趙 東

（西安外事學(xué)院商學(xué)院，陜西西安 710077）

一、關(guān)于旅游

旅游是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一種精神文化活動(dòng)，當(dāng)前已發(fā)展成為一種全球性社會(huì)活動(dòng)。這一活動(dòng)從人類(lèi)產(chǎn)生至今，逐漸由當(dāng)初的功利活動(dòng)副產(chǎn)品演變至專(zhuān)門(mén)的休閑娛樂(lè)，從一定階層、群體擴(kuò)展至全社會(huì)的大眾性行為。

（一）旅游的本義與概念

漢語(yǔ)“旅游”一詞由“旅”“游”二字組成。“旅”指出行、在外做客，即暫時(shí)離開(kāi)居住之地，遷移至另一空間；“游”是閑逛，從容地行走，即游覽或游玩。因此，旅游基本的含義是通過(guò)旅行到外地游覽或游玩。

“旅”和“游”是旅游最基本的兩大要素，即沒(méi)有旅行的游覽或游玩不為旅游；沒(méi)有游覽或游玩的旅行亦不為旅游。在南朝梁沈約《悲哉行》“旅游媚年春，年春媚游人”和唐代王勃《澗底寒松賦》“歲八月壬子旅游于蜀，尋茅溪之澗”的詩(shī)文中，“旅游”取其本義。

旅游與旅行緊密相關(guān)。古代社會(huì)生產(chǎn)力水平較為低下，以及人們對(duì)審美愉悅的認(rèn)知局限，旅游中的“游覽”往往是在其他旅行事務(wù)之中順帶進(jìn)行，較少為了游覽而旅行，使得直至今天，人們“往往很難明確地將旅游和旅行這兩者嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)”，很多旅游行政管理部門(mén)名稱(chēng)即為“旅行游覽事業(yè)管理局”，即是將“旅游”分解為“旅行”與“游覽”兩部分。［1］而且，旅游業(yè)在進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，也多將與“旅行”相關(guān)的事項(xiàng)計(jì)算在內(nèi)，“旅行”幾乎等同于“旅游”。

對(duì)于旅游，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的理解與認(rèn)知。［2］4-6從人類(lèi)所進(jìn)行的旅游活動(dòng)來(lái)看，它應(yīng)是社會(huì)物質(zhì)生活水平達(dá)到一定高度后人們到異地進(jìn)行游覽以及體驗(yàn)等休閑性質(zhì)的活動(dòng)。結(jié)合學(xué)術(shù)界對(duì)旅游的各種定義，不妨將旅游理解為人們從甲地到乙地短時(shí)期內(nèi)進(jìn)行觀賞、感知、體驗(yàn)等帶有審美性質(zhì)的游玩休閑，通過(guò)求知、求新、求奇、求異、求樂(lè)，從而達(dá)到心情愉悅的活動(dòng)和現(xiàn)象?！奥谩笔锹糜蔚那疤釛l件，“游”為旅游的本質(zhì)目的，［3］審美并愉悅是旅游的基本內(nèi)核。

（二）旅游的起源與變遷

“旅游”與“旅行”的密不可分與旅游的早期起源關(guān)系密切。早期人們的旅游往往是族群遷徙、政務(wù)巡行和商貿(mào)旅行的副產(chǎn)品，到現(xiàn)在有一個(gè)從“客觀旅游”到“主觀旅游”的過(guò)程。

王淑良、邵驥順等學(xué)者曾認(rèn)為旅游起源于早期人類(lèi)的行跡［4］與遷徙［5］，這種說(shuō)法盡管不被大多數(shù)學(xué)者所接受，但卻反映了旅游的源頭。關(guān)于旅游起源，被人們接受較多的是原始探險(xiǎn)、古代商貿(mào)、巡行、祭祀等。［6］在我國(guó)傳說(shuō)中，黃帝先后到過(guò)南方的衡山、北方的恒山、東邊的大海和西邊的沙漠，遍覽山河，游之所盡。在西方，公元前3 000年就出現(xiàn)了“海上民族”腓尼基商人奔波于“內(nèi)湖”地中海沿岸各地經(jīng)商，飽覽了各地的山水人文。

