牟憲勇 蔡紹碩

摘要：碎片化信息傳播時(shí)代，短視頻平臺(tái)適應(yīng)了快節(jié)奏生活方式下的信息需求，成為了人們休閑娛樂的一種重要選擇，同時(shí)也誘發(fā)了系列傳播倫理失范問題。本文以短視頻平臺(tái)快手為例，分析了用戶信息隱匿性和虛擬性、平臺(tái)把關(guān)缺位、平臺(tái)主播法律意識(shí)淡薄和泛娛樂主義盛行導(dǎo)致了失范，梳理了失范產(chǎn)生的四種危害，從平臺(tái)、主播和用戶三個(gè)維度探析短視頻傳播的倫理失范應(yīng)對策略，提出通過加強(qiáng)政府監(jiān)管和平臺(tái)把關(guān)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和用戶自律。

關(guān)鍵詞：傳播失范;傳播倫理;短視頻平臺(tái)

信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)人們社交和休閑娛樂進(jìn)入“短、平、快”的碎片化時(shí)代。在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送視頻內(nèi)容的、幾秒到幾分鐘不等的短視頻，因高度切合“碎片化時(shí)代”用戶的沉浸式體驗(yàn)、情緒化傳播的信息需求而成為“爆款”。誕生于2011年3月的快手，致力于打造用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)，僅用6年時(shí)間就成為了短視頻社交類平臺(tái)的獨(dú)角獸。

傳播技術(shù)是雙面的，快手平臺(tái)飛速成長的同時(shí)，也帶來了傳播倫理的失范。傳播倫理是傳播過程或傳播行為所涉及的道德關(guān)系，傳播道德是人類傳播行為的道德以及與傳播行為有關(guān)的道德，是人類傳播活動(dòng)中處理各種利益關(guān)系時(shí)所遵循的行為準(zhǔn)則。如媒介批評家尼爾·波茲曼所說“我們?nèi)菰S一種技術(shù)進(jìn)入一種文化時(shí)，就必須要瞪大眼睛看它的利弊”，快手等短視頻平臺(tái)在更加便利地滿足用戶信息傳播和社交需求的同時(shí)，也導(dǎo)致了社會(huì)所堅(jiān)持的信念、道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，在傳播過程中被忽視、否定甚至遭到破壞。

一、短視頻失范的表現(xiàn)與危害

（一）內(nèi)容生產(chǎn)侵權(quán)問題普遍，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第}2次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年短視頻應(yīng)用迅速崛起，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。由于現(xiàn)象級短視頻可以短時(shí)間聚集流量和粉絲，并通過商業(yè)手段獲得豐厚的收益，因此，為了快速牟利，快手平臺(tái)上的視頻生產(chǎn)者直接下載原創(chuàng)作者，利用軟件直接清除LOGO，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)為了減少原創(chuàng)的成本，生產(chǎn)者會(huì)對爆款短視頻直接照搬照抄，直接制作成員不同而內(nèi)容相同的作品，甚至是直接抄襲。大量換湯不換藥的作品充斥其間，造成了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，給觀眾帶來了視覺疲勞。

（二）“三俗”化內(nèi)容污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，平臺(tái)自身被“污名化”

媒介通過選取和加工信息為受眾營造了“信息環(huán)境”，而受眾通過接收和處理信息來作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)的公開性和信息的流動(dòng)性，一旦網(wǎng)絡(luò)失范行為發(fā)生，不僅會(huì)直接污染了和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而且會(huì)間接影響到我們的現(xiàn)實(shí)生活。網(wǎng)絡(luò)失范行為，尤其是短視頻行業(yè)媚俗、低俗、庸俗的“三俗”內(nèi)容，有可能在現(xiàn)實(shí)生活中滋生負(fù)面情緒，破壞社會(huì)的公序良俗，危害社會(huì)秩序。

（三）過度泛娛樂化，誘發(fā)違法犯罪

在信息爆炸、大眾狂歡的“娛樂至死”時(shí)代，為了獲得更多的粉絲或點(diǎn)擊量，短視頻平臺(tái)內(nèi)容娛樂化傾向非常明顯。許多視頻一味追求關(guān)注度，內(nèi)容上完全以搞笑、獵奇的“眼球注意力”為導(dǎo)--向，甚至行走在違法犯罪的邊緣。

