詹秀華

摘??? 要： 本文歸納總結(jié)了由廣告受眾的性別定位不同而導致的廣告語言差異，分析了不同性別定位的商品廣告在話語風格、訴求方式、語體選擇及辭格運用等方面的差異之處，并結(jié)合廣義語境和社會認知心理對此現(xiàn)象成因給予了解釋。

關(guān)鍵詞： 廣告語言??? 性別差異??? 認知心理

廣告語是應用文體中最注重寫作宣傳效果的一種下位文體，和其他應用文體在寫作時主要考慮寫作目的和應用場合不太相同的是，廣告語特別關(guān)注廣告受眾的特點。一種商品對不同的人所具有的使用價值是同一的，但那種老少皆宜、男女不分、年齡職業(yè)階層等不做區(qū)分的“通吃型”廣告語的宣傳效果卻不一定佳。本想“面面俱到”反而導致毫無特色以致各方面都照顧不到，受眾目標太多太雜等于漫無目標。富有成效的廣告文案總是在寫作之初先鎖定該商品的特定目標受眾，即某一特定的目標群體，并在寫作中有意識地調(diào)動各種語言手段吸引該目標群體的注意，激發(fā)興趣，充分發(fā)揮廣告的勸誘促銷功能，將其從潛在目標人群變?yōu)閷嶋H消費人群。

研究中我們發(fā)現(xiàn)，廣告的目標受眾群可有多方面的區(qū)分標準，如年齡、職業(yè)、地域、收入狀況、受教育程度等，但大量的廣告實踐表明性別差異是其中一個最重要、最有價值的區(qū)分標準。相當比重的廣告都隱含著不同的性別鎖定。本文分別以女性商品廣告和男性商品廣告分別指稱以女性和男性為目標受眾的商品廣告。前者主要包括美容化妝用品、珠寶等其他女性指名商品的廣告，后者除男裝、男用生活用品之外，還包括煙、酒、汽車和電腦等高級電子商務用品——這些雖不是男性指名商品，但在通常情況下多以男性為實際主要消費者（如煙酒類）或被社會約定性地指定男性為主要消費者（汽車等）。另一個更值得引起關(guān)注的現(xiàn)象是，以不同性別的目標受眾的廣告文案不但在“說什么”上大相徑庭，而且在“怎么說”即言說方式和語言表現(xiàn)手法上產(chǎn)生了分化，呈現(xiàn)出某些有規(guī)律性的差異。本文旨在從大量的廣告實例入手，歸納總結(jié)出廣告語言中的性別差異與其語言組織和表現(xiàn)手法之間的互動關(guān)系，并結(jié)合廣義的語境和社會認知心理對此現(xiàn)象的成因做出解釋，以對廣告實踐活動有所助益。

一、話語風格上的差異：豪放VS柔婉

豪放與柔婉是具有不同話語氣勢的兩種語言風格，前者陽剛、雄渾，氣勢浩瀚，境界闊大，后者陰柔婉約，感情細膩、氣勢舒緩、柔和秀麗，正如曾國藩所言：“陽剛者氣勢浩瀚，陰柔者韻味深美。浩瀚者噴薄而出之，深美者吞吐而出之。”因大多女性具有陰柔的氣質(zhì)特征，男性通常具有陽剛的氣質(zhì)特征，所以男性商品廣告多體現(xiàn)出豪放風格，女性商品廣告則顯現(xiàn)出柔婉風格。二者的不同具體體現(xiàn)為：

1.語音方面，女性商品廣告多追求柔和的聲韻，男性商品廣告多追求洪亮的聲韻。正如古人所說“語壯者不可用柔韻，語柔者不可用剛韻”，不少男性商品廣告注意在句尾使用開音節(jié)的響音詞，因其語音響亮，宜抒發(fā)慷慨激昂的豪放之情。女性商品廣告會有意識地選用一些韻母較為細弱輕柔的字詞，以便表現(xiàn)與抒發(fā)女性的纏綿細膩的情致。

如果說把商品命名納入廣告過程來觀察的話，那么這種聲韻上的不同選擇傾向更加一目了然。如化妝品命名“充分適應能力女性的柔美特征，聽起來細弱柔美的韻轍、可以延緩拉長的聲調(diào)（如陰平和陽平）等，廣泛運用于化妝品中”[1]（403），如“舒柔”“碧柔”“安安”“雅芳”“海飛絲”“詩芬”等，但像“勁霸”“九牧王”“愛登堡”等男裝品牌命名多選用洪亮的用韻和短促有力的聲調(diào)以體現(xiàn)男性的豪放之氣。

2.詞句方面，男性商品廣告則追求雄勁宏大用語，女性商品廣告多使用柔和優(yōu)美用語。前者常選用形象巨大的名詞、遒勁有力的動詞及富有“鋪張揚厲”意味的形容詞、范疇闊大的數(shù)量詞組合成句，以展現(xiàn)廣闊高遠浩大的境界和場面，體現(xiàn)出強烈的雄性化色彩，后者則多選用精美柔和雅致語詞，以體現(xiàn)女性特有的溫婉氣質(zhì)。

