沈少奇

[提要] 2017年4月，京東物流以獨立子公司的形式正式成立，在原有京東商城配送業(yè)務基礎上，開始將觸角延伸至第三方客戶，力爭五年內(nèi)實現(xiàn)外部客戶營收與內(nèi)部交易收入平分秋色，這標志著京東物流開始與本行業(yè)龍頭企業(yè)同臺競技。本文從闡述國內(nèi)快遞物流行業(yè)三大類主體概況著手，運用波特五力模型對京東物流深度剖析，探討在行業(yè)大環(huán)境中京東物流面臨的機遇與挑戰(zhàn)，旨在我國全面進入智慧物流時代，實現(xiàn)“物流強國”的宏偉藍圖提供參考。

關鍵詞：京東物流;快遞物流;波特五力模型;菜鳥網(wǎng)絡

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月10日

電子商務對推動我國快遞物流行業(yè)演化功不可沒。經(jīng)過二十余年發(fā)展，2019年上半年，我國網(wǎng)購用戶數(shù)達6.39億;全年網(wǎng)上零售額首次突破10萬億元，同比增長16.5%。龐大的用戶基數(shù)，為網(wǎng)購注入了前所未有的澎湃動力，電子商務已然成為國計民生的關鍵一環(huán)。電子商務的供給端與需求端勢頭正勁，作為連接買賣雙方的橋梁，打造相得益彰的物流體系，其重要意義不言而喻。

坐擁中國最大自營電子商務平臺，憑借旗下物流類、數(shù)字科技類及互聯(lián)網(wǎng)技術類等自有品牌，京東為其零售業(yè)務保駕護航，實現(xiàn)出庫、配送、售后等全套服務在自家產(chǎn)品間全程無縫銜接。京東是中國最早且規(guī)模最大的自建物流體系網(wǎng)購平臺，能夠為京東物流提供第一手真實完整的行業(yè)大數(shù)據(jù)，促進其及時更新物流產(chǎn)業(yè)布局，提升用戶體驗。

京東物流是京東主導行業(yè)配送服務標準，增強可持續(xù)發(fā)展核心競爭力的強心劑，已經(jīng)成為物流體系規(guī)劃建設的后起之秀。然而，在公司上市道路上，京東物流卻大幅落后于同儕，腹背受擊。前有圓通速遞、中通快遞、申通快遞、韻達股份和順豐控股等相繼于兩年前成功上市，為“三通一達”和順豐速運大舉進軍海外物流市場提供了更為多元的產(chǎn)業(yè)支持與雄厚的資本支持;后有國內(nèi)最大物流企業(yè)——中國郵政速遞重啟IPO，其成功上市已蓄勢待發(fā)。在當前行業(yè)環(huán)境下，探究京東物流如何打破上市之路的桎梏，實現(xiàn)全球戰(zhàn)略版圖擴張的可行性是極具研究價值的。

