[摘要] 移動電子商務快速發(fā)展，導致網(wǎng)絡口碑的傳播速度和影響程度較以往更加顯著，深刻影響著消費者的行為。文章從認知理論視角出發(fā)，構建理論模型，探討消費者感知價值、網(wǎng)絡口碑以及行為意向三者之間的關系。實證研究發(fā)現(xiàn)：消費者功能價值、情感價值都與重構意向顯著正相關，網(wǎng)絡口碑能夠正向調節(jié)此關系，并且隨著網(wǎng)絡口碑強度的加大更增強這種關系;消費者功能價值、情感價值都與傳播意向顯著正相關，網(wǎng)絡口碑能夠正向調節(jié)此關系，并且隨著網(wǎng)絡口碑強度的加大更增強這種關系。

[關鍵詞] 消費者感知價值;網(wǎng)絡口碑;行為意向;移動電子商務

[中圖分類號]F7246;F274[文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2020）03-0034-05

一、引 言

隨著云計算、物聯(lián)網(wǎng)、支付技術和移動通信技術的發(fā)展，移動電商交易量持續(xù)增長，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第43次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，2018年末，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模61億戶，較2017年末增長144%，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模592億戶，年增長率為171% [1]。移動電子商務已深刻改變了日常消費場景，成為主要的購物方式之一。

從消費者角度來看，移動電子商務使消費者感知價值，輕松跨越了傳統(tǒng)消費場景下商品性價比的范疇，成為對購買過程、消費服務、情感溝通和購銷關系的綜合考量過程。從廠商角度來看，移動電子商務更容易、更直接地獲取消費者的消費偏好，在提升品牌形象、快速適應市場需求方面發(fā)揮著積極作用。依托各類社交媒體和電商平臺評價系統(tǒng)，消費者和廠商之間的互動程度更高，網(wǎng)絡口碑的即時性、直接性特征明顯，在兩者之間起著重要的橋梁作用。基于認知理論和計劃行為理論，個體態(tài)度及其感知會決定其行為。為此，本文在移動電子商務背景下，探討消費者感知價值對行為意向的影響，以及網(wǎng)絡口碑在其中所起的作用。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1.消費者感知價值（Consumer Behavior Intention）

Zeithaml認為消費者感知價值是決定消費者購買意向和購買決策的主要因素，消費者通常會在購買成本、知識儲備和消費能力的約束下，衡量某種商品的利得與利失，購買感知價值最大的商品 [2]。Sweeney等開發(fā)了消費者感知價值量表（PERVAL），測量傳統(tǒng)零售模式下消費者購買意向和購買行為的影響因素，并從情感、社會、品質和價格4個維度測量顧客感知價值 [3]。董大海、楊毅將網(wǎng)絡環(huán)境下消費者感知價值劃分為3類：結果性價值、程序性價值和情感性價值，并構建了消費者感知價值的三分模型 [4]。范秀成、羅海成認為，消費者的感知價值是消費者主觀上對銷售商所提供的產(chǎn)品或服務給其帶來的具體價值的認知 [5]。因此，基于前述研究成果，本研究認為，感知價值屬于主觀印象范疇，是消費者從感知利得與感知利失的角度，對產(chǎn)品或服務效用進行的總體評價 [2，6];并將消費者感知價值分為兩個維度：功能價值、情感價值 [6]，并從這兩個維度來探討對行為意向的影響。

2.行為意向（Consumer Behavior Intention）

理性行為理論和計劃行為理論是行為意向研究的重要理論基礎，指出行為意向除了由態(tài)度和主管準則決定外，還會受到感知行為控制的影響。Fishbein等提出了行為意向的概念，認為消費者是否會“進行二次購買”“向他人推薦產(chǎn)品或生產(chǎn)廠商”“當產(chǎn)品價格提高后，愿意持續(xù)購買”是衡量消費者行為意向的重要指標 [7];即重復購買意向、積極傳播意向、溢價購買意向3個方面。Parasuraman等將消費者行為意向歸結為顧客忠誠、溢價購買、轉換意向、內在映射和外在映射5個方面 [8]。因此，基于前述研究成果，在移動電子商務背景下，本研究把消費者行為意向分為重構意向和傳播意向兩個維度進行研究。