原始族群遷徙的主要目的是謀取新的生活資源；帝王巡行的主要目的是更好地認(rèn)識(shí)“國(guó)”情以便統(tǒng)治；商貿(mào)旅行的主要目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于這些“行”以及后世類(lèi)似的行為過(guò)程中往往伴隨著對(duì)異地美好事物的觀賞、感知、體驗(yàn)等游玩行為，并能夠使人心情愉悅，就使得人們認(rèn)為這些旅行即是旅游的起源認(rèn)為旅行即是旅游。這些行為活動(dòng)，實(shí)際上是旅行，其“首要目的并不是旅游，而是為了獲得某種功效與利益，但它們可以是引發(fā)旅游的事由，而旅游只是這些活動(dòng)的附帶活動(dòng)?！保?］后世因巡省、出使、宦游（或游宦）、游學(xué)、游說(shuō)、經(jīng)商等行為而引起的旅游活動(dòng)均如此。

旅游可以使人心情愉悅，首先最容易被具有一定品位、具有一定文化層次的人群所接受。當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，因旅游活動(dòng)有利于更好地處理政治經(jīng)濟(jì)事務(wù)，從而出現(xiàn)完全拋開(kāi)政治經(jīng)濟(jì)事務(wù)而專(zhuān)門(mén)進(jìn)行的旅游活動(dòng)，這種旅游即是“為了旅游而旅游”，是純粹的旅游，諸如中國(guó)古代的文人士大夫與古希臘、羅馬時(shí)代上流階層進(jìn)行的出行異地游玩與休閑度假。純粹的旅游以審美和愉悅為內(nèi)核，“是旅游主體在審美意識(shí)的支配下與客體之間建立的一種關(guān)系，并以審美活動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)”［8］的一種達(dá)到心情愉悅的活動(dòng)和現(xiàn)象。這種旅游活動(dòng)完全是“為了旅游而旅游，旅游成為外出旅行的首要目的，成為一種非功利性的獨(dú)立的審美娛樂(lè)活動(dòng)和一個(gè)自?shī)实倪^(guò)程”［7］。這種旅游活動(dòng)與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)地位有一定關(guān)系。

旅游在本質(zhì)上是一種一定社會(huì)群體、社會(huì)階層在精神文化層面特定的需求，與文化認(rèn)知有關(guān)。隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，具有旅游需求的社會(huì)群體與社會(huì)階層在不斷地?cái)U(kuò)大，乃至發(fā)展成全社會(huì)行為。在這一過(guò)程中，旅游逐漸從“客觀的副產(chǎn)品”演變成為一種“主觀的內(nèi)在需求”。

（三）旅游的類(lèi)型劃分

結(jié)合旅游的起源變遷，根據(jù)其發(fā)生的目的可以將其劃分為功利型旅游和審美娛樂(lè)型旅游兩大類(lèi)，前者更具旅行性質(zhì)，后者即為“純旅游”。不管是功利型旅游，還是審美娛樂(lè)型旅游，從其旅游對(duì)象（旅游資源、吸引物）上，大體又可以劃分為：山水自然旅游、歷史文化旅游以及現(xiàn)代人工景象旅游三大類(lèi)。在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，這三大類(lèi)往往互相交織，互相滲透。

從旅游的起源發(fā)展變遷看，最早出現(xiàn)的無(wú)疑應(yīng)是山水自然旅游。出現(xiàn)旅游活動(dòng)初期，在人類(lèi)歷史文化積累尚淺，人工景象幾乎沒(méi)有，幾乎只能是山水自然物象引發(fā)人們求新、求奇、求異、求知、審美等能夠愉悅的心理訴求。這些山水自然物象所映射出的美好吸引旅行的人們駐足游覽游玩，或者進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)旅行游覽游玩。山水自然旅游伴隨著人類(lèi)旅游史的始終，直至今天仍然是最為重要的旅游。

歷史文化旅游是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是在人類(lèi)形成一定的歷史文化后出現(xiàn)的一種旅游活動(dòng)，體現(xiàn)了人們對(duì)歷史文化事物的懷念、追思以及從中能感知到的美好。歷史文化旅游可以是一種游覽文物古跡等形成單獨(dú)的旅游類(lèi)型，又可以在山水自然物象中滲透大量歷史文化因素，和山水自然旅游一起形成一種綜合旅游類(lèi)型，還可以是借助歷史文化進(jìn)行人工造景從而和現(xiàn)代人工景象一起成為一種綜合旅游類(lèi)型。

