知名品牌，再是有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證。說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者具有推動(dòng)綠色、有機(jī)茶葉市場(chǎng)發(fā)展的潛在動(dòng)力，可以在一定程度上為我國(guó)茶葉出口、突破綠色貿(mào)易壁壘提供市場(chǎng)支持。

在對(duì)長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量安全屬性的偏好和支付意愿進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，認(rèn)為提高茶葉整體質(zhì)量安全、推廣綠色和有機(jī)茶葉應(yīng)該從生產(chǎn)者、消費(fèi)者和政府三方面入手，并且基于物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的識(shí)別與完善非常重要，故提出如下建議：加大綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣力度，提高消費(fèi)者認(rèn)知能力;生產(chǎn)者嚴(yán)格履行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者健康;政府完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系，積極引導(dǎo)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn);質(zhì)量安全信息可追溯體系的監(jiān)管與完善。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：張煥裕）