殷 猛，史靜茹

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 物流與電商學(xué)院，鄭州 450044）

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付技術(shù)的發(fā)展為外賣行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。外賣行業(yè)也成為服務(wù)業(yè)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，出現(xiàn)了如美團、餓了么等多家線上外賣平臺，而快速、及時的外賣快遞服務(wù)是外賣平臺快速發(fā)展的有力保障和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)CNNIC 中國本地生活服務(wù)O2O 市場專題調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣線上服務(wù)評價中，“非常滿意”占15.4%，“比較滿意”占46.5%，“一般”占37.1%，總體滿意度較好[1]，而菜品質(zhì)量以及外賣快遞服務(wù)質(zhì)量是外賣快遞平臺評價的兩個主要方面。相對于傳統(tǒng)的快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)主要有以下四個方面的特點：第一，快遞員和消費者之間均會存在面對面的短暫互動，典型如快遞員會對消費者說“祝您用餐愉快”；第二，消費者對外賣快遞服務(wù)的及時性、安全性以及可靠性要求更高，因此相對于傳統(tǒng)快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量更強調(diào)服務(wù)的及時性、安全性、可靠性和便利性因素；第三，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對于消費者評價的影響作用更強，如送餐不及時就會引起消費者對外賣服務(wù)的整體差評；第四，外賣快遞的評價能夠直接影響到快遞員的經(jīng)濟收入，相對于傳統(tǒng)快遞而言，其對快遞員的影響更強。因此對于外賣快遞服務(wù)平臺和快遞員來說，得到消費者的好評十分重要。

快遞服務(wù)質(zhì)量能夠影響消費者的滿意度感知，好的服務(wù)質(zhì)量會引起消費者的好評意愿。但是也會出現(xiàn)某些特殊情況，如外賣快遞送達不及時，飯菜出現(xiàn)灑落等現(xiàn)象，消費者對于服務(wù)態(tài)度好、形象好以及提出好評訴求的快遞員，也會給出好評。因此也可以看出，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量是影響消費者好評的主要因素，而外賣快遞員形象以及好評訴求等也會影響消費者的好評意愿。因此本文在研究外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者好評意愿影響作用的基礎(chǔ)上，進一步分析快遞員形象和好評訴求的影響作用，并通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)進行實證研究，以期豐富外賣快遞服務(wù)的研究內(nèi)容，幫助外賣快遞服務(wù)企業(yè)提高自身服務(wù)質(zhì)量，制定合適的服務(wù)策略和機制。

二、研究基礎(chǔ)與假設(shè)

（一）外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及其影響作用

1. 外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及快遞服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究

外賣快遞服務(wù)主要指以在線訂餐平臺為依托，依據(jù)平臺商家提供的訂單在規(guī)定時間內(nèi)將顧客的餐品送達顧客手中的服務(wù)。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量主要是在外賣快遞服務(wù)的基礎(chǔ)上，消費者針對外賣快遞服務(wù)的整合感知，即根據(jù)自身對服務(wù)的體驗，對外賣快遞服務(wù)質(zhì)量進行主觀或客觀的評價，即消費者對外賣快遞服務(wù)人員所提供服務(wù)水平的總體評價。國內(nèi)現(xiàn)有研究中針對外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的研究較少，更多的集中于快遞服務(wù)質(zhì)量。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量屬于快遞服務(wù)質(zhì)量的一個重要內(nèi)容，因此本文將在借鑒快遞服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及其對消費者好評意愿的影響進行深入研究。