現(xiàn)代人工景象旅游主要指面對(duì)旅游市場(chǎng)的人工造景，可以是借助山水自然物象或歷史文化因素建造景觀，也可以是完全通過(guò)文化創(chuàng)意而憑空起景，諸如迪士尼樂(lè)園之類(lèi)?，F(xiàn)代人工景象旅游強(qiáng)調(diào)了旅游對(duì)象的現(xiàn)代人工主觀性，其景觀年代極為短暫；歷史文化旅游通常也是人工主觀建造，但往往要有、足夠的年代，諸如歷史文化博物館，館體盡管是現(xiàn)當(dāng)代建筑，但館藏文物卻經(jīng)歷了歷史年代，體現(xiàn)了歷史的客觀性；山水自然旅游更體現(xiàn)了客觀性，盡管現(xiàn)當(dāng)代人對(duì)其局部進(jìn)行了主觀修補(bǔ)，但不影響其整體客觀性。

二、旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)

從旅游的起源變遷可見(jiàn)，它是作為旅行的附屬品逐漸形成的一種人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)和現(xiàn)象。近代社會(huì)化大生產(chǎn)以后，參與旅游的人們?cè)絹?lái)越多，旅游才越來(lái)越凸現(xiàn)成為一種業(yè)態(tài)，形成旅游業(yè)。

旅游業(yè)的英文（tourism，tourist industry）和旅游產(chǎn)業(yè)同形，在國(guó)際上亦同義。國(guó)內(nèi)旅游界和學(xué)術(shù)界經(jīng)常把二者混為一談，有時(shí)候稱(chēng)其為旅游業(yè)，有時(shí)候又稱(chēng)其為旅游產(chǎn)業(yè)。盡管參照英系和國(guó)際，旅游業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)可以表達(dá)一樣的內(nèi)涵，然而在漢語(yǔ)中，旅游產(chǎn)業(yè)比旅游業(yè)畢竟是多了一個(gè)“產(chǎn)”字，是兩個(gè)不同詞語(yǔ)，表達(dá)著不同層面的意境，還是有一定的區(qū)別。二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，應(yīng)該分別屬于兩個(gè)不同層次的概念。

在漢語(yǔ)中，“業(yè)”字原義為“大版”，引申為“工作、職業(yè)、事業(yè)”等，可以作為很多詞語(yǔ)的后綴，表達(dá)所從事的工種、行業(yè)以及所處不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)部門(mén)，表明了一種狀態(tài)。旅游業(yè)因旅游而起，在古代因旅游多是一種個(gè)別群體的活動(dòng)和現(xiàn)象，很少存在“業(yè)”的狀態(tài)，只有進(jìn)入近現(xiàn)代社會(huì)以后，人們的旅游活動(dòng)和現(xiàn)象日益頻繁，需要為此服務(wù)的人越來(lái)越多，專(zhuān)門(mén)的服務(wù)機(jī)構(gòu)部門(mén)也越來(lái)越多，這時(shí)候才逐漸形成了一種新的業(yè)態(tài)——旅游業(yè)。

旅游業(yè)是一種行業(yè)，也是一種業(yè)態(tài)，可以引申為旅游產(chǎn)業(yè)，但旅游業(yè)一詞更強(qiáng)調(diào)直接面向旅游者提供各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，包括旅游地（景區(qū)、景點(diǎn)）、旅游紀(jì)念品、旅游演藝以及相關(guān)的設(shè)施設(shè)備、飯店、餐飲、旅行社（組織管理、導(dǎo)游、旅游巴士等）、零售商店等。旅游業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)部門(mén)，從事這一行業(yè)的人們可以依此養(yǎng)家糊口或增加收入，地方經(jīng)濟(jì)也因此而得到發(fā)展從而催生了專(zhuān)門(mén)的經(jīng)濟(jì)部門(mén)；旅游業(yè)也是一種社會(huì)行業(yè)，因大量旅游者出現(xiàn)就可以形成專(zhuān)門(mén)或兼職為這些人服務(wù)的職業(yè)并提供給旅游者相關(guān)產(chǎn)品，從而形成一類(lèi)職業(yè)，并隨著社會(huì)的發(fā)展了越來(lái)越成為重要的行業(yè)與業(yè)態(tài)。旅游業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)具有社會(huì)屬性，但旅游業(yè)更強(qiáng)調(diào)其社會(huì)屬性。

