劉沙沙 何佳

摘 要：本文在撰寫的過程中，主要是以當(dāng)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的設(shè)計(jì)和相關(guān)的設(shè)計(jì)案例為主要研究方向，基于此，提出文旅產(chǎn)業(yè)背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的情感需求以及情感表達(dá)的策略方法。

關(guān)鍵詞：文旅產(chǎn)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品;品牌設(shè)計(jì);情感表達(dá)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）08-000-04

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌成長趨勢(shì)

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)成長的態(tài)勢(shì)可以用起步晚、成長快、潛力大這9個(gè)字來歸納綜合。多半農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨地區(qū)的品牌未幾，國際知名品牌就更少。[1]

隨著當(dāng)今文化旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的重要性體現(xiàn)非常明顯，成為文化旅游高品質(zhì)展現(xiàn)和文化旅游新形象代表。農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與高品質(zhì)的生活方式、健康生活理念等相結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象再也不只是農(nóng)產(chǎn)品，而是一種來自精神層面的信仰和價(jià)值觀。農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)貫穿于文化旅游產(chǎn)業(yè)的衣食住行各個(gè)環(huán)節(jié)，人們的衣食住行都離不開農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，加上農(nóng)產(chǎn)品是可帶走的商品，可成為承載著情感性文化旅游的載體。

1.2 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游存在的問題，人文環(huán)境受到?jīng)_擊，民族風(fēng)俗無特色，基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題，一定程度上影響著中國的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知非常弱。[2]人們對(duì)3C類、汽車類、快消日化類產(chǎn)品的品牌感覺非常敏感，認(rèn)知意愿也較為強(qiáng)烈。在農(nóng)產(chǎn)品方面，中國的農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，但是保鮮以及運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)不到位，并且難以展示額外的包裝和其他標(biāo)志。

因?yàn)閲鴥?nèi)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，中國消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為不應(yīng)該存在農(nóng)產(chǎn)品的二次加工和品牌溢價(jià)，所以很多農(nóng)產(chǎn)品就更談不上品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)。

1.3 目前農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大多只是單純地以產(chǎn)地品牌和市場(chǎng)行情走向?yàn)榈滋N(yùn)去宣傳、銷售產(chǎn)品。大多農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域文化特色，再加上情感表達(dá)不夠充分，無法給消費(fèi)者帶來價(jià)值認(rèn)同感。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，渠道品牌強(qiáng)過產(chǎn)品品牌是最突出的一點(diǎn)。垂直電商興起，比如國內(nèi)比較有名的電商渠道品牌：順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、中糧我買網(wǎng)、未來生活網(wǎng)等。這些品牌在其強(qiáng)大的財(cái)力和物力幫助下，獲得了巨大的名氣，這會(huì)導(dǎo)致品牌渠道的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某一單類農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2 文旅產(chǎn)業(yè)背景下農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

由于情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有直接的影響，因此，有親和力的品牌會(huì)更能帶給消費(fèi)者信任度。品牌就可以在和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的同時(shí)獲取消費(fèi)者的信任，為自己品牌的穩(wěn)定客戶人群定下基礎(chǔ)。把消費(fèi)者帶入感性的氛圍中，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種美好情愫，讓品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心中并處于不可取代的地位，煥發(fā)出他們的情感共鳴。人們?cè)絹碓街匾晜€(gè)性化的表現(xiàn)，但部分品牌形象過于單調(diào)，難以滿足人們的精神需求。[3]農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)系體現(xiàn)在以下兩方面：

2.1 對(duì)地產(chǎn)品質(zhì)的認(rèn)同

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生長的地理環(huán)境和品種的認(rèn)同，是成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的根本保障，是安全品質(zhì)的注腳。[4]以農(nóng)產(chǎn)品生長地理環(huán)境為標(biāo)志的地理標(biāo)志產(chǎn)品，表明農(nóng)產(chǎn)品起源于特定的地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)特征本身都帶有當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人為因素的烙印。對(duì)本土獨(dú)特的種植方法或制造工藝的認(rèn)同，是為了產(chǎn)出優(yōu)秀、安全品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)植入一些人文情懷的故事，可以讓品牌的情感流露更出彩。