國內(nèi)外學(xué)者對快遞服務(wù)質(zhì)量的研究主要包括兩個方面：一是對快遞服務(wù)質(zhì)量評價進行研究，如李愛斌等（2018）以順豐速運為例子，在SERVPERF 模型的基礎(chǔ)上，針對順豐物流服務(wù)質(zhì)量的問題，對服務(wù)過程中的各個環(huán)節(jié)進行具體分析，建立了順豐快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標體系[2]。Stank 等（2003）則細分物流服務(wù)質(zhì)量，證實物流服務(wù)質(zhì)量中的運營、成本、相關(guān)這三個維度是物流服務(wù)質(zhì)量的主要維度[3]。國內(nèi)學(xué)者在研究快遞服務(wù)質(zhì)量評價時，多以某家或多家快遞服務(wù)企業(yè)為例，對其快遞服務(wù)質(zhì)量進行具體研究，結(jié)合實際情況建立科學(xué)的快遞服務(wù)質(zhì)量評價體系，而國外學(xué)者更多地是分析快遞服務(wù)質(zhì)量的維度，并分析不同維度對物流服務(wù)質(zhì)量的影響作用。二是探究快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者的影響，包括快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度和忠誠度的影響。權(quán)春泥等（2018）運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗，證實了物流服務(wù)質(zhì)量會促進感知價值與顧客滿意度的提升[4]，Andaleeb 等（2006）運用回歸模型驗證了服務(wù)質(zhì)量是影響消費者滿意度最主要的因素，其次是食品價格和質(zhì)量等[5]，同樣也說明了物流服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度的影響作用。范麗先等（2017）將物流服務(wù)質(zhì)量進行細化，歸結(jié)為經(jīng)濟性、方便性、及時性和可靠性四個方面[6]。解翔（2016）在電子商務(wù)的背景下，證實了電子商務(wù)的快遞服務(wù)在可靠性、信息性等方面顧客的滿意度較高，而在柔性、移情性維度方面顧客滿意度有待提高[7]；Zhou 等（2013）以中國快遞服務(wù)質(zhì)量為研究對象，證實了有形性、可靠性、保證性、移情性以及響應(yīng)性是影響消費者快遞服務(wù)滿意度的主要因素[8]。而在消費者忠誠度方面，周杰等（2017）運用問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，證實了服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度和顧客欣喜度存在顯著的正向影響[9]。綜上可以看出，快遞服務(wù)質(zhì)量評價、快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者的影響作用是研究的主要內(nèi)容，而且可以將快遞服務(wù)質(zhì)量按照不同的標準，劃分為不同的維度，從不同的角度分析快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度和忠誠度的影響作用。

2. 外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的維度分析及研究假設(shè)

對于外賣快遞服務(wù)而言，服務(wù)質(zhì)量尤其重要。外賣快遞服務(wù)能夠滿足消費者快節(jié)奏的生活需要，為消費者的生活或者工作帶來便利，同時為消費者提供安全、可靠的餐飲快遞服務(wù)。方曉平等（2018）從服務(wù)的不同層面，將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為配送服務(wù)質(zhì)量、個性服務(wù)質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、信息處理質(zhì)量以及誤差處理質(zhì)量，并證實配送服務(wù)質(zhì)量、信息處理質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著的積極影響[10]，花均南等（2018）的研究也證實了快遞物流服務(wù)質(zhì)量對滿意度的影響作用[11]。而相對于傳統(tǒng)快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)對及時性、便利性以及安全性和可靠性的要求更高，因此，綜合已有研究和外賣快遞服務(wù)的研究情景，本文將外賣快遞服務(wù)質(zhì)量分為四個維度：及時性、便利性、安全性、可靠性，并認為外賣快遞服務(wù)質(zhì)量是影響消費者滿意度的主要因素。

及時性主要是指外賣快遞服務(wù)員能夠在規(guī)定的時間內(nèi)，按時或提前將餐飲送到消費者手中。范麗先等（2017）的研究表明快遞服務(wù)的時間質(zhì)量即外賣快遞服務(wù)的及時性對消費者滿意度至關(guān)重要[6]。消費者之所以選擇外賣，主要原因之一就在于生活節(jié)奏快，個人工作和生活時間緊張，想通過外賣的方式節(jié)省外出就餐的等待時間，因此相對于傳統(tǒng)快遞，外賣的消費者對快遞服務(wù)的及時性要求非常高。消費者都想更快速地拿到食物，外賣快遞配送及時的話，就會直接提高消費者的滿意度；如果不及時，將會直接影響消費者就餐的時間需求，進而降低消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度。因此提出如下研究假設(shè)：

