【摘 要】 跨界聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)新融合已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的核心要素，“外賣送書”正是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代O2O服務(wù)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物。文章在對(duì)“外賣送書”發(fā)展背景做出簡要分析的基礎(chǔ)上，對(duì)碼字人書店和建設(shè)書局“外賣送書”創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行細(xì)化研究，進(jìn)而指出實(shí)體書店“外賣送書”面臨的現(xiàn)實(shí)困境及解決思路。

【關(guān) 鍵 詞】實(shí)體書店；“外賣送書”；業(yè)態(tài)創(chuàng)新

【作者單位】趙琬瑩，南京體育學(xué)院研究生部。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.020

新冠肺炎疫情期間，商圈客流量減少，依賴線下引流的實(shí)體書店創(chuàng)新路徑，借助線上平臺(tái)開展圖書外賣服務(wù)。據(jù)悉，除北京地區(qū)的70余家實(shí)體書店外，上海亦有3家實(shí)體書店上線美團(tuán)平臺(tái)，其中就包括擁有70年發(fā)展史的外文書店。誠然，實(shí)體書店開展“外賣送書”業(yè)務(wù)，從本質(zhì)上講并非一種全新商業(yè)模式，而是實(shí)體書店運(yùn)營模式的迭代優(yōu)化，是書業(yè)領(lǐng)域應(yīng)對(duì)非常時(shí)期的嘗試。

從宏觀意義上講，“外賣送書”是將全民閱讀倡議與社區(qū)電商經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物，這種新興營銷模式將實(shí)體書店的線下資源與周邊讀者閱讀需求鏈接到一個(gè)便捷高效的平臺(tái)，將圖書作為文化商品進(jìn)行價(jià)值輸出，構(gòu)建起周邊社區(qū)居民尤其是年輕受眾群的“半小時(shí)文化圈”。外賣平臺(tái)精心設(shè)計(jì)的主題書單不僅解決了都市受眾時(shí)間緊、選書難的難題，為有閱讀需求的受眾提供全方位、多元化的線上服務(wù)，也讓書籍像美食、藥品一樣融入受眾的智能生活體系，切實(shí)成為受眾精神生活的必需品。

一、 “外賣送書”助推“半小時(shí)文化圈”的發(fā)展

實(shí)體書店依托“外賣送書”構(gòu)建“半小時(shí)文化圈”，離不開政府、平臺(tái)及書店三位一體協(xié)調(diào)推進(jìn)。據(jù)相關(guān)資料，從在線下單到送貨上門，整個(gè)圖書銷售流程基本維持在30分鐘左右，切實(shí)在全民閱讀大背景下為大眾構(gòu)建起“半小時(shí)文化圈”。伴隨“外賣送書”模式的興起，平臺(tái)上架書目也加強(qiáng)了折扣力度，或附贈(zèng)創(chuàng)意小禮物促銷。

1.政府：資源優(yōu)化協(xié)調(diào)，平臺(tái)高效搭建

由北京市委宣傳部牽頭的相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，受新冠肺炎疫情影響，將近80%的線下實(shí)體書店無法正常開店?duì)I業(yè)，咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品、兒童娛樂等盈利空間項(xiàng)目也無法正常復(fù)工。為了避免更大經(jīng)濟(jì)損失，許多實(shí)體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)。然而，因缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和線上銷售經(jīng)驗(yàn)以及可操作商業(yè)模式，很多前期線上活動(dòng)并沒有獲得實(shí)質(zhì)性收入。調(diào)研報(bào)告還顯示，實(shí)體書店希望得到政府在資金、資源、平臺(tái)方面的多重支持，構(gòu)建政府—平臺(tái)—書店三方一體的健康高效運(yùn)營生態(tài)，以拓寬實(shí)體書店盈利空間。

目前，北京市已和美團(tuán)官方達(dá)成“實(shí)體書店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”相關(guān)協(xié)議，包括老字號(hào)品牌書店北京三聯(lián)韜奮書店、“北京最美書店”全民暢讀書店、Pageone·北京坊店，以及部分選品獨(dú)特、模式先進(jìn)的小眾網(wǎng)紅書店如雨楓書館、小眾書坊等均入駐美團(tuán)平臺(tái)，上傳了特色書單。政府的高效調(diào)控一定程度上緩解了各實(shí)體書店特殊時(shí)期的生存壓力，也為其轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可視化參考[2]。

