康秀麗

摘要：隨著短視頻市場競爭日益激烈，各大短視頻APP對用戶的爭奪也進入了白熱化階段。讓用戶停留在自己平臺進行持續(xù)消費、提高用戶忠誠度、提升品牌影響力，逐漸成為各短視頻平臺運營的核心。短視頻的走紅與市場的迅速擴容固然與其技術支撐有關，但其目標用戶的使用適應性、實用性也與其迅速擴容有著重要關系。文章從用戶的角度，探討用戶使用移動短視頻的需求類型。為了更加細分用戶類型，將用戶分為視頻消費者與視頻制作者兩種，進而探討“使用與滿足理論”在短視頻發(fā)展中的適用性。

關鍵詞：“使用與滿足”? 移動短視頻 用戶

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和休閑時收看的、高頻推送的內容，時長一般控制在5分鐘以內。根據筆者對抖音平臺的使用和分析，發(fā)現抖音視頻時長分為15s、60s兩個標準，且界面操作十分簡單和便捷。針對視頻消費者的界面主要分為關注和推薦兩個功能鍵，關注功能向視頻消費者推送其在抖音平臺上關注博主的精彩視頻，節(jié)約其尋找關注博主的時間。推薦功能則依據視頻消費者以往的點贊、轉發(fā)、瀏覽痕跡向其推送精彩視頻。此外，視頻消費者也可以通過同城這一功能，根據其所在地理位置搜索相關視頻。而對于視頻制作者，則可以通過簡單的發(fā)布功能錄制視頻，在錄制視頻時可以利用自己喜歡的特效進行輔助拍攝，在錄制結束后，可以添加自己喜歡的音樂、文案進行剪輯，充分展示視頻制作者的創(chuàng)意和個性。

提出問題

短視頻研究報告顯示，抖音目標用戶為一二線城市白領、海歸、大學生等群體，抖音憑借較強的社交性，很快受到年輕群體的喜愛，成為短視頻市場中的一匹黑馬。截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶（DAU）已經突破2.5億。在某種程度上，抖音已經成了年輕群體的代名詞。為什么抖音可以發(fā)揮如此大的影響力，可以后來居上，并且占據相當大的市場份額？年輕群體基于什么樣的心理選擇了抖音？抖音滿足了他們什么需求？“使用與滿足理論”在短視頻社交這種新型媒介中得到怎樣的體現？這都是本文要進行探討的問題。

“使用與滿足理論”

“使用與滿足”理論由美國社會學家E·卡茨提出，該理論認為受眾是基于一定的需求與動機接觸媒介，進而使自己的需求得到滿足?！笆褂门c滿足理論”主要是針對大眾傳播媒介，如報紙、廣播、電視。該理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折。之前關于傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播如何影響受眾進行研究，而“ 使用與滿足理論”則把研究焦點轉移到了受眾身上。傳統(tǒng)的理論認為，媒介在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而“ 使用與滿足理論”則把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。在新媒體時代，尤其是在以抖音為代表的短視頻市場，“使用與滿足理論”又是怎樣發(fā)揮作用的呢？

視頻消費者。1.自我心緒轉換需求。抖音的目標用戶為都市白領、海歸與大學生群體，該群體個性較強、重視自我表達與創(chuàng)意表現。但是該群體也面臨著生活和學習的重大壓力，十分渴望能通過有效的方式，在休閑時間釋放和緩解自身壓力。抖音碎片化娛樂特征，使視頻消費者能隨時隨地消費、傳播和分享視頻。視頻消費者在工作和學習疲憊之余，隨手點開抖音，便可以觀看一個又一個有趣又具有創(chuàng)意的視頻來緩解一天的壓力和疲憊。

2.娛樂需要。娛樂是社會生活的重要組成部分，在個人成長的過程中具有不可替代的作用和地位。人們需要通過必要的娛樂方式、手段和途徑進行自我放松，從而使個體在社會壓力中獲得較為健康的生活方式。抖音平臺正好滿足了視頻消費者的這一需求。抖音以娛樂為主，主要用來制作、發(fā)布搞笑的內容，令人意想不到的劇情，總能在不經意間讓人會心一笑。

3.人際交往的需要。人們往往希望與周圍的人群、社會處于同一交流圈中，由此獲得安全感。為了使得自身能夠擁有安全的人際關系和減少溝通障礙，往往尋求特定群體和共同話題?；趶娀有院拓S富的內容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新型交往方式。抖音作為年輕群體的聚集地，已經成為年輕群體溝通和交流的載體與渠道。如果不關注抖音，視頻消費者將被排除在交流圈，導致其產生社交危機感。因此，人們?yōu)榱舜_認周圍安全的人際關系進而成為抖音視頻的消費者。