H1：外賣快遞服務(wù)的及時性顯著影響消費者的滿意度。

外賣平臺能夠方便消費者查詢外賣快遞的實時信息，并及時地與快遞員取得聯(lián)系，除此以外，外賣快遞服務(wù)送貨上門也為消費者提供了極大的用餐便利。便利性主要是指消費者在享受外賣快遞服務(wù)時對其便利化、方便性的整體感知。范麗先等（2017）[6]以及Zhou 等（2013）[8]的研究均說明了外賣快遞服務(wù)的及時響應(yīng)、信息質(zhì)量以及便利化服務(wù)等能夠顯著影響消費者的滿意度，認為外賣快遞服務(wù)的便利性能夠顯著影響消費者的滿意度。因此提出如下研究假設(shè)：

H2：外賣快遞服務(wù)的便利性顯著影響消費者的滿意度。

外賣快遞服務(wù)涉及消費者的飲食習(xí)慣及其他私人信息，包括電話、住址、辦公地址等，相對于傳統(tǒng)快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)要求個人信息更為真實，且送貨上門服務(wù)要求面對面的交易，這樣就存在食品安全問題、個人信息泄露問題以及個人人身安全問題等，因此外賣快遞服務(wù)對安全性的要求更高。外賣快遞服務(wù)的安全性主要是指消費者對外賣快遞服務(wù)保障所涉及的食品安全、個人信息安全以及人身安全等的整體認知。消費者的安全性感知越高，則消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度就越高。因此提出如下研究假設(shè)：

H3：外賣快遞服務(wù)的安全性顯著影響消費者的滿意度。

外賣快遞服務(wù)的可靠性主要是指消費者感知到的外賣快遞服務(wù)按照指定地點，將確定的餐飲送達的可靠程度。范麗先等（2017）[6]、解翔（2016）[7]以及Zhou 等（2013）[8]在各自的研究中都證實了快遞服務(wù)的可靠性能夠顯著影響消費者的滿意度，即在外賣快遞服務(wù)中，外賣快遞服務(wù)的可靠性越強，消費者會對外賣快遞服務(wù)的感知越好，消費者的滿意度越高，因此提出如下研究假設(shè)：

H4：外賣快遞服務(wù)的可靠性顯著影響消費者的滿意度。

（二）外賣快遞服務(wù)的消費者好評意愿及其影響因素

國內(nèi)外學(xué)者對消費者好評意愿的研究主要包括三個方面：一是采用調(diào)查問卷或?qū)嶒灥难芯糠椒ǎ剿飨M者的心理活動，研究消費者的在線評論意愿，如尹敬剛等（2012）根據(jù)調(diào)查問卷和結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究，發(fā)現(xiàn)與社會心理有關(guān)的經(jīng)濟回報、樂于助人對消費者評論的意愿具有顯著的正向影響，并提出了關(guān)于增加消費者評論意愿的對策和建議[12]。二是從不同的視角研究影響消費者好評的影響因素，如曾慧等（2018）應(yīng)用社會交易理論，基于兩個實驗證實消費者付出努力較低的好評獎勵計劃能夠促進消費者好評[13]。三是研究消費者評論的影響作用，多從消費者的角度進行實證分析，證實在線評論對企業(yè)聲譽、產(chǎn)品銷量以及消費者購物意愿的影響作用[14～16]，如Chatterjee（2001）在研究電影行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)在線影評的數(shù)量越大，電影的票房收入就會越高，為公司帶來的積極影響也越大[16]，而雷霄霄（2018）通過實證分析表明，用戶在線評論的數(shù)量與SUV 汽車的銷量之間有顯著影響關(guān)系[14]。

