虢政銀

[提要] 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)邁入成熟穩(wěn)定的時(shí)期，這一巨大變化將我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、科技、文化等領(lǐng)域推向新的高度，同時(shí)也在潛移默化的影響著人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，乃至人們的認(rèn)知和價(jià)值觀;與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也推動(dòng)自媒體的爆發(fā)式發(fā)展，并在社群的助力下，升級(jí)為一種商業(yè)模式現(xiàn)象。通過(guò)分析企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題，總結(jié)自媒體標(biāo)桿企業(yè)——“羅輯思維”營(yíng)銷現(xiàn)狀，為企業(yè)微信營(yíng)銷發(fā)展提供參考建議。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷;營(yíng)銷模式;“羅輯思維”

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年2月17日

我國(guó)已成為全球最大的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)，在人人都是自媒體的時(shí)代，當(dāng)前企業(yè)微信營(yíng)銷面臨新事物的挑戰(zhàn)。而“羅輯思維”作為自媒體行業(yè)的新秀和典范，其營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和借鑒意義，所以研究“羅輯思維”的微信營(yíng)銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、企業(yè)微信營(yíng)銷發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)的挑戰(zhàn)。隨著5G的運(yùn)用及短視頻時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷面臨2018年最火的抖音，還有快手、微視、抖音火山等平臺(tái)引流的挑戰(zhàn)。微信營(yíng)銷朋友圈閱讀量也明顯下降，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

（二）不重視微信營(yíng)銷，營(yíng)銷時(shí)效有待驗(yàn)證。微信剛開(kāi)始只是一個(gè)社交平臺(tái)，最早被人用起時(shí)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，微信營(yíng)銷起于代購(gòu)領(lǐng)域，隨后陸續(xù)很多行業(yè)加入，這里面包括有些不良產(chǎn)品、不良商家給微信平臺(tái)帶來(lái)了一些信任問(wèn)題。隨著后續(xù)微信營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值的出現(xiàn)，也得到一些企業(yè)的認(rèn)可，同時(shí)也有些企業(yè)選擇觀望。目前，微信營(yíng)銷主要運(yùn)用在易耗商品，并沒(méi)有全面覆蓋。

（三）缺乏專業(yè)人才。企業(yè)微信營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，在平臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)容推送、用戶的維護(hù)上都需要不斷花精力去完善。很多企業(yè)意識(shí)到微信營(yíng)銷的重要性，但是不愿意開(kāi)發(fā)適合企業(yè)的專業(yè)微信營(yíng)銷人才。企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷受阻，只是流于形式。

（四）推送內(nèi)容缺乏吸引力。在朋友圈、公眾號(hào)、社群等微信平臺(tái)上，推薦的內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性，單調(diào)枯燥缺乏吸引力。

二、“羅輯思維”微信營(yíng)銷分析

“羅輯思維”作為微信營(yíng)銷運(yùn)用成功的領(lǐng)袖，它是由羅振宇在2012年12月開(kāi)創(chuàng)的一檔知識(shí)類公眾號(hào)微信營(yíng)銷，其在公眾號(hào)、社群管理上都有自身的特色，目前粉絲量已突破上千萬(wàn)?！傲_輯思維”主要受眾是80、90后群體，他們有“愛(ài)智求真”方面的強(qiáng)烈需求。其互動(dòng)形式多樣化，其中有微信公眾號(hào)、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、微信群等?！傲_輯思維”與用戶進(jìn)行全方位O2O線上線下的互動(dòng)，形成別具一格的團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)、品牌定位、精準(zhǔn)受眾定位、意見(jiàn)領(lǐng)袖和魅力人格體。

（一）組織化發(fā)展和團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)。雖然成本上與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比微信營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但組織化發(fā)展和團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)也不能缺少?！傲_輯思維”由2人發(fā)展到擁有40人的核心團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)整合了內(nèi)容及媒介資源，利用多種傳播方式，從最開(kāi)始的脫口秀到視頻、語(yǔ)言、公眾號(hào)、微信商城、微刊等平臺(tái)，這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)都是依靠團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)和鮮明的分工有效實(shí)現(xiàn)。另外，“羅輯思維”的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期與用戶積極互動(dòng)溝通，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)了顧客粘性。