和眾多行業(yè)業(yè)態(tài)相似，旅游業(yè)一開(kāi)始是一種零星狀態(tài)，但這種零星狀態(tài)仍然是旅游業(yè)，只是隨著人們旅游需求越來(lái)越強(qiáng)烈，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越大，從事這一業(yè)態(tài)的人們?cè)絹?lái)越多，參與其中的相關(guān)行業(yè)越來(lái)越多，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到了旅游業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的情況下，旅游業(yè)才升級(jí)為旅游產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)的高級(jí)階段，它更關(guān)注旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性且對(duì)相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)要形成規(guī)模，從而又可以影響到旅游業(yè)的社會(huì)屬性。相應(yīng)，一開(kāi)始零星狀態(tài)的旅游業(yè)就還不到旅游產(chǎn)業(yè)的層面。

旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是在漢語(yǔ)語(yǔ)境中，和旅游業(yè)有一定的區(qū)別。在英語(yǔ)中，原有“勤勞、勤奮”之意的“industry”本身即指“職業(yè)、行業(yè)”，在“產(chǎn)業(yè)革命”以后，則進(jìn)一步延伸出了“產(chǎn)業(yè)、工業(yè)”等，但是在漢語(yǔ)中，“業(yè)”卻并不一定就是“產(chǎn)業(yè)”，更不一定是“工業(yè)”。漢語(yǔ)的“業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”有著一定的距離，旅游業(yè)當(dāng)然與旅游產(chǎn)業(yè)有一定距離。

“產(chǎn)業(yè)”，關(guān)鍵在“產(chǎn)”。產(chǎn)者，生產(chǎn)也。“產(chǎn)”強(qiáng)調(diào)了主動(dòng)性，產(chǎn)業(yè)即通過(guò)勞動(dòng)而形成的財(cái)富，和“財(cái)富”緊密相關(guān)?？梢允钦谛纬韶?cái)富，也可以是已經(jīng)形成的財(cái)富。但是，由于漢語(yǔ)中“業(yè)”只是表明一種存在，一種狀態(tài)，旅游業(yè)即主要是一種狀態(tài)?！爱a(chǎn)業(yè)”則主要表達(dá)形成的財(cái)富，旅游產(chǎn)業(yè)即是通過(guò)旅游產(chǎn)生（社會(huì)）財(cái)富。旅游業(yè)更強(qiáng)調(diào)行業(yè)、業(yè)態(tài)，但可以是旅游產(chǎn)業(yè)或者發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)則包括了為了大力發(fā)展旅游業(yè)而參與的相關(guān)行業(yè)，包括了間接為旅游者提供旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的眾多行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)的范疇要比旅游業(yè)大得多。故而，有學(xué)者認(rèn)為：“旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)，但旅游產(chǎn)業(yè)并不就是旅游業(yè)。”“旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)和旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的總和，而不僅僅是旅游業(yè)本身?！保?］宋子千等人也認(rèn)為，旅游業(yè)是指旅游這個(gè)行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)則是指所有行業(yè)中和旅游有關(guān)的部分。［10］

旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模性，旅游業(yè)具有群體性。旅游業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)明確了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，使旅游業(yè)從客觀發(fā)展上升到主觀促使發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)過(guò)不斷泛化的旅游開(kāi)發(fā)，旅游業(yè)快速發(fā)展成旅游產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度審視，旅游產(chǎn)業(yè)屬于中觀經(jīng)濟(jì)范疇，旅游業(yè)則偏向于微觀經(jīng)濟(jì)范疇。在社會(huì)層面，旅游業(yè)作為行業(yè)，偏重于具體的個(gè)體與群體；旅游產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)部門(mén)，更多傾向于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，更受各級(jí)政府關(guān)注，并能夠整合其他相關(guān)行業(yè)資源促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著研究的推進(jìn)人們也逐漸認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)別。旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包括旅游業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)基本上是旅游產(chǎn)業(yè)的核心。具體關(guān)系可以用下圖表示：

旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)系示意圖

在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果基礎(chǔ)上，原國(guó)家旅游局頒布了《國(guó)家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)（2015）》，將旅游分為旅游業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩大部分。旅游業(yè)分為：旅游出行、旅游住宿、旅游餐飲、旅游游覽、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)、旅游綜合服務(wù)（旅行社、旅游規(guī)劃、電商平臺(tái)、企業(yè)管理等）七大類(lèi)；旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)則分為：旅游輔助服務(wù)（運(yùn)輸、金融、培訓(xùn)、廣告、安保、翻譯、設(shè)施出租等）與政府旅游管理服務(wù)兩大類(lèi)。在《國(guó)家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)（2015）》中，旅游業(yè)大多包涵了性質(zhì)顯明的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)中則也包含了明顯的業(yè)態(tài)屬性。盡管，這里產(chǎn)業(yè)事業(yè)相互交織，但清楚指明了旅游的內(nèi)涵和外延，對(duì)旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了比較明晰的界定，成為今后旅游業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指揮棒。

三、旅游資源與旅游開(kāi)發(fā)

在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，旅游資源開(kāi)發(fā)是關(guān)鍵。在旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行一系列的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及拓建旅游市場(chǎng)，從而形成比較齊全的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到全方位旅游開(kāi)發(fā)。

（一）旅游資源

旅游資源是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，按照利用狀況和基本屬性可以分為：現(xiàn)實(shí)旅游資源（Realistic Tour‐ism Resources）和潛在旅游資源（Potential Tourism Resouces）；自然旅游資源、人文旅游資源和社會(huì)旅游資源?，F(xiàn)實(shí)旅游資源包括那些沒(méi)有經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)但也能為旅游業(yè)所利用或?yàn)槁糜握咚蛲穆糜钨Y源?！爸灰旧砭哂形慰偷镊攘Γ⑶以谑聦?shí)上已在吸引旅游者源源前來(lái)的旅游資源，即可稱(chēng)之為現(xiàn)實(shí)的旅游資源?！保?］101潛在旅游資源是指那些本身蘊(yùn)含著吸引游客的魅力，因?yàn)橹獣缘娜溯^少還沒(méi)有被確認(rèn)為旅游資源但將來(lái)很有可能被開(kāi)發(fā)成為旅游資源的事物。潛在旅游資源包括已經(jīng)人們認(rèn)識(shí)到的，但由于開(kāi)發(fā)能力、交通、宣傳條件等因素限制而沒(méi)有接待大批游客的旅游資源，還包括因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)識(shí)水平、感觀需求、時(shí)代變化等因素制約而未能卻有可能成為旅游地的旅游資源。

在自然旅游資源、人文旅游資源和社會(huì)旅游資源三大類(lèi)型的劃分中，山水風(fēng)光、氣候天象、生物景觀等構(gòu)成的自然旅游資源實(shí)際上是以山水為主體；歷史文物古跡、民族民俗文化及有關(guān)場(chǎng)所、宗教文化以及傳統(tǒng)工藝和技藝等構(gòu)成的人文旅游資源實(shí)際上又可以概括為歷史文化旅游資源；主題公園、科技和經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、優(yōu)美環(huán)境和友好氛圍以及節(jié)慶賽事等所構(gòu)成的社會(huì)旅游資源實(shí)際上完全也可稱(chēng)為現(xiàn)代人工景象旅游資源。這里基本上和前邊按照旅游資源對(duì)旅游類(lèi)型進(jìn)行劃分一致。

在山水自然旅游、歷史文化旅游以及現(xiàn)代人工景象三大旅游類(lèi)型中，歷史文化旅游十分重要，而在旅游資源中，歷史文化旅游資源同樣重要，因?yàn)樵诤芏嗌剿匀宦糜钨Y源和現(xiàn)代人工景象旅游資源中，難免要滲透大量歷史文化內(nèi)涵而使得這兩類(lèi)旅游資源更具特色。

（二）旅游資源開(kāi)發(fā)