國內(nèi)外學(xué)者對消費者在線評論方面的研究成果非常多，且涉及的領(lǐng)域也很廣泛，如從在線評論的概念、影響因素以及影響作用等進行深入的探討；從企業(yè)、消費者等多角度進行研究，為該領(lǐng)域提供了很多極具借鑒意義的研究資料。而現(xiàn)有研究中針對消費者好評意愿，尤其是對外賣快遞服務(wù)行業(yè)中消費者好評意愿的研究較少，因此，本文通過深入分析外賣快遞服務(wù)研究情境，認為外賣快遞員形象、消費者滿意度以及外賣快遞員好評訴求是直接影響外賣快遞服務(wù)好評的主要因素。

1. 外賣快遞員形象的影響作用

當今，人們對生活質(zhì)量的要求往往不再停留在物質(zhì)層面，精神層面的愉悅也會影響到人們的生活態(tài)度，所以當人們享受外賣快遞服務(wù)時，快遞員的形象也會直接或者間接地影響消費者的好評意愿?？爝f員外在形象好、氣質(zhì)佳或者著裝整潔統(tǒng)一時，消費者可能會由于視覺上的美好而對外賣快遞服務(wù)感到滿意，進而給予好評；或者快遞員在提供服務(wù)的過程中，待人禮貌、態(tài)度溫和、服務(wù)周到，消費者也可能會愿意給予外賣快遞服務(wù)好評。外賣快遞員形象良好、態(tài)度溫和有利于增加消費者的感知價值，提高消費者的滿意度。在研究跨境物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響時，權(quán)春泥等（2018）將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為時效性、安全性、經(jīng)濟性和配送人員溝通質(zhì)量四個維度，并證實了配送人員的溝通質(zhì)量對消費者滿意度具有積極影響[4]。當消費者享受外賣快遞員專業(yè)且貼心的送餐服務(wù)時，快遞員形象好、氣質(zhì)佳將會給消費者帶來心理上的愉悅，曹高輝等（2017）證實了消費者感知趣味性能夠間接地影響消費者的在線評論意愿[17]。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H5：外賣快遞員的形象顯著地影響著消費者的滿意度。

H6：外賣快遞員的形象顯著地影響著消費者的好評意愿。

2. 消費者滿意度的影響作用

在外賣快遞服務(wù)過程中，消費者的滿意程度主要受外賣快遞服務(wù)質(zhì)量和外賣快遞員形象這兩種因素影響，當外賣快遞服務(wù)質(zhì)量越接近消費者所期望的服務(wù)時，消費者的滿意度會越高，其好評意愿也會越強烈，所以消費者滿意度會直接影響到消費者的好評意愿。曹高輝等（2017）在研究消費者持續(xù)參與在線評論意愿時，證實了消費者滿意度顯著地影響消費者在線評論的持續(xù)意愿[17]；曾慧等（2018）通過研究消費者在不同產(chǎn)品滿意度下對好評獎勵計劃的不同反應(yīng)，得出消費者在對產(chǎn)品滿意時，獎勵計劃能夠提高消費者好評意愿的研究結(jié)果[13]。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H7：消費者滿意度顯著地影響著消費者的好評意愿。

3. 外賣快遞員好評述求的影響作用

外賣快遞服務(wù)企業(yè)或者外賣平臺都會有相應(yīng)的獎勵機制，外賣快遞服務(wù)好評有利于外賣快遞員獲得更好的收益，所以快遞員在送餐時，總希望消費者對自己的服務(wù)給予好評?；谏鐣灰桌碚?，當消費者給予外賣快遞員好評時，不僅能夠幫助到外賣快遞員的工作，而且也會提高消費者的自我感知價值，加之消費者本身的利他特性，使其會盡量地滿足他人請求，所以外賣快遞人員的好評訴求會直接影響消費者的好評意愿。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H8：外賣快遞員的好評訴求顯著地影響著消費者的好評意愿。

