徐恬甜 陳世怡 汪瑞霞

摘 要：江南古鎮(zhèn)不僅是寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，也是重要的文化旅游資源。江南古鎮(zhèn)歷史底蘊(yùn)深厚，有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，使得文化傳承和現(xiàn)代發(fā)展的矛盾越來越突出，和諧共生是迫在眉睫需要解決的問題。對(duì)此，本文以南京高淳老街為例，以古鎮(zhèn)文化傳承為發(fā)展的基礎(chǔ)，從肌理維護(hù)的視角下探討古鎮(zhèn)如何更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，力求為打造符合時(shí)代潮流下的特色文化小鎮(zhèn)提供相應(yīng)的借鑒。

關(guān)鍵詞：肌理;高淳老街;文化傳承

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）08-00-04

肌理原意是指物體表面的紋理和組織結(jié)構(gòu)，人們通過觸覺或視覺感知能區(qū)分不同物體細(xì)節(jié)之間的細(xì)微差異，當(dāng)占主導(dǎo)地位重復(fù)性的元素可識(shí)別時(shí)，肌理便會(huì)形成。了解到肌理能直接地展現(xiàn)物質(zhì)環(huán)境的歷史脈絡(luò)與文化氛圍，從中挖掘適合古鎮(zhèn)肌理的發(fā)展理念，從而賦予一座古鎮(zhèn)獨(dú)有的特殊性。

1 江南古鎮(zhèn)肌理保護(hù)與維育

1.1 古鎮(zhèn)肌理

江南水鄉(xiāng)擁有豐富的旅游資源，而古鎮(zhèn)作為其中一種特殊的物理空間載體，以其豐富的歷史和文化背景吸引著眾多游客。[1]江南古鎮(zhèn)肌理的構(gòu)成遵循肌理構(gòu)成的普遍規(guī)律，結(jié)合江南水鄉(xiāng)這一獨(dú)特的人文地理環(huán)境而具有更深層次的含義。古鎮(zhèn)肌理的概念設(shè)定應(yīng)從能直接反映古鎮(zhèn)的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，所涵蓋的肌理類別能直接折射出該地獨(dú)特的風(fēng)貌特征和文化特色。根據(jù)對(duì)前期知識(shí)的整理和羅列，對(duì)古鎮(zhèn)肌理的研究概念作出如下定義：整體的古鎮(zhèn)空間是由古鎮(zhèn)、自然環(huán)境和人共同構(gòu)成的整體。此次研究的古鎮(zhèn)肌理是在生態(tài)環(huán)境下漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中發(fā)展形成的自然、文化以及建筑3種形態(tài)要素融合的特殊空間。

1.2 古鎮(zhèn)肌理維育

保護(hù)與維育和傳承與發(fā)展之間有密不可分的關(guān)系，保護(hù)與維育是為了更好地傳承與發(fā)展。保護(hù)的概念是指盡力使某物不受到損壞，保護(hù)是以活態(tài)保護(hù)為關(guān)鍵、特色保護(hù)為根本、文化保護(hù)為靈魂。而維育可以理解為良性發(fā)展的保護(hù)，在原有“靜態(tài)”的保護(hù)下增加了維護(hù)與孕育，使其得到更加良性的發(fā)展。2014年召開的中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)工作會(huì)議上指出，要讓農(nóng)民保住青山綠水，記住家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁。表面上看，“鄉(xiāng)愁”這種對(duì)故鄉(xiāng)的追懷似乎是個(gè)人行為，實(shí)際上，這是社會(huì)主體對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)人與自然和諧共生方式的一種追尋，是一種普遍意義上的、社會(huì)集體文化思潮。[2]因此，本文從肌理維育的視角，主要以文化肌理、建筑肌理兩個(gè)角度探析高淳老街的發(fā)展現(xiàn)狀，從視覺傳達(dá)角度出發(fā)，以古鎮(zhèn)文化肌理為主，力求打造“記得住的鄉(xiāng)愁”，為今后的古鎮(zhèn)發(fā)展提供可參考的依據(jù)。

1.3 高淳老街的現(xiàn)狀

高淳作為中國(guó)第一個(gè)國(guó)際慢城，吸引著大批游客前來體驗(yàn)慢城文化。高淳老街位于南京市高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)的西南部，在宋代已有雛形，明清兩代依托官溪河的水運(yùn)便利，因商立街，逐漸形成全縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，如今發(fā)展成為高淳著名旅游景點(diǎn)之一。

