任汝周 夏遠(yuǎn)昇 劉雅

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)下行、卷煙提稅順價(jià)和國內(nèi)控?zé)熭浾摰娜貕毫χ?，全國各中煙企業(yè)卷煙銷量呈下滑趨勢，煙草行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。細(xì)支卷煙作為煙草行業(yè)中新的突破點(diǎn)，憑借低焦油的特性成為中式卷煙的重要發(fā)展方向，雖然目前規(guī)模有限，但近幾年來增長迅速，展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著細(xì)支卷煙在工藝技術(shù)、消費(fèi)安全等各方面的不斷進(jìn)步，細(xì)支卷煙開始走向市場消費(fèi)的潮流，成為低焦油卷煙發(fā)展的重要支撐。魯產(chǎn)細(xì)支卷煙通過一系列強(qiáng)有力的技術(shù)支撐與開放合作，帶動了細(xì)支卷煙的生產(chǎn)和消費(fèi)，走在了全國前列，山東中煙應(yīng)重視并牢牢抓住細(xì)支卷煙這一市場機(jī)遇，在全國細(xì)支卷煙市場中確立不可撼動的重要地位。

關(guān)鍵詞：細(xì)支卷煙;企業(yè)現(xiàn)狀;市場機(jī)遇;營銷策略

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.022

0 引言

2006年，江蘇中煙推出圓周17mm的細(xì)支卷煙“夢都”，標(biāo)志著第一款國產(chǎn)細(xì)支卷煙的面世，并占據(jù)了細(xì)支卷煙市場的主導(dǎo)地位，隨后各省中煙工業(yè)企業(yè)逐步投入到細(xì)支卷煙的研發(fā)之中。細(xì)支卷煙憑借低焦油的特性和時(shí)尚的外觀得到了廣大中青年消費(fèi)者的喜好，在傳統(tǒng)品牌市場表現(xiàn)不佳的情況下，細(xì)支卷煙銷量、銷售結(jié)構(gòu)和稅收水平顯現(xiàn)出逐年高速增長的趨勢，市場逐步擴(kuò)大。山東中煙自2012年推出第一款淡苔香細(xì)支卷煙“心悅”以來，相繼推出“顏悅”“好客細(xì)支”“儒風(fēng)細(xì)支”“佛光細(xì)支”“茉莉香韻”等不同包裝風(fēng)格和抽吸口味的細(xì)支卷煙，如今已經(jīng)在國內(nèi)細(xì)支卷煙市場取得一席之位。截至目前，雖然細(xì)支卷煙的規(guī)模有限，但是消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場活力不斷提升，因此就山東中煙而言，充分認(rèn)識自身發(fā)展現(xiàn)狀，做到準(zhǔn)確定位及規(guī)劃，對如何在快速擴(kuò)大的國內(nèi)市場中繼續(xù)搶占市場份額以及穩(wěn)固自己的市場地位具有重要意義。

1 國內(nèi)細(xì)支卷煙行業(yè)背景

在全球經(jīng)濟(jì)增速下行，各行業(yè)發(fā)展不景氣的壓力下，我國煙草行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益仍呈逐年增長趨勢，然而自我國實(shí)行控?zé)熣咭詠?，加之人們健康意識的增強(qiáng)，很多吸煙者開始戒煙，同時(shí)為更好地達(dá)到控?zé)熜Ч?，在提稅的同時(shí)適當(dāng)順價(jià)，國家煙草專賣局適當(dāng)提高卷煙批發(fā)價(jià)格和建議零售價(jià)。在三重壓力之下，煙草行業(yè)下一步的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。雖然工業(yè)企業(yè)積極整合傳統(tǒng)卷煙品牌結(jié)構(gòu)，商業(yè)企業(yè)將提升以、二類卷煙銷售作為營銷工作的中心，但收效甚微。

一方面，2010年國家局印發(fā)《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》，提出積極實(shí)施降焦減害戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定。隨后，卷煙降焦技術(shù)不斷進(jìn)步，國內(nèi)低焦油卷煙實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展;另一方面，隨著卷煙品牌的縮減，品系的延伸，而催生出細(xì)支卷煙。自細(xì)支卷煙進(jìn)入市場以后，因其外觀時(shí)尚、焦油含量低、可以減少抽吸口數(shù)等特點(diǎn)，迅速得到中青年消費(fèi)者的喜好，成為廣大煙民的首選，隨后品牌不斷增多且覆蓋了不同價(jià)格區(qū)間，全國各中煙工業(yè)企業(yè)紛紛加入細(xì)支卷煙陣營。