一、我國快遞物流行業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)國內(nèi)快遞物流企業(yè)主要分為三類：第一類是外資物流企業(yè)。主要有聯(lián)邦快遞（FedEx）、聯(lián)合包裹（UPS）、敦豪（DHL）等歐美系品牌。上述外資物流企業(yè)歷史悠久，在其短至五十年、長達上百年的發(fā)展歷程中，見證了本行業(yè)從萌芽期的粗放式發(fā)展，到如今身處行業(yè)井噴期，物流產(chǎn)業(yè)國際化與智能化齊頭并進的格局。管理經(jīng)驗成熟、自由現(xiàn)金流龐大、全球物流網(wǎng)絡體系四通八達是知名外資物流企業(yè)的代名詞。第二類是國有物流企業(yè)。主要包括中國郵政速遞、中鐵快運（CRE）和民航快遞（CAE）等國有企業(yè)。國有物流企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢是雄厚的國有資本，相伴而生的是全面的網(wǎng)絡布局、更低的收費標準、普及的航空運輸和極低的貨物損耗率等先進的運營設施。國有物流企業(yè)的客戶群體固定，且客戶規(guī)模穩(wěn)中有增，營業(yè)利潤率整體向好。第三類是民營物流企業(yè)。以順豐速運、京東物流和“三通一達”——圓通速遞、中通快遞、申通快遞、韻達快遞為代表。相較國有企業(yè)，民營物流企業(yè)在我國信息技術與新興業(yè)態(tài)層出不窮的市場浪潮中身經(jīng)百戰(zhàn)，對市場需求的洞察力更為敏銳，經(jīng)驗積累豐富。與時俱進的經(jīng)營管理體制吸引了大批行業(yè)精英;更開放的市場環(huán)境，更少的體制束縛，令民營物流企業(yè)備受資本市場青睞。根據(jù)申萬宏源發(fā)布的研究報告顯示，2019年第三季度，單量市場占有率前五位均為民營物流企業(yè)，占市場總額的73.9%。民營物流企業(yè)紅海廝殺如火如荼，內(nèi)部市場占有率相互蠶食的同時，外資及國有物流企業(yè)市場份額被邊緣化的形勢愈加嚴峻。

社會主義市場經(jīng)濟體制改革是我國物流行業(yè)起步成形的催化劑。1993年，申通快遞與順豐速運成立。在后續(xù)十年里，韻達快遞、圓通速遞和中通快遞等相繼成立。外資引進和進出口貿(mào)易規(guī)模持續(xù)高漲，物流運輸?shù)氖袌鲂枨笥瓉肀l(fā)期。然而，經(jīng)過二三十年發(fā)展，我國物流行業(yè)仍處于諸侯割據(jù)之中：在中高端市場中，順豐速運先發(fā)制人，京東物流則迎頭趕上;中低端市場幾乎為“通達系”一網(wǎng)打盡。物流市場的二元分化格局尚無顯著改觀，性價比與時效性兼而有之的物流行業(yè)巨頭仍未顯現(xiàn)。以京東為代表的電子商務平臺，經(jīng)過多年上下游物流渠道管理實戰(zhàn)的積淀，已大舉跨界入局。

二、京東物流現(xiàn)狀

京東物流成立時間雖明顯滯后于順豐速運和“三通一達”，但近年來，其業(yè)務單量實現(xiàn)了超指數(shù)級增長。以2019年“雙十一”當天為例，京東物流的快遞業(yè)務單量同比增長逾13倍，獨立、開放與轉型，可作為其系列產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)略的關鍵詞。

京東2007年開始籌備自建物流，經(jīng)過3年自主研發(fā)，倉儲管理系統(tǒng)正式上線，物流管理信息化水平實現(xiàn)了從無到有的躍遷;同年，京東物流推出“211限時達”服務，奠定了其在電商配送服務中的標桿地位。2013年，京東物流的運營網(wǎng)絡覆蓋了全國1，000個區(qū)縣，覆蓋率達40%，提高了京東商城“端對端”體驗服務的普及率;2019年，京東物流自營配送業(yè)務已覆蓋全國99%人口，90%以上的自營訂單可在24小時內(nèi)送達，提升了京東物流品牌知名度與美譽度的社會輻射效應。

2017年，京東物流作為獨立子集團正式成立，建成了全球首個全流程無人倉。智能高效的物流分揀系統(tǒng)，為京東物流邁入高質(zhì)高速的發(fā)展軌道夯實了基礎;在全國范圍內(nèi)推廣“微笑面單”，有效規(guī)避了網(wǎng)絡電信詐騙等潛在風險，極大保護了用戶隱私安全。

