孔佛送 孫俊峰 鐘成朵

摘 要：徽派文化作為中國(guó)古典建筑文化的代表，一直是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒亮點(diǎn)。但是近年來，隨著各地文化不斷認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，大量基于徽派文化延伸的文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍版出現(xiàn)，不過仔細(xì)研究就不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容上多存在表現(xiàn)形式雷同，設(shè)計(jì)風(fēng)格古板，制作工藝粗糙等問題。本次研究就以安徽身內(nèi)的三河古鎮(zhèn)為樣本，探究新時(shí)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的取舍。

關(guān)鍵詞：徽文化;文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì);三河古鎮(zhèn)

一、引言

當(dāng)代社會(huì)，普通民眾的消費(fèi)正在面臨著換代的浪潮，傳統(tǒng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺感官也必將結(jié)合市場(chǎng)的需求迎來改革升級(jí)。風(fēng)情小鎮(zhèn)作為徽派一帶非常典型的文創(chuàng)產(chǎn)品，在近年的品牌推廣中也或多或少地出現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)陳舊、視覺形象不統(tǒng)一等問題。

本次以安徽的三河古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，探索風(fēng)情古鎮(zhèn)、徽派水鄉(xiāng)建筑的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品使用情況，探索水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和徽派水鄉(xiāng)建筑、文化符號(hào)語言合并的視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐，結(jié)合徽派水鄉(xiāng)建筑的語意符號(hào)、文化特征來進(jìn)行針對(duì)性的文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查。

二、徽文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

徽派文化作為我國(guó)中國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影，是基于中國(guó)古典文化、古建筑文化、宗族文化的集合性設(shè)計(jì)語言，是中國(guó)寶貴的文化遺產(chǎn)。在中國(guó)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，徽文化的發(fā)展與傳承需要走進(jìn)生活，以大眾的審美為地點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，開發(fā)人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。以徽州文化區(qū)域?yàn)槔?，像是西遞、宏村、屏山那些出名已久的徽派古鎮(zhèn)基地，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，無不重視自身的文化資源，在保留完好的皖南古村落、水鄉(xiāng)資源、歷史人文資源的加持下，形成休閑、旅游、文博業(yè)等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的腹地。盡管安徽省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有先天優(yōu)勢(shì)，但是就現(xiàn)實(shí)研究來分析，現(xiàn)代安徽古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展較緩，各類文化資源的開發(fā)深度不足，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、落實(shí)、延伸不到位，多維資源利用不當(dāng)，這些問題都將成為未來徽文化傳承的阻力。

三、三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀概述

（一）三河古鎮(zhèn)簡(jiǎn)述

三河鎮(zhèn)隸屬于三河古鎮(zhèn)合肥市肥西縣，位于肥西縣南端，地處肥西縣、廬江縣、舒城縣三縣交界處。三河鎮(zhèn)有景點(diǎn)三河大捷遺跡、鄭善甫故居、古民街等景點(diǎn)，是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、全國(guó)文明村鎮(zhèn)、中國(guó)美食文化古鎮(zhèn)、中國(guó)最美鄉(xiāng)村（小鎮(zhèn)）100佳、全國(guó)首批美麗宜居小鎮(zhèn)、中國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)，2015年10月榮膺國(guó)家AAAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。2017年7月28日，三河鎮(zhèn)入選為第二批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單。據(jù)史志載，三河古鎮(zhèn)已有1000多年歷史，地方古建筑保存良好，建筑群落屬徽派建筑語匯。

（二）三河古鎮(zhèn)景色特點(diǎn)

與西塘、烏鎮(zhèn)、周莊、唐岐等徽派古鎮(zhèn)相似，三河古鎮(zhèn)有水，有人文。三河古鎮(zhèn)這個(gè)徽派古鄉(xiāng)，將水的靈活性和人類的文化都呈現(xiàn)給世界。同時(shí)，三河古鎮(zhèn)還富有宗族色彩，歷史感重，有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，三河古鎮(zhèn)面臨著保護(hù)與發(fā)展的矛盾。