從古鎮(zhèn)空間環(huán)境上看，高淳老街肌理保存較好，街道整體呈“一”字形，粉墻黛瓦和彎曲的屋檐;從古鎮(zhèn)文化元素上講，高淳跨越了歷史的長(zhǎng)河，文化底蘊(yùn)深厚，民俗文化豐富，如有著當(dāng)?shù)靥厣奶宀?、打水滸等;從古鎮(zhèn)發(fā)展機(jī)遇上講，南京市在政策上給予了很大的支持，有著難得的機(jī)遇;從旅游業(yè)開發(fā)挖掘特色上講，高淳區(qū)優(yōu)劣勢(shì)并存，與周邊古鎮(zhèn)相比，存在特色不鮮明、活動(dòng)參與率低、難以留住游客開展深度旅游等問題。

2 高淳老街古鎮(zhèn)空間肌理剖析

2.1 聚落形態(tài)肌理

從點(diǎn)、線、面的空間形態(tài)構(gòu)成關(guān)系上分析，高淳古鎮(zhèn)有以下特點(diǎn)：

（1）點(diǎn)狀空間。高淳老街內(nèi)部有相對(duì)獨(dú)立與環(huán)境協(xié)調(diào)一致的建筑，包括關(guān)王廟、楊廳、新四軍駐高淳辦事處舊址以及部分傳統(tǒng)民居。這些建筑占地面積較大，多有天井和內(nèi)院，可以供住戶內(nèi)部活動(dòng)，又可以采光通風(fēng)。這是江南古建筑中較為典型的“一顆印”式建筑，此類民居建筑有正房、廂房、倒座組成四合院，瓦頂、土墻，平面和外觀成方形，四四方方好似一顆印章，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠多受百姓喜愛。這樣的圍合空間易使住戶產(chǎn)生安全感、私密感、領(lǐng)域感和認(rèn)同感，起到聚集居民、增強(qiáng)鄰里親和力的作用，同時(shí)還可以防火防盜。

（2）線狀空間。水系空間，自宋朝筑永豐圩后，固城湖中先后筑成圩圍數(shù)十個(gè)，形成一條直線，水路交通方便，人民利用青灰條石鋪成“一”字形街道。高淳老街緊靠當(dāng)時(shí)的漕運(yùn)通道——官溪河，商業(yè)發(fā)展繁榮，在明清時(shí)代日趨完善，成為具有江南水鄉(xiāng)特色的商業(yè)街市。

街道空間，從史料記載來看，自宋朝正式建立街市，民居聚集已有相當(dāng)規(guī)模，基本形成古鎮(zhèn)雛形。隨著明清兩代的發(fā)展，“一”字形青石板老街沿街密布各種商行，形成當(dāng)初淳溪鎮(zhèn)重要的商貿(mào)街道。高淳老街現(xiàn)存有314間店鋪，建筑類型均為樓宇式雙層磚木結(jié)構(gòu)，上下兩層，多為商住樓。

2.2 建筑風(fēng)貌肌理

風(fēng)貌是指古鎮(zhèn)建筑在千百年的歷史演變中，與外界環(huán)境結(jié)合后形成的一種外形和風(fēng)格。建筑是構(gòu)成景觀的要素之一。[3]高淳自然地形條件優(yōu)越，場(chǎng)地的面積較大，坡度分布均勻平緩，多為團(tuán)狀、片狀布局。

（1）與自然環(huán)境融為一體。高淳老街位于南京市高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)的西南部，因臨近官溪河，水運(yùn)交通的便利帶來了商業(yè)發(fā)展，人們利用花山開采的青灰條石，就地取材，就地利用，鋪成“一”字形街道。山地自然材料特別是石材的使用，增加了古鎮(zhèn)建筑的自然特色。古鎮(zhèn)廣泛利用條石、塊石、片石砌筑道路，房屋的勒腳、基礎(chǔ)、外墻，加上帶有明清特色的古建筑傍水而立，粉墻青瓦，產(chǎn)生了自然與建筑一體化的效果。

