李非?趙晨陽(yáng)?趙懿凡

摘要：從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略主要指的是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不同變化，綜合運(yùn)用產(chǎn)品的策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略以及相應(yīng)的促銷策略，可以組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，從而以此達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的的。然而目前階段，當(dāng)前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，與往常的相比已經(jīng)發(fā)生了十分巨大的變化，本文主要描述了當(dāng)前階段傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，以及各種組合策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥;營(yíng)銷;組合策略;渠道;商業(yè)企業(yè)

1.傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1藥品營(yíng)銷組織構(gòu)建不合理

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中，由于營(yíng)銷組織形式、部門之間的關(guān)系缺乏一定的溝通并且協(xié)調(diào)方式比較困難。協(xié)調(diào)方式是靠一定的規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)的，結(jié)構(gòu)形式的主要特征就是金字塔的樣式，并且組織活動(dòng)特征也是相對(duì)比較穩(wěn)定、重復(fù)和單一化的，其中主要的結(jié)構(gòu)單元就是職能部門，分工則是高度的分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度則是高度的集中。因此市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中太過(guò)注重權(quán)威、管理層次比較多，中間的管理層也是比較龐大臃腫的，并且管理范圍也是比較狹窄的，信息流向更是以縱向?yàn)橹鞯摹?/p>

1.2營(yíng)銷策略的盲目性

傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)往往需要大量的廣告進(jìn)行宣傳，因此大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略都是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本也是相對(duì)比較高的，而且具有較大的盲目性。商業(yè)的流通主要是由生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者三個(gè)部分共同組成的，對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)大多數(shù)都不能夠直接的了解到市場(chǎng)的基本需求，與此同時(shí)消費(fèi)者也并不能夠直接影響到生產(chǎn)者所要表達(dá)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)際產(chǎn)品的基本需求。因此這就意味著生產(chǎn)者在進(jìn)行銷售的過(guò)程中，首先需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，了解大眾消費(fèi)者的心理需求，然而制定一定的營(yíng)銷計(jì)劃，這樣以來(lái)就可以極大的降低生產(chǎn)企業(yè)的成本，這在一定程度上還會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的盲目性。

1.3營(yíng)銷方式的滯后性

傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)所實(shí)行的營(yíng)銷方式都是以產(chǎn)品的性能為中心的，這種所實(shí)行的營(yíng)銷方式造成了醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的局限性，這其中就包含了信息不對(duì)稱性、邊界信息十分明確，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也十分簡(jiǎn)單，這樣使得社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境中壟斷現(xiàn)象更加嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象的反應(yīng)也十分緩慢。因此在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于社會(huì)當(dāng)中的消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)的認(rèn)識(shí)度并不是很充分，這正是由于企業(yè)本身的生產(chǎn)條件存在極大的局限性，這就造成了企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)環(huán)境中的基本要求大不相符。除此之外，企業(yè)在管理客戶資源的方面，這其中存在著巨大的缺陷，因此就需要企業(yè)詳細(xì)的了解客戶的喜好，根據(jù)客戶的要求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的性質(zhì)和類型，這樣就能更好的對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。

2.當(dāng)今醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應(yīng)采取的組合策略

2.1產(chǎn)品策略

對(duì)于傳統(tǒng)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品種的齊全，尤其是在一二級(jí)的批發(fā)企業(yè)中如果要起到“蓄水池”的作用，但是當(dāng)這些醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷的走入市場(chǎng)環(huán)境中時(shí)，一切都需要以市場(chǎng)環(huán)境的需求為主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)利益為中心，重點(diǎn)考慮到經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)前景廣泛、效益高的特點(diǎn)，這就意味著產(chǎn)品的品種、總的營(yíng)銷策略和總代理的業(yè)務(wù)都能夠迅速的推廣到市場(chǎng)中去。大多數(shù)的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都是以一個(gè)或者多個(gè)總經(jīng)銷、總代理業(yè)務(wù)的品種為主的，同時(shí)也兼銷售其他品種，或者是只經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)總經(jīng)銷和總代理的品種，這樣能夠取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但是隨著醫(yī)藥事業(yè)的不斷發(fā)展，在今后的發(fā)展過(guò)程中天然的藥物、改進(jìn)藥物的途徑以及一些改進(jìn)的新藥劑都將會(huì)成為市場(chǎng)中的主力，也必須要成為醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略中需要重點(diǎn)考慮的對(duì)象。但是由于所處的地區(qū)不同，在不同的市場(chǎng)環(huán)境中的醫(yī)藥商品企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的時(shí)候應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。例如在一些邊遠(yuǎn)地區(qū)，醫(yī)療水平的療效也可以得到確認(rèn)，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境中價(jià)格比較低的傳統(tǒng)藥所占的份額也是比較大的。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)制定的產(chǎn)品策略時(shí)也必須要充分的考慮到現(xiàn)如今所面臨的市場(chǎng)環(huán)境需求，積極的調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而能夠使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。

2.2價(jià)格策略

隨著藥品類型的改革，這將會(huì)使醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨更大的困難，并且新型研制出來(lái)的藥品的實(shí)際進(jìn)價(jià)也會(huì)不斷升高，但是我們可以采取用實(shí)際進(jìn)價(jià)加規(guī)定差價(jià)率的方式給藥品制定價(jià)格，這在一定程度上必定會(huì)對(duì)廠家直銷起到一定得推波助瀾的作用。如果其中加價(jià)率較低的話，使得利率接近或者由于實(shí)際消費(fèi)水平的話，這將會(huì)直接危及到醫(yī)藥商業(yè)業(yè)余的生存，甚至?xí)咽袌?chǎng)環(huán)境當(dāng)中更多的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)全部都推送至虧損的邊緣，并且這些企業(yè)還必須要完全遵從國(guó)家所制定的這些制度和策略，這在一定程度上極大的增加了企業(yè)的投入成本。因此在面對(duì)當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)，如果企業(yè)想要這個(gè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中有一席之地，謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只能通過(guò)不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速管理，降低成本費(fèi)用，并且還需要向管理層提出更高的要求。這樣隨著價(jià)格制度的不斷改革，必將會(huì)推動(dòng)企業(yè)管理體制上的重大變革。

3.結(jié)束語(yǔ)

總而言之，隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境也正開(kāi)始逐漸的走向規(guī)范化，這就意味著市場(chǎng)營(yíng)銷的“科學(xué)”成分也會(huì)變得越來(lái)越重要，這在一定程度上可以提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。然而對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策往往也將會(huì)越來(lái)越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)可。因此要想做好一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查，在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中往往會(huì)起到越來(lái)越甚至是起死回生的重大作用。

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