孫慶欣　劉暢

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的日益提高，人們的需求不斷豐富，多層次的需求，帶來了多層次的產(chǎn)品要求，如何敏銳的發(fā)現(xiàn)可商業(yè)化的產(chǎn)品市場機(jī)會，成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵?；诖?，本文以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品市場定位的概念、重要性及實(shí)施方法進(jìn)行了研究與分析，以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并提升產(chǎn)品市場定位能力，獲得更結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品演進(jìn)框架，提升成功機(jī)率。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品? 市場定位? 創(chuàng)新? 策略? 結(jié)構(gòu)化

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）04（b）--02

當(dāng)今社會市場競爭激烈，不同種類的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，產(chǎn)品間的差異性越來越小，相似性越來越高。消費(fèi)者在面對琳瑯滿目的商品時(shí)，也“不知所措”。從企業(yè)的角度來看也是一樣，如何在“產(chǎn)品海洋”中找尋到發(fā)展契機(jī)，是當(dāng)下企業(yè)面臨的一大難題。從戰(zhàn)略上看，要想吸引消費(fèi)者的目光，就要使產(chǎn)品與眾不同，擊中消費(fèi)者的心，這項(xiàng)工作在市場營銷理念中被稱為市場定位。本文將結(jié)合實(shí)際，對市場定位的創(chuàng)新策略進(jìn)行淺析，希望本文的研究，能為日后產(chǎn)品市場定位的發(fā)展提供一些有效的建議。

1 產(chǎn)品市場定位現(xiàn)狀概述

傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場定位建立在充分了解客戶需要的基礎(chǔ)上，按需定位產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)制造-消費(fèi)模式的良性循環(huán)，這種產(chǎn)品定位的理念符合供需的底層邏輯。現(xiàn)代產(chǎn)品市場的定位多立足于用戶對產(chǎn)品的關(guān)注程度，將產(chǎn)品塑造的與眾不同、吸人眼球，讓其在與同類型產(chǎn)品的競爭中獲得優(yōu)勢。簡而言之，現(xiàn)代的產(chǎn)品市場定位是打造產(chǎn)品獨(dú)特形象，并幫助用戶和消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品。

2 產(chǎn)品市場定位在企業(yè)營銷中的重要性

企業(yè)的發(fā)展離不開對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，其重要性主要包括以下三個(gè)部分：

第一，市場定位能創(chuàng)造差異。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，例如：消費(fèi)者需要網(wǎng)上購物，那么他可能會使用淘寶、京東、唯品會、有米、考拉……由此可見，針對不同的需求對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)，就能獲得不同消費(fèi)者的支持和喜愛。此外，通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息，也能在同類型產(chǎn)品競爭中獲得獨(dú)特的機(jī)會。如上述例子，若再對購物種類進(jìn)行區(qū)分，則還可分為生活服務(wù)、休閑娛樂、運(yùn)動健身等，這些再細(xì)致的分類可以為垂直需求消費(fèi)者提供選擇引導(dǎo)，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。

第二，市場定位是制定營銷策略的基礎(chǔ)。擬定銷售策略，除了增加產(chǎn)品的銷售額，還能直接影響銷售目標(biāo)的達(dá)成，而影響銷售策略的關(guān)鍵就在于市場定位。只有精準(zhǔn)地做好產(chǎn)品定位，才能更好地制定營銷策略。以管理為例，若公司要求施行上下班打卡，那么釘釘這一軟件便可獲得該企業(yè)的青睞，這樣針對性地滿足需求，能迅速抓住用戶眼球，那么在推廣該軟件時(shí)，我們可針對中小型企業(yè)中的管理層需求進(jìn)行推銷，介紹該產(chǎn)品對應(yīng)的功能點(diǎn)，能省時(shí)省力，效果好。

第三，市場定位形成競爭優(yōu)勢。在新時(shí)代背景下，消費(fèi)者接觸到的同類產(chǎn)品很多，他們往往不會關(guān)注產(chǎn)品本身出現(xiàn)了什么變化，而是你在消費(fèi)者心目中做了什么，所以質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢很難再吸引消費(fèi)者的目光?，F(xiàn)階段，成功企業(yè)往往善于應(yīng)用市場定位來吸引顧客，以化妝品牌為例，能贏得消費(fèi)者喜愛的，多數(shù)是那些能靈活應(yīng)用市場定位策略的品牌，同一組產(chǎn)品，面對不同的用戶場景，由針對皮膚干的人群打補(bǔ)水，針對有斑人群打消除暗沉，因此越來越多的顧客愿意為此品牌買單，因?yàn)樗麄冊谝粋€(gè)成名的品牌下，逐漸細(xì)化用戶人群，推出面對更多細(xì)分人群的產(chǎn)品。