3.網(wǎng)絡口碑（Internet Wordofmouth）

口碑通常被認為是一種消費者和服務商之間的非正式信息溝通方式，口碑包含購買和消費過程中涉及的產(chǎn)品、服務、品牌以及消費態(tài)度與理念等方面的內容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡口碑這個詞語。Stauss最早對其進行了定義，認為網(wǎng)絡口碑是消費者在網(wǎng)絡上報告/交流與消費相關的信息 [9]。與傳統(tǒng)口碑相比較，網(wǎng)絡口碑可以在陌生人之間傳播，擴散范圍更廣。京東、淘寶、當當、拼多多等網(wǎng)絡平臺的應用，導致速率更快，更具有影響力。在移動電子商務背景下，網(wǎng)絡口碑一定程度上決定著產(chǎn)品或服務的營銷成功與否。

（二）研究假設

1.消費者感知價值對行為意向的影響

消費者感知價值高度個性化且具有明顯的傾向性。通常情況下，每個消費者的購買意圖、偏好、經(jīng)驗積累、價值觀和資本等方面都存在差異，導致不同消費者對于同一產(chǎn)品或服務的感知價值不同，會形成不同的消費意向。不同消費情景下顧客的需求和偏好也會存在差異或者發(fā)生變化，消費者感知價值會隨著時間、購買經(jīng)驗的積累以及內心需求而轉變。在移動網(wǎng)絡購買情境下，消費者購買決策更加靈活，購買過程更加便捷，在成本和功能考量基礎上，當消費者感知商品價值大時，會產(chǎn)生主觀性購買行為。對于大額或者重要商品，消費者除了會認真權衡購買此產(chǎn)品或者服務的利得與利失，還會考慮產(chǎn)品使用所引起的反響以及是否體現(xiàn)自己的價值及地位等，形成客觀性購買意向 [6]。無論是主觀性購買還是客觀性購買，消費者都會或多或少地搜集外界的評價信息來支持自己的決策，外界評價信息的強度和頻率會影響消費者價值判斷，影響消費者的行為選擇。當產(chǎn)品或服務滿足消費者需求時，消費者往往推薦給親朋好友并在平臺上做出好評，采取積極傳播意向。楊強等通過對397個消費者樣本進行分析發(fā)現(xiàn)，消費者功能價值、情感價值均對沖動性購買行為具有正向影響 [6]。李先國等基于顧客感知價值的視角研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)感知價值直接正向影響消費者新產(chǎn)品的購買意愿 [10]?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1a：消費者功能價值對重購意向具有正向影響。

