【摘 要】 隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合加速，融媒體概念逐漸普及，促進(jìn)了傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。文章以《學(xué)英語》為例，分析英語教輔報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性，從自建網(wǎng)站、報(bào)刊品牌、編輯團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和管理及服務(wù)等方面思考困境原因，提出從大數(shù)據(jù)應(yīng)用、品牌效應(yīng)、優(yōu)秀編輯團(tuán)隊(duì)及現(xiàn)代管理理念等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】英語教輔報(bào)刊；數(shù)字化；模式；《學(xué)英語》

【作者單位】趙璐，河南財(cái)政金融學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.015

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合加速，英語輔導(dǎo)報(bào)刊行業(yè)受到巨大沖擊，亟須轉(zhuǎn)型?！秾W(xué)英語》自1983年創(chuàng)刊，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展而成為廣受業(yè)界專家、學(xué)者和中小學(xué)教師認(rèn)可的教輔報(bào)刊品牌。當(dāng)下，《學(xué)英語》面對(duì)融媒體時(shí)代的沖擊，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，探索出一條適合自身發(fā)展的融媒體之路。

一、融媒體時(shí)代英語教輔報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

當(dāng)下，融媒體技術(shù)快速發(fā)展并滲透到不同行業(yè)。英語教輔報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，亟須數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.融媒體技術(shù)對(duì)英語教輔報(bào)刊的沖擊

融媒體時(shí)代，新興媒體率先運(yùn)用融媒體技術(shù)搶占市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來很大挑戰(zhàn)。相較新興媒體，英語教輔報(bào)刊有著多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已成為先進(jìn)的融媒體技術(shù)，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)英語輔導(dǎo)報(bào)刊在市場(chǎng)中尋找新的領(lǐng)地，通過互聯(lián)化、多終端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化發(fā)展。融媒體技術(shù)增加了傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，使社會(huì)大眾、用戶等有了直接參與評(píng)價(jià)的渠道。許多軟件公司致力于開發(fā)和擴(kuò)大渠道業(yè)務(wù)，使媒體呈現(xiàn)生產(chǎn)多元化、互動(dòng)性等豐富的新特征，更加適應(yīng)當(dāng)今強(qiáng)調(diào)可視化內(nèi)容的融媒體市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)英語教輔報(bào)刊應(yīng)盡早與融媒體技術(shù)結(jié)合，助力內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此獲得新的生命力。

2.融媒體時(shí)代英語教輔報(bào)刊的優(yōu)勢(shì)凸顯

我國(guó)英語教輔報(bào)刊最早誕生于20世紀(jì)80年代，以《學(xué)英語》為代表的英語報(bào)刊也屬于最早誕生的英語教輔報(bào)刊。當(dāng)時(shí)，國(guó)家對(duì)教育的重視程度大大提高，正趕上義務(wù)教育普及、中高考改革，英語教育的重要性不斷增強(qiáng)，但是正值我國(guó)改革開放初期，教育資源比較匱乏，低成本學(xué)科資料載體能夠有效緩解燃眉之急。在這種背景下，英語教輔報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生。憑借實(shí)效性強(qiáng)、價(jià)格低廉且更新及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，教輔報(bào)刊很快成長(zhǎng)為我國(guó)教輔行業(yè)的重要板塊，引發(fā)國(guó)內(nèi)外研究和關(guān)注。英語教輔報(bào)刊一度成為英語課堂的主要補(bǔ)充形式，彌補(bǔ)了英語教學(xué)課堂中教學(xué)材料的不足。當(dāng)前，教育融媒體的轉(zhuǎn)型尚處于初期階段，傳統(tǒng)英語教輔報(bào)刊可以立足其優(yōu)勢(shì)，將融媒體思想、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方式等融入英語教輔報(bào)刊，與融媒體各個(gè)環(huán)節(jié)有效銜接，推動(dòng)教輔報(bào)刊市場(chǎng)的良性運(yùn)行。

