曾茹

摘 要 隨著國家推動文化單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見出臺，圖書館的文創(chuàng)產品從無到有，再到日漸豐富，文化創(chuàng)意產業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。本文選取公共圖書館文創(chuàng)產品為研究對象，采取理論研究與實地調研相結合的方法，通過調研公共圖書館文創(chuàng)產品的現狀，發(fā)現圖書館跨行業(yè)的深度融合是解決當前文創(chuàng)產品創(chuàng)新力不足、競爭力不強等問題的有效途徑，圖書館可從人才培養(yǎng)、產品研發(fā)、營銷推廣等方面加強與各行業(yè)的深入交流與合作，共同促進圖書館的文創(chuàng)產品創(chuàng)新升級，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

關鍵詞 公共圖書館 文創(chuàng) 文化智庫 圖書館文創(chuàng)產品

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.02.006

Research on Effective Development Way of Cultural Creative Products in Public Library

Zeng Ru

Abstract With the release of the state's opinions on the development of cultural and creative products by cultural units， the cultural and creative products in libraries are increasingly rich， and the cultural and creative industry has entered the development stage. This paper selects the cultural and creative products of Public Library as the research object， adopts the method of combination of theoretical research and field research， and through the investigation of the current situation of? cultural and creative products of public library， finds that the combination of Library and multi industry is an effective way to solve the problems such as the lack of innovation and competitiveness of cultural and creative products. The library can strengthen cooperation in personnel training， product research and development， marketing and promotion， jointly promote the development of cultural and creative products of the library， and realize the win-win of social and economic benefits.

Keywords Public library. Cultural creativity. Cultural think tank. Library cultural creative products.

2016年國務院辦公廳轉發(fā)了原文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，指出要充分調動文化文物單位積極性，提升文化創(chuàng)意產品的研發(fā)能力，力爭到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競爭力強的文化創(chuàng)意產品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質和精神文化需求[1]。2017年原文化部基于上述《意見》發(fā)布了“落實情況階段性總結的通知”，確定了154家文化文物單位為文化創(chuàng)意產品開發(fā)的試點單位，其中圖書館有37家[2]。隨著國家政策的逐步轉變，幾年的時間里，圖書館的文創(chuàng)產品從無到有，再到日漸豐富。本文選取公共圖書館文創(chuàng)產品為研究對象，采取理論研究與實地調研相結合的方法，通過調研公共圖書館文創(chuàng)產品的現狀，發(fā)現圖書館跨行業(yè)的深度融合是解決當前文創(chuàng)產品創(chuàng)新力不足、競爭力不強等問題的有效途徑，圖書館可從人才培養(yǎng)、產品研發(fā)、營銷推廣等方面加強與各行業(yè)的深入交流與合作，共同促進圖書館的文創(chuàng)產品創(chuàng)新升級，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

1 公共圖書館文創(chuàng)產品發(fā)展現狀調研

隨著2016年國家扶持政策的出臺，有條件的圖書館紛紛開始文創(chuàng)產品開發(fā)和經營的試點，2017年全國圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯盟成立[3]，2018年在中國圖書館年會的“全國圖書館文化創(chuàng)意產品精品展”上，國家圖書館以及聯盟成員館共展出了500多種圖書館文創(chuàng)產品，國內圖書館的文創(chuàng)事業(yè)呈現出積極向上的發(fā)展態(tài)勢[4]。

1.1 依托館藏開發(fā)的產品特色鮮明

文獻仿制品、編選出版品因其承載著圖書館的特殊意義，是圖書館文創(chuàng)產品中較常見且易開發(fā)的產品，各家圖書館的文創(chuàng)產品中都有涉及，過去難得一見的文獻珍品、孤品都開發(fā)出了仿制品、出版品，這對我國傳統文化的研究和傳播起到一定推動作用。如：國家圖書館的《永樂大典（黃錦）“湖”字冊中單頁》復制品以及由館藏的“字”“畫”資源整理出的《箋素珍賞：國家圖書館藏近現代百位名人手札》《鳴沙遺墨：國家圖書館館藏精品大展圖錄》《慶賞昇平：清代中國畫人物畫戲曲人物》等出版物;廣東省立中山圖書館開發(fā)的《金剛經》高仿影印本;山東省圖書館推出的具有明顯地域文化特色的限量版圖書《十美圖》《圣諭像解》《濟南“五三”慘案史料匯編》《齊魯儒學文獻珍本叢刊》等;山西省圖書館推出的文源講壇系列出版物等文創(chuàng)產品，都非常具有收藏價值。

