黃秀麗

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東河源517000）

1 女性服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素分析

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，使現(xiàn)代女性受教育以及自主意識(shí)得到不斷提升，越來越多的女性群體出現(xiàn)在社會(huì)的各種中高端行業(yè)中。女性群體收入的提升，審美價(jià)值的提高，使她們對(duì)服裝的消費(fèi)已經(jīng)從物美價(jià)廉的低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向追求個(gè)性、文化和品牌的中高檔市場(chǎng)[1]。有文章分析影響女性服裝消費(fèi)行為的因素主要有消費(fèi)者的個(gè)性、服裝店鋪的形象、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度、購物環(huán)境和流行等[1～2]，其中與店鋪相關(guān)的客觀因素就有兩項(xiàng)，說明消費(fèi)者越來越注重店鋪形象與自身形象的符合度以及溫馨舒適的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)。

2 服裝店鋪陳列設(shè)計(jì)的重要性

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服裝店鋪陳列設(shè)計(jì)早已從簡(jiǎn)單形式、自發(fā)形式演變成為集藝術(shù)美學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人體工程學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科交叉的學(xué)科[3～4]。以品牌氛圍的營(yíng)造作為視覺營(yíng)銷重點(diǎn)的中高檔女裝終端店鋪已成為品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)[5]，也是區(qū)別線上服裝平臺(tái)的重要因素，因此展示品牌形象、營(yíng)造品牌氛圍的陳列設(shè)計(jì)就顯得尤為重要[6～7]。有文章調(diào)查分析賣場(chǎng)或櫥窗展示是現(xiàn)代中青年女性消費(fèi)者比較有影響力的信息來源[8～9]，由此可見在購物環(huán)境中，店鋪陳列設(shè)計(jì)的合理性、藝術(shù)性已成為吸引消費(fèi)者的重要因素之一。

3 陳列道具在中高檔服裝店鋪陳列設(shè)計(jì)中的重要作用

店鋪陳列的目的是為了把商品有規(guī)律地集中展示給消費(fèi)者[10]，因此陳列設(shè)計(jì)的好壞直接會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。然而目前對(duì)于很多服裝店來說，陳列道具與產(chǎn)品相輔相成的關(guān)系還沒有引起足夠的重視。陳列道具的選擇對(duì)服裝店鋪來說既是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，又是非常重要的環(huán)節(jié)，其功能性、科學(xué)性和藝術(shù)性往往決定著店鋪陳列的整體效果。尤其是中高檔女裝店鋪，選擇合適的道具，進(jìn)行合理完美的組合，才能打造出獨(dú)具特色的店面效果，才能更好地提升店鋪形象，突出品牌價(jià)值，給消費(fèi)者帶來特別舒適的視覺體驗(yàn)和購物體驗(yàn)。

4 陳列道具的分類及功能性

陳列設(shè)計(jì)中道具是必備元素，在店鋪內(nèi)用道具進(jìn)行空間分割搭配設(shè)計(jì)，最終的目的不是突出道具本身，而是利于道具更好地向消費(fèi)者展示服裝。服裝店鋪中常用的道具按照其功能性可分為實(shí)用陳列道具和裝飾陳列道具。

4.1 實(shí)用陳列道具

實(shí)用陳列道具中主要包括貨架和模特等，這兩項(xiàng)道具成為服裝店鋪陳列設(shè)計(jì)的關(guān)鍵組成部分。

4.1.1 貨架

貨架是服裝店進(jìn)行商品展示必不可少的陳列道具，主要包括靠墻展示架、中島展示架和展示臺(tái)等。中高檔女裝品牌面對(duì)的客戶是有一定消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者，她們追求精致而舒適的生活，對(duì)購物環(huán)境和購物體驗(yàn)要求較高，因此選擇的陳列貨架在材質(zhì)上要顯得高檔，并要兼具較高的藝術(shù)欣賞性，甚至可以作為店鋪裝飾的一部分，起到錦上添花的作用。在顏色選擇上，要與店鋪裝修以及服裝的顏色相協(xié)調(diào)，不能喧賓奪主。

展示架中較為高檔材質(zhì)的有鋁合金、鈦金不銹鋼、木質(zhì)等。在色彩上，金屬展示架中黑色居多，其次是白色、銀色和近幾年流行的納米金。前三者都是經(jīng)典的顏色，也是永恒不變的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)色，也是最為保險(xiǎn)的顏色，不管是與店鋪裝修亦或是展示的服飾，融合度都非常高。納米金透著一股輕奢感，溫馨、典雅、別致而又高貴，但其特殊的顏色對(duì)店面的裝修要求和貨架的款式要求也相對(duì)較高，一般會(huì)與木板或與黑色展示架等組合設(shè)計(jì)，如圖1、圖2所示。金屬與木質(zhì)相結(jié)合的展示架，或顯歐式古典、低調(diào)奢華或顯簡(jiǎn)約時(shí)尚，凸顯店鋪的高端大氣，如圖3、圖4所示。在店鋪陳列時(shí)，靠墻展示架要有層次感，單層和多層組合、側(cè)掛和正掛組合等使用效果會(huì)更好，避免款式單一造成的單調(diào)枯燥感，容易使消費(fèi)者審美疲勞。多層展示架還具有展示其他道具功能，使其他道具和諧地融入到陳列展示環(huán)境中。展示臺(tái)一般為輔助展示用具，常與展示架組合設(shè)計(jì)，在材質(zhì)、顏色和款式上與展示架相協(xié)調(diào)，常放在中島，用于放置折疊的服裝、裝飾道具或穿有服裝的半身人臺(tái)等。衣架看似普通，卻是與消費(fèi)者接觸最頻繁的展示道具，因此衣架的質(zhì)量、款式和顏色都不能忽視。首先衣架的款式和顏色要與店面的顏色和風(fēng)格相匹配。其次衣架的質(zhì)量要好，如果質(zhì)量太差，一旦消費(fèi)者在使用時(shí)發(fā)生損壞，有損店面在消費(fèi)者心中的形象。再次衣架要具有較好的防滑功能，如果消費(fèi)者在挑選服裝時(shí)，衣服輕易掉落在地，也會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

