摘要：研究生教育的進(jìn)步和完善使考研培訓(xùn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，大量考研機(jī)構(gòu)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本文以W教育科技有限公司銀川分公司為例，運(yùn)用PEST工具分析了考研培訓(xùn)行業(yè)的宏觀環(huán)境、利用波特五力模型分析了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以及通過價(jià)值鏈分析法對(duì)其公司內(nèi)部條件做出分析，制定出了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并給出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：PEST；波特五力模型；價(jià)值鏈分析法；差異化戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-0000-02

我國(guó)研究生報(bào)考人數(shù)的增長(zhǎng)以及對(duì)研究生入學(xué)考試要求的不斷提高，使研究生入學(xué)考試培訓(xùn)行業(yè)興起并迅速發(fā)展。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如何適當(dāng)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢(shì)地位，是值得考研教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)思考的嚴(yán)峻問題。正是在此背景下，對(duì)W教育科技有限公司銀川分公司（以下簡(jiǎn)稱W銀川分公司）的考研業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略展開分析和研究?；靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為創(chuàng)建相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而開展活動(dòng)的規(guī)律體系。

一、外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

構(gòu)成企業(yè)宏觀環(huán)境的要素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)前途具有重要性影響的變量，是企業(yè)生存發(fā)展的共同空間。宏觀環(huán)境主要為四類：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，簡(jiǎn)稱PEST。

1.政治法律環(huán)境

第一，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和教育環(huán)境為民辦教育，包括考研培訓(xùn)行業(yè)，提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤。1987年國(guó)家教委頒發(fā)了改革開放以來第一個(gè)有關(guān)社會(huì)力量辦學(xué)的法規(guī)性文件《關(guān)于社會(huì)力量辦學(xué)的若干暫行規(guī)定》，這是促進(jìn)非學(xué)歷教育行業(yè)發(fā)展的重要扶持措施。第二，寧夏回族自治區(qū)結(jié)合實(shí)際情況和本地教育特點(diǎn)，積極鼓勵(lì)和規(guī)范管理民辦教育，出臺(tái)了《寧夏回族自治區(qū)關(guān)于理順民辦教育屬地管理的通知》。自治區(qū)還成立了寧夏民辦教育協(xié)會(huì)，強(qiáng)化了對(duì)民辦教育工作的日常管理。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響到了考研大軍的人數(shù)，進(jìn)而影響到考研培訓(xùn)行業(yè)。中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在處于中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展和完善時(shí)期，同時(shí)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也影響著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，高級(jí)人才需求量也越大，現(xiàn)階段中國(guó)的高級(jí)人才培養(yǎng)大多數(shù)還是通過更高的學(xué)歷教育，因此研究生教育還會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展，人數(shù)不斷增加

3.社會(huì)文化環(huán)境

第一，中國(guó)的家庭和父母固有價(jià)值觀念為考研培訓(xùn)行業(yè)奠定了文化基礎(chǔ)。中國(guó)父母向來就有“望子成龍，望女成鳳”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，父母為孩子在教育上不惜花費(fèi)巨大成本。中國(guó)家庭和父母的價(jià)值觀念為考研培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展提供了文化上深層次條件。且寧夏地區(qū)宗教因素和生活方式對(duì)考研培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)生了不可小覷的影響，某些回族考研學(xué)員會(huì)享受“雙少”計(jì)劃或“少數(shù)民族骨干”計(jì)劃的優(yōu)惠政策，一定程度上增加了回族學(xué)生報(bào)考人數(shù)。

4.技術(shù)環(huán)境

對(duì)于考研培訓(xùn)行業(yè)，信息技術(shù)發(fā)展必然使考研行業(yè)的發(fā)展步入了現(xiàn)代化的信息時(shí)代。遠(yuǎn)程教育使用電視或者互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體教學(xué)，突破了時(shí)空界限。各種教育資源通過網(wǎng)絡(luò)跨越了空間的限制，使傳統(tǒng)的考研培訓(xùn)方式成為了可以向更廣泛的地區(qū)發(fā)散的開放式教育；遠(yuǎn)程教育可以讓考研學(xué)生，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，根據(jù)自己的進(jìn)度學(xué)習(xí)任何培訓(xùn)課程。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