1.2 產品形式多樣、富有創(chuàng)意

除了文獻仿制品、出版物以外，圖書館的文創(chuàng)產品還推出了具有中國傳統文化韻味的旅游紀念品。如：國家圖書館銷售的以國圖館藏資源或中國傳統文化作為設計靈感的，具有中國傳統韻味的琴棋書畫珍貴木質書簽、卡通孔子紙膠帶、芥子園信封、甲骨文手工皂、輿圖領帶等產品;南京圖書館以館藏古跡為藍本研發(fā)的文化紀念品，涉及生活及辦公用品、服裝首飾、家居用品等五個大類三十個小類，品種豐富;廣東省立中山圖書館的文創(chuàng)文具及生活用品除了具有館藏特色，還嘗試將館徽融入文創(chuàng)設計;山西省圖書館依托館藏資源開發(fā)的《佛說北斗七星經》郵票紀念、文源講壇系列手提袋、書簽等文創(chuàng)產品;海南省圖書館[3]開發(fā)的自創(chuàng)產品“漢字記憶”仿古臨摹冊以及具有海南風的茶刀、椰木海撈壺墊、椰木鎮(zhèn)尺、花梨木書簽等文創(chuàng)紀念品，都頗具創(chuàng)意。

1.3 產品營銷尚處于起步階段

圖書館由于受體制影響，文創(chuàng)產品研發(fā)與經營啟動時間較晚，試點圖書館的文創(chuàng)產品營銷還有很大的發(fā)展空間。產品經營多以館內的實體商店為主，例如南京圖書館的文創(chuàng)中心，是設在圖書館大廳人流密集處，商店的裝飾風格也基本是古典與現代氣息的融合，經營范圍也不是僅局限在文創(chuàng)產品，而是一個集銷售、休閑、休憩的場所。2018年12月，由國家圖書館牽頭的“全國圖書館文創(chuàng)聯盟”在淘寶設旗艦店，圖書館文創(chuàng)的互聯網經營與實體店經營開始并行。2019年3月，國家圖書館開始嘗試在本館藝術中心的文創(chuàng)藝術品商店里銷售全國圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯盟成員館的文創(chuàng)商品。2019年8月，國家圖書館又在淘寶開設了“國家圖書館旗艦店”網店，進行產品展示和銷售。

2 公共圖書館文創(chuàng)產品發(fā)展存在的問題

2.1 普遍缺少持續(xù)的專項運營經費

我國各級文化單位實行的是政府管理體制機制，皆是由當地分管文化的政府行政部門進行統一管理，財政經費實行審核撥款制。公共圖書館的經費來源以財政撥款為主，能維持好現有主要工作的運營已屬不易。文創(chuàng)產品的銷售與研發(fā)是圖書館的新型發(fā)展項目，政府行政部門并未給予專項經費用于研發(fā)和運營，且還希望文創(chuàng)產品的經營利潤在一定程度上能夠彌補圖書館運營經費的短缺[5]。很多圖書館在用現有的運營經費進行文創(chuàng)產品研發(fā)時，普遍出現文創(chuàng)產品運營力不從心的現象。這種既無持續(xù)輸入還需輸出的經營環(huán)境在很大程度上制約了公共圖書館文創(chuàng)產品的發(fā)展，讓公共圖書館的文創(chuàng)新品研發(fā)周期變長，缺少持續(xù)的專項經費成為制約文創(chuàng)產品發(fā)展的最主要因素之一。

2.2 產品種類稀少、研發(fā)能力較弱

目前，文創(chuàng)產品可分為旅游紀念品、動漫游戲、影視影像、傳媒出版、書畫藝術、工藝美術等六大類別[6]。從前文的調研來看，我國公共圖書館當下的文創(chuàng)產品研發(fā)多集中在旅游紀念品上，且普遍存在著創(chuàng)新能力不足的共性問題，產品開發(fā)還停留在初級階段。即使走在前列的公共圖書館，其文創(chuàng)產品也處于品牌發(fā)展的初期，創(chuàng)意設計體現的附加值偏低，被公眾熟知且普遍喜愛的品牌文創(chuàng)產品種類還比較少，其他諸如動漫游戲、影視影像等數字類的文創(chuàng)產品開發(fā)更是稀有，公眾群體的多樣化消費需求還無法得到滿足。