2018年，京東物流全力打造開放化格局并取得了突破性進展。在國內(nèi)，面向個人客戶的快遞業(yè)務上線，頗高的綜合性價比有助于提升顧客感知價值，拓寬京東物流的盈利渠道;全國規(guī)模最大的物流機器人倉群正式建立，減少了人工勞動力成本，提高成本費用利潤率的同時，提升了無人倉庫規(guī)模化效益和集約化水平，以應對持續(xù)高速增長的用戶規(guī)模，滿足個人用戶及企業(yè)用戶日益多元化的需求。在國際業(yè)務中，京東物流實現(xiàn)了技術出海，倉配一體模式與智能系統(tǒng)成功在泰國落地，推動其業(yè)務全球化戰(zhàn)略駛入快車道。同年，京東物流獲得中國物流行業(yè)史上最大單筆約25億美元的融資，為京東物流的“造血功能”注入了全新活力，緩解了因高密度物流設施建設投入造成連年虧損的困局，為早日扭虧為盈，實現(xiàn)京東物流成功上市創(chuàng)造了利好條件。

2019年，京東物流供應鏈產(chǎn)業(yè)平臺積極融入數(shù)字化與智能化應用，實現(xiàn)人工智能、5G技術、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術規(guī)?；瘧?，為京東物流的轉型之路深度賦能。2019年3月，京東物流在上海市開建國內(nèi)首個5G智能物流示范園，將人、機、車、設備互聯(lián)互通，全力打造高智能、自決策、一體化的智能園區(qū)。2019年6月，京東物流正式啟用亞洲區(qū)規(guī)模最大的智能物流倉群，首個無人機飛控調(diào)度指揮中心落成，全球獨家智能機器人分揀中心發(fā)力，全力備戰(zhàn)“京東618”數(shù)以億計的快遞量，避免了京東往年“爆倉”現(xiàn)象，逾80%的自營訂單實現(xiàn)了當日達及次日達。

至此，經(jīng)過12年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，京東物流的服務質(zhì)量和品牌溢價在全行業(yè)已遙遙領先，成為京東的“殺手锏”。京東物流積極探索產(chǎn)業(yè)轉型升級的改革創(chuàng)新之道，戰(zhàn)略轉型之路擲地有聲，增強了京東“零售即服務”解決方案的競爭優(yōu)勢。

三、基于波特五力模型分析京東物流行業(yè)環(huán)境

波特五力模型是企業(yè)分析行業(yè)環(huán)境，制定競爭戰(zhàn)略的基礎，由邁克爾·波特于20世紀80年代初在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出，即現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)部競爭強度、潛在進入者威脅、替代品威脅、供應商議價能力、顧客議價能力共計五種決定行業(yè)競爭規(guī)模及程度的力量。

在上述五種力量中，本文認為，京東物流在面臨替代品威脅、供應商議價能力和顧客議價能力時，占據(jù)競爭優(yōu)勢;在行業(yè)內(nèi)部競爭強度和潛在進入者威脅中，京東物流四面楚歌。京東物流可效仿菜鳥網(wǎng)絡，與更多行業(yè)相關企業(yè)強強聯(lián)手，或不失為好對策。京東物流作為快遞物流行業(yè)的一線品牌，整體趨于領先地位，綜合競爭優(yōu)勢顯著，具體分析如下：

（一）現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)部競爭強。以產(chǎn)權關系與管理模式為劃分依據(jù)，當前京東物流面臨的競爭者主要以自營模式或加盟模式作為經(jīng)營業(yè)態(tài)。在與自營系快遞物流品牌競爭中，京東物流的競爭劣勢可通過短期內(nèi)強化投資與建設力度直接彌補，或鞏固長板以趨利避害;相較加盟系競爭者，京東物流的中低端業(yè)務布局乏善可陳，競爭劣勢突顯。

1、采用自營模式的現(xiàn)有競爭者。京東物流、順豐速運和中國郵政速遞物流旗下品牌——EMS是我國主要自營物流供應商。自營物流能夠確保企業(yè)在儲運、流通、中轉等經(jīng)營環(huán)節(jié)中，保持服務內(nèi)容和形式在同一層級不同主體間高度一致，最大化保障客戶始終享有優(yōu)質(zhì)高效的配送服務體驗。誠然，收費標準也相應較高，主打中高端客戶市場。