（三）三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路分析

三河古鎮(zhèn)現(xiàn)有的LOGO是10年前就開始設(shè)計(jì)并定稿的，相關(guān)VI和文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間也多是7、8年前。剛開始，三河古鄉(xiāng)的文創(chuàng)產(chǎn)品還充分考慮到了設(shè)計(jì)需求，進(jìn)行了公開招標(biāo)，最終經(jīng)過幾輪比稿，最后選出了現(xiàn)在的LOGO（如圖1所示）。但是就實(shí)際的運(yùn)用情況來看，設(shè)計(jì)最終的使用效果并不理想。

1.三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

三河古鎮(zhèn)原有標(biāo)志是由古鎮(zhèn)代表建筑水波和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的瓦頂帶組成，錯(cuò)落的徽派房頂有家和水鄉(xiāng)的象形意義，所表達(dá)的內(nèi)容與“三河”二字吻合，有較強(qiáng)的形象感和可復(fù)述性。采用粗獷得書法筆畫與三河古鎮(zhèn)大氣豪邁風(fēng)格一致，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也多和水鄉(xiāng)的藍(lán)色相關(guān)聯(lián)，如圖2所示。

2.三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)

第一，不完整性。文創(chuàng)產(chǎn)品的元素、標(biāo)志使用圖形為主，沒有完整的三河古鎮(zhèn)的字體設(shè)計(jì)和針對(duì)性的產(chǎn)品延伸。很多文創(chuàng)產(chǎn)品就是將“三河”二字簡(jiǎn)單的擺放在圖形中間，作為明信片進(jìn)行銷售，產(chǎn)品沒有創(chuàng)意。

第二，制作略顯粗糙。從設(shè)計(jì)語言的角度分析，三河古鎮(zhèn)的原有設(shè)計(jì)主要通過毛筆書法來營(yíng)造古鎮(zhèn)古色古香的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但是在很多設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上過于粗糙。文創(chuàng)產(chǎn)品中有的主體采用書法風(fēng)格，有的采用卡通風(fēng)格，內(nèi)容VI的使用十分混亂，而且文創(chuàng)產(chǎn)品中的很多設(shè)計(jì)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，仔細(xì)辨別就可以發(fā)現(xiàn)從LOGO到配圖多是利用書法生成軟件模仿書法筆畫仿照或是網(wǎng)上拷貝的，產(chǎn)品的原創(chuàng)程度不足。

第三，美感不足。目前三河古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品畫面的關(guān)系處理得過于隨意，標(biāo)志講究正負(fù)形不完整，沒有完整的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等相關(guān)設(shè)計(jì)要求含糊不清，圖形使用沒有明確的規(guī)范。

四、三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的問題

（一）時(shí)尚設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的沖擊

現(xiàn)代生活方式逐漸被人們接受，生活更加便捷、現(xiàn)代，年輕一輩更愿意選擇更具有個(gè)性化的旅游紀(jì)念產(chǎn)品。傳統(tǒng)三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品（書簽、明信片、徽章等）在人們的消費(fèi)欲望中呈現(xiàn)逐漸消退的趨勢(shì)，很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）設(shè)計(jì)和工藝等需要提升

三河古鎮(zhèn)地區(qū)的人們自然淳樸，長(zhǎng)久的閑散生活和早期文創(chuàng)產(chǎn)品的野蠻式開發(fā)，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)睾芏喙芾砩系碾S性灑脫，他們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的工藝質(zhì)量并不嚴(yán)苛。人們?cè)谫?gòu)買三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，首先關(guān)注的是顏色、圖案，其次是價(jià)格等，而產(chǎn)品的用料一類都是聽賣家介紹而知，后臺(tái)操作性較大。三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的工藝簡(jiǎn)單，質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格，市面上流行的大部分都是質(zhì)量一般的普通產(chǎn)品，沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和合理的營(yíng)銷作為背書，營(yíng)銷的質(zhì)量不盡如人意。

（三）外地游客對(duì)其了解較少

三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品在三河古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厝诵闹械牡匚徊谎远?，但是外地來旅游的人?duì)其知之甚少。近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，一些外地游客也會(huì)慕名前來旅游，但是千篇一律的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。加上三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品很少有知名的品牌，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中將信將疑。