H1b： 消費者情感價值對重購意向具有正向影響。

H1c： 消費者功能價值對傳播意向具有正向影響。

H1d： 消費者情感價值對傳播意向具有正向影響。

2網(wǎng)絡口碑的調節(jié)作用

移動購物情境下，網(wǎng)絡評價功能的便利性使消費者更傾向于表達自己的感受，分享消費體驗或者表達不滿，傳遞自身對商品和服務的價值感知，從而增加網(wǎng)絡購物的信息含量。網(wǎng)絡口碑主要以圖片或者圖文結合形式在社交平臺或購物網(wǎng)絡平臺傳播，除了傳播范圍和傳播速度較傳統(tǒng)口碑發(fā)生顯著變化外，感染力和說服力更強，對潛在消費者的消費意愿和廠商的經(jīng)營決策影響較大。網(wǎng)絡口碑能夠提高或降低潛在消費者的購買欲望：第一，網(wǎng)絡口碑發(fā)起者在專業(yè)性和權威性上足夠大并能夠獲得網(wǎng)民的信任時，正面網(wǎng)絡口碑的效果會更加顯著。第二，網(wǎng)絡口碑的方向。普遍認為負面口碑的影響程度要遠大于正面口碑，負面消息和謠言在未經(jīng)證實的情況下可能會被放大、反復轉貼傳播，造成嚴重影響或爆發(fā)危機事件，這正是所有電商平臺商家排斥網(wǎng)絡差評的主要原因。第三，網(wǎng)絡口碑的表達方式和反響差異。一般來說，簡單易懂的語言表達方式更加容易讓網(wǎng)民所接受，更加容易產(chǎn)生共鳴，形成口碑放大效應。由于我國圈子文化盛行，社會經(jīng)濟環(huán)境差異造成的消費者和廠商信息不對稱現(xiàn)象較為普遍，非正式傳播的口碑，傳播導致的影響相比西方來說更大 [11]，造成的沖擊也會更大，很多網(wǎng)紅商品快速出現(xiàn)和快速消失便是很好的例證。Hossain等通過結構方程研究發(fā)現(xiàn)，有效的溝通、關系紐帶強度對網(wǎng)絡口碑的傳播有顯著的正向影響 [12]。Yen C L A等發(fā)現(xiàn)，良好的評價很難買到 [13]，正面的網(wǎng)絡口碑更多的是用過硬的產(chǎn)品質量和性能來獲取。張紅宇等研究發(fā)現(xiàn)，口碑數(shù)量、口碑評分和負面口碑均能夠部分地影響消費者的在線行為 [14]。王建軍等基于社會關系理論和SOR模型分析發(fā)現(xiàn)，陌生口碑對消費者感知價值和購買意愿都存在顯著正向影響 [15]。左文明等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡口碑的質量和數(shù)量影響購買意愿 [16]?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H2a：網(wǎng)絡口碑將調節(jié)消費者功能價值與重購意向的關系。

H2b：網(wǎng)絡口碑將調節(jié)消費者情感價值與重購意向的關系。

H2c：網(wǎng)絡口碑將調節(jié)消費者功能價值與傳播意向的關系。

H2d：網(wǎng)絡口碑將調節(jié)消費者情感價值與傳播意向的關系。

綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。

三、研究設計與方法

（一）樣本說明

通過問卷調查進行實證研究。首先，對調查問卷進行設計，包括基本信息和本研究所需的變量信息;其次，依托課題支持，以Email、問卷星、網(wǎng)絡平臺等方式進行發(fā)放;最后，對合格問卷進行統(tǒng)計與分析。共發(fā)放調查問卷720份，回收447份，回收率621%，剔除部分填寫不合格的問卷，共得到有效問卷326份。在最終樣本中，女性占566%，男性占434%;學歷以本科為主占486%，其次是?？普?14%;年齡以青年為主，18—26歲占407%，27—35歲占362%。

（二）變量測量

感知價值量表的測量主要借鑒Sweeney等 [3]和李先國等 [10]感知價值量表，在移動電子商務背景下進行適當修改，包括兩個維度：功能價值與情感價值，功能價值采用“購買的商品功能強大”“購買的商品能夠滿足我的功能需求”等5個題項;情感價值采用“使用該商品讓我心情愉悅”“該商品讓我很滿意”等5個題項;共采用10個題項進行測量。網(wǎng)絡口碑從口碑數(shù)量和口碑質量兩個維度進行測量，參考Fan等 [17]和黃瑩等 [18]的量表設計，口碑數(shù)量是指能夠滿足消費者對產(chǎn)品了解需求的口碑數(shù)目，用兩個題項測量;口碑質量描述網(wǎng)絡口碑的相關性、全面性和及時性，用3個題項測量，共采用5個題項進行測量。行為意向的測量包括兩個維度：重購意向與傳播意向，借鑒胡瑤瑛等 [19]的量表設計，重購意向采用“我愿意再來該網(wǎng)店購物”“再次購買同類商品我還會來該網(wǎng)店”等3個題項;傳播意向采用“我會把該網(wǎng)店介紹給別人”“我會把該產(chǎn)品介紹給別人”等3個題項。題項都用likert 7點量表法計分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，4表示“無法判斷”。