3.言語表達方式方面，男性商品廣告表達多直截了當，直言其事，女性商品廣告有時則有意采用含蓄婉轉(zhuǎn)的表達方式，力戒表達的粗俗直白。

二、訴求方式上的差異：感性VS知性

一般認為，女性的性格偏向于情緒型，她們內(nèi)心溫柔，“感覺敏銳，情感體驗與男性相比更深刻、更持久”且“情感記憶力極強”[2]（209）;另從思維方式上看，“女性的形象思維占優(yōu)勢，她們對形象的感知比男性更清晰、更敏銳。女性擅長用鮮明生動的形象材料去反映事物本質(zhì)，常常憑借直觀的印象去認識世界”[2]（210）。女性這種性格和思維方式特點我們稱其為感性，即更富于情感性和形象性。相較之下男性性格偏向于理智型，注重在收集理性信息的基礎(chǔ)上對外界事物做出研判，且自制力和自信心較強。在思維方式上，男性善于抽象思維、數(shù)理推理，我們把男性這種性格和思維方式上的特點稱之為知性。

感性特征使得女性在消費時易受到情感性、形象性較強的營銷表述的影響，故女性商品廣告詞多作情感和形象訴求，適當加重語言的情感色彩和具象性以增強接受效果，為此女性商品廣告較多采取以下感性訴求手段：

首先，突出情感因素，力求以情動人。心理學研究表明，每個人都有強烈的情感需求，女性由于心理較細膩，對情感尤其是愛情和親情的需求更甚于男性。社會語言學研究表明，“在女性言語社團中，愛情、家庭、個人經(jīng)歷、感想、對某些事物的幻想等是其永久性話題”[3]（69）。在廣告語言中注入情感因素，不僅可相對弱化廣告的商業(yè)味道，還可有助于撥動女性心中敏感的情弦。

其次，運用藝術(shù)化審美語言，增加感情色彩。廣告語言作為一種商務語言，屬于混合語體，文藝語體的形象性、科技語體的科學性、政論語體的邏輯性、公文語體的簡明準確性都在廣告語言中得到吸收和體現(xiàn)。但由于特殊的受眾指向，女性商品廣告在體現(xiàn)廣告語言“混合性”特色之余，還更多地吸取文藝語體的特長，即運用富有情韻的藝術(shù)氣息濃郁的審美語言，增加文本的情感色彩，其最典型的體現(xiàn)莫過于運用優(yōu)美抒情的散文式語言和詩體語言。

再次，強化廣告語言的形象性。感性特征使女性在接受語言信息時較為偏愛具體形象的表述方式，因此女性商品廣告詞多注意避免過于抽象理性的說明和闡述式語言而增加語言的形象具體可感性。為此，其較多運用比喻、比擬、通感等轉(zhuǎn)義修辭手法，或運用細節(jié)描寫增強語言的生動可感性。

男性思維方式上的知性特征使他們更關(guān)注商品廣告的理性信息，即商品所能給予自己實在的利益與好處。對男性而言，他們更希望了解的是商品的功能和質(zhì)量而非外觀樣式和色彩，充分說明商品特征的專業(yè)性的術(shù)語和數(shù)據(jù)比一般的形容詞和名詞更具有說服力。針對男性的商品廣告方案，大多不似女性商品廣告那樣刻意在營造情感氛圍和加強語言表達的形象具體性上下功夫，較少使用散文式廣告和詩體廣告，亦少用或不用比喻、比擬、通感等轉(zhuǎn)義修辭手法，轉(zhuǎn)而注重對商品的內(nèi)在品質(zhì)、性能特點加強說明。

三、語體選擇上的差異：莊重典雅VS通俗風趣

語言的語體是適應不同交際功能、不同題旨情境而形成的語言特點的體系，它可分為口頭語體和書面語體兩大類?！皬V告語言作為交際性較強的一門語言，它也可以分為兩種形式，即廣告語言的口頭語體和廣告語言的書面語體”[4]（38）。一般而言，不同的廣告語體對應著不同的廣告媒介，廣告語言的口頭語體與電視、廣播廣告相對應，其書面語體則對應于報紙、雜志平面媒體。但通過研究我們發(fā)現(xiàn)，具有明確性別定位的商品廣告語言經(jīng)常會打破這種常規(guī)的主體—媒介之間的對應關(guān)系，不同媒介上出現(xiàn)的女性商品廣告的一個共同的重要語用策略是在語言組織上力求體現(xiàn)口頭語體特色，體現(xiàn)出親切風趣明快的表達效果。與此相反的是，不同媒介的男性商品廣告語言則呈現(xiàn)出一個共通特征，即強烈的書面語體色彩，顯得莊重典雅。主要體現(xiàn)為電視中的女性商品廣告大多采用擬日常談話語體式的廣告人物獨白或?qū)υ挼目谡Z體廣告，且配音清脆活潑之外，女性雜志上的擬人物獨白的口語體廣告較常見。與此相反的是，電視中的男性商品廣告很少采用擬日常口語式的人物獨白或?qū)Π追绞?，大多采用以男聲旁白解說的方式播出書卷氣濃郁的廣告語，且配音深沉、有力、悠長;報刊中的男性商品廣告極少人物獨白式的廣告，絕大多數(shù)是典型的書面語體。