圖1 納米金展示架

圖2 組合展示架1

圖3 組合展示架2

圖4 組合展示架3

4.1.2 展示模特

展示模特是最能直接表達(dá)服裝穿著在人體上整體效果的陳列道具，是展示服飾搭配的重要載體，穿在模特身上的服飾，具有更好的立體感，能夠全方位展示給消費(fèi)者，因此服裝店面門口或櫥窗一般會(huì)擺放各種姿勢(shì)的模特用來吸引消費(fèi)者。有些店鋪店內(nèi)也會(huì)擺放模特，用于豐富店面內(nèi)容，提升展示效果。模特有很多種，如全身模特和半身模特等。全身模特根據(jù)臉部五官特征又分為彩妝款和普通款，如圖5、圖6所示。半身模特分為平頭蓋款、平頭蓋加手形款和麻布頭（金屬頭）加手形款等，如圖7所示。對(duì)于中高檔女裝店鋪來說，選擇模特非常重要，選擇合適，不僅能夠提升店面形象，還能更好地展示服裝的特色，提升服裝的檔次，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。尤其是擺放在門口或櫥窗的模特更為重要，因此一般會(huì)選擇與店鋪形象相符的全身模特。全身模特具有一定的姿勢(shì)，可以更好地配合服裝，表達(dá)意境，而且還可以從頭到腳搭配很多配飾，如帽子、絲巾、圍巾、鞋子、包包、首飾等，甚至戴上假發(fā)，顯得更加逼真，形象更加鮮明，而且全身模特展示褲裝相比半身模特上的褲裝立體感更強(qiáng)，套裝搭配更加自然，如圖8所示。半身模特放在店內(nèi)展示的居多，搭配在展示架之間，展示上衣、裙子、配飾等，使店內(nèi)展示更加豐富。此外還有手模、頭模等局部模特輔助陳列道具用于展示配飾等。

圖5 彩妝款模特

圖6 普通款模特

圖7 半身模特

圖8 櫥窗展示模特

圖9 店內(nèi)半身模特展示

圖10 櫥窗裝飾畫背景

4.2 裝飾陳列道具

服裝店中常用的裝飾陳列道具一般包括箱包、鞋子、配飾、布偶、綠植、鮮花、藝術(shù)瓶、裝飾畫、金屬擺件等，可以使店鋪展示更加豐富。如消費(fèi)者在試衣過程中，可以搭配包包、鞋子、配飾等，提升消費(fèi)者整體形象，增加消費(fèi)者購買率。近年來連帶銷售已成為店鋪常用的營(yíng)銷手段之一，因此，對(duì)于中高檔女裝店來說，包包、鞋子和配飾等附帶產(chǎn)品的質(zhì)量也要引起足夠的重視。綠植不僅能凈化空氣和點(diǎn)綴環(huán)境，而且能舒緩顧客長(zhǎng)時(shí)間在高光購物環(huán)境下產(chǎn)生的疲勞感。而鮮花更能引起消費(fèi)者的好感，根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)日搭配不同的鮮花，更能突出服裝店面的主題，在特殊的節(jié)日還可以作為禮物送給消費(fèi)者。裝飾畫可以作為櫥窗背景，也可以掛墻，可以是風(fēng)景，隨著季節(jié)變化而改變，也可以是穿著當(dāng)季主打款服裝的模特，增加服裝對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊力，如圖10所示。布偶、藝術(shù)瓶和金屬擺件等雖然是起到襯托的作用，但其質(zhì)量和藝術(shù)觀賞性卻能反映出一個(gè)服裝店鋪的品味，因此也需謹(jǐn)慎挑選。

5 結(jié)語

陳列已成為商業(yè)與藝術(shù)之間的橋梁，它通過多種藝術(shù)手段包裝產(chǎn)品和賣場(chǎng)，同時(shí)利用流行趨勢(shì)、消費(fèi)心理等把商品推銷出去。而陳列道具的多樣性為服裝店鋪陳列提供了無限可能，服裝店鋪選擇陳列道具猶如服裝設(shè)計(jì)師選擇面輔料，是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的一步，需要陳列相關(guān)人員的細(xì)心考量。