為促進(jìn)細(xì)支卷煙規(guī)范發(fā)展，2014年國家局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支煙發(fā)展的通知》，明確規(guī)定商業(yè)企業(yè)對細(xì)支卷煙的市場進(jìn)入不得設(shè)置任何門檻，各省級工業(yè)公司要加強(qiáng)細(xì)支卷煙工藝技術(shù)研發(fā)，形成中式細(xì)支卷煙的核心技術(shù)和知名品牌，各省級局（公司）要積極研究卷煙消費(fèi)市場的變化，加大細(xì)支卷煙的市場培育力度，努力促進(jìn)細(xì)支卷煙品牌發(fā)展壯大。2015年國家局印發(fā)《進(jìn)一步明確細(xì)支卷煙產(chǎn)品研發(fā)方向》，強(qiáng)調(diào)細(xì)支卷煙產(chǎn)品研發(fā)要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，進(jìn)一步明確“高品質(zhì)、高技術(shù)、高起點(diǎn)、高效益”的細(xì)支卷煙產(chǎn)品研發(fā)方向。2016年國家煙草專賣局印發(fā)《細(xì)支卷煙升級創(chuàng)新重大專項(xiàng)方案》，啟動實(shí)施細(xì)支卷煙升級創(chuàng)新重大專項(xiàng)。方案指出，細(xì)支卷煙升級創(chuàng)新重大專項(xiàng)要貫徹落實(shí)細(xì)支卷煙“高品質(zhì)、高技術(shù)、高結(jié)構(gòu)、低成本、低危害”的發(fā)展導(dǎo)向，堅(jiān)持將細(xì)支卷煙作為減耗降本、減害提質(zhì)、產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略重點(diǎn)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)品應(yīng)用為目的，推動細(xì)支卷煙成為中式卷煙發(fā)展新的增長極。如今，細(xì)支煙市場從幾年前不到1%的市場份額，增加到現(xiàn)在的10%以上，可以說是實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

2 魯產(chǎn)細(xì)支卷煙發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 魯產(chǎn)細(xì)支卷煙工藝技術(shù)及質(zhì)量管控現(xiàn)狀

山東中煙作為行業(yè)內(nèi)較早開展細(xì)支卷煙研發(fā)的企業(yè)，一直以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，積極研發(fā)新品和拓展市場，在細(xì)支煙技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展方面走在了行業(yè)前列。在煙用爆珠集控精準(zhǔn)滴制技術(shù)、爆珠濾棒全息定位檢測和爆珠視覺檢測技術(shù)方面取得重大突破，并將煙茶融合，細(xì)支卷煙“茉莉香韻”在2018年國內(nèi)首次推出以來一直在廣大消費(fèi)者口中引起巨大反響，引領(lǐng)了細(xì)支卷煙新形象。在細(xì)支卷煙制絲工藝上，成功突破了細(xì)支卷煙煙絲控長技術(shù)、控碎應(yīng)用技術(shù)和控雜應(yīng)用技術(shù)，打造了技術(shù)特色鮮明、加工質(zhì)量穩(wěn)定的細(xì)支卷煙生產(chǎn)專線。由于對細(xì)支卷煙加工工藝研究起步較晚，山東中煙對細(xì)支卷煙加工工藝與主側(cè)流煙氣化學(xué)成分相關(guān)性以及如何減少煙氣中有害成分研究較少，同時(shí)在細(xì)支卷煙實(shí)際生產(chǎn)過程中梗簽剔除量較多，因此對于細(xì)支卷煙梗絲加工工藝還需要進(jìn)一步優(yōu)化，并尋找最佳的梗絲摻配比例，減少原材料的損耗，實(shí)現(xiàn)細(xì)支卷煙降焦減害、降本降耗的目的。山東中煙在原料采購上為保證煙葉原料質(zhì)量，按照所需的煙葉品種、產(chǎn)地、等級要求購進(jìn)原料，有效保證了細(xì)支煙產(chǎn)品的原料穩(wěn)定性。在生產(chǎn)管理上車間引進(jìn)細(xì)支卷煙綜合測試臺，要求各卷煙機(jī)機(jī)長每隔一小時(shí)對細(xì)支卷煙進(jìn)行物理指標(biāo)測定，同時(shí)工藝部門加大了抽檢頻次，加強(qiáng)對細(xì)支卷煙爆珠來料以及卷煙輔料等進(jìn)行專項(xiàng)檢驗(yàn)，確保原輔材料無質(zhì)量問題。