綜上分析及假設(shè)，外賣快遞員形象、消費者滿意度以及快遞員的好評訴求都會對消費者的好評意愿產(chǎn)生直接或間接的影響，同時由于各個因素所產(chǎn)生的影響程度不同，在構(gòu)建外賣快遞服務(wù)中影響消費者好評意愿的研究模型時，根據(jù)其影響的邏輯關(guān)系，將外賣快遞服務(wù)質(zhì)量（及時性、便利性、安全性和可靠性）、消費者滿意度、外賣快遞員形象以及快遞員的好評訴求作為自變量，將消費者的好評意愿作為因變量，構(gòu)建出影響消費者好評意愿的研究模型，如圖1 所示：

圖1 影響消費者好評意愿的研究模型

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）調(diào)查問卷設(shè)計

本文主要通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。問卷一共分為四個部分，第一部分是調(diào)查研究對象的個人基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、薪資水平、點外賣的頻率以及是否給出過好評，共7 個題目。第二部分主要對外賣快遞服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)查，包括外賣快遞服務(wù)的及時性、便利性、安全性和可靠性四個維度，共12 個題目。第三部分是從影響消費者好評意愿的因素進行調(diào)查，包括消費者滿意度、外賣快遞員的形象以及好評訴求三個方面，共8 個題目。第四部分主要調(diào)查消費者的好評意愿，共3 個題目。除了第一部分外，其他部分的題目均采用李克特的五級量表，包括非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個測量題項。其中，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的及時性、便利性、安全性、可靠性主要參考權(quán)春泥等（2018）[4]、陳璐穎（2016）[18]、花均南等（2018）的研究[11]，外賣快遞員形象、消費者滿意度、好評意愿主要參考Bhattacherjee（2001）[19]、Valvi（2013）[20]、郭凱強等（2014）[21]的研究改編而來，而外賣快遞員好評訴求則根據(jù)外賣快遞的實際情況提出。

（二）數(shù)據(jù)收集及整理

調(diào)查問卷通過問卷星進行線上發(fā)放，以微信朋友圈和QQ 空間等線上網(wǎng)絡(luò)平臺進行數(shù)據(jù)的收集，調(diào)查的人群以有在線訂外賣經(jīng)歷的群體為主，并盡可能地說服每一個調(diào)查對象能夠根據(jù)實際情況進行填寫。共回收調(diào)查問卷300 份，將作答時間低于100 秒或者答案全部一致的問卷篩選出去后，無效問卷55份，得到有效問卷245 份，有效率為81.7%。對樣本進行統(tǒng)計分析（見表1），從性別來看，男女數(shù)量分別占44.1%和55.9%，比例相對來說還算協(xié)調(diào)；從年齡分布來看，被調(diào)查者多集中在19～24 歲這一年齡階段，占比79.2%；從文化水平來看，以本科生居多；從職業(yè)上來看，以學(xué)生和公司職員最多，各占53.9%和27.8%；從月平均收入來看，多屬于中低等收入水平，說明訂餐群體的收入普遍不高，應(yīng)處于學(xué)生階段或者事業(yè)剛起步階段，也更加證明了訂餐群體多集中在年輕群體中；從月訂購頻次來看，58.4%的樣本每月訂餐頻率小于3 次，25.3%的樣本每月訂餐頻率為4～8 次，說明在訂餐群體中每月訂餐的頻率多為8 次以下；從給出好評的經(jīng)歷來看，有84.5%的樣本給出過好評，說明訂餐群體中絕大部分人還是愿意給出好評的。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計分析

表1 樣本的描述性統(tǒng)計分析（續(xù)）

四、實證分析

（一）信度及效度檢驗

1. 信度檢驗

本文主要依靠克隆巴赫Alpha 系數(shù)、KMO 和Bartlett 球形度檢驗進行數(shù)據(jù)的信度測量。一般來說，克隆巴赫Alpha 系數(shù)越接近于1，說明其信度越好。KMO 和Bartlett 球形度檢驗主要是比較變量間的相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的指標，且KMO 值越接近于1，Bartlett 球形度檢驗的卡方值越顯著，則變量之間的相關(guān)性越強，信度越好，越適合進行因子分析。通過測量樣本數(shù)據(jù)，克隆巴赫Alpha 系數(shù)值為0.957，總體信度接近于1，KMO 值為0.954，表明調(diào)查問卷信度良好，可靠性很高；而各個測度項的CR 值均在0.8 以上，表明該量表的復(fù)合信度良好。因此樣本的初步檢驗結(jié)果證實該樣本的信度較高，且適合進行因子分析。