二、短視頻失范現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

（一）傳播者信息的隱匿性和虛擬性

網(wǎng)絡(luò)信息的隱匿性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品的隱匿性。在社交類平臺(tái)快手上面，用戶個(gè)人信息也同樣具有隱匿性的特點(diǎn)，很難辨別真?zhèn)?，這就提供了滋生傳播失范行為的土壤，一旦發(fā)生越界行為難以找到真正的目標(biāo)，達(dá)到懲處的目的;另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的公開陛和信息流通的廣泛洼，傳播失范的發(fā)生難以找到真正的源頭，虛擬的網(wǎng)絡(luò)昵稱、簡單的手機(jī)號碼綁定和“虛擬身份”的存在，會(huì)讓現(xiàn)實(shí)世界的“傳播者”逃脫應(yīng)有的法律懲罰。

（二）平臺(tái)主播法律意識(shí)淡薄，文化素養(yǎng)較低

主播是快手平臺(tái)的～群體，其身份認(rèn)同類似于微博當(dāng)中的“大v”，具有意見領(lǐng)袖的作用，因此主播的行為對平臺(tái)乃至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都具有很大影響。然而決手平臺(tái)的主播卻起到了相反的作用，一些主播出身草根，法律意識(shí)淡薄，文化素養(yǎng)較低，屢屢突破道德和法律的底線。

（三）平臺(tái)把關(guān)的缺位

由于短視頻的即時(shí)發(fā)布幽艮強(qiáng)，尤其是同一時(shí)間的大量上傳發(fā)布，平臺(tái)不夠完善的審核機(jī)制，會(huì)導(dǎo)致這些不良視頻流入傳播環(huán)境，引發(fā)更大范圍的失范。尤其是海量信息時(shí)代，缺乏完善健全的審核機(jī)制，平臺(tái)把關(guān)人就容易缺位。

（四）泛娛樂主義的盛行

自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端和信息時(shí)代開啟，娛樂至上就成為了人們使用媒介的終極目的，各種事物被冠以娛樂化的標(biāo)簽。特別是在信息技術(shù)快速發(fā)展、媒介手段不斷更迭的今天，碎片化的生活方式成為人們的日常，快餐文化成為主流，媒介的使用者都在追尋娛樂化的方向，無數(shù)的網(wǎng)民都在集體狂歡的網(wǎng)絡(luò)中迷失自己，難以找尋真正的精神寄托。泛娛樂主義的盛行也使一些人難以嚴(yán)肅認(rèn)真地對待生活，僅是以嬉笑怒罵的態(tài)度管理自己的日常和參與公共生活，快手平臺(tái)就是如此，無論是主播還是粉絲用戶群體都是處在娛樂至上的情緒之中，對社會(huì)公共事務(wù)和主流價(jià)值難以投入較多精力，在集體狂歡的氛圍里難免就會(huì)有失范行為的發(fā)生。

三、短視頻傳播失范的解決路徑

（一）短視頻平臺(tái)要明確主體責(zé)任，加強(qiáng)監(jiān)管和把關(guān)

短視頻平臺(tái)在信息海量交互的自媒體時(shí)代，必須要明確自己的主體責(zé)任，時(shí)刻把牢傳播的關(guān)口。快手平臺(tái)要加強(qiáng)對直播的監(jiān)管和視頻內(nèi)容的把關(guān)，一方面要對直播、視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選，從源頭阻斷失范行為的產(chǎn)生和傳播;另一方面，要加大懲治力度，對失范行為的傳播主體進(jìn)行對應(yīng)的處罰，設(shè)立舉報(bào)渠道，根據(jù)用戶的反饋采取措施，對有問題的主播實(shí)行黑名單制度，并廣泛宣傳典型失范處罰案例，對其他傳播主體敲響警鐘，避免失范行為的發(fā)生。

（二）平臺(tái)傳播者要增強(qiáng)法律意識(shí)，增強(qiáng)媒介素養(yǎng)