2.2 魯產(chǎn)細(xì)支卷煙生產(chǎn)設(shè)備

就細(xì)支卷煙卷接設(shè)備來說，山東中煙已經(jīng)在全國工業(yè)企業(yè)中處于領(lǐng)先地位，首先在國內(nèi)細(xì)支卷煙機(jī)組技術(shù)并不完善的情況下，山東中煙通過對原有粗支卷煙機(jī)組的改造來保障第一款細(xì)支卷煙“心悅”的生產(chǎn)，隨后引進(jìn)一批中高速細(xì)支卷煙機(jī)組來滿足日益擴(kuò)大的細(xì)支卷煙生產(chǎn)任務(wù)。以青島卷煙廠為例，第一臺細(xì)支卷煙機(jī)組是通過對ZJ17-GDX2型卷煙機(jī)組的一系列改造，使其生產(chǎn)能力可達(dá)150箱/天，先后在2015年、2016年先后引進(jìn)ZJ17D-GDX2型、ZJ112A-ZB47B型等中高速細(xì)支卷煙機(jī)組，目前青島卷煙廠的生產(chǎn)能力可達(dá)500箱/天，生產(chǎn)細(xì)支卷煙種類包括“心悅”“顏悅”“好客細(xì)支”“茉莉香悅”等，同時(shí)對煙絲結(jié)構(gòu)、梗絲摻配以及各種卷煙輔料的把控上做到精益求精，青島卷煙廠在細(xì)支卷煙設(shè)備各種物料的單箱損耗和生產(chǎn)效率上取得了不錯的成績。盡管細(xì)支卷煙設(shè)備已經(jīng)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，以青島卷煙廠為例，在生產(chǎn)細(xì)支卷煙時(shí)嘴棒輸送和卷煙裝箱自動化程度較低，對于高檔細(xì)支卷煙禮品盒采用人工燙膜裝箱，不僅占用了大量的人力物力，而且在生產(chǎn)過程中容易造成原材料的浪費(fèi)和質(zhì)量問題，加大了細(xì)支卷煙生產(chǎn)的損耗，相對于蕪湖卷煙廠和保定卷煙廠等已經(jīng)自主研發(fā)了細(xì)支卷煙封箱機(jī)和禮品盒條透包裝機(jī)來說，山東中煙細(xì)支卷煙配套設(shè)施并不完善，缺乏必要的嘴棒輸送裝置、封箱機(jī)以及禮品盒條透包裝機(jī)等，與其他工業(yè)企業(yè)仍存在差距。

2.3 魯產(chǎn)細(xì)支卷煙銷售市場及狀況

2014-2018年，中式細(xì)支卷煙度過了一個快速發(fā)展期，通過2014年與2018年全國細(xì)支卷煙銷售情況對比我們可以看出：2014年全國細(xì)支卷煙市場主要集中在山東和東北地區(qū)，占全國細(xì)支卷煙消費(fèi)市場的57.04%，原因之一是韓國“愛喜”品牌在這些地區(qū)長期存在，隨著國內(nèi)細(xì)支卷煙的迅速發(fā)展，眾多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向國產(chǎn)細(xì)支卷煙，同時(shí)也帶動了周邊地區(qū)的細(xì)支卷煙消費(fèi)。2018年國內(nèi)細(xì)支卷煙銷售市場仍然以山東為中心的華北地區(qū)和東北地區(qū)為主，河南和四川地區(qū)因?yàn)椤皨勺印焙汀包S金葉”品牌的異軍突起而成為次要的細(xì)支卷煙消費(fèi)市場，山東地區(qū)仍是最大的細(xì)支卷煙市場，占全國細(xì)支卷煙消費(fèi)市場的10.38%，全國各個省份細(xì)支卷煙銷售越來越均衡化。