2.3 運營規(guī)劃和銷售策略缺乏新意

任何一種產品的銷售都離不開對市場大環(huán)境的依存，公共圖書館的文創(chuàng)產品開發(fā)與營銷最終是要市場認可、消費者愿意買單來實現的[7]。文創(chuàng)產品要產生經濟效益，離不開商業(yè)運營。從各家圖書館的商業(yè)運營模式調研來看，符合新媒體時代的產品運營方式尚未完全形成，產品銷售還處于傳統經營模式，銷售策略、營銷規(guī)劃缺少新意，很多頗具創(chuàng)意的文創(chuàng)產品還沒有被廣泛知曉。同時，調研結果顯示，實體店內部分文創(chuàng)產品的定價也高于消費者的心理價位，進店人流量大，而實際購買人數少，產品實際成交量與預期相差甚遠，文創(chuàng)產品的銷售還處于“叫好不叫座”的局面。

2.4 消費者需求、購買行為研究鮮有

目前，各圖書館對文創(chuàng)產品銷售情況、產生的效益以及消費者的意見等反饋信息收集還較為欠缺，深度分析更是缺乏[8]。部分單位的宣傳推廣，也因缺乏對消費群體的研究，宣傳往往抓不到關鍵點，宣傳推廣效果不明顯[9]。文創(chuàng)產品的研發(fā)設計固然重要，但消費者的文化需求、消費行為的深度分析是產品研發(fā)是否成功以及產品銷售策略是否對路的前提和基礎。缺少了對消費者的需求分析與消費行為研究，開發(fā)出的文創(chuàng)產品的缺點和競爭優(yōu)勢就會無從發(fā)現或者了解模糊，用戶需求的痛點也無法定位準確，產品研發(fā)變成了“閉門造車”，產品銷售變成了“望天收”。

3 公共圖書館文創(chuàng)產品創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑

2018年，黨中央做出了關于文化和旅游機構合并的重大決策部署。隨著改革的逐步到位，文化和旅游相關產業(yè)的高水平融合、高質量發(fā)展，給公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)帶來了重要發(fā)展機遇。公共圖書館可從人才培養(yǎng)、資金籌劃、產品研發(fā)、營銷策略、宣傳推廣等環(huán)節(jié)尋找著力點，有效促進公共圖書館文創(chuàng)產品的創(chuàng)新發(fā)展，讓圖書館的文創(chuàng)事業(yè)持續(xù)迸發(fā)發(fā)展活力[10]。

3.1 組建文創(chuàng)團隊，重視文創(chuàng)人才培養(yǎng)

面對市場上日益增多的文創(chuàng)產品，公共圖書館要繼續(xù)走好文創(chuàng)發(fā)展之路，團隊的優(yōu)劣直接影響文創(chuàng)產品的商業(yè)發(fā)展。同一個地區(qū)的公共圖書館可通過聯盟的方式，借助區(qū)域特色文化產業(yè)類智庫的力量組建文創(chuàng)團隊，并把培養(yǎng)文創(chuàng)人才隊伍計劃提上日程。首先，可加強與文化產業(yè)研究院、藝術院校、經管學院、傳播學院的聯系，吸納有益于文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的各方面專家學者，組建成本地區(qū)文創(chuàng)學術研究團隊，共同謀劃文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。其次，依靠文創(chuàng)學術研究團隊專家、學者的高校資源，從高校、社會上引進或招納一批具備較高專業(yè)素養(yǎng)的懂設計、懂經營、懂管理人才，組成文創(chuàng)工作團隊，提升公共圖書館設計、經營文創(chuàng)產品的能力;也可以通過項目合作的方式，在研發(fā)的過程中，挑選出合適的人員進行培養(yǎng)，最終組成對本地區(qū)文化有研究、善設計、善營銷的復合型文創(chuàng)工作隊伍。如臺北故宮博物院邀請70多個廠家進行初選，挑選出15個優(yōu)秀團隊，進行半年培訓，使他們理解館藏文物背后飽含的文化氣息，最后進入產品設計[11]。