2. 效度檢驗

為了分析樣本數(shù)據(jù)的效度，對模型中的每個變量進行效度分析，結(jié)果如表2 和表3 所示，兩個表列出了量表中各測度項的均值、標準差、因子載荷、α 值、AVE 值、CR 值以及各測度項之間的相關(guān)系數(shù)，從表2 可以看出，各變量因子載荷系數(shù)均大于0.8，表明其具有良好的結(jié)構(gòu)效度；α 值均大于0.66，表明量表各測度項內(nèi)部一致性較好；其AVE 值也都在0.7 以上，說明量表具有良好的聚合效度。依據(jù)判別效度的檢驗標準，對角線元素應(yīng)大于各因變量的相關(guān)系數(shù)，也就是非對角線元素，由表3 可知，各對角線上的值均大于各個潛變量之間的相關(guān)關(guān)系，因此該量表具有良好的判別效度。

表2 各測度項的均值、標準差、因子載荷和α、AVE、CR 值

表2 各測度項的均值、標準差、因子載荷和α、AVE、CR 值（續(xù)）

表3 各測度項之間的相關(guān)系數(shù)

（二）假設(shè)檢驗

根據(jù)所構(gòu)建的研究模型進行假設(shè)檢驗，通過PLS Algorithm 驗證各個變量之間的路徑關(guān)系，然后計算出各個變量之間的顯著性水平，最終得出路徑分析結(jié)果、顯著性水平以及R2，詳細結(jié)果如圖2 所示，其中R2指的是解釋變量對被解釋變量的反應(yīng)程度。從圖2 可以看出，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的及時性、便利性、安全性和可靠性顯著正向影響消費者滿意度，共同解釋了消費者滿意度的79%；外賣快遞員形象、消費者滿意度以及好評訴求顯著影響消費者的好評意愿，共同解釋了消費者好評意愿的60.2%。且根據(jù)圖2 中各變量之間的路徑系數(shù)可知，所有研究假設(shè)均得到了驗證。

圖2 研究模型路徑系數(shù)及其顯著性水平

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的影響作用

外賣快遞服務(wù)質(zhì)量所包含的四個維度對消費者滿意度具有顯著的正向影響。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的各個維度對消費者滿意度的影響程度不同，外賣快遞服務(wù)的安全性對消費者滿意度的影響更加顯著，其次是可靠性和及時性，最后是便利性，說明消費者在享用外賣快遞服務(wù)時，更加注重外賣快遞服務(wù)的安全性。同時，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量能夠通過滿意度對消費者的好評意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。當消費者對外賣快遞的服務(wù)質(zhì)量越滿意時，其給予好評的意愿則越強烈，因此外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者的好評意愿具有重要的影響作用。為提高消費者好評意愿，外賣快遞企業(yè)應(yīng)不斷提高外賣快遞服務(wù)質(zhì)量，從安全性、可靠性、及時性、便利性四個方面入手。根據(jù)外賣快遞服務(wù)自身的特點，結(jié)合消費者的現(xiàn)實需求，不斷提高外賣快遞服務(wù)質(zhì)量，爭取提供消費者滿意的服務(wù)，為提高消費者的好評意愿打下堅實的基礎(chǔ)。