“南京”“黃鶴樓”“泰山”三個品牌在2014年幾乎占據(jù)了整個全國市場，占全國市場的84.82%，其他品牌僅占15.18%，但前三品牌細(xì)支卷煙銷量差距比較明顯，“南京”以年銷量13.83萬箱占據(jù)著全國47.92%的市場，遙遙領(lǐng)先于“黃鶴樓”和“泰山”品牌。近五年來，隨著各省中煙企業(yè)相繼研發(fā)出細(xì)支卷煙，全國細(xì)支卷煙市場被重新瓜割，截至2018年，“南京”品牌依然霸占著細(xì)支卷煙龍頭位置，占全國細(xì)支卷煙市場銷量的28.80%，處于第一梯隊(duì)，除此之外第二梯隊(duì)各品牌細(xì)支卷煙銷量差距較小，但“泰山”在這五年時(shí)間里發(fā)展較緩慢，已經(jīng)處在第二梯隊(duì)的末端，年銷售不足12萬箱，僅占全國市場的3.39%，相當(dāng)多的市場份額被其他品牌占領(lǐng)。

“心悅”自2012年推出以來一直是魯產(chǎn)細(xì)支卷煙的代表作，銷售市場十分可觀，占魯產(chǎn)細(xì)支卷煙品牌銷量的84.51%，“佛光”自2013年推出以來口碑良好并在2013年行業(yè)組織的細(xì)支煙、低焦油產(chǎn)品評價(jià)中獲得“第一名”，占魯產(chǎn)細(xì)支卷煙品牌銷量的11.62%，在細(xì)支卷煙剛剛發(fā)展階段，魯產(chǎn)細(xì)支卷煙就憑借這兩種規(guī)格的細(xì)支卷煙獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛。在2014-2018年五年的時(shí)間里，山東中煙相繼推出其他規(guī)格的細(xì)支卷煙，并對原有規(guī)格進(jìn)行優(yōu)化，截至2018年，魯產(chǎn)細(xì)支卷煙整體看結(jié)構(gòu)有所提升，依舊以“心悅”為主銷規(guī)格，占魯產(chǎn)細(xì)支卷煙品牌銷量的70.34%，“儒風(fēng)”“茉莉香韻”因其特殊的茶甜香爆珠口味而迅速崛起，“顏悅”自改版和融入花蜜口味以及“好客”因在包裝上加入青島和濟(jì)南元素后也迅速得到了消費(fèi)者的喜愛，相反這五年來“佛光”銷量一直不容樂觀，市場份額急劇下降，發(fā)展后勁不足。

3 魯產(chǎn)細(xì)支卷煙發(fā)展思路

魯產(chǎn)細(xì)支卷煙要想在全國細(xì)支卷煙市場搶占更多的份額并穩(wěn)固其在消費(fèi)者心中的口碑，必須要在營銷策略和品牌建設(shè)中有所優(yōu)化，在營銷策略上要從自身產(chǎn)品和消費(fèi)者雙管齊下，在品牌培育上要從市場著手并將卷煙產(chǎn)品與山東文化深度融合，走出一條獨(dú)特的“泰山”品牌復(fù)興之路。

在營銷策略上要做到定位、宣傳和引導(dǎo)一體化，首先采用產(chǎn)品定位五步法對魯產(chǎn)細(xì)支卷煙準(zhǔn)確定位，其次利用各種宣傳方式培育細(xì)支卷煙，最后還要對消費(fèi)者加以多方式引導(dǎo)。山東中煙對魯產(chǎn)細(xì)支卷煙做到精準(zhǔn)定位及投放，必須對全國市場展開充分調(diào)研。第一步要細(xì)分全國細(xì)支卷煙市場，選擇主要市場和潛在市場進(jìn)行投放;第二步要調(diào)研所選擇的目標(biāo)市場對于細(xì)支卷煙口味的需求如何;第三步要調(diào)研魯產(chǎn)細(xì)支卷煙是否滿足了已投放市場的需要;第四步要研究在所投放市場中魯產(chǎn)細(xì)支卷煙與其他品牌細(xì)支卷煙的差異性;第五步要準(zhǔn)確規(guī)劃及定位營銷組合以使魯產(chǎn)細(xì)支卷煙最大限度的滿足市場需求。在宣傳方式上要采用網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)物化、講解化多重舉措并進(jìn)，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺提升消費(fèi)者對魯產(chǎn)細(xì)支卷煙的認(rèn)識度，通過零售客戶對魯產(chǎn)細(xì)支卷煙產(chǎn)品的陳列和山東中煙在各種活動中的參與提高魯產(chǎn)細(xì)支卷煙的上柜率，針對特殊的消費(fèi)群體采用特殊的方式進(jìn)行講解來提高魯產(chǎn)細(xì)支卷煙的知名度。在引導(dǎo)方式上采用典型化、學(xué)習(xí)化、亮點(diǎn)化多重舉措并進(jìn)，通過樹立典型打造模范引領(lǐng)市場消費(fèi)，通過組織學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)提升銷售能力，通過分析差異突出亮點(diǎn)促進(jìn)客戶經(jīng)營。