京東物流的競爭優(yōu)勢在于其穩(wěn)中有增的集團內(nèi)部訂單。根據(jù)2019年業(yè)績報告，京東活躍購買用戶數(shù)已增長至3.62億，環(huán)比第三季度末增長2，760萬，創(chuàng)12個季度以來增長新高。2019年，京東物流內(nèi)部營業(yè)收入占總收入近60%，這與京東自營業(yè)務和部分非自營業(yè)務將京東快遞作為獨家配送服務供應商是分不開的。當前，順豐速運顯著的戰(zhàn)略優(yōu)勢，與京東物流相較，在“量”上有所體現(xiàn);EMS則憑借“質(zhì)”的差異，在政策上較京東物流更占優(yōu)勢。

在航空運輸網(wǎng)絡布局方面，順豐速運已處于成熟期，而京東物流剛剛起步。截至2019年12月，順豐航空已增設58架波音全貨運機隊，囊括多條國內(nèi)外航線，是國內(nèi)最大的貨運航空公司;而京東物流于2018年11月才置辦首架全貨機包機，開始步入全貨機時代。在跨境貿(mào)易極為發(fā)達的今天，京東物流的航空戰(zhàn)略布局嚴重匱乏，理應奮起直追。

EMS作為國有企業(yè)，在國內(nèi)物流業(yè)務中，享有信函寄遞業(yè)務的專營權，此為京東物流等民營物流企業(yè)無法撼動的;中國作為萬國郵政聯(lián)盟成員國，EMS在國際物流業(yè)務往來中享優(yōu)先通關權，且免燃油附加費，京東物流同樣無法企及。信函寄遞并非當今物流快遞主流業(yè)務，EMS對其壟斷專營，對京東物流競爭威脅較小;而燃油附加費作為固定成本，在國際運輸運費中占比為10%～20%，EMS的免繳特權極具競爭優(yōu)勢。

2、采用加盟模式的現(xiàn)有競爭者。京東物流的中低端業(yè)務在與加盟物流供應商比較中，未必占據(jù)絕對競爭優(yōu)勢。加盟物流主要為大型民營物流企業(yè)即“三通一達”。根據(jù)彭博提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅就市場占有率而言，“通達系”市場份額均位于10%～20%間，行業(yè)集中率低，尚無頭部企業(yè)突顯，價格戰(zhàn)則成為此四大寡頭加速行業(yè)洗牌的試金石，其中的“價格屠夫”更易受到追求低價的中低端用戶追捧。京東物流作為智能化、高效率和服務優(yōu)的代名詞，難以兼顧性價比。

此外，京東物流開放個人客戶業(yè)務的時間滯后于“通達系”近二三十年，僅就末端網(wǎng)點數(shù)量而言，京東物流遠不及上述任一加盟物流。在運營機制方面，加盟制較自營物流更具靈活性和自由度。綜合而言，京東物流在個人用戶群體中競爭優(yōu)勢較小，顧客感知價值更弱。

（二）潛在進入者威脅強。京東物流的發(fā)展壯大可溯源于其旗下最具知名度的服務品牌——京東快遞。京東快遞是京東配送服務的主要供應商，一定程度上，京東物流是電商跨界的產(chǎn)物。根據(jù)公開資料整理數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國電商市場份額統(tǒng)計中，阿里巴巴占比58.2%，位居第一位;京東則以16.3%市場占有率居于第二。阿里巴巴擁有淘寶網(wǎng)和天貓兩大頂級電商流量入口，作為京東的頭號勁敵，阿里巴巴同樣在電商跨界中有所建樹。通過投資、持股、收購等資本運作形式，整合物流行業(yè)的龍頭企業(yè)，間接影響順豐速運、“通達系”等民營物流企業(yè)的運營方式，以重塑甚至顛覆物流行業(yè)現(xiàn)有格局。阿里巴巴并未追隨京東物流，成立自營物流配送業(yè)務或布局物流設施體系，以期通過切實進軍物流市場來實現(xiàn)對京東物流的彎道超車。但因阿里巴巴通過菜鳥網(wǎng)絡，對將物流市場幾乎瓜分殆盡的民營物流企業(yè)擁有決策權甚至絕對控制權，成為對京東物流威脅最大的潛在進入者。