Terra Nera咖啡是目前最稀有、獨(dú)特、奢侈的咖啡之一。其能夠享譽(yù)世界的秘密在于，經(jīng)過本土獨(dú)特的咖啡農(nóng)的種植生產(chǎn)方法和棕櫚貓的制造生產(chǎn)過程，咖啡味道變得醇厚無比?？Х榷股L在秘魯安第斯山脈東南部的克丘亞，整個(gè)生長以及制造工藝的過程也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嬑幕?。[5]咖啡農(nóng)負(fù)責(zé)生產(chǎn)種植咖啡樹，由當(dāng)?shù)氐镊晗阖垼║chunari）食用咖啡果實(shí)并制造出來咖啡豆。傳奇的原因就是：麝香貓將果實(shí)堅(jiān)硬的咖啡豆吃進(jìn)胃里，但是咖啡豆的果實(shí)太堅(jiān)硬，麝香貓的消化系統(tǒng)無法消化，因此只能將咖啡果實(shí)又完整地排出體外。隨后，咖啡農(nóng)將這些消化后的咖啡豆采集起來，經(jīng)過挑選、洗凈、晾曬、除臭、加工烘焙等制造工藝，使咖啡味道在品嘗時(shí)可聞見苦可可與榛子等味道，咖啡的香氣由最初淡而清雅，漸而變得絲滑濃郁，最后余味醇厚。

2.2 對(duì)本土文化的認(rèn)同

重要的題材資源可作為載體，比如鄉(xiāng)土風(fēng)情、地理文脈、歷史文化等故事，營造具有文化美感以及人文情懷的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。

賣產(chǎn)品更要賣文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品一些本土的人文情懷，增添其農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，可以形成地域文化價(jià)值賦能。在當(dāng)今文旅產(chǎn)業(yè)背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)不應(yīng)該僅僅是賣農(nóng)產(chǎn)品，可以選擇講述農(nóng)產(chǎn)品品牌背后承載著文化氣息的故事，通過農(nóng)產(chǎn)品傳達(dá)更健康、更質(zhì)樸、更溫暖的生活方式以及理念。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌情感表達(dá)策略

近年來，文旅產(chǎn)業(yè)興起，打造高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)并形成具有核心競(jìng)爭力的商業(yè)模式成為難題。如何利用本土文化以及獨(dú)特的地理資源，更好地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)等，都成為當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的問題。

我國的農(nóng)產(chǎn)品本身就與農(nóng)耕文化一脈相傳，有著強(qiáng)烈的民族性、文化的特色和地方的獨(dú)特性，可以通過挖掘本土文化特色、構(gòu)建角色情感體系以及形成地域文化價(jià)值賦能等策略來體現(xiàn)。

3.1 傳遞地域文化特色，用鄉(xiāng)情打動(dòng)人

有故事、有情懷的品牌名可體現(xiàn)出文藝感，打造一種有故事的產(chǎn)品可以促進(jìn)消費(fèi)。顧客購買產(chǎn)品追求的不僅僅是該產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀，還會(huì)比較在乎它背后承載的本土文化。精致且有創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)，可以為農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)過程帶來更多的附加值。例如，掌生谷粒的外觀包裝使用牛皮紙與紙質(zhì)藤蔓、綿紙來添加手寫字體，賦予其農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)也可以是人們生活中延續(xù)下來的民風(fēng)民俗，“滄海一粟有了相愛的運(yùn)氣，米米相惜，心心相印”。掌生谷粒也利用這一傳統(tǒng)習(xí)俗推出了“喜米”，外包裝運(yùn)用花布。這一在臺(tái)灣20世紀(jì)50年代最華麗的代表，以團(tuán)團(tuán)牡丹造型，裝點(diǎn)在雪白的“喜米”之外，為現(xiàn)代婚嫁送的米做了全新的解讀，“幸福米滿”的情感表達(dá)應(yīng)運(yùn)而生。

樸素入心的文案和真實(shí)的鏡頭，飽含了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)臺(tái)灣文化的認(rèn)知，他們感恩自然的恩惠與萬物的生機(jī)，使掌聲谷粒的品牌表達(dá)被呈現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2 塑造創(chuàng)始人的人格魅力，用故事打動(dòng)人

農(nóng)產(chǎn)品在成長過程中融入人格化特征，畢竟成長過程是鮮活的故事?？赏ㄟ^創(chuàng)始人的經(jīng)歷，用創(chuàng)始人角色的成長故事使產(chǎn)品的情感表達(dá)更有說服力。具體表現(xiàn)出創(chuàng)始人是多么熱愛自己的這份事業(yè)，多么希望通過自己的努力用自己的品牌和產(chǎn)品改變?nèi)藗兊纳?，帶給消費(fèi)者幸福和快樂。