3 產(chǎn)品市場定位的選擇

3.1 準(zhǔn)入市場定位

當(dāng)前市場上產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。準(zhǔn)入市場定位能針對市場上無相同類型的方向開發(fā)的新型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在開始時(shí)會吸引很多的新的消費(fèi)者，并且沒有競爭者，打入市場內(nèi)部幾乎無壓力，因此我們將該現(xiàn)象稱為準(zhǔn)入市場。簡言之，這種方式只需找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，就能在短期內(nèi)取得可觀的銷售業(yè)績。該方法在很大程度上取決于企業(yè)對市場調(diào)研的力度和調(diào)研精確度，在調(diào)研過程中，企業(yè)需要耗費(fèi)大量人力和財(cái)力，并根據(jù)實(shí)際情況，采取科學(xué)的調(diào)研方式，此后結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對結(jié)果加以分析，以確定消費(fèi)需求偏好。根據(jù)消費(fèi)者的需求和建議，設(shè)計(jì)出合適的營銷策略以推廣產(chǎn)品。這種定位方式競爭相對較小，且能在短期內(nèi)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，雖然在調(diào)研前期需要耗費(fèi)較多的人力和物力，但只要得到的調(diào)研結(jié)果較為精準(zhǔn)，該產(chǎn)品都能獲得良好的市場競爭力。

3.2 競爭市場定位

競爭市場定位是指市場中存在競爭者，雖然同類間競爭較為激烈，但未達(dá)到飽和，存在著一定的發(fā)展空間，例如我們常用的視頻APP愛奇藝，該軟件就上映了自制劇，只有使用該視頻APP并成為其會員才能觀看獨(dú)播視頻，這就是一種競爭市場定位，并未形成壟斷，存在著一定的市場空隙。這類定位方式主要在于競爭者要找準(zhǔn)競爭者遺留的市場空位，并對其進(jìn)行開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

3.3 潛在市場定位

雖然當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場競爭激烈，消費(fèi)者數(shù)目龐大，但是潛在消費(fèi)人群基數(shù)仍較大，很多潛在市場空間還有待開發(fā)。一些新進(jìn)企業(yè)應(yīng)該將發(fā)展方向轉(zhuǎn)為對潛在市場進(jìn)行開發(fā)，以準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特質(zhì)以及消費(fèi)者偏好，確定潛在市場的規(guī)模并轉(zhuǎn)變發(fā)展方向。此外，還可對現(xiàn)在市場上有的產(chǎn)品種類進(jìn)行細(xì)分，不斷地對其進(jìn)行分類和總結(jié)，開拓出具有自身品牌特色的產(chǎn)品。當(dāng)前市場上的購物平臺已經(jīng)較為飽和，此時(shí)我們可以將購物分為更小的類別，再設(shè)計(jì)這些小類別產(chǎn)品，如果蔬在線訂購和配送、家電訂購和安裝、一鍵繳費(fèi)、周期性配送等。

3.4 競爭市場搶奪

競爭市場搶奪是指目標(biāo)市場存在競爭者，但對方并未形成穩(wěn)定的規(guī)模。此時(shí)企業(yè)就可以采取相應(yīng)的措施擊垮對方，獲得市場份額。該種方式往往針對一些擁有強(qiáng)大的購買力的大型企業(yè)。如果購買力不足則不能占上風(fēng)，沒有高效的策略運(yùn)用能力也不能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的有效營銷。

4 如何進(jìn)行產(chǎn)品市場定位

對當(dāng)前市場定位的發(fā)展趨勢進(jìn)行簡要研究后，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品市場定位：

第一，調(diào)查研究市場，找準(zhǔn)影響市場定位的主要因素。市場定位必須建立在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解影響市場定位的各種因素，挖掘出目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。