視頻創(chuàng)作者。1.獲得利益回報。抖音視頻中的視頻創(chuàng)作者主要有5種獲得利益報償的模式。第一種是抖音電商，這是抖音官方扶持的一種方式，主要是以官方賣家進駐，在抖音平臺發(fā)布商品信息，以吸引目標用戶從而獲得經濟利益，是抖音與平臺電商、社交電商抗衡的重要模式之一。第二種是抖音店鋪，這種抖音店鋪的商品可以直接在抖音平臺成交，不用跳轉第三方，在很大程度上減少了用戶流失率，形成營銷閉環(huán)。第三種是培訓類，尤其以技術培訓為主，比如拍照、剪輯視頻及其他技術類培訓的視頻，這也是一種十分重要的視頻制作方的盈利模式。第四種是廣告入駐，這是比較常見的。比如papi醬等千萬級粉絲賬號主往往接到大量的廣告單。廣告方希望借助賬號主的曝光率，高效率地銷售自己的產品和服務。第五種是直播帶貨，在直播界最火的帶貨主當屬李佳琦和薇婭，博主依靠自己強大的影響力和號召力以及帶貨力，幾秒之內便可以將所有商品銷售一空。

2.獲得身份認同。個體希望在社會生活中獲得尊重與關注，從而維持在社會生活中的地位。因此，為了獲得社會對于個體的身份認同，往往通過各種努力增強自身重要性。在新媒體時代，利用各種媒介進行自我宣傳和包裝，是獲得身份認同的最為便捷的途徑和方式之一。博主在抖音平臺上發(fā)布視頻的時候，可以將博主曝光在大眾視野之下，從而獲得較高的曝光率，瞬間成為社會關注的焦點，這也是其他媒體所不具備的優(yōu)勢。圍觀的“吃瓜群眾”對博主視頻或者博主本人的贊美，將使博主獲得前所未有的自我尊重與他人尊重，擁有更佳的自我認同感。

3.自我表達的需要。抖音的目標用戶群體個性十足、敢于表達自我。但是現實生活中，沒有足夠供其盡情表達自我的方式和途徑。在眾聲喧嘩時代，年輕群體自我表達意識開始增強，人們也逐漸接受并重視該群體的自我表達需求。而抖音平臺聚集了大量的年輕群體，他們有著相似的訴求與需要以及強烈的表達意識，每個人都可以用自己喜歡的方式和方法，就自己感興趣的事件或人物表達自己的意見、觀點和態(tài)度。

抖音平臺的不足與反思

盡管抖音平臺極大地滿足了視頻制作者與視頻消費者的需求與期待，成為互聯網時代信息傳播、思想認知的一種渠道和方式，但在目標用戶使用過程中，仍然存在一些缺陷與漏洞。首先，筆者發(fā)現很多不具備辨識能力的未成年人也競相在抖音平臺發(fā)布相關視頻，致使未成年人被迫成年化。其次，抖音畢竟是娛樂平臺，其平臺對內容編排的專業(yè)性、拍攝技巧和設備的要求都比較低，普通用戶也可以參與視頻制作。但是網民的文化程度、職業(yè)背景、年齡構成、身份地位都是不盡相同的，而且絕大部分網民的文化水平都不足以支撐其在嚴肅領域的正確認知與發(fā)言。最后，抖音中的某些視頻制作者為了吸引網友關注，發(fā)布一些誘導性視頻，比如博主“辦公室小野”，利用各種辦公室用品進行打破常規(guī)的食品制作方式。2019年8月，兩個未成年人根據“辦公室小野”發(fā)布的用易拉罐做爆米花的視頻來自制爆米花，結果沒想到剛點燃酒精就引發(fā)了爆炸，釀成一場悲劇。抖音對視頻篩選標準的低下使得平臺上充斥大量良莠不齊的內容，如果針對以上問題抖音平臺不做出針對發(fā)生措施進行補救的話，將很難繼續(xù)走下去。

結語

以抖音APP為代表的移動短視頻之所以能夠后來居上，迅速占領移動短視頻市場的較大份額，一定程度上與抖音的定位、平臺內容是分不開的。但是，用戶的力量也是促使其成為市場黑馬的重要原因。在移動短視頻中，視頻消費者基于獲取信息，從而確定自身在社會中的安全性，或為了更好地進行自我表達，尋求志同道合的同伴以及在繁忙的工作和學習生活之余，利用短視頻進行娛樂的需求，都能在抖音平臺中進行高效的實現與滿足;而視頻制作者追求自我認同的需求以及獲得某種形式的利益補償，也能在抖音平臺進行良好的融合與統(tǒng)一?；诖耍笆褂门c滿足理論”在移動短視頻領域的應用在某種程度上仍然具有適用性和可行性。（作者單位：河南大學）

參考文獻：

1.孔? 宵：《基于網絡民族志調查的“抖音”短視頻APP用戶研究》，山東大學碩士論文，2018年。

2.吳璧君：《短視頻社交媒體使用與滿足研究——以大學生對“抖音”APP的使用為例》，《新聞研究導刊》，2018（8）。

3.高存玲：《移動端短視頻APP“使用與滿足”研究—以快手APP為例》，《新聞知識》，2016（12）。