“開(kāi)發(fā)”的本義是“打開(kāi)，發(fā)現(xiàn)，發(fā)揚(yáng)”，旅游資源開(kāi)發(fā)即是把關(guān)于旅游資源打開(kāi)，讓?zhuān)ǜ嗟模┯慰桶l(fā)現(xiàn)知曉，從而吸引更多好客。旅游資源開(kāi)發(fā)既包括對(duì)潛在旅游資源的開(kāi)發(fā)，又包括對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游資源的開(kāi)發(fā)。通過(guò)開(kāi)發(fā)，使?jié)撛诘穆糜钨Y源讓廣大的游客知曉變成現(xiàn)實(shí)旅游資源；通過(guò)開(kāi)發(fā)，使現(xiàn)實(shí)旅游資源更加具吸引力，讓更多的游客發(fā)現(xiàn)知曉。

在旅游資源開(kāi)發(fā)中，最重要最核心的是“發(fā)現(xiàn)”（認(rèn)識(shí)）旅游資源。發(fā)現(xiàn)（認(rèn)識(shí)），既是開(kāi)發(fā)者的行為，也是旅游者的行為；既包括山水自然旅游資源，也包括歷史文化旅游資源，還包括人工景象旅游資源。發(fā)現(xiàn)（認(rèn)識(shí)），包括肉眼直接發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用知識(shí)智慧“研發(fā)”而達(dá)到“顯現(xiàn)”成“被發(fā)現(xiàn)”。山水自然、歷史文化等旅游資源的發(fā)現(xiàn)多屬于前者，人工景象旅游資源的發(fā)現(xiàn)通常屬于后者。

在發(fā)現(xiàn)旅游資源過(guò)程中，作為開(kāi)發(fā)者的發(fā)現(xiàn)者，需要一定的審美情操和文化常識(shí)，如此才可能珍惜美景“文物”，才可能有創(chuàng)意，才可能感染影響其他人以致越來(lái)越多的游客前來(lái)“發(fā)現(xiàn)”，觀賞體驗(yàn)。哪怕是具備較低的審美情操和文化常識(shí)，可以簡(jiǎn)單識(shí)別旅游資源并和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士溝通，讓他們進(jìn)一步“發(fā)現(xiàn)”。相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的“發(fā)現(xiàn)”包括對(duì)該旅游資源類(lèi)型、等級(jí)等方面的認(rèn)定，及其大致研判資源可能會(huì)擁有的市場(chǎng)規(guī)模以至所需要建設(shè)的相應(yīng)的配套設(shè)施，諸如酒店、游客中心之類(lèi)。

“打開(kāi)”和“宣傳”旅游資源，都是為了“發(fā)現(xiàn)”旅游資源。首先是通常是個(gè)別人不畏艱辛發(fā)現(xiàn)旅游資源；其次是想方設(shè)法通過(guò)各種方式“打開(kāi)”（展示）旅游資源及其相關(guān)的方方面面；然后通過(guò)宣傳（策劃、包裝）等方式進(jìn)行“宣揚(yáng)”，大力宣揚(yáng)，讓越來(lái)越多的人通過(guò)游覽體驗(yàn)，欣賞發(fā)現(xiàn)其魅力與內(nèi)涵，盡可能淋漓盡致地展現(xiàn)，從而達(dá)對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)。

要“發(fā)現(xiàn)”旅游資源，必須“打開(kāi)”。歷史文化遺址類(lèi)旅游資源通常需要考古勘探挖掘進(jìn)行“打開(kāi)”讓旅游者發(fā)現(xiàn)、游覽；與世隔絕的山水自然風(fēng)光類(lèi)旅游資源一般需要掃清一些障礙才得以“打開(kāi)”，讓旅游者發(fā)現(xiàn)、游覽；人工景象旅游資源則首先需要“打開(kāi)”思路，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，然后以表演或建筑等形式讓旅游者發(fā)現(xiàn)、欣賞。為了更好地“打開(kāi)”旅游資源，與其相關(guān)外圍的交通、飲食、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等配套設(shè)施服務(wù)應(yīng)盡可能配齊。尤其是交通，是讓旅游者前來(lái)“發(fā)現(xiàn)”旅游資源極為關(guān)鍵的要素。