2.平臺(tái)：讓利實(shí)體書店，流量功能扶持

從相關(guān)資料可以看出，為保證雙方精益合作，美團(tuán)平臺(tái)不僅對(duì)實(shí)體書店免收入駐費(fèi)，同時(shí)還專門為實(shí)體書店開通了圖書外賣業(yè)務(wù)線。美團(tuán)方面表示，將降低書店物流以及實(shí)體書店衍生產(chǎn)業(yè)鏈的配送服務(wù)費(fèi)率，以讓利實(shí)體書店。實(shí)體書店入駐外賣平臺(tái)后，美團(tuán)還為其啟動(dòng)流量展示補(bǔ)貼，給予實(shí)體書店特定功能區(qū)域集中展銷特權(quán)，為受眾營造“足不出戶，便可閱書三千”的綠色消費(fèi)通道，試圖將圖書打造為外賣平臺(tái)的又一新型業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)帶動(dòng)實(shí)體書店挖掘新的盈利增長點(diǎn)。

實(shí)體書店能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)與外賣平臺(tái)客戶資源的超鏈路嫁接，得益于美團(tuán)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)經(jīng)多年市場檢驗(yàn)的“蜂窩運(yùn)營”模式。該模式能夠?qū)⑻幱谕豢腿簠^(qū)域內(nèi)的實(shí)體書店智能化推送給有需求的讀者。當(dāng)前，在“蜂窩運(yùn)營”系統(tǒng)中，日均超4. 4億的下單用戶和590萬在崗商家，使美團(tuán)成為同區(qū)輻射生活空間最大的電商服務(wù)平臺(tái)。實(shí)體書店C端用戶只要身處實(shí)體書店所在的“蜂窩”服務(wù)區(qū)，就能通過美團(tuán)APP搜索查詢書店或上架書目。此外，平臺(tái)方還著力提速增效，協(xié)助實(shí)體書店開拓更多接地氣的創(chuàng)意品類。

3.書店：線下流量閉塞，線上差異化“自救”

2020年2月24日，鐘書閣咖啡區(qū)上線餓了么平臺(tái)，訂單呈小幅增長趨勢(shì)。在實(shí)體書店看來，上線外賣平臺(tái)是應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的可行路徑，借助平臺(tái)力量，可將線下客流服務(wù)延伸至5公里范圍，并在此基礎(chǔ)上實(shí)行差異化選品營銷戰(zhàn)略，如主推外版精選圖書，避免與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葯?quán)威圖書電商平臺(tái)正面沖突。

實(shí)體書店通過美團(tuán)等外賣平臺(tái)進(jìn)行線上交易，不僅能夠在一定程度上緩解實(shí)體書店在特殊時(shí)期內(nèi)的生存壓力和運(yùn)營困境，進(jìn)行差異化“自救”，還可提升實(shí)體書店對(duì)抗短視頻直播、社群電商等的能力。其實(shí)，實(shí)體書店流量閉塞并非完全受疫情影響，相反，恰恰因?yàn)橥赓u平臺(tái)圖書信息獲取的便捷性和交互性，在一定程度上營造了大眾閱讀氛圍，倒逼實(shí)體書店傳播內(nèi)容和渠道革新。

二、 實(shí)體書店基于“外賣+圖書”的案例分析

1.碼字人書店：線下引流，線上成交

碼字人書店號(hào)稱北京眾多實(shí)體書店中藝術(shù)濃度較高者，以詩歌、音樂、電影、戲劇構(gòu)建線下文化社交圈。由于疫情期間線下特色活動(dòng)無法正常舉行，碼字人書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，在美團(tuán)外賣平臺(tái)上開通了圖書店鋪。

（1） 選品呈大眾化屬性

從外賣平臺(tái)圖書上架的品種數(shù)量來看，目前相對(duì)局限。碼字人書店庫存超1萬種圖書，但副本量有限，其在外賣平臺(tái)上架的讀物以實(shí)用普適性的中學(xué)生繪本、暢銷書和書店特色書目為主。為了引導(dǎo)用戶消費(fèi)，碼字人書店積極提升選品質(zhì)量，構(gòu)建趣味引導(dǎo)機(jī)制，促使受眾除訂餐、購菜、買藥外，逐步養(yǎng)成“外賣買書”的消費(fèi)習(xí)慣。雖然“外賣買書”屬于新興營銷領(lǐng)域，而且美團(tuán)平臺(tái)主頁上并沒有圖書門類專屬入口，但隨著外賣書選品水準(zhǔn)的提高，以及受眾閱讀消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)向，相應(yīng)搜索機(jī)制將會(huì)更加完善[3]。