3.國(guó)家政策為英語教輔報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了方向

2001年，國(guó)務(wù)院及時(shí)發(fā)布《中小學(xué)教輔材料管理辦法》，嚴(yán)正聲明教輔報(bào)刊出版要堅(jiān)持專業(yè)分工原則，為教輔報(bào)刊專業(yè)化道路指明方向，并規(guī)范了教輔報(bào)刊的市場(chǎng)運(yùn)作。我國(guó)教輔報(bào)刊一度出現(xiàn)良莠不齊、市場(chǎng)混亂等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了教輔報(bào)刊市場(chǎng)的有序運(yùn)行。2012年，教育部、新聞出版總署等相關(guān)部門及時(shí)出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》，將相當(dāng)一部分質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的教輔報(bào)刊拒之門外，并完善了教輔報(bào)刊評(píng)議機(jī)制，將學(xué)校教育專家、一線教師等納入評(píng)議人員范圍，與英語“互聯(lián)網(wǎng)+”教育改革相接軌。2014年，相關(guān)部門還印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺(tái)建設(shè)和管理的指導(dǎo)意見》等具有指導(dǎo)意義的政策文件，為教輔報(bào)刊出版及數(shù)字化發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。2015年，國(guó)家出臺(tái)“放管服”政策，支持各行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為民眾提供便捷的服務(wù)。2018年，教育部宣布廢除《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》，讓一批優(yōu)秀教輔報(bào)刊進(jìn)入評(píng)議目錄，使學(xué)生、教師真正從中獲益。在這種背景下，《學(xué)英語》《英語世界》等教輔報(bào)刊在融媒體轉(zhuǎn)型中重新煥發(fā)生命力。

二、融媒體時(shí)代《學(xué)英語》報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題

融媒體時(shí)代，英語教輔報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)?！秾W(xué)英語》是最早創(chuàng)刊的英語教輔報(bào)刊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也比較早。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，《學(xué)英語》面臨多方面問題。

1.過度依賴二維碼，自建網(wǎng)站不完善

二維碼是近幾年興起的編碼方式，能承載更多信息，由于制作簡(jiǎn)單、成本低，可以作為溝通線上線下的入口，被各行各業(yè)運(yùn)用于各種場(chǎng)景?！秾W(xué)英語》積極融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將二維碼嵌入紙質(zhì)版和官網(wǎng)?！秾W(xué)英語》意圖通過二維碼推動(dòng)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，但其忽略了現(xiàn)實(shí)，即大多數(shù)中小學(xué)校禁止學(xué)生使用手機(jī)，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)生在使用報(bào)紙時(shí)不會(huì)真正去運(yùn)用二維碼。據(jù)調(diào)查，相當(dāng)一部分中小學(xué)生掃二維碼的目的是為了尋找教輔報(bào)刊附帶的答案。這必然導(dǎo)致《學(xué)英語》二維碼無法真正發(fā)揮效用，其亟須重新開辟其他渠道或發(fā)掘二維碼新的利用途徑。通過進(jìn)一步探討《學(xué)英語》的官方網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)其在保證內(nèi)容完整的同時(shí)，與用戶的交互渠道還不足，很大程度上脫離了用戶需求，體現(xiàn)了《學(xué)英語》自建網(wǎng)站的不完善。

2.固守傳統(tǒng)理念，品牌不夠成熟

教輔報(bào)刊品牌直接影響其教育市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，我國(guó)教輔報(bào)刊品牌創(chuàng)建陷入瓶頸期。究其根本，應(yīng)試教育傳統(tǒng)理念的桎梏太深，教輔報(bào)刊的采編、出版等環(huán)節(jié)都過多地考慮考試指揮棒的主導(dǎo)力量?！秾W(xué)英語》通過盲目擴(kuò)大規(guī)模采取大報(bào)發(fā)展模式，反而導(dǎo)致自身品牌后勁不足，流通率和發(fā)行量開始降低；在堅(jiān)持傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)之上，堅(jiān)持為萬千學(xué)子服務(wù)，缺乏用戶細(xì)分，從而影響市場(chǎng)精準(zhǔn)度。由于品牌宣傳不足，用戶細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分不到位，《學(xué)英語》報(bào)的品牌認(rèn)可度不高。

3.創(chuàng)新力不足，內(nèi)容與編輯團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)單一