五、三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的解決途徑

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的目的在于銷售，要想賣的火爆，必須研究游客，誰買產(chǎn)品，誰就有發(fā)言權(quán)，從而決定產(chǎn)品的開發(fā)方向。旅游購(gòu)物市場(chǎng)形勢(shì)在變、消費(fèi)者群體也在變，而景區(qū)旅游商品卻一成不變;目前5A景區(qū)以銷售傳統(tǒng)工藝品為主，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了現(xiàn)代人的生活方式，類似陳舊的設(shè)計(jì)形式難以讓80、90后主要目標(biāo)人群買單。這些商品只能將其定義為旅游紀(jì)念品，而非真正意義的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（一）深度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

三河古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該以現(xiàn)有旅游資源為導(dǎo)向，積極將市場(chǎng)內(nèi)的多元服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行集合，提供不僅僅是單一剛性消費(fèi)之外的整體文創(chuàng)產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三河古鎮(zhèn)應(yīng)該通過以下幾個(gè)途徑來深度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

三河古鎮(zhèn)各地旅游景區(qū)應(yīng)該以當(dāng)?shù)靥厣珵榛A(chǔ)，開發(fā)具有設(shè)計(jì)感和設(shè)計(jì)新意的旅游商品，讓游客感覺到三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值和紀(jì)念意義。還可以通過各種媒介多加宣傳。例如，舉辦一些有特色的會(huì)議、展覽等活動(dòng)，增加景區(qū)的知名度，同時(shí)推廣三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品。在未來的設(shè)計(jì)過程中，三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該注重安徽水鄉(xiāng)文化、民俗文化等多元人文旅游資源的挖掘，開展會(huì)有安徽人文特色的藝術(shù)資源，挖掘安徽區(qū)域內(nèi)具有特殊性的民俗傳統(tǒng)文化和娛樂模式，以安徽文化底蘊(yùn)為主體開展專項(xiàng)三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程。在傳統(tǒng)的美食、名人、古建筑之外需求更具歷史性的旅游項(xiàng)目，加大對(duì)三河古鎮(zhèn)內(nèi)各項(xiàng)民俗景區(qū)的宣傳與促銷工作，可以通過招標(biāo)等方式邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師參與到三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中來。

（二）針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)專項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)品

根據(jù)三河古鎮(zhèn)的年齡群體開展有針對(duì)性的項(xiàng)目開發(fā)。例如，針對(duì)青少年，三河古鎮(zhèn)應(yīng)做好較為年輕的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，積極配合三河古鎮(zhèn)內(nèi)的文化特色，可以開發(fā)包括民族水墨畫、雕塑、民俗舞蹈、玩具、模型、漢服、配飾等特色文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目。對(duì)于中年人，可以開發(fā)一些金、銀、玉類的紀(jì)念品，因?yàn)檫@個(gè)階段的消費(fèi)者有著較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，就可以配套開發(fā)協(xié)議高端的文創(chuàng)產(chǎn)品。最后，針對(duì)三河古鎮(zhèn)的老年人市場(chǎng)，三河古鎮(zhèn)可以學(xué)習(xí)日本的老年旅游項(xiàng)目，以安徽的中藥文化為依托，推出以養(yǎng)生、中藥為主體的三河古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在全新的時(shí)代背景下，三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作應(yīng)該做好整個(gè)生態(tài)的結(jié)構(gòu)塑造工作，把各類設(shè)計(jì)模型、設(shè)計(jì)類別看做一個(gè)個(gè)基點(diǎn)，由三河當(dāng)?shù)芈糜尾块T為主導(dǎo)，建立具有適用性的三河古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。在致力于增加三河古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性的同時(shí)，避免過度商業(yè)化、煽情化、低俗化設(shè)計(jì)方式，緊抓水鄉(xiāng)文化。要建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，深入分析受眾需求，實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化傳播，擴(kuò)大三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾面。

六、結(jié)語

由于長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，文化消費(fèi)水平低，工藝品市場(chǎng)化程度較低，市場(chǎng)推廣不被重視，三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化還處于起步階段，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，外地游客購(gòu)買并不多，三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售始終不見起色。造成這些問題的主要原因還是缺乏有效的設(shè)計(jì)計(jì)劃，所以分析影響三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品生存和發(fā)展的主要客觀因素和主觀因素是十分必要的，從而尋求三河古鎮(zhèn)地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新方向，也為類似文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)推廣的提供有效借鑒的途徑與方法。

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