（三）效度信度及整合檢驗

如表1所示，各變量的因素分解累計解釋量分別為069、062、066、058、060，均大于050，表示5個變量具有良好的判別效度。各變量的Cronbach′s α系數(shù)分別為085、074、079、071、072，均大于070，表示5個變量可信度較強。團隊數(shù)據(jù)聚合檢驗，采取組內一致性系數(shù)rwg。5個變量的rwg分別為082、079、080、072、074，均大于070，同時F值分別為294、226、267、204、218，且都在001顯著水平以上，表明變量組內一致性水平較好。故功能價值、情感價值、網(wǎng)絡口碑、重購意向、傳播意向這5個變量能夠聚合到團隊層面。

四、結果分析

分析了各研究變量的Pearson系數(shù)如表2所示。各變量間Pearson系數(shù)最大值是0534，達不到多重共線性閾值075，故各變量間多重共線性不顯著。根據(jù)結果發(fā)現(xiàn)：功能價值（r=0534，p<001）與重購意向呈現(xiàn)正相關關系，功能價值（r=0492，p<001）與傳播意向呈現(xiàn)正相關關系;情感價值（r=0469，p<001）與重購意向呈現(xiàn)正相關關系，情感價值（r=0485，p<001）與傳播意向呈現(xiàn)正相關關系;調節(jié)變量網(wǎng)絡口碑（r=0376，p<001）與重購意向呈現(xiàn)正相關關系，網(wǎng)絡口碑（r=0448，p<001）與傳播意向呈現(xiàn)正相關關系。本文的研究假設得到初步檢驗，為后續(xù)研究提供了一定的實證支持。

為了獲取更加有說服力的實證結果，通過多元回歸方法，進一步進行數(shù)據(jù)分析。為了盡力避免多重共線性問題引起的消極影響，對消費者功能價值、情感價值、網(wǎng)絡口碑、重購意向、傳播意向進行中心化，乘積項是變量中心化后進行相乘而獲得的結果。具體如表3所示。共包括4個模型，模型1與模型3，對功能價值、情感價值、網(wǎng)絡口碑進行回歸;模型2與模型4，引入調節(jié)變量網(wǎng)絡口碑分別與功能價值、情感價值兩個自變量的乘積項。模型中R2隨著變量的增加而增高，F(xiàn)值顯著，說明各個模型均有效，并且隨著網(wǎng)絡口碑調節(jié)變量的加入，模型的解釋力進一步增強。

模型1中分析了功能價值、情感價值、網(wǎng)絡口碑對重構意向的影響，結果發(fā)現(xiàn)：功能價值（β=0389，p<001）、情感價值（β=0311，p<001）均與重構意向顯著正相關，其中預測能力最強的是功能價值， H1a和H1b得到驗證。這說明當消費者的功能價值和情感價值需求得到滿足時，能夠增強重構意向。網(wǎng)絡口碑（β=0274，p<001）與重構意向顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑的數(shù)量與質量，顯著影響著消費者的重構意向。由模型2可見，所有變量至少能夠解釋重構意向590%的變化，功能價值與網(wǎng)絡口碑的乘積項（β=0177，p<005）與重構意向顯著正相關，情感價值與網(wǎng)絡口碑的乘積項（β=0141，p<005）與重構意向顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑正向調節(jié)了功能價值和情感價值對重構意向的影響，并且隨著網(wǎng)絡口碑強度加大更能增強這種關系，假設H2a和H2b得到驗證。

模型3中分析了功能價值、情感價值、網(wǎng)絡口碑對傳播意向的影響，結果發(fā)現(xiàn)：功能價值（β=0261，p<001）、情感價值（β=0238，p<001）均與傳播意向顯著正相關，其中預測能力最強的是功能價值，H1c和H1d得到驗證，表明當功能價值和情感價值需求得到滿足時，能夠增強消費者對此產(chǎn)品或服務的傳播意向。網(wǎng)絡口碑（β=0366，p<001）與傳播意向顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑的數(shù)量與質量，顯著影響著消費者的傳播意向。由模型4可見，所有變量至少能夠解釋傳播意向712%的變化，功能價值與網(wǎng)絡口碑的乘積項（β=0143，p<005）與傳播意向顯著正相關，情感價值與網(wǎng)絡口碑的乘積項（β=0122，p<005）與傳播意向顯著正相關，表明網(wǎng)絡口碑正向調節(jié)了功能價值和情感價值對傳播意向的影響，并且隨著網(wǎng)絡口碑強度加大更能增強這種關系，H2c和H2d得到驗證。