融媒體時(shí)代，教輔報(bào)刊數(shù)字化對(duì)人才的要求很高，尤其是復(fù)合型的編輯人才。然而，當(dāng)前，教輔報(bào)刊編輯創(chuàng)新力不足、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)單一、人才流失等現(xiàn)象比較突出，無法滿足教輔報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)人才的需求?？v觀《學(xué)英語》網(wǎng)站整體，每一模塊的設(shè)計(jì)非常傳統(tǒng)，模塊下面的內(nèi)容排版設(shè)計(jì)極易給用戶造成視覺疲倦感，并且大部分內(nèi)容還是與學(xué)校教材保持同步，拓展內(nèi)容顯得單薄，無法最大限度滿足用戶需求。

三、融媒體時(shí)代英語教輔報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式

我國(guó)英語教輔報(bào)刊要盡快實(shí)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)融合，進(jìn)行數(shù)字平臺(tái)再造，加強(qiáng)品牌意識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容和編輯創(chuàng)新及深入運(yùn)用現(xiàn)代管理理念等，實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.融合大數(shù)據(jù)，自建“數(shù)字網(wǎng)站+平臺(tái)再造”模式

我國(guó)英語教輔報(bào)刊應(yīng)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的平臺(tái)再造。首先，我國(guó)英語教輔報(bào)刊應(yīng)從思想上高度認(rèn)識(shí)數(shù)字網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，加強(qiáng)與用戶的交流互動(dòng)。英語教輔報(bào)刊網(wǎng)站應(yīng)完善相關(guān)模塊，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)置用戶的反饋渠道，開通針對(duì)教師、專家群體的反饋渠道。無論微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博平臺(tái)，還是網(wǎng)站，都應(yīng)開通留言、評(píng)論等功能，對(duì)不足之處及時(shí)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)。其次，英語教輔報(bào)刊應(yīng)充分理解平臺(tái)再造的目的是為了成為以內(nèi)容為核心并能夠汲取多方資源的動(dòng)態(tài)開放信息平臺(tái)[1]。我國(guó)英語教輔報(bào)刊要在原來自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)一個(gè)體系，改變自身定位，由用戶商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，將紙質(zhì)報(bào)刊以數(shù)字化形式及時(shí)呈現(xiàn)，并在“兩微一端”客戶端刊登不同的內(nèi)容，以吸引不同需求的用戶，并與融媒體時(shí)代的在線教育充分銜接，實(shí)現(xiàn)教輔報(bào)刊傳播的便利性。

2.強(qiáng)化品牌意識(shí)，創(chuàng)建“信息+廣告擴(kuò)大品牌宣傳”模式

教輔報(bào)刊既具有一般報(bào)刊的性質(zhì)，又有教育行業(yè)的特殊性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，教輔報(bào)刊更應(yīng)意識(shí)到信息分析和利用的重要性，辯證看待應(yīng)試教育理念的利弊，遵循教育和考核規(guī)律，及時(shí)與素質(zhì)教育接軌，充分運(yùn)用素質(zhì)教育理念，創(chuàng)建小而精的信息分析模式，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握強(qiáng)化品牌意識(shí)。我國(guó)英語教輔報(bào)刊應(yīng)從思想上樹立品牌意識(shí)，用意識(shí)驅(qū)動(dòng)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并有效運(yùn)用信息分析模式構(gòu)建品牌識(shí)別和宣傳系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，英語教輔類報(bào)刊應(yīng)從“做品牌”和“推品牌”兩方面進(jìn)行品牌推廣[2]。英語教輔報(bào)刊應(yīng)認(rèn)清大局和自身實(shí)際，根據(jù)時(shí)代背景和教育改革趨勢(shì)及規(guī)律，適當(dāng)、及時(shí)地調(diào)整自身品牌宣傳模式。英語教輔報(bào)刊可在某一板塊投入資金和精力，以突出自身優(yōu)勢(shì)并吸引資源，順應(yīng)融媒體時(shí)代教輔報(bào)刊小而專的發(fā)展趨勢(shì)。所謂小并不是規(guī)?；蚱放菩?，而是特色模塊方面小，以此提高投入回報(bào)比。同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力和固定資源的英語教輔報(bào)刊，應(yīng)發(fā)掘信息分析模式的潛力，創(chuàng)建自己的大數(shù)據(jù)，以吸引潛在用戶，采取自愿免費(fèi)使用等策略，形成“信息+廣告擴(kuò)大品牌宣傳”模式。比如，新冠肺炎疫情期間，《學(xué)英語》報(bào)官網(wǎng)推出的“疫情免費(fèi)學(xué)”模塊，在為中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)提供便利的同時(shí)，還通過“信息+廣告+口碑”的營(yíng)銷模式助力自身品牌的推廣。