短視頻傳播的本質(zhì)還是信息傳遞，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播者的意圖在于自我形象的呈現(xiàn)和再塑造，因而為了呈現(xiàn)符合社會(huì)公眾期待的形象，也必須規(guī)范言行，提升自身的媒介素養(yǎng)水平。

這也符合戈夫曼的“戲劇論”，平臺(tái)傳播者根據(jù)社會(huì)和他人對其自我角色的期待，需要使自己呈現(xiàn)出的形象符合這種期待。短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容傳播者需要切實(shí)增強(qiáng)法律意識(shí)，否則一旦出現(xiàn)違法犯罪的內(nèi)容生產(chǎn)，將會(huì)觸發(fā)社會(huì)公眾的強(qiáng)力抵觸，導(dǎo)致“封禁”的后果。

（三）短視頻平臺(tái)構(gòu)建主流價(jià)值內(nèi)容生態(tài)圈，壓縮失范行為的空間

治理短視頻失范現(xiàn)象的“根本之策”在于用符合主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來滿足受眾日益增長的多元化需求。因?yàn)椤叭住眱?nèi)容追求感官刺激只能“曇花一現(xiàn)”，而短視頻平臺(tái)上充當(dāng)內(nèi)容擔(dān)當(dāng)?shù)姆现髁鲀r(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能持久地產(chǎn)生影響力和號召力。因而短視頻平臺(tái)要發(fā)揮自己在內(nèi)容發(fā)布中“編輯排版”的引導(dǎo)作用，一方面，努力提高UGC（短視頻平臺(tái)供稿用戶）的內(nèi)容質(zhì)量，重金扶持代表先進(jìn)文化的網(wǎng)絡(luò)紅人，支持他們生產(chǎn)系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)在平臺(tái)傳播者中實(shí)行優(yōu)勝劣汰制度，采用技術(shù)手段對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者給予更多的曝光度，實(shí)行按價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行排序和發(fā)布，而不是以往的按照作品時(shí)間和熱度進(jìn)行排列，將積極向上、充滿人情味的作品優(yōu)先排列發(fā)布，這樣既可以鼓勵(lì)優(yōu)秀作品的創(chuàng)作，又可以減少傳播失范行為的產(chǎn)生，到達(dá)制止傳播失范的目的;另一方面，鼓勵(lì)傳統(tǒng)主流媒體和政府部門的進(jìn)入，充分利用這些單位的資金和技術(shù)實(shí)力，創(chuàng)造出更多、更有質(zhì)量的正能量視頻。

（四）建立行業(yè)自律平臺(tái)，加大監(jiān)管處罰力度

短視頻作為新興的傳播渠道，亟需行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范來引導(dǎo)其長遠(yuǎn)發(fā)展。通過各平臺(tái)的失范治理經(jīng)驗(yàn)交流，能夠增強(qiáng)防范的自覺性和主動(dòng)性。同時(shí)可以引進(jìn)多方監(jiān)督，由社會(huì)組織牽頭，組織各平臺(tái)、新聞媒體及律師等各行業(yè)人士建立自律平臺(tái)，對傳播失范行為予以警告、及時(shí)禁止和監(jiān)管改正。

因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)具有公共利益和經(jīng)濟(jì)利益的兩重性，僅依靠其自律和他律還不能完全杜絕失范行為，需要加強(qiáng)政府的剛性規(guī)制和監(jiān)管處罰，避免傳播主體“被封號后換平臺(tái)可以繼續(xù)傳播失范”，切實(shí)提高用戶違規(guī)成本和加大法律懲戒力度。

四、結(jié)語

短視頻平臺(tái)的傳播失范現(xiàn)象是信息時(shí)代技術(shù)快速發(fā)展與商業(yè)利益蠱惑人心的結(jié)果。但是隨著5G時(shí)代的到來，井噴式增長的短視頻行業(yè)將會(huì)迎來更多的發(fā)展機(jī)遇和商業(yè)模式。在如此良好的發(fā)展前景下，披著娛樂輕松搞笑的外衣販賣消費(fèi)的短視頻行業(yè)，必須通過平臺(tái)審核機(jī)制完善、傳播主體自我素養(yǎng)提升、行業(yè)自律和法律監(jiān)管相融合等“猛藥”治療，才能遠(yuǎn)離傳播失范，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。