3.2 引入社會力量，拓寬資金來源渠道

目前，我國文化單位文創(chuàng)產品的研發(fā)方式分為自主研發(fā)、合作研發(fā)和借鑒其他等方式[12]。自主研發(fā)方式一般存在于經濟實力較為雄厚的大型文化單位，如現階段的故宮博物院等，通過招聘專業(yè)研發(fā)人員，針對自己特色資源進行全方位、全產品的設計。但大多數圖書館的文創(chuàng)事業(yè)由于剛起步，沒有專項的文創(chuàng)經費，這在一定程度上限制了公共圖書館文創(chuàng)產品的研發(fā)和營銷推廣。因此，公共圖書館要發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)，首要的是解決資金不足問題。圖書館可創(chuàng)新投融資方式，通過給予一定的優(yōu)惠政策，吸引對圖書館文創(chuàng)有興趣的投資者與圖書館合作，用設立專項基金會、股權投資、銀行信貸、版權交易、文化擔保等多種方式，引入民間資本，為公共圖書館文創(chuàng)產品創(chuàng)新發(fā)展提供充足的資金保障。如美國的博物館資金渠道非常廣泛，有專為特定博物館建立的基金、政府基金、館外民間基金，還有地方政府特殊撥款、私人捐款、公司贊助以及博物館內一些銷售服務的收入[13]。同時，也不可忽視文創(chuàng)產品的質量。因此在決定挑選合作方的前期，可對有合作意向的設計工作室或企業(yè)進行細致調研。通過委托智庫或文創(chuàng)學術研究團隊專家聯系專業(yè)研究機構，圍繞文化內涵理解、創(chuàng)作能力、設計水平等方面進行調研分析，為圖書館選擇合適的合作設計工作室或企業(yè)、適合的合作方式提供科學依據，從源頭上保障文創(chuàng)產品研發(fā)具有較高的質量水準。

3.3 重視文化內涵，打造特色文創(chuàng)產品

曾在飛利浦、摩托羅拉等眾多國際一線品牌公司負責品牌策略與新產品設計開發(fā)的邱豐順認為：文創(chuàng)設計與工業(yè)設計最重要的一個區(qū)別在于，文創(chuàng)設計追求的不僅是造型和美感，其背后需要承載一個故事，設計師需要把故事的能量通過自身的認知灌輸到產品當中，這樣消費者才會有感動[14]。因此，圖書館的文創(chuàng)產品在研發(fā)前，需要設計者與圖書館研究員進行多次深入溝通，專家不光要把所需藏品介紹給設計者，還需詳細介紹藏品的歷史淵源、文化寓意、背后的故事等內容，并一直跟隨設計師的研發(fā)，隨時解答設計者的疑問，直至完成設計。在這個過程中值得注意的是要記錄好研發(fā)過程中專家與設計者的交流內容，為后繼的銷售宣傳準備好素材，方便后期的營銷環(huán)節(jié)能夠將最初設計時的文化內涵傳遞給消費者，有利于文創(chuàng)產品的價值轉換。

公共圖書館作為一個城市的文化中心，發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)首要任務是傳播文化，因此其銷售的文創(chuàng)產品是商品但更是文化載體。產品研發(fā)時，設計者一定是圍繞館藏資源或地方文化中最具特色的那部分來創(chuàng)作的，進入營銷環(huán)節(jié)后，消費者愿意購買一件文創(chuàng)產品也是因為其喜愛、認可其中所蘊含的文化。因此，圖書館的文創(chuàng)產品只能是圍繞文化傳遞而展開。以南京為例，2019年南京成功入選“文學之都”，這將為南京的旅游帶來新的商機，南京的圖書館在思考如何將“文化”+“旅游”高水平融合時，可仿效美國圣地亞哥公共圖書館，將具有南京特色的文學元素融入文創(chuàng)產品中，開發(fā)出新的文創(chuàng)產品，促進南京旅游業(yè)高質量發(fā)展，共同打造具有濃郁文化氣息的城市名片。