（2） 線下引流打通社區(qū)矩陣

眾所周知，一般情況下，外賣商品會(huì)在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶手中。在當(dāng)前協(xié)議下，實(shí)體書店入駐外賣平臺(tái)無須承擔(dān)太多前期投資，基本上以配送費(fèi)和手續(xù)費(fèi)為主。這種低投入高流量的營銷模式，在解決受眾緊急書目軟需的同時(shí)，也對(duì)實(shí)體書店線上成交、線下引流起到拉動(dòng)作用。由于外賣平臺(tái)周邊社區(qū)資源覆蓋和開發(fā)已趨于飽和，在此紅利基礎(chǔ)上，實(shí)體書店嫁接外賣平臺(tái)資源可節(jié)省相當(dāng)線上營銷和線下推廣成本，圖書配送業(yè)務(wù)有效打通了社區(qū)服務(wù)矩陣。其實(shí)，在開通“外賣送書”之前，碼字人書店就已在微店端開設(shè)圖書自配送服務(wù)，配送范圍可達(dá)三環(huán)。書店微信公眾號(hào)粉絲、店員朋友圈用戶及客服微信好友均可享受這一服務(wù)，從而入駐外賣平臺(tái)則進(jìn)一步挖掘了更多精準(zhǔn)社區(qū)客群流量。

（3） 根據(jù)需求調(diào)整策略

從服務(wù)商圈用戶屬性分析，老社區(qū)居民和中學(xué)師生為碼字人書店主要客群，許多中學(xué)生家庭希望接收教輔類圖書信息。根據(jù)主流需求，碼字人書店對(duì)美團(tuán)平臺(tái)圖書策略做出相應(yīng)調(diào)整，既保證了周邊中學(xué)生課外閱讀及社區(qū)居民親子伴讀的產(chǎn)品需求，又堅(jiān)持書店特色定位——培育受眾在詩歌集、主題書及文創(chuàng)產(chǎn)品方面的藝術(shù)修養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，為了照顧更多客群的特殊閱讀需求，碼字人書店將配送距離延伸至5公里，并根據(jù)受眾反饋對(duì)上架圖書門類、產(chǎn)品定價(jià)和后續(xù)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

2.建投書局：線上直播+線下特色

建投書局是一家以傳記為主題定位的特色品牌書店，以“不止于書”為品牌運(yùn)營理念，創(chuàng)新性推進(jìn)城市多業(yè)態(tài)跨界融合，目前已在北京、上海、杭州、南京等全國一線及重點(diǎn)二線城市建立了發(fā)展版圖。在“實(shí)體書店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”的共同助推下，建投書局北京永安里店和國貿(mào)店順勢(shì)入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)，以“外賣送書”的方式開啟了流量電商時(shí)代的新玩法，以獲取更多潛在客群。

（1）線上布局流量矩陣

為了給“外賣送書”業(yè)務(wù)引流鋪墊，疫情期間建投書局共舉辦了25場線上直播，輻射人數(shù)超12萬，總瀏覽量接近90萬。直播主題豐富、貼近生活，既有戶外訪談直播“從書店出走閱讀城市計(jì)劃”，也有陪伴式直播“空巢局君生存記錄”和“局君的睡前閱讀”，以及深層解析伴讀式直播“星涌人文直播學(xué)堂”系列等。這些線上直播活動(dòng)鏈接線上線下客流資源，擴(kuò)大了讀者閱讀消費(fèi)場景，增強(qiáng)了實(shí)體書店與潛在客戶的多線交互。如有關(guān)咖啡課程主題的直播有效解決了線下價(jià)高客少的營銷困局，線上高性價(jià)比、輕服務(wù)化使得意愿客戶呈指數(shù)級(jí)增長。

除線上直播活動(dòng)外，原創(chuàng)創(chuàng)意類視頻、線上共讀主題小程序、線上傳記圖書館電臺(tái)等多種交互形式，都直接鏈接線下配套書品，實(shí)現(xiàn)了流量矩陣多維變現(xiàn)[4]。

（2）設(shè)置特色分區(qū)，提升受眾體驗(yàn)

建投書局在外賣平臺(tái)上秉持“不止于書”的品牌運(yùn)營理念，圖書選品、折扣力度、活動(dòng)優(yōu)惠均把讀者好感放在第一位，在外賣平臺(tái)上設(shè)置特色分區(qū)知識(shí)菜單，滿足受眾閱讀多樣化需求的同時(shí)維持了自身的產(chǎn)品定位。