3.堅(jiān)持創(chuàng)新，開啟“國(guó)際化創(chuàng)新型編輯+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”模式

融媒體時(shí)代，英語教輔報(bào)刊編輯的工作模式不同于以往，其除了要具備編輯的專業(yè)能力，還要具備極強(qiáng)的融媒體技術(shù)應(yīng)用能力，使教輔報(bào)刊數(shù)字化內(nèi)容以立體化、多樣化形式進(jìn)行呈現(xiàn)，帶給用戶豐富的視覺體驗(yàn)感。事實(shí)上，教輔報(bào)刊編輯是人才戰(zhàn)略的核心，對(duì)教輔報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著直接影響。面對(duì)近幾年編輯人才轉(zhuǎn)行或流失的情況，《學(xué)英語》等傳統(tǒng)英語教輔報(bào)刊積極培養(yǎng)或引進(jìn)年輕編輯和新人，要求編輯深刻理解我國(guó)人才培養(yǎng)的基本方向，即國(guó)際化、創(chuàng)新型人才，從而主動(dòng)以國(guó)際化視野加強(qiáng)與英語國(guó)家的文化及學(xué)術(shù)交流，創(chuàng)新英語教輔報(bào)刊內(nèi)容、設(shè)計(jì)理念，帶給用戶全新的體驗(yàn)感。比如，《學(xué)英語》報(bào)數(shù)字化網(wǎng)站的“招賢納士”版塊就是具體實(shí)例。在此基礎(chǔ)上，英語教輔編輯要具備統(tǒng)籌兼顧的能力，并保持對(duì)英語教學(xué)改革的敏銳性和前瞻性[3]，對(duì)自身紙質(zhì)報(bào)刊和數(shù)字化網(wǎng)站精準(zhǔn)定位，在整體策劃、內(nèi)容編輯、校對(duì)和排版上增強(qiáng)評(píng)判和審核能力，成長(zhǎng)為復(fù)合型、發(fā)展型的人才，既能夠擔(dān)當(dāng)編輯本職身份，又能充當(dāng)教師、專家等角色。在此國(guó)際化、創(chuàng)新型編輯團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)下，英語教輔報(bào)刊要緊緊圍繞我國(guó)英語教育改革精神，與國(guó)際英語教育銜接，成為英語課堂教學(xué)的高效媒介，助力英語教育改革發(fā)展。

4.立足現(xiàn)代管理理念，打造“綜合管理模式+增值服務(wù)”模式

英語教輔報(bào)刊應(yīng)準(zhǔn)確把握數(shù)字媒體的交互性，堅(jiān)持出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)搜集并分析用戶需求，以用戶需求為導(dǎo)向，從選題、編輯到策劃都聚焦用戶，從傳統(tǒng)的“內(nèi)容提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“服務(wù)提供者”[4]。當(dāng)然，這需要英語教輔報(bào)刊管理者更新管理理念，綜合使用扁平化管理、人性化管理及目標(biāo)化管理等現(xiàn)代管理理念[5]，完善管理部門和團(tuán)隊(duì)，積極采取員工可行性建議，為團(tuán)隊(duì)發(fā)展創(chuàng)建良好的環(huán)境。編輯部要全面分析用戶對(duì)報(bào)刊各個(gè)版塊的關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，據(jù)此進(jìn)行用戶細(xì)分，通過學(xué)術(shù)研討、專家咨詢等方式，為不同地區(qū)、不同群體提供定制服務(wù)，在網(wǎng)站中添加專門模塊。在此過程中，數(shù)字化部門要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)反饋，適時(shí)調(diào)整衍生產(chǎn)品、增值服務(wù)等，指導(dǎo)其廣告投放和盈利模式等，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)用“綜合管理+增值服務(wù)”模式促進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增收的目標(biāo)。

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