（二）個(gè)性化傳播及精準(zhǔn)的定位。能夠在短短幾年時(shí)間粉絲突破千萬(wàn)獲得成功，得益于其個(gè)性化的傳播及精準(zhǔn)的定位?！傲_輯思維”的目標(biāo)用戶主要集中在城市精英和“80后”、“90后”學(xué)生群體。一方面是借助視頻節(jié)目打造羅振宇的魅力人格體。羅振宇堅(jiān)持每天在公眾號(hào)上準(zhǔn)時(shí)推出其首創(chuàng)60秒語(yǔ)音成為傳播典范，每條語(yǔ)音都是經(jīng)過(guò)精心的選擇提煉涉及面廣，用戶能更好去傳播“羅輯思維”的產(chǎn)品價(jià)值;另一方面，對(duì)顧客進(jìn)行分層，挑選出真正的粉絲及最真誠(chéng)的顧客。開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員，慢慢滲透到朋友圈，朋友圈又能吸引其他會(huì)員。另外，“羅輯思維”、“曉松奇談”這兩檔節(jié)目來(lái)鎖定小而精的顧客，目標(biāo)用戶分級(jí)，為顧客提供完善及針對(duì)的服務(wù)。對(duì)不同等級(jí)的顧客提供不同的權(quán)限，引導(dǎo)用戶升級(jí)權(quán)限，以此鎖定最忠誠(chéng)的顧客，傳播其產(chǎn)品及品牌價(jià)值。

（三）重視與粉絲的交流和互動(dòng)?！傲_輯思維”以其獨(dú)特的營(yíng)銷方式吸引粉絲關(guān)注，與粉絲建立有效的線上線下互動(dòng)，傳播良好的口碑，最終成為最為知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌。線上建立了“會(huì)來(lái)事”的互動(dòng)板塊，幫助會(huì)員解決各種問(wèn)題，另外會(huì)員之間也能相互交流，為購(gòu)買產(chǎn)品的顧客提供禮品，粉絲在線上分享及粉絲群的互動(dòng)交流，使“羅輯思維”的產(chǎn)品得以更進(jìn)一步傳播。除線上之外線下開(kāi)展各種活動(dòng)，巡回演講活動(dòng)，會(huì)員粉絲相親活動(dòng)，幫助失業(yè)的會(huì)員找工作等。這些都與會(huì)員之間形成了良好的互動(dòng)，加強(qiáng)了彼此的聯(lián)系。顧客信任度提高，能夠增強(qiáng)其美譽(yù)度，擴(kuò)大“羅輯思維”的知名度和品牌影響力。

三、“羅輯思維”微信營(yíng)銷給企業(yè)發(fā)展的啟示

微信營(yíng)銷包括組織化發(fā)展和團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化傳播及精準(zhǔn)的定位、重視與粉絲的交流和互動(dòng)等方面，其成功的經(jīng)驗(yàn)值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。本文結(jié)合“羅輯思維”微信營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他企業(yè)的微信營(yíng)銷發(fā)展提出以下建議：

（一）內(nèi)容至上，吸引更多用戶。企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客可供選擇產(chǎn)品種類多。通過(guò)微信平臺(tái)的用戶更多會(huì)關(guān)注內(nèi)容，企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷應(yīng)更多用原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，找到目標(biāo)客戶群體對(duì)內(nèi)容的興趣與方向的關(guān)注點(diǎn)。所以企業(yè)以團(tuán)隊(duì)化和組織化經(jīng)營(yíng)時(shí)，需要同時(shí)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，這樣更能提高營(yíng)銷效率，吸引更多精準(zhǔn)用戶。最有影響力的微信營(yíng)銷是將內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、整合營(yíng)銷四者有效結(jié)合一體?！傲_輯思維”倡導(dǎo)自由、共享、合作的互聯(lián)網(wǎng)思維與模式，吸納各方人才并對(duì)人才進(jìn)行有效整合，做到共同協(xié)作、密切配合。