在特色分區(qū)設(shè)置上，建投書局從傳記主旋律和特色專題兩個(gè)維度布局：傳記主旋律打造“自制出版”“局君帶你讀傳記”等IP記憶點(diǎn)較深的獨(dú)立分區(qū)，同時(shí)開通“周末書單”“主題人物”及“戰(zhàn)疫書單”這類靈活隨機(jī)的創(chuàng)意主題分區(qū)。此外，建投書局還在客源引流上強(qiáng)化受眾滿意度和購買欲，舉辦新客立減、滿減等特惠活動(dòng)，讀者只要在外賣平臺(tái)下單購買建投書局自主創(chuàng)設(shè)出版書目，就可享受7折購書特權(quán)，以此刺激和拉動(dòng)受眾消費(fèi)。

三、實(shí)體書店“外賣送書”的實(shí)踐反思

從目前上線外賣平臺(tái)的實(shí)體書店運(yùn)營現(xiàn)狀來看，整體并不樂觀。首先，外賣客群和書店客群有可能是兩批人，而隱藏在微信社群中的私域流量和外賣平臺(tái)又屬于不同的“流量池”，由于客群屬性混亂，營銷團(tuán)隊(duì)選品能力無法充分施展。其次，許多網(wǎng)友認(rèn)為，實(shí)體書店圖書本身價(jià)格略高，即使上線外賣平臺(tái)，加上配送費(fèi)，性價(jià)比也明顯弱于電商網(wǎng)店。再次，部分實(shí)體書店業(yè)主表示，“外賣送書”模式在一二線大城市具有一定發(fā)展空間，但在其他地方尤其是四五線小城鎮(zhèn)并不可行。鐘書閣書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受眾只有在相當(dāng)著急和特殊的情況下才會(huì)選擇外賣渠道購書，圖書本身不是剛需產(chǎn)品，“外賣送書”只能算是一種營銷手段，被大眾接受仍需時(shí)日。

針對(duì)國內(nèi)“外賣送書”未達(dá)到預(yù)期營收效果的現(xiàn)實(shí)情況，外賣平臺(tái)首先要真正站在實(shí)體書店角度，切實(shí)關(guān)注和接納實(shí)體書店，為其開辟專屬營銷通道，雙方商定互利共贏的展銷方案。就現(xiàn)階段來看，“外賣送書”真正利好的是有流量和資源的外賣平臺(tái)，而并非實(shí)體書店，圖書營銷仍需從圖書品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)入手。其次，大多數(shù)民眾對(duì)“外賣送書”并沒有清晰認(rèn)知，需借力各種新聞媒介進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)“外賣送書”這一新型產(chǎn)物的綜合影響力。再次，圖書這種文化類商品并不需要半小時(shí)送達(dá)來解決“精神饑餓”，“外賣送書”的真正競爭對(duì)手是已突破“次日達(dá)”的圖書電商。因此，無論書品容量、算法推薦、配送范圍，還是物流體系或產(chǎn)品價(jià)格等，“外賣送書”模式相較電商網(wǎng)店都有相當(dāng)大的完善空間[5]。

未來，隨著高新科技不斷涌現(xiàn)，圖書營銷模式還具有巨大發(fā)展空間，更多創(chuàng)新性“線上賣書”模式將被研發(fā)，以強(qiáng)化實(shí)體書店與讀者的情感鏈接。實(shí)際上，重慶刀鋒書酒館、馬賽克書店等實(shí)體書店已開通或正嘗試類似服務(wù)。因此，“外賣送書”作為實(shí)體書店線上自救的創(chuàng)新路徑，僅適合資金、渠道實(shí)力相對(duì)雄厚的大型書店，大部分實(shí)體書店還需積極探索與自身發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)模式及品牌定位高度契合的最優(yōu)項(xiàng)。

|參考文獻(xiàn)|

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[2]秦紅. 點(diǎn)書如點(diǎn)餐，北京72家書店入駐外賣平臺(tái)[EB/ OL]. （2020-03-06）[2020-03-29]. https：//www. jfdaily. com/news/detail？id=220529.

[3]吳麗蓉. 部分實(shí)體書店在外賣平臺(tái)上線買書幾十分鐘內(nèi)可送達(dá)[EB/OL]. （2020-03-30）[2020-03-29]. http：//it. people. com. cn/GB/n1/2020/0330/c1009-31653612. html.

[4]當(dāng)外賣小哥開始送書[EB/OL]. （2020-03-25）[2020-03-29]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_ forward_6666671.

[5]書店開始送外賣，你會(huì)下單嗎？ [EB/OL]. （2020-03-28）[2020-03-29]. https：//www.sohu.com/a/383825410_ 99944060.