在品牌培育上要從市場著手，唱響“泰山”口號，融入山東文化，走出一條獨(dú)特的品牌復(fù)興之路。目前，全國各中煙企業(yè)都對細(xì)支卷煙進(jìn)行研發(fā)，市場必將出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，有鑒于此，魯產(chǎn)細(xì)支卷煙可在“泰山”品牌中進(jìn)行差異化建設(shè)和培育，積極開展市場調(diào)研，收集市場真實(shí)反饋，不斷開辟細(xì)支卷煙領(lǐng)域，細(xì)分細(xì)支卷煙品類。目前煙草廣告受限，山東中煙可以模仿利群，以旅游勝地泰山打造軟廣告，結(jié)合微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)軟件推送企業(yè)狀態(tài)，宣傳企業(yè)文化，提高“泰山”品牌的曝光度，唱響“泰山口號”。文化是品牌的根基，品牌是文化的載體。最近幾年江西中煙、安徽中煙等細(xì)支卷煙的迅速發(fā)展得益于文化的融入，山東中煙應(yīng)深挖百年魯煙文化，積極推動泰山品牌與山東文化的深度融合，構(gòu)建富有特色和韻味的泰山品牌文化體系，憑借書畫文化和好客文化打造以“心悅”“顏悅”和“好客山東”為主的基礎(chǔ)模塊，憑借儒家文化打造“儒風(fēng)細(xì)支”為主的規(guī)模模塊，憑借泰山文化打造“佛光細(xì)支”為主的中高端模塊，憑借茶文化打造“茉莉香韻”為主的高端模塊，并在品牌特色陳列專區(qū)擺放品牌雜志和宣傳手冊等資料來傳播品牌文化，積極參與文化傳播活動推介泰山品牌，提升品牌知名度，將泰山產(chǎn)品與文化一體烙印于消費(fèi)者心中。

4 結(jié)論

隨著中式細(xì)支卷煙在工藝技術(shù)、安全標(biāo)準(zhǔn)等方面的不斷進(jìn)步，中式細(xì)支卷煙必將成為中式低焦油卷煙發(fā)展中的重要支撐和市場消費(fèi)的主導(dǎo)方向。在各中煙企業(yè)積極探索細(xì)支卷煙發(fā)展面前，山東中煙應(yīng)充分認(rèn)識目前自身細(xì)支卷煙的發(fā)展現(xiàn)狀及品牌定位，以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)不斷改進(jìn)細(xì)支卷煙工藝技術(shù)和提高細(xì)支卷煙質(zhì)量，通過營銷策略和品牌培育等多種舉措構(gòu)造泰山產(chǎn)品體系，借助承擔(dān)國家細(xì)支卷煙研發(fā)重大專項(xiàng)這一機(jī)會，重視并牢牢抓住細(xì)支卷煙這一市場機(jī)遇，在細(xì)支卷煙市場中確立不可撼動的重要地位。

參考文獻(xiàn)

[1]王金棒，洪廣峰，高健，等.細(xì)支卷煙研究綜述[J].中國煙草學(xué)報(bào)，2018，24（05）：91-101.

[2]張國利.漫談《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》[EB/OL].（2010-07-07）[2019-06-05]. www.etmoc.com/look/Looklist？Id=22346.

[3]趙宸楠.細(xì)支煙開發(fā)研究進(jìn)展[J].輕工科技，2017，33（10）：12-13.

[4]馮俊霞.國家局印發(fā)通知進(jìn)一步明確細(xì)支卷煙產(chǎn)品研發(fā)方向[EB/OL].（2015-01-29）[2019-06-05].http：//www.echinatobacco.com/zxzx/2015-01/29/content_494620.

[5]楊鴻光.聚焦煙草行業(yè)細(xì)支卷煙升級創(chuàng)新重大專項(xiàng)[EB/OL].（2018-01-04）[2019-06-05]. http：//etmoc.com/look/looklist？id=38085.

[6]楊鴻光.山東中煙推動細(xì)支爆珠卷煙創(chuàng)新發(fā)展紀(jì)實(shí)[EB/OL].（2018-01-05）[2019-06-05].http：//etmoc.com/look/Looklist？Id=38090.