（二）線上線下同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷不只是依靠公眾平臺(tái)的內(nèi)容推送，還應(yīng)有線上線下各種互動(dòng)開(kāi)展，加強(qiáng)與用戶交流互動(dòng)提高顧客黏性。通過(guò)線上公眾號(hào)推送各種形式軟文，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。與此同時(shí)，線下各種營(yíng)銷活動(dòng)也需有效開(kāi)展，讓更多客戶參與，向客戶展示企業(yè)良好的服務(wù)能力及品牌形象。如長(zhǎng)沙循力源科技有限公司，它是一家經(jīng)營(yíng)口腔護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)。一方面在線下開(kāi)展各種公益活動(dòng)，與用戶互動(dòng);另一方面也在微信及其他社交平臺(tái)不斷宣傳口腔健康知識(shí)。其品牌影響力不斷提高，代理商短短不到一年時(shí)間，從幾十到上千。

（三）塑造品牌，加強(qiáng)情感營(yíng)銷。隨著產(chǎn)品的豐富，不論是企業(yè)還是自媒體，都需要靠塑造品牌的過(guò)程來(lái)吸引自己的粉絲。將粉絲運(yùn)營(yíng)好，是企業(yè)微信營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)自身獨(dú)特品牌定位，塑造品牌來(lái)吸引更多精準(zhǔn)用戶，樹立良好的外部形象。加強(qiáng)情感營(yíng)銷，與用戶建立緊密的聯(lián)系?！傲_輯思維”通過(guò)付費(fèi)會(huì)員，加之其獨(dú)特的品牌定位，通過(guò)前文提到的線上線下活動(dòng)，不斷加強(qiáng)與用戶的情感價(jià)值交流，產(chǎn)品與用戶的聯(lián)系更為緊密。塑造品牌，加強(qiáng)情感營(yíng)銷是企業(yè)微信營(yíng)銷可持續(xù)進(jìn)行的基石。

（四）拓展微信用戶，提高營(yíng)銷有效性。企業(yè)拓展微信用戶是營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，因?yàn)闋I(yíng)銷需要流量，沒(méi)有流量就難有轉(zhuǎn)化，就更難談成交，所以企業(yè)需要花精力在積累用戶上。企業(yè)可以通過(guò)各項(xiàng)微信營(yíng)銷活動(dòng)在用戶朋友圈轉(zhuǎn)化更多客戶資源，一個(gè)人的微信背后是成百上千個(gè)微信客戶，就有大量的精準(zhǔn)用戶。這樣多層次拓展吸引更多用戶。另外，微信營(yíng)銷中三級(jí)分銷模式也得到很多企業(yè)的青睞，這種三級(jí)代理模式的運(yùn)用也能更快吸引用戶推廣產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)微信營(yíng)銷有了流量，客戶需要具有針對(duì)性，為了提高營(yíng)銷有效性，可以通過(guò)社群、APP等平臺(tái)。比如，一些母嬰用品代理商通過(guò)建立自己的社群平臺(tái)，成為社群里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)社群進(jìn)行良好的運(yùn)營(yíng)管理和粉絲互動(dòng)，并吸引大家的認(rèn)同，隨后再去推廣自身所代理的母嬰產(chǎn)品。

四、結(jié)論

在新媒體時(shí)代下，企業(yè)需要不斷與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。努力吸取成功企業(yè)在這方面的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際，不斷提升自我營(yíng)銷能力。注重內(nèi)容塑造，吸引更多用戶;通過(guò)線上線下同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高與用戶互動(dòng);努力塑造品牌，加強(qiáng)情感營(yíng)銷;不斷拓展微信用戶，提高營(yíng)銷有效性。未來(lái)面對(duì)短視頻相關(guān)平臺(tái)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，企業(yè)也需不斷進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)持久發(fā)展。

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