當前，菜鳥網(wǎng)絡的物流品牌合作方，已經(jīng)囊括了除京東物流外的所有主流快遞物流企業(yè)。菜鳥網(wǎng)絡在調(diào)度一眾知名物流企業(yè)資源的同時，借助阿里巴巴二十余年來深耕細作的數(shù)字化與智能化技術，其智慧供應鏈服務與京東物流相較，有過之而無不及。從創(chuàng)立之初的“天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)”戰(zhàn)略，轉型升級為“一橫兩縱”戰(zhàn)略主軸——“一橫”即為實現(xiàn)全行業(yè)數(shù)字化升級;“兩縱”指推進新零售供應鏈和全球物流業(yè)布局數(shù)字化縱深發(fā)展。這與京東物流在“體驗為本，效率制勝”的核心戰(zhàn)略下，著重發(fā)力新零售與智能化不謀而合，兩大巨頭在數(shù)智化供應鏈的裝備賽中，競爭日趨白熱化。

（三）替代品威脅弱。在傳統(tǒng)業(yè)務上，快遞物流運輸現(xiàn)呈三足鼎立態(tài)勢：順豐速運、京東物流和“三通一達”各有所長，其品牌差異化顯著，各自業(yè)務邊界較明晰，整體市場結構較穩(wěn)定，京東物流被替代的威脅性較小。近兩年，直播購物、社交購物方興未艾，電子商務平臺的物流入庫、在庫、出庫及配送能力備受考驗。京東物流為滿足京東及其他第三方網(wǎng)購平臺的配送需求，率先部署倉配一體，已經(jīng)贏在了起跑線上。

倉配一體即為客戶提供倉儲與配送一站式服務，實現(xiàn)物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游無縫銜接。倉儲服務為商家提供貨物配備全程解決方案，配送服務則致力于改善消費者的物流使用體驗。根據(jù)2019年11月艾瑞咨詢發(fā)布的《中國物流行業(yè)投資賽道梳理研究報告》顯示，倉配一體主要集中在B2C服務平臺，主流電商的自營倉配服務及電商體系內(nèi)的頭部服務商占據(jù)大部分市場份額。

我國B2C電子商務的巨擘是京東和天貓。京東是自營倉配服務的典范，天貓超市則主要通過與落地配公司合作，為倉配效率提質(zhì)增速，與京東抗衡。菜鳥網(wǎng)絡將上述相關落地配公司有機整合，2019年5月，在全球智慧物流峰會上，成立全新倉配一體服務品牌——丹鳥橫空出世。丹鳥的配送方式與“三通一達”的傳統(tǒng)零售配送業(yè)務互補，菜鳥網(wǎng)絡一改往日“不做物流做服務”的姿態(tài)，推出丹鳥物流以優(yōu)化本地生活物流服務解決方案，與京東旗下的京東生鮮、京東到家等倉配一體的新零售品牌針鋒相對。

丹鳥現(xiàn)有三大產(chǎn)品：丹鳥鮮送、丹鳥準送和丹鳥特惠。丹鳥鮮送以撼動京東物流在新零售配送領域的霸主地位為目的;官方尚未對丹鳥準送和丹鳥特惠開展系統(tǒng)性品牌營銷，其顧客感知價值較低。丹鳥鮮送于2019年6月成立;基于京東物流體系打造的京東到家，2015年4月正式上線。京東自2016年起，連續(xù)4年在《財富》世界500強榜單中蟬聯(lián)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一名。在領跑丹鳥鮮送的4年甚至更長遠的時間中，背靠京東的京東物流，為新零售配送技術筑起的進入壁壘之高，短時間內(nèi)丹鳥未必足以望其項背。丹鳥對京東物流具有替代性意義，但目前尚屬于追隨者，對京東物流的威脅性較低。