除此之外，隨著互聯網和數字技術的廣泛普及，圖書館要注重將文創(chuàng)產品與數字創(chuàng)意產業(yè)結合，開發(fā)出更貼近生活、更具影響力的文創(chuàng)新品[15]。2018年騰訊集團曾提出的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，即以IP構建為核心的文化生產方式，目標是“打造中國更多具有廣泛影響力的文化符號”。圖書館可積極與這類科技企業(yè)合作，將互聯網、新媒體、VR（虛擬現實技術）等技術應用到文創(chuàng)產品的研發(fā)，研發(fā)出類似游戲皮膚、《古樂重聲》音樂會的數字文創(chuàng)產品，這不僅可以提高圖書館文創(chuàng)產品的科技含量，還可以引領圖書館文創(chuàng)向高質量發(fā)展。如：國家圖書館與阿里巴巴集團人工智能實驗室合作的“翰墨書香”便攜式書法文具盒，用戶只需下載軟件掃描字帖，即可瀏覽書法名家的講解視頻[16]。

3.4 營造文化生態(tài)，拓寬線上線下銷售渠道

文創(chuàng)產品要實現在更廣泛的范圍內傳播文化、提升銷量的目標，就需要拓寬現有的實體銷售渠道。一是可匯集本地區(qū)的文創(chuàng)產品，在交通樞紐、重點商圈等人流密集區(qū)設點。如：2019年在上海開業(yè)“海上文創(chuàng)”中華藝術宮店[17]，其匯聚幾十家博物館、美術館、圖書館以及世界級別博物館的文創(chuàng)產品和在城市生活消費場所設點的營銷方式，很好地解決了文創(chuàng)產品“深藏閨中”，缺乏展示渠道和營銷體系等問題。二是與“旅游”融合，有條件的圖書館可在文化地標景區(qū)、旅游集散地等游客相對密集的地方設點或代銷文創(chuàng)產品，將文創(chuàng)產品實體店變成本地區(qū)旅游紀念品的集散地，為有文化需求的游客提供購買便利。三是可與當地知名餐飲企業(yè)合作，推出精致的“地方特色文化餐”，從用餐的環(huán)節(jié)入手，大到環(huán)境氛圍、小到餐具陳設，處處體現地方文化氣息，讓食客能感受到文化的魅力。四是可與當地制造企業(yè)合作，共同開發(fā)有文化創(chuàng)意又實用的產品，再借助對方已成熟的產品銷售渠道實現文化傳播與銷量兼顧的目的。這樣既實現了圖書館傳播文化的目的，又提升了消費者文化旅游的體驗，可謂是一舉數得。

在互聯網高速發(fā)展的今天，傳統的營銷模式受到了不小的沖擊，圖書館的文創(chuàng)產品銷售也應跟上時代的步伐，重視線上營銷推廣，迎合消費者的購物習慣?？沙浞掷秒娚?、微商、直播等平臺，利用這些平臺的覆蓋范圍廣、傳播速度快、易形成關注熱點的特點，及時發(fā)布即將上市的文創(chuàng)產品宣傳軟文、宣傳小視頻，吸引公眾的關注，這不僅有利于新品上市信息的廣泛傳播、快速打開銷售市場，有利于品牌IP價值的傳播[18]，還能有效克服實體渠道的銷售時間和空間限制，讓更多的人了解本地區(qū)的文化，節(jié)省營銷成本，最終有效實現文化快速而廣泛的傳播。自2018年12月全國圖書館文創(chuàng)聯盟在淘寶上線旗艦店以來，雖然目前加入售賣行列的圖書館還比較少，但隨著公共圖書館文創(chuàng)事業(yè)的不斷發(fā)展，圖書館人文創(chuàng)經營理念的不斷更新，未來一定會有越來越多的圖書館重視網絡營銷，共同構建圖書館文創(chuàng)產品網絡營銷體系，搭建共贏生態(tài)圈。

3.5 重視文化需求，加強消費者市場分析

消費者的需求是文創(chuàng)產品創(chuàng)新的動力，讓對文化懷有濃厚興趣的消費者愿意購買心儀的文創(chuàng)產品，是判斷文創(chuàng)產品研發(fā)是否成果的唯一標準[19]，因此在文創(chuàng)產品上還需對研發(fā)目標群體的消費特點和文化需求有詳細的了解。圖書館可委托研究機構對目標人群的喜好和需求進行調研，通過問卷調查，掌握他們的喜好、預期價格等信息，并及時將搜集到的信息提供給設計者，便于設計者篩選出消費者最易接受的產品，讓產品能夠直達目標消費群體的痛點，產生“3C共鳴”。也可采取將先行設計的少量樣品進行試銷的方式，開展用戶購買行為調研，預測市場反應，然后再進行優(yōu)化，達到產品定位準確的目的。