（2）造型與功能巧妙結(jié)合。高淳老街是以商業(yè)街區(qū)的形態(tài)形成的，所以在平面布局上體現(xiàn)了財(cái)富的理念。它的平面形狀類似于貨幣口袋，表示財(cái)富聚集在口袋里。這些建筑大多是商住樓，既可用于商業(yè)用途，也可用于住宅用途。前后空間劃分為功能邊界，后屋主要用于居住。前面的商店可以用作商業(yè)用途。高淳老街的經(jīng)營(yíng)主體主要來自皖南徽州地區(qū)和太湖流域。因此，這里的建筑風(fēng)格是“皖南徽派與蘇南象山派的過渡類型”，也反映了其作為連接蘇皖經(jīng)濟(jì)文化走廊的歷史定位。整個(gè)空間縱橫交錯(cuò)，錯(cuò)落有致，變化豐富。

2.3 文化肌理

（1）獨(dú)特意義的紅色文化。古鎮(zhèn)歷史悠久，古跡眾多。[4]文化作為古鎮(zhèn)傳播力度最大的要素，是一個(gè)古鎮(zhèn)的名片，代表著古鎮(zhèn)的個(gè)性。高淳老街有著內(nèi)容豐富的傳統(tǒng)文化、紅色文化，千年文脈，富集于此。乾隆古井、楊廳、吳氏祠堂、高淳非遺展示館等人文景觀已成為高淳老街歷史文化瑰寶。悠久的歷史孕育了磚木石雕、道教神畫像、玩龍燈、劃龍船、跳馬燈、跳五猖等豐富的傳統(tǒng)文化;1938年，陳毅司令員率領(lǐng)新四軍一支隊(duì)東進(jìn)抗日途徑高淳，是新四軍進(jìn)入蘇南的第一站，司令部就設(shè)在位于中山大街93號(hào)的吳家祠堂內(nèi)，形成了在當(dāng)時(shí)高淳縣史上有著特殊地位和重要影響的紅色文化。

（2）充滿活力的文化肌理。高淳老街的文化肌理分為生產(chǎn)生活類肌理、民風(fēng)民俗類肌理、精神文明類肌理、文化娛樂類肌理、歷史文脈類肌理5類。[5]為營(yíng)造濃厚的文化氛圍，高淳老街精心組織，目前流行的群眾文化活動(dòng)多姿多彩，各大節(jié)日舉辦形式多樣的民間文藝活動(dòng)，豐富了群眾的文化生活。每逢元旦、春節(jié)、五一、國(guó)際等佳節(jié)都舉辦特色活動(dòng)，如戲曲、相聲等，還經(jīng)常組織富有地方特色的民間文藝活動(dòng)，文藝節(jié)目豐富多彩，盡顯民間文化風(fēng)采，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化，城鄉(xiāng)文化之間形成了良好的互動(dòng)交流。

3 肌理維育視角下加強(qiáng)高淳老街品牌管理

回顧高淳老街的現(xiàn)狀，整體商業(yè)環(huán)境主要是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)餐飲和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，商業(yè)形式同質(zhì)化嚴(yán)重，文化體驗(yàn)類型較為稀缺，這些都很難讓旅客產(chǎn)生獨(dú)特的記憶。因此硬發(fā)展高淳老街獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特色，提升特色小鎮(zhèn)品牌的價(jià)值。

3.1 維育古鎮(zhèn)空間肌理，建立高淳老街品牌整體價(jià)值體系

打造特色文化小鎮(zhèn)就是構(gòu)建一個(gè)被市場(chǎng)接受、受法律保護(hù)的、物化的實(shí)體，它是烙印在特定群體心里的不可替代的獨(dú)特情感記憶，這種印記在普通群體心里具有區(qū)隔性記憶功能。我們生活在一個(gè)品牌信息爆炸的世界，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌的世界，我們每天面臨各種各樣的選擇，品牌讓我們能更快地作出選擇，如放假的你對(duì)旅游地點(diǎn)并沒有進(jìn)行研究，不知去何處，但是一旦出現(xiàn)好口碑的旅游地點(diǎn)，你會(huì)選擇去此處旅游，這就是品牌的魅力。我們身處古鎮(zhèn)，感受到的是古鎮(zhèn)獨(dú)有的氛圍、獨(dú)特的人文特色，回歸城市生活的我們記憶中最深刻的仍是文化的碰撞，文化展現(xiàn)的魅力。高淳老街隸屬于南京市高淳區(qū)，是以歷史文化遺跡為主的文化旅游小鎮(zhèn)，核心價(jià)值是特色小鎮(zhèn)品牌的靈魂，而品牌的核心價(jià)值建立在由此而演化的價(jià)值體系當(dāng)中。因此，我們以歷史文化遺跡為品牌的核心價(jià)值，重點(diǎn)打造建構(gòu)精神品格，通過積極引進(jìn)、吸納人才，打造利用地域特色的文化資源為文化生產(chǎn)服務(wù)的格局。