邁克爾·波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，它們分別是潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就是波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型。

1.潛在進(jìn)入者的威脅

第一，電子商務(wù)“入侵”的威脅。W銀川分公司的潛在進(jìn)入者的威脅主要是電子商務(wù)對(duì)考研行業(yè)的“入侵”，當(dāng)然這也是對(duì)全國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)的威脅。但是，教育培訓(xùn)行業(yè)的傳統(tǒng)授課模式也難以在很短的時(shí)間內(nèi)改變，學(xué)生接受知識(shí)教育的思維方式轉(zhuǎn)變需要一定的時(shí)間。第二，尚未進(jìn)入銀川市場(chǎng)的其他考研機(jī)構(gòu)。在銀川的考研培訓(xùn)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額非常有限，其他尚未進(jìn)入銀川市場(chǎng)的考研機(jī)構(gòu)的威脅顯得尤其大。

2.替代品或服務(wù)的威脅

根據(jù)調(diào)查和分析，W銀川分公司的替代品的威脅主要有兩方面。第一，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)教材、課程、輔導(dǎo)資料。對(duì)于部分考研學(xué)生，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上取得大量關(guān)于考研的信息，同時(shí)也會(huì)下載一些考研輔導(dǎo)視頻、講義之類的輔導(dǎo)資料。第二，公務(wù)員、事業(yè)編等輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的威脅。很多學(xué)生除了找工作之外，他們往往會(huì)選擇報(bào)考公務(wù)員、事業(yè)編之類的考試，這類考試的輔導(dǎo)資料或者是輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)就成為了W銀川分公司的替代品的威脅。

3.購(gòu)買者的議價(jià)能力

考研人員對(duì)考研機(jī)構(gòu)信息了解的充分情況是影響購(gòu)買者議價(jià)能力的主要因素，很多學(xué)生在報(bào)名的時(shí)候并不能詳細(xì)了解到各個(gè)考研機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平。現(xiàn)實(shí)中很多人因?yàn)閃銀川分公司的報(bào)名價(jià)格較高而轉(zhuǎn)向其他價(jià)格較低的考研機(jī)構(gòu)。在這過程中涉及到了轉(zhuǎn)換成本問題，也正是由于購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，他們很輕易地就可以轉(zhuǎn)向其他考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力

W銀川分公司在運(yùn)營(yíng)過程中的產(chǎn)品主要是授課教師的面授或視頻授課。W公司的知名授課教師并不是公司單獨(dú)擁有的，公司和這些授課教師之間是一種松散的合作關(guān)系。這些教師在學(xué)員中有很高的知名度和美譽(yù)度，具備前向一體化的資源和能力。如果失去這些名師，必然造成師資力量的減弱和品牌影響力的下降，從而導(dǎo)致生源流失、利潤(rùn)下降。同時(shí)，名師們是各大考研機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，這些因素大大提高了他們的議價(jià)能力。

5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗

W銀川分公司在銀川考研市場(chǎng)上的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要有三類。一是網(wǎng)絡(luò)授課的主要競(jìng)爭(zhēng)者——D在線考研，其線上產(chǎn)品大大降低了其運(yùn)營(yíng)成本，頁(yè)節(jié)約了時(shí)間成本；其劣勢(shì)在于，沒有實(shí)體課堂和辦公地點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度相對(duì)較低。二是價(jià)格戰(zhàn)占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者——X考研。X考研主打價(jià)格戰(zhàn)，以更低的價(jià)格來博得學(xué)生的青睞。三是市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者也不同程度的瓜分著銀川的考研市場(chǎng)。

根據(jù)上述五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，我們可以用波特五力模型分析圖來進(jìn)行更加直觀的表述，如圖1所示。