2.外賣快遞員形象的影響作用

外賣快遞員形象既通過滿意度對消費者的好評意愿產(chǎn)生顯著的正向影響作用，又能直接影響消費者的好評意愿。相比較外賣快遞服務(wù)質(zhì)量和好評訴求，外賣快遞員形象對消費者好評意愿的影響更顯著，說明在外賣快遞服務(wù)中，快遞員形象越來越成為消費者關(guān)注的焦點之一，消費者是否愿意給予好評在很大程度上也取決于快遞員形象的好壞。因此外賣快遞企業(yè)應(yīng)在快遞員形象方面給予重視，無論是內(nèi)在修養(yǎng)還是外在形象都要進行嚴格把關(guān)，不斷優(yōu)化快遞員形象也能為企業(yè)帶來更多的贊譽。

3.好評訴求的影響作用

外賣快遞員的好評訴求顯著影響消費者的好評意愿，其影響作用更加直接，但與消費者滿意度和快遞員形象相比，其影響程度不如前兩者顯著。由此可以表明，站在消費者的角度來看，好評訴求對其給予好評的影響較小，消費者更加重視服務(wù)的質(zhì)量與價值。因此外賣快遞企業(yè)應(yīng)加強管理，規(guī)范快遞員行為，制定嚴格的規(guī)章制度以及靈活的獎懲機制，既能優(yōu)化快遞員的行為，又可以鼓勵快遞員提高其服務(wù)水平，增強消費者對快遞員的信賴，為企業(yè)獲取更多的好評和優(yōu)勢。

（二）啟示

1. 提高外賣快遞服務(wù)的安全性和可靠性

為了保障消費者的信息安全、產(chǎn)品安全以及資金安全，提高消費者對外賣快遞服務(wù)的安全感知，減少信息泄露、食品丟失或缺少等各種現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)可以加強電子商務(wù)和快遞配送系統(tǒng)的信息安全技術(shù)，制定信息安全機制，同時設(shè)置產(chǎn)品安全和丟失的獎懲機制，通過系統(tǒng)優(yōu)化以及機制創(chuàng)新等不同的方式保障用戶信息安全、產(chǎn)品安全以及杜絕可能出現(xiàn)的人身問題等。

2. 增強外賣快遞服務(wù)的及時性和便利性

消費者的及時性和便利性是最基本的需求。因此作為外賣快遞平臺應(yīng)該盡可能優(yōu)化系統(tǒng)質(zhì)量，提供最優(yōu)化的派單算法，使快遞員能夠快速接單、取餐和派送。同時作為外賣快遞服務(wù)企業(yè)和快遞員，應(yīng)該盡可能地優(yōu)化外賣快遞的配送路徑，從消費者的角度出發(fā)，提升消費者對外賣快遞服務(wù)及時性和便利性的感知。同時在消費遇到配送不及時、取餐麻煩等情況時，應(yīng)該盡可能地采取多種補償措施，彌補消費者的不滿意心理，提高消費者的滿意度。

3. 統(tǒng)一外賣快遞員形象，提高品牌效應(yīng)

通過實證分析可以看出外賣快遞員形象能夠顯著提高消費者的滿意度和好評意愿。因此外賣快遞服務(wù)平臺可以提高外賣快遞員的形象，如統(tǒng)一的色彩、統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的配置以及較好的人物形象，包括性別、年齡、身高、體重等，典型如美團外賣和餓了么等都有自己統(tǒng)一的形象，其中美團更注重團隊形象的構(gòu)建，以此來形成外賣快遞的品牌效應(yīng)，進而提高消費者的好評意愿。

4. 創(chuàng)新多種樣式的好評訴求

互動是提高信任，強化雙方關(guān)系的關(guān)鍵，好評訴求發(fā)生于外賣快遞員和消費者之間的互動中，并且研究結(jié)果也證實了好評訴求能夠顯著影響消費者的好評意愿。因此對于外賣快遞員來說，可以在餐飲配送的同時創(chuàng)新好評訴求的方式，增加多種樣式的互動，如對消費者說“祝您用餐愉快！”“祝您每天好心情！”“您的好評是給我們最大的鼓勵！”等，并搭配肢體語言，給消費者傳遞一種積極向上的情感，實現(xiàn)語言和情感的互動。