兩性廣告語言之所以呈現(xiàn)上述不同的語體風格，其主要原因是，首先，口頭語體表達上輕松活潑、自然風趣，更接近關(guān)注世俗生活、講究生活情趣的女性的心靈，書面語體“結(jié)構(gòu)嚴謹簡潔，用詞規(guī)范講究，語法正確，給人以規(guī)范感、科學感和現(xiàn)代感”[4]（48），比口頭語體顯得更加莊重典雅，“文質(zhì)彬彬”，它的這些特點正好與男性商品廣告刻意追的品質(zhì)上乘、性能優(yōu)越的形象相吻合，因此書面語體自然就成了男性商品廣告的偏好。其次，與女性商品廣告喜歡“就商品言商品”的近距離的宣傳方式不同，不少男性商品廣告更愿意運用“曲線救國”的訴求策略，側(cè)重于塑造獨特的富有雄性特征的高端品牌形象，由品牌促進消費。書面語在營造意境、引發(fā)受眾聯(lián)想方面的獨到優(yōu)勢，使它成為主訴品牌的男性廣告語的首選。最后，在思維方面，“女性判斷問題帶有強烈的主觀色彩，易受外界暗示的影響”[5]（130），采用借助廣告人物從消費者的角度進行現(xiàn)身說法式的言說對女性受眾更有效果，使口頭語體較多地被女性商品廣告所采用。

不同語體風格的追求使男性商品廣告和女性商品廣告在遣詞造句上體現(xiàn)出不同的特點：

首先，在遣詞方面，男性商品廣告多選用文言詞語、成語、尊稱、敬詞，書卷氣濃郁，女性商品廣告用語則傾向于通俗活潑，語氣詞、迭音詞、流行語詞選用較多。

文言詞語和成語經(jīng)過人們的反復錘煉和文化歷史內(nèi)涵的積淀，多數(shù)意蘊醇厚、莊重文雅，具有鮮明的書面語特征，分量上重于口語詞。男性商品廣告插用文言詞語和成語，一方面加大了文字的氣魄和力度，另一方面適當疏離了商品與受眾之間的距離，流露出莊重肅穆、溫文爾雅的氣息，與男性商品高端形象相吻合。尊稱敬詞屬禮貌用語，亦可體現(xiàn)出莊重典雅的格調(diào)，故而在男性商品廣告中得到較多的運用而在女性商品廣告中鮮有所見。

女性商品廣告用語比較通俗活潑，多選用生活氣息濃郁、明快風趣的通俗詞語、語氣詞、迭音詞等，流行時尚詞語亦時有所見，表達效果平易風趣。

其次，造句方面，男性商品報刊廣告句式多嚴謹縝密，較多運用長句，注意關(guān)聯(lián)詞語的運用，電視廣告注重整句的運用;女性商品廣告的句式則較為短小活潑，較少運用整句。

四、辭格運用上的差異：單一量少VS豐富多彩

辭格運用方面，我們的統(tǒng)計結(jié)果顯示，男性商品廣告中辭格使用數(shù)量明顯少于女性商品廣告，且品種較為單一，多集中采用排比、夸張、對偶、對比、層遞等辭格。其主要原因是：第一，男性商品廣告語體具有莊重性，這直接限制了它對比喻、擬人等描繪類修辭格的運用，更傾向于選用一些句式類的修辭格式（對偶、排比、層遞等）;第二、上述句式類的修辭格式，除了可以較好地體現(xiàn)男性商品廣告語體的莊重性以外，還可以增強語勢，突出其豪放之風。

相比之下，女性商品廣告中的辭格運用無論是種類還是數(shù)量都大大勝過男性商品廣告，尤以比喻、比擬、通感等描繪類的辭格為多，且喻體、擬體多為花、雪、云、月等富有陰柔之美的自然物體，顯示出纖秀之美。其主要原因是：首先描繪類辭格的運用可以增強語言的生動可感性，較好地適應了女性知性的思維感知特點;其次，辭格中精心選用柔美的自然物象，既可滿足女性愛美的天性，又可體現(xiàn)女性特有的溫婉氣質(zhì)。

參考文獻：

[1]李勝梅.修辭結(jié)構(gòu)與語篇結(jié)構(gòu)類型[M].北京：中國社會科學出版社，2006.

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[4]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大辭典出版社，2005.

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