二、內(nèi)部條件分析

（一）企業(yè)概況

W教育科技有限公司創(chuàng)立于2006年，獲得了各大投資基金的投資，開創(chuàng)了先進(jìn)的考研輔導(dǎo)技術(shù)體系，整合了大量備考資源?？佳袠I(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括 “鉆石卡”高級(jí)輔導(dǎo)系統(tǒng)和公共課標(biāo)準(zhǔn)課程體系兩部分，兩種服務(wù)產(chǎn)品的2016年價(jià)格分別是15800元和1380元。W教育科技有限公司銀川分公司2009年入駐銀川，主要經(jīng)營(yíng)考研業(yè)務(wù)，銀川分公司在銀川考研培訓(xùn)市場(chǎng)建立起了良好的口碑，同時(shí)也存在著相當(dāng)多的問題。

（二）價(jià)值鏈分析

邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)可以劃分為價(jià)值活動(dòng)和邊際利潤(rùn)兩部分，而價(jià)值活動(dòng)又可以分為兩大類，即基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，見圖2。

1.基本活動(dòng)

企業(yè)的價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括輸入物流、生產(chǎn)作業(yè)、輸出物流、營(yíng)銷與銷售和服務(wù)五項(xiàng)內(nèi)容。

第一，輸入物流，是指與接收存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。在總部給學(xué)員發(fā)放教學(xué)資料通過物流進(jìn)行配送，往往會(huì)耽誤一些時(shí)間，從而導(dǎo)致銀川學(xué)員進(jìn)度和距離總部較近的地區(qū)的學(xué)員產(chǎn)生差距，導(dǎo)致地域性不公平。

第二，W銀川分公司的生產(chǎn)作業(yè)是對(duì)考研學(xué)員的培訓(xùn)服務(wù)和組織管理工作。但在服務(wù)中出現(xiàn)了一些問題，例如對(duì)學(xué)員監(jiān)管不嚴(yán)，很多學(xué)生不能按時(shí)出勤上課；服務(wù)中也受到資源提供者——授課教師的限制，授課教師臨時(shí)有事取消安排好的課程，很大程度上會(huì)影響學(xué)生復(fù)習(xí)進(jìn)度；服務(wù)過程中“鉆石卡”學(xué)員的全程跟蹤的輔導(dǎo)教師（由總部專門配備），不屬銀川分公司管理，也缺乏總部的監(jiān)督，因此會(huì)出現(xiàn)管理脫節(jié)、學(xué)員受多頭管理等問題。

第三，輸出物流是與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給用戶的各種活動(dòng)，如庫(kù)存、訂單處理等。銀川分公司沒有獨(dú)自配備車輛，發(fā)放資料時(shí)要么租車發(fā)放、要么學(xué)生到辦公室領(lǐng)取，一定程度上造成管理的混亂。

第四，W公司的營(yíng)銷與銷售是向準(zhǔn)備考研的學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，進(jìn)行品牌運(yùn)作，其主要方式有巡講、咨詢會(huì)、考研全程策劃班、精確邀約等幾種形式。這些宣傳方式問題出現(xiàn)在中間的一環(huán)——校園代理，校園代理甄選過程不嚴(yán)格，很多校園代理能力不足或者責(zé)任心太差，導(dǎo)致W銀川分公司的營(yíng)銷能力不足、資源流失。

第五，W公司銀川分公司從宣傳階段到授課階段是一種全程式服務(wù)。在宣傳階段，考研業(yè)務(wù)還有預(yù)報(bào)名時(shí)贈(zèng)送教材的服務(wù)，這種服務(wù)形式有利于留住潛在顧客。另外，有意報(bào)名“鉆石卡”培訓(xùn)班的同學(xué)還有精確邀約的服務(wù)，即工作人員對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一介紹。其次，在授課階段，除了正常的授課之外，如果學(xué)員因事耽誤了集體授課外，W公司銀川分公司會(huì)為落下課程的同學(xué)單獨(dú)視頻授課。

2.輔助活動(dòng)

輔助活動(dòng)主要包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四項(xiàng)內(nèi)容。

第一，在W銀川分公司中和企業(yè)價(jià)值鏈中相關(guān)的采購(gòu)活動(dòng)主要包括辦公用品的購(gòu)買、辦公及授課地點(diǎn)的選擇或租賃等等。辦公用品和辦公地點(diǎn)均是一次性購(gòu)買或長(zhǎng)期租賃的，但是授課地點(diǎn)的選擇至關(guān)重要，銀川分公司經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)公共課上課不固定、“鉆石卡”學(xué)員上課環(huán)境不安靜等問題。