（四）供應商議價能力弱。對物流行業(yè)而言，供應商可分為運輸類、倉儲類、設備類、金融類、人力資源、軟件技術類和維護類等主要類別。

在上述供應商中，運輸類供應商的討價還價能力更為顯著，主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，運輸是物流企業(yè)的基本活動，運輸費和通行費是固定費用。其次，對使用傳統(tǒng)能源的京東物流配送車而言，其燃料供應商亦不外乎為中國石油、中國石化或中國海油等國有企業(yè)，京東物流的議價能力同樣極低。石油價格還易受世界政局影響，波動較為頻繁，易對物流行業(yè)的運輸成本產(chǎn)生不良影響。

對于運輸類相關供應商強有力的議價能力，京東物流并非毫無抵抗之力。前述中，京東物流已開始向全貨機發(fā)力，實現(xiàn)了自有全貨機首航，有助于減少對國有航空公司的依賴;京東物流在北京市、沈陽市等地已投放氣電混合動力車，上海市、廣州市等地則為燃料電池汽車。2019年1月，京東物流在全國已累計投放5，000余輛新能源汽車。2019年5月，京東物流已在全國40多個城市構建了充電設施，并與國內(nèi)二十家優(yōu)秀車輛制造運營企業(yè)結為新能源共生聯(lián)盟。降低對傳統(tǒng)交通運輸方式和燃料供應商的黏度，京東物流勢在必行。

（五）買方議價能力弱。京東物流自2007年布局以來，致力于為企業(yè)客戶服務，直至2018年才開放個人客戶業(yè)務，目前企業(yè)客戶的比重仍獨占鰲頭。因此，普通消費者議價能力的強弱，暫不會對京東物流的盈利能力產(chǎn)生顯著影響。相較之下，企業(yè)用戶則更具討價還價能力。

我國快遞物流市場正處于買方市場，具有龐大訂單量的企業(yè)客戶更具議價能力?！叭ㄒ贿_”曠日持久的價格戰(zhàn)，會刺激客戶對快遞物流服務價格的敏感度，一定程度上會打擊京東物流顧客的忠誠度，對京東物流的可持續(xù)發(fā)展造成威脅。京東物流應主動出擊，在單位價格下，以服務質(zhì)量取勝，滿足客戶差異化和個性化的合理需求，提高京東物流的品牌溢價，力爭與客戶取得長期合作，對其而言可行性高且極具競爭優(yōu)勢。

四、提升競爭力可行性分析

京東物流信息化和智能化建設起步早，根基厚，在全行業(yè)遙遙領先，這為京東物流當下乃至未來提升行業(yè)競爭力創(chuàng)造了著力點，奠定了其實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭力躍遷的極高可行性。當今，物流行業(yè)仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，京東物流是行業(yè)內(nèi)施行無人倉、無人機、無人車和智能零售等無人智能科技的先行者，更是佼佼者，實現(xiàn)了倉儲及配送工作逐漸擺脫人工勞動力產(chǎn)能效率的束縛，助推京東物流實現(xiàn)“飛輪效應”。

京東物流推動無人技術、5G技術及人工智能等新興科技商用化，將用戶體驗提升至全新維度，牢筑京東物流“護城河”，既保障了京東物流的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力，同時助力京東物流產(chǎn)業(yè)鏈與商流、資金流和信息流等發(fā)展命脈的貫通融合，為京東物流成功打造全球智能供應鏈基礎網(wǎng)絡（GSSC），提升全社會物流供應鏈的體驗和效率，實現(xiàn)成為全球供應鏈基礎設施服務商這一愿景布局謀篇。

主要參考文獻：

[1]李娟.京東集團物流公司競爭戰(zhàn)略研究[D].北京郵電大學，2019.