李子柒，一位倡導(dǎo)自然歸真的“90”后姑娘，秉承“著素雅古裝，用古老炊具，以古法工序，烹古典食物”的法則過田園般的生活。她憑借自己的個(gè)人魅力及外網(wǎng)影響力，在YouTube上被700多萬人關(guān)注，被數(shù)千萬人的外國友人喜歡。她以經(jīng)常分享田園風(fēng)光美食生活為起點(diǎn)，以堅(jiān)持面對(duì)生活、給人親切的感染力為主題;在美食中融入中國文化和中國故事的東方思維，發(fā)揚(yáng)了中國人民的生活智慧、善待環(huán)境的理念，致力實(shí)踐于勞動(dòng)力美學(xué)，精心制作并推廣每道美食的紀(jì)錄片。不斷通過高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品制作過程與消費(fèi)者的直面接觸、傳播途徑的外界互動(dòng)、品牌設(shè)計(jì)運(yùn)作的精耕細(xì)作以及不斷堅(jiān)持創(chuàng)新，最后積累下來的內(nèi)心共識(shí)和情感表達(dá)的共鳴，在價(jià)值觀上提升認(rèn)同感。

3.3 依托地域文化賦能，用價(jià)值打動(dòng)人

隨著農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地域限制逐漸被打破，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，單一產(chǎn)品的訴求無法形成差異化競(jìng)爭力。[6]挖掘地域歷史文化價(jià)值內(nèi)涵，開發(fā)與利用地域文化，是農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)在情感表達(dá)中的重要手段。從日本農(nóng)業(yè)、臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)業(yè)等東方農(nóng)業(yè)的典范來看，他們成功的關(guān)鍵源于深度挖掘地域文化并精準(zhǔn)聯(lián)結(jié)消費(fèi)情感。順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和創(chuàng)新地繼承文化，是完善各地農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)公共品牌核心創(chuàng)造力的關(guān)鍵。

隨著物質(zhì)水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇愈加慎重，他們更青睞帶有自然、天然標(biāo)簽的食品，認(rèn)為自然食品才能給人帶來健康和長壽。這些農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源自長壽區(qū)水網(wǎng)縱橫、連綿起伏的丘陵、自然無污染的生態(tài)環(huán)境。太多消費(fèi)者對(duì)“長壽”農(nóng)產(chǎn)品素來有強(qiáng)烈的需求，許多地方也創(chuàng)造了“長壽”農(nóng)產(chǎn)品名片。長壽山水是自然而育，長壽之人是自然而生，長壽歷史自然而續(xù)，自然而然的養(yǎng)生之法是人“多壽”的秘訣。

在打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要遵循大自然的規(guī)律，形成對(duì)本土文化特色的認(rèn)同。同時(shí)，在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)初創(chuàng)宣傳環(huán)節(jié)，必須堅(jiān)持品牌化的戰(zhàn)略運(yùn)營，使農(nóng)產(chǎn)品在情感表達(dá)流露的背后，都有核心的品牌支撐。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及其包裝的地域特征進(jìn)行整合和綜合詮釋，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)情感表達(dá)的整體聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，整合和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的價(jià)值。

4 結(jié)語

隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化需求越來越大?，F(xiàn)如今，農(nóng)產(chǎn)品的品牌各種各樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中感性與理性的交叉也呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨向。筆者通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)情感表達(dá)的策略分析，進(jìn)而總結(jié)歸納出傳遞地域文化特色，以鄉(xiāng)情打動(dòng)人，塑造創(chuàng)始人人格魅力，用故事打動(dòng)人以及依托地域文化價(jià)值賦能，以價(jià)值打動(dòng)人等策略。樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，以便獲得市場(chǎng)認(rèn)同，更好地提高產(chǎn)品價(jià)值及增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，全面提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力。[7]

參考文獻(xiàn)：

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[4] 劉平，楊杰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)及方法[J].大眾文藝，2018（19）：121-122.

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作者簡介：劉沙沙（1998—），女，山東菏澤人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

通訊作者：何佳（1973—），女，江蘇南京人，研究生，碩士，副教授，從事民間藝術(shù)研究。

基金項(xiàng)目：本論文為江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：PPZY2015A063;南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新基金，項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP0591