第二，找準(zhǔn)競爭優(yōu)勢，探索差異化的發(fā)展路徑。要想挖掘出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)及其營銷人員就應(yīng)該對營銷過程進(jìn)行全面分析，針對自身企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，例如美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評這些本地服務(wù)平臺，它們以區(qū)域劃分為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，確認(rèn)自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)的市場定位，讓本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品間的差異化包括以下幾點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品差異化，打造出與競爭企業(yè)不同的特色產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)者類別來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這種差異可分為地域、性能、質(zhì)量等。

（2）服務(wù)差異化，針對不同類型的服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)性能，不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，例如很多商家針對客戶的需求提供送貨上門、免費(fèi)安裝等服務(wù)。

（3）渠道差異化，針對銷售渠道進(jìn)行分類，打造有別于競爭對手的分銷系統(tǒng)，如戴爾的直銷。

（4）人員差異化，根據(jù)消費(fèi)者的需求，為客戶配備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員，例如迪斯尼樂園的每名員工都訓(xùn)練有素，并且綜合素質(zhì)較高，甚至每名清掃員都很會拍照。

（5）形象差異化，企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中很獨(dú)特，能一眼吸引住客戶的目光。

第三，找準(zhǔn)競爭對手，展示自我優(yōu)勢。由于企業(yè)的發(fā)展方向存在多樣性，因此企業(yè)可能擁有一種或多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)在面臨這些選擇的時(shí)候一定要慎重，確定以其中的一個(gè)或幾個(gè)競爭優(yōu)勢作為市場定位的基礎(chǔ)，切勿同時(shí)選擇很多個(gè)競爭優(yōu)勢和發(fā)展方向，這樣會導(dǎo)致“心有余而力不足”，最后一個(gè)目標(biāo)都沒有完成。簡言之，其實(shí)對競爭優(yōu)勢的選擇在于要推廣突出性能，并將該信息傳遞給目標(biāo)客戶，并宣稱自己的這個(gè)性能是最好的，如霸王洗發(fā)水宣傳其產(chǎn)品是最好的防脫固發(fā)產(chǎn)品。由于消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣，企業(yè)也可以根據(jù)幾個(gè)因素進(jìn)行重點(diǎn)推廣。但如果宣傳不到位，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知模糊，不會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，甚至根本不知道這些產(chǎn)品有何種屬性。

第四，統(tǒng)籌內(nèi)外環(huán)境，確定整體定位策略。對產(chǎn)品差異性進(jìn)行推廣后，還要繼續(xù)探索潛在市場，并在識別和選擇可能的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者和競爭對手確定自己的整體定位策略。策略是產(chǎn)品的營銷計(jì)劃，這種謀劃必須是特別的、新穎的、出眾的，才能吸引住客戶。

第五，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，傳播市場定位信息。市場定位基本完成后，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，采取有效措施，通過各種有效的傳播途徑將定位信息傳達(dá)給產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。在接收到相關(guān)訊息后，這群目標(biāo)客戶往往會成為產(chǎn)品的真正消費(fèi)者，因?yàn)榭蛻魧@方面的產(chǎn)品有需求。此外，采取整合營銷的方式，開發(fā)出潛在的顧客，讓產(chǎn)品在客戶心中留下一個(gè)好印象。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)要全面了解客戶的喜好，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，在客戶心目中建立與該定位相一致的形象。

5 結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新時(shí)代對產(chǎn)品市場定位提出了新要求和高標(biāo)準(zhǔn)。針對當(dāng)前我國中小型企業(yè)的市場定位來說，第一要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性，并對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化分類，根據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)出獨(dú)具企業(yè)自身特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;第二清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力，做到“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，更好地展示出自身優(yōu)勢，完成定位目標(biāo)。現(xiàn)階段，我國市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯，同類產(chǎn)品間競爭激烈，因此企業(yè)想要獲得生存機(jī)會和發(fā)展契機(jī)就應(yīng)不斷開發(fā)潛在市場、發(fā)揮自身品牌特色，獲得消費(fèi)者青睞。

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作者簡介：孫慶欣（1980-），男，漢族，吉林長春人，碩士，中級工程師，主要從事互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化運(yùn)營方面的研究;

劉暢（1981-），女，漢族，河南南陽人，碩士，主要從事家庭教育方面的研究。