要讓更多的旅游者“發(fā)現(xiàn)”旅游資源，就必須“發(fā)揚(yáng)”。對(duì)旅游資源進(jìn)行策劃、包裝，在各類(lèi)媒介上投入廣告以及宣傳報(bào)道是目前最為基本的發(fā)揚(yáng)。尤其是廣告，河南云臺(tái)山曾經(jīng)每年投入1 億元人民幣進(jìn)行廣告宣傳，使其從名不見(jiàn)經(jīng)傳的旅游資源一躍成為國(guó)內(nèi)知名景區(qū)。在發(fā)揚(yáng)過(guò)程中，如果有文化名人或國(guó)家政要參與，會(huì)非常有利。今天，凡是李白、蘇東坡等著名詩(shī)人到過(guò)的山水勝地，基本都是游人如織；秦始皇兵馬俑被法國(guó)前總統(tǒng)希拉克譽(yù)為“世界第八大奇跡”，國(guó)內(nèi)外游客到達(dá)西安都要前去參觀。

（三）旅游開(kāi)發(fā)

由于旅游資源在旅游業(yè)發(fā)展中具有戰(zhàn)略性，很多人往往會(huì)將旅游資源開(kāi)發(fā)等同于旅游開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，除了旅游資源開(kāi)發(fā)外，旅游開(kāi)發(fā)還包括旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)兩個(gè)層面。一旦要將旅游資源開(kāi)發(fā)朝著旅游業(yè)及至旅游產(chǎn)業(yè)的方向努力，就必須上升到旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)這兩個(gè)更高層面，三者俱全，才算是比較全面的旅游開(kāi)發(fā)。

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅游資源開(kāi)發(fā)的升級(jí)與拓展，不僅僅是對(duì)旅游資源（吸引物）的開(kāi)發(fā)，更是對(duì)旅游設(shè)施、交通、餐飲、住宿、導(dǎo)游、娛樂(lè)等相關(guān)旅游服務(wù)以及紀(jì)念品、旅游用品、消耗品等［11］的開(kāi)發(fā)。在旅游資源開(kāi)發(fā)層面，盡管需要交通、飲食、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等相關(guān)外圍服務(wù)支撐，但是“注意力”主要在吸引物上。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，除了要求在旅游吸引物上下功夫外，對(duì)相關(guān)外圍服務(wù)更為重視，諸如交通工具、設(shè)施設(shè)備是否舒適；餐飲住宿是否服務(wù)到位；娛樂(lè)演出是否讓人流連忘返；紀(jì)念品是否具有特色，等等。

在當(dāng)前，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要門(mén)類(lèi)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重在創(chuàng)新、改良，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣如此。馬勇、周霄曾把旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分為三種類(lèi)型：改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、創(chuàng)新新產(chǎn)品［12］，即強(qiáng)調(diào)了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、改良的重要性。改進(jìn)新產(chǎn)品主要要在旅游活動(dòng)以及交通、飲食、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面下功夫，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量。換代新產(chǎn)品包括旅游設(shè)施、交通工具、飲食風(fēng)味、住宿條件、購(gòu)物、娛樂(lè)檔次更新?lián)Q代，做出比較大的調(diào)整，也包括旅游資源整合，由較淺層次的觀光游升級(jí)為多個(gè)景區(qū)主題游等換代型旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新新產(chǎn)品主要指運(yùn)用智慧創(chuàng)意，策劃設(shè)計(jì)出諸如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑觀光游、民俗游、科技游等一系列旅游產(chǎn)品。

旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是旅游開(kāi)發(fā)的高級(jí)階段，建立在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)之上。通過(guò)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可以不斷擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值、擴(kuò)大旅游資源開(kāi)發(fā)的最大效益。

旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多已經(jīng)是一種企業(yè)行為，需要做更多的市場(chǎng)分析論證。和其他行業(yè)市場(chǎng)分析一樣，旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首先也要有一定的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，分析當(dāng)前所處的市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并了解市場(chǎng)需求。同時(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)分析，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，市場(chǎng)需求是關(guān)鍵，必須結(jié)合市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，諸如應(yīng)大力開(kāi)發(fā)具有民族特色、地方特色和游覽區(qū)特色的旅游產(chǎn)品。在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，就應(yīng)結(jié)合我國(guó)目前團(tuán)體包價(jià)形式、觀光型旅游產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位的情況，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)團(tuán)體包價(jià)游的同時(shí)，大力發(fā)展散客游和半包價(jià)游；在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)觀光旅游的同時(shí)，開(kāi)發(fā)度假游、會(huì)議游、商務(wù)游和專(zhuān)項(xiàng)游，推動(dòng)旅游開(kāi)發(fā)全面發(fā)展。