3.2 維育地域文化肌理，打造高淳老街獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值

品牌營(yíng)銷是要向消費(fèi)者宣揚(yáng)我們獨(dú)特的價(jià)值，是以功能價(jià)值為基礎(chǔ)，側(cè)重于傳播品牌的情感價(jià)值，以此基于消費(fèi)者不可替代的情感利益;是要以品牌核心價(jià)值“吸附”的方式，而不是以功能價(jià)值“推廣”的方式工作，功能價(jià)值很容易被模仿，而情感價(jià)值卻無法克隆。無論從小鎮(zhèn)的社會(huì)發(fā)展，還是從產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展或從品牌的社會(huì)作用來看，將鄉(xiāng)土情感價(jià)值注入產(chǎn)品中，才能達(dá)到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效力。要保護(hù)和利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。[6]因此我們可以通過深入挖掘地域文化，發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的文化魅力，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，形成商業(yè)價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過各種渠道、方式注入內(nèi)容內(nèi)涵、文化創(chuàng)意。將產(chǎn)品價(jià)值逐步從具有鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)情產(chǎn)品本身過渡到特色小鎮(zhèn)品牌上，如通過網(wǎng)絡(luò)信息化的自由媒體平臺(tái)，特色小鎮(zhèn)可以將符合自身品牌特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品在該平臺(tái)展示銷售。

3.3 維育人文精神肌理，傳播高淳老街品牌價(jià)值

人文精神的維育可以為古鎮(zhèn)的保護(hù)和良性發(fā)展、增強(qiáng)文化自覺與自信提供內(nèi)在動(dòng)力。高淳擁有豐富的歷史文化和民間文化，具有“吳韻楚韻”的地域特色。要針對(duì)高淳歷史文化遺存古老而豐富多彩的特點(diǎn)，深入挖掘傳統(tǒng)文化中包含的現(xiàn)代審美價(jià)值，確定高淳老街品牌以“古樸淳厚”民居文化的人文精神為基準(zhǔn)。品牌價(jià)值體系建成后，我們要將品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。要規(guī)劃傳播渠道，考察信息內(nèi)容的人文精神，樹立核心價(jià)值取向，朝著既定的傳播方向，選擇合適的方式和技術(shù)型指標(biāo)，從而提高傳播效率。因此，傳播品牌價(jià)值要確保“正確”而達(dá)到“準(zhǔn)確”的兩個(gè)維度立體的思維和工作方法?，F(xiàn)代營(yíng)銷手段，如整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷等都是營(yíng)銷中常用的、比較有效的方法。特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)根據(jù)小鎮(zhèn)資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的實(shí)際情況，針對(duì)小鎮(zhèn)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多種營(yíng)銷手段，以此取得較好的營(yíng)銷效果。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著城鄉(xiāng)改革的發(fā)展，近兩年來，城鄉(xiāng)關(guān)系發(fā)生了很大的變化，城市資源開始走向鄉(xiāng)村。[7]古鎮(zhèn)利用獨(dú)特的自然風(fēng)景、有特色的人文風(fēng)情吸引了大批旅客前往，形成一種現(xiàn)實(shí)需求。在這種現(xiàn)實(shí)背景下，保護(hù)與維育古鎮(zhèn)的關(guān)鍵是找到“古鎮(zhèn)文化”，打造獨(dú)有的品牌形象，以傳承為脈，營(yíng)造古鎮(zhèn)文化記憶，推動(dòng)特色文化小鎮(zhèn)的發(fā)展。

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[7] 喬潤(rùn)令.“小而特”是特色小鎮(zhèn)的核心追求[N].中國(guó)旅游報(bào)，2017-02-06（004）.

作者簡(jiǎn)介：徐恬甜（1996—），女，湖南湘潭人，碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

陳世怡（1999—），男，江西宜春人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

通訊作者：汪瑞霞（1970—），女，江西波陽(yáng)人，研究生，博士，教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“‘圖說大運(yùn)河——江南水鄉(xiāng)文旅數(shù)字導(dǎo)覽地圖設(shè)計(jì)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：201910298048Z;江蘇省文化創(chuàng)意協(xié)同中心項(xiàng)目“增強(qiáng)書法文化移動(dòng)實(shí)景認(rèn)知的研發(fā)與實(shí)踐”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：A1-5001-17-008AR