劉新花

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為我們生活中很重要的一個(gè)組成部分，千姿百態(tài)的廣告讓人目不暇接。廣告語是一種運(yùn)用廣泛的應(yīng)用文體，它是廣告的靈魂所在。廣告在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)，主要通過風(fēng)格多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們購買的欲望。修辭是語言的藝術(shù)化，是提高表達(dá)效果的一種手法。在廣告語中，運(yùn)用修辭對(duì)廣告語進(jìn)行創(chuàng)意，能準(zhǔn)確無誤地表達(dá)商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能。在廣告語言的創(chuàng)作中，常常運(yùn)用比喻、夸張、擬人、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭手法，來增加廣告的藝術(shù)感染力，通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力。

關(guān)鍵詞：廣告用語;修辭;比喻;夸張;對(duì)偶

前言

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦，其廣告語言更被引為經(jīng)典。那些被引為經(jīng)典的廣告語言，或簡單易記，或生動(dòng)形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語的創(chuàng)作中運(yùn)用修辭，不僅能加深人們對(duì)廣告的印象，更能增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用，讓其品牌深入人心。[陳月明《文化廣告學(xué)》.國際文化出版社.2002]

1 廣告語言的特點(diǎn)

廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應(yīng)被視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示的作用?？傊瑥V告語是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句，它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。[任永輝《淺談廣告語的特點(diǎn)》.現(xiàn)在語文，2006年02期]

1.1 明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不能太抽象，使受過普通教育的人都能接受。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻詞匯，以及產(chǎn)生歧義的字詞。如雀巢咖啡廣告“味道好極了”，仿佛是一位親人或朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。

1.2 朗朗上口

廣告用語要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住群眾的眼球和群眾的心。在當(dāng)今廣告用語都是講求押韻的，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，將產(chǎn)品的特性體現(xiàn)了出來，壓an韻，便于記憶。

1.3 新穎獨(dú)特，富有情趣

廣告語的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起人們心靈上的共鳴。如雕牌洗衣粉中的一句“媽媽，我能幫您干活了”既與產(chǎn)品功能相符又體現(xiàn)了母子間的深情，并感動(dòng)著人們。

2 廣告語中修辭的作用

修辭又叫修辭方式，指的是人們?cè)诮M織、調(diào)整、修飾語言，提高語言表達(dá)效果的過程中長期形成的，具有特定結(jié)構(gòu)，特定方法、特定功能，為社會(huì)所公認(rèn)，符合一定類聚系統(tǒng)要求的用語模式。在廣告語言中，為了增加廣告語言的生動(dòng)性、可讀性和吸引力，以提高宣傳對(duì)象與同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，商業(yè)廣告語更需要借用修辭手段對(duì)商品的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行渲染，以此吸引消費(fèi)者，故使用修辭的現(xiàn)象尤為普遍。[張錚《淺談廣告語言中修辭手法的運(yùn)用》.閱讀與鑒賞.2011.3]常用的有以下幾種：

2.1 比喻

比喻是常見的一種修辭，它指要表達(dá)的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點(diǎn)。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動(dòng)。在日常生活中，我們常常運(yùn)用比喻修辭手法，在廣告中也用得很頻繁。

例如：“美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。

以媽媽的手來比喻護(hù)膚霜，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力。

2.2 夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?？鋸埵窃趶V告中往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。

例如：“擁有東芝，擁有世界”（東芝筆記本電腦）

恰到好處的反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，擁有一臺(tái)電腦，就能網(wǎng)行天下，了解世界的方便、快捷、全面的特性，使人們對(duì)東芝電腦留下深刻的印象。

2.3 擬人

擬人是指在廣告語中把本來沒有生命或感情的商品或事物根據(jù)想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動(dòng)，從而引起人們的共鳴。

例如：“飄柔就是這樣自信”（飄柔洗發(fā)水）

把飄柔擬人化了，言下之意就是用了飄柔，會(huì)讓你很有自信，語言形象生動(dòng)。

2.4 對(duì)偶

對(duì)偶，又稱對(duì)仗，是指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。例如：“人旺，財(cái)旺，運(yùn)道旺;福旺，身旺，事業(yè)旺”（旺旺食品廣告）

旺旺廣告中每一詞都寓意祝福，這對(duì)喜討好彩頭的中國人來說，卻是相當(dāng)具有吸引力，在表達(dá)祝福寓意的同時(shí)，廣告的訴求信息又得到一再強(qiáng)調(diào)。

2.5 雙關(guān)

雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中借助語言或語義的，使語句同時(shí)關(guān)涉兩事物，言在此而意在彼。創(chuàng)作者經(jīng)常運(yùn)用雙關(guān)手法，以增加廣告的趣味，引起聯(lián)想，幫助記憶。

例如：“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶化妝品廣告）

雙關(guān)語廣告或者通過詞語的諧音關(guān)系，以聲誘人，語音優(yōu)美和諧，給人以清新自然的感覺，以達(dá)到宣傳的目的，或者是讓人通過對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語的真實(shí)意義，讓人體會(huì)語義的貼切美，加深對(duì)廣告商品的印象。

3 廣告用語中使用修辭必須要注意的問題

3.1 不能違反廣告語言的真實(shí)、生動(dòng)、簡潔、準(zhǔn)確的要求，語言是傳遞信息的主要途徑，不論詞語的選擇、句子的錘煉還是修辭手法的運(yùn)用，都是為了更好的溝通。運(yùn)用修辭手法，要根據(jù)實(shí)際情況來正確運(yùn)用。如運(yùn)用夸張，不能到虛假的地步;運(yùn)用比擬，不能讓人琢磨不透;運(yùn)用諧音，不能生搬硬套。

3.2 修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物和廣告受眾必須和廣告語言產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)，即使在形式可以用修辭手法表達(dá)，也不能運(yùn)用，否則就會(huì)影響受眾對(duì)廣告語言的理解。

3.3 注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物與某種修辭方式間必須有一種密切關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)，即使在形式上有很大特點(diǎn)的修辭手段都不能運(yùn)用。

4 結(jié)束語

美妙的廣告語言并不是靠語法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)作出來的，它來自設(shè)計(jì)者的語言修養(yǎng)和靈感。廣告語言中靈活的運(yùn)用修辭手法就能形象而生動(dòng)的宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品注入一種人性、自然的活力，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告語自身價(jià)值。生活中若我們留心觀察廣告用語就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中修辭運(yùn)用的大千手法，這也有利于提升我們自身的理解能力和品味素養(yǎng)。所以在修辭的運(yùn)用中，既要注意創(chuàng)造新奇，又要表述得體，不失真實(shí)。

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（作者單位：中國水利水電第十四工程局有限公司）