五、結論與啟示

[JP+2]在移動電子商務背景下，網(wǎng)絡口碑越來越影響著人們的消費行為，本文從消費者感知價值視角出發(fā)，探討了功能價值、情感價值對消費者重構意向、傳播意向的影響以及網(wǎng)絡口碑在其中所起的作用。結果發(fā)現(xiàn)：第一，功能價值、情感價值對重構意向均有顯著正向影響，說明當消費者功能價值、情感價值的需求得到滿足時，日后需要相同或者類似的產(chǎn)品及服務，會繼續(xù)從該企業(yè)購買，產(chǎn)生重構行為。第二，網(wǎng)絡口碑能正向調節(jié)功能價值、情感價值與重構意向的關系，說明電子商務越來越發(fā)達的今天，網(wǎng)絡口碑在企業(yè)的市場營銷中起著日益重要的作用，能夠幫助企業(yè)留住回頭客。第三，功能價值、情感價值對傳播意向均有顯著正向影響，說明當消費者功能價值、情感價值的需求得到滿足時，日后會對有同樣需求的人們進行積極推薦傳播。第四，網(wǎng)絡口碑能正向調節(jié)功能價值、情感價值與傳播意向的關系，說明由消費者感知價值評價所獲得的良好的網(wǎng)絡口碑，能夠隨著傳播意向的提升，為企業(yè)帶來新的客戶，促進產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)利潤。

本研究的結論對于我國電商企業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示。第一，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息的傳播更加順暢，電商企業(yè)應嚴把質量關，盡力避免殘次品流通到消費者手中，珍惜自己的商業(yè)信譽，盡最大努力把新的顧客變成回頭客、老顧客，提升企業(yè)的銷售規(guī)模。第二，通過可靠的產(chǎn)品質量建立起來的網(wǎng)絡口碑，要進行維護拓展，針對消費者的建議和投訴要認真對待、及時解決，用優(yōu)秀的服務促進顧客對產(chǎn)品的傳播，吸引新顧客加入購買行列，提高產(chǎn)品銷售量，提升企業(yè)績效。第三，在維護網(wǎng)絡口碑的同時，要加強企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，與時俱進，滿足顧客日益增長的需求;加大產(chǎn)品推廣力度，合理地進行廣告宣傳和促銷活動，營造良好的營銷氛圍，樹立產(chǎn)品形象，增強顧客認同度。

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Research on the Influence of Consumer Perceived Value

on Consumer Behavior Intention in Mobile Ecommerce Situation

Zhao Bingyan

（Shanghai Dianji University， Shanghai 201306，China）

Abstract：With the rapid development of mobile ecommerce， the internet wordofmouth spread faster and its influence degree is more significant than before. From the perspective of cognitive theory， this paper constructs the theoretical model which studies the relation among consumers′ perceived value， consumer behavior intention and the internet wordofmouth. The empirical study shows that consumer′s functional value and emotional value are positively correlated with reconstruction intention. The online wordofmouth positively strengthens this relation. It also shows consumers′ functional value and emotional value are positively correlated with spread intention， and the online wordofmouth positively strengthens this relationship.

Key words：customer perceived value; internet wordofmouth;consumer behavior intention; mobile ecommerce

（責任編輯：李 萌）

收稿日期： 2019-10-15

網(wǎng)絡出版網(wǎng)址：https：//kns.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20191121.1629.005.html 網(wǎng)絡出版時間：2019-11-21 16：53：32

基金項目： 教育部人文社會科學青年基金項目（18YJC630257）。

作者簡介：趙丙艷（1978—），女，山東濟南人，博士，上海電機學院商學院講師，研究方向為組織行為、人力資源管理。