第二，在考研培訓(xùn)行業(yè)中進(jìn)行線上平臺(tái)的開發(fā)需要大量的技術(shù)成分，W公司在鉆石卡高端輔導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，研發(fā)了完全超越傳統(tǒng)教育的超級(jí)智能云學(xué)習(xí)系統(tǒng)，將考研所需的學(xué)習(xí)資源全部整合集成于云數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助考生實(shí)現(xiàn)完全超越常態(tài)的學(xué)習(xí)成果。

第三，銀川分公司的業(yè)務(wù)瑣碎繁雜，人力資源配置并不到位；兼職人員工作時(shí)間不能夠確定，且對(duì)考研招生工作不熟悉、上手慢。W銀川分公司還出現(xiàn)了人員流失的狀況，一度給正常工作帶來麻煩。另外，校園代理的招聘、培訓(xùn)和發(fā)展中出現(xiàn)的問題也是影響正常招生的因素。

第四，W公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要有三方面：一是組織結(jié)構(gòu)，W教育科技有限公司的組織機(jī)構(gòu)主要是事業(yè)部制，銀川分公司屬于其分公司。二是W公司產(chǎn)業(yè)鏈，考研成為其主運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)之后，又將產(chǎn)業(yè)鏈向公務(wù)員輔導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃等橫向延伸。三是業(yè)務(wù)布局，對(duì)于銀川分公司的業(yè)務(wù)布局包含考研一個(gè)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍主要包括銀川市內(nèi)五所高校的學(xué)員。

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定

邁克爾·波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。 “鉆石卡高級(jí)輔導(dǎo)系統(tǒng)”的高成本以及打造中國(guó)遙遙領(lǐng)先考研品牌的目標(biāo)不能保證成本領(lǐng)先；其次W銀川分公司并沒有將其市場(chǎng)具體規(guī)劃到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不能制定集中化戰(zhàn)略。因此W銀川分公司應(yīng)服從集團(tuán)公司的總體戰(zhàn)略并結(jié)合銀川市場(chǎng)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。依據(jù)主要是其擁有獨(dú)創(chuàng)的“鉆石卡高級(jí)輔導(dǎo)系統(tǒng)”和強(qiáng)大的、難以超越的師資力量，以及來自風(fēng)投基金的大量投資。

采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要以考研產(chǎn)品和服務(wù)的差異化生產(chǎn)培育顧客忠誠(chéng)度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心，設(shè)置出較高的進(jìn)入壁壘；且因?yàn)榭佳挟a(chǎn)品和服務(wù)差異化導(dǎo)致報(bào)名考生的可選擇范圍較小，即高端考研輔導(dǎo)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)只有W銀川分公司才有，降低購(gòu)買者的議價(jià)能力；并通過這種差異化可以將供應(yīng)商的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買者，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本盡可能減少；通過差異化戰(zhàn)略可以建立起自己的品牌影響力和顧客忠誠(chéng)度，會(huì)減少來自替代品的威脅，從而建立W銀川分公司在銀川考研市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

四、W銀川分公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的建議

加強(qiáng)人力資源管理工作，重視校園代理的建設(shè)，提高營(yíng)銷與銷售水平。確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升品牌形象，打造擁有高忠誠(chéng)度的品牌。改進(jìn)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)宣傳力度，在銀川市場(chǎng)樹立高品質(zhì)品牌才能繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)重視戰(zhàn)略控制，確保戰(zhàn)略的有效實(shí)施，分公司要保持和總公司之間信息的暢通，對(duì)公司的運(yùn)行進(jìn)行有效的及時(shí)的控制，才能把即將出現(xiàn)的問題遏制，將已經(jīng)出現(xiàn)的問題盡快解決。

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作者簡(jiǎn)介：侯修升（1991-），山東棗莊人，碩士研究生，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。

基金項(xiàng)目：本文獲得福特基金項(xiàng)目（0135-1531），寧夏大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目（GIP201657）資助資助支持。