摘 要：2020年初始，由于新冠疫情的影響，全國人民嚴(yán)禁出行，居家隔離，線下消費(fèi)需求無法滿足，因此傳統(tǒng)行業(yè)受到了很大的沖擊，各類實(shí)體店的經(jīng)營狀況不容樂觀，但在如此艱難的經(jīng)營環(huán)境中，直播電商逆勢而上，將人們的線下需求轉(zhuǎn)至線上，使得本就活躍的直播電商熱度不斷飆升。但是，新的發(fā)展機(jī)會(huì)同時(shí)也會(huì)帶來潛在的問題。本文通過分析直播電商興起原因以及發(fā)展現(xiàn)狀，從中分析出各大電商采取這一營銷模式中存在的問題并提出優(yōu)化措施，希望使得直播電商更加健康穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播電商;營銷模式;優(yōu)化措施

一、直播電商興起的原因

1.網(wǎng)絡(luò)直播的自身優(yōu)勢

與傳統(tǒng)電商營銷模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以展示商品的圖文信息，還可以以實(shí)時(shí)視頻的方式使得主播與消費(fèi)者互動(dòng)，通過主播專業(yè)的講解、親自使用等方式讓消費(fèi)者了解到商品的詳細(xì)信息，不僅增加了商品的真實(shí)性，提高消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，還可以滿足消費(fèi)者一定程度上的社交需求。另外直播間中營造的促銷緊迫感，如各直播間的“買它買它”、“***正在購買”等直播信息使得消費(fèi)者更易沖動(dòng)消費(fèi)。

2.信息技術(shù)的發(fā)展

隨著科學(xué)和信息技術(shù)的大力發(fā)展，智能手機(jī)、平板、電腦等一系列電子產(chǎn)品普及率直線上升，為網(wǎng)絡(luò)直播鑒定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。2019年8月30日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。并且自此期間，電商、短視頻等平臺(tái)看中直播的盈利潛力，紛紛布局直播領(lǐng)域，相互融合發(fā)展。

3.現(xiàn)代生活方式的影響

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)的消費(fèi)者在日常閑余時(shí)間抱著半娛樂半消費(fèi)的心態(tài)來觀看直播。一方面，通過主播的講解以及與其進(jìn)行互動(dòng)，使真正有購買意愿的消費(fèi)者選出適合自己的且自己需要的商品進(jìn)行購買，另一方面，觀看直播也是消費(fèi)者放松娛樂自己的一種方式。

二、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播電商發(fā)展軌跡

（1）電視直播購物

20世紀(jì)90年代初，我國出現(xiàn)了最早的電視購物頻道，以直播方式，通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，將商品推銷給觀眾或者聽眾，消費(fèi)者通過撥打屏幕下方電話即可訂貨。電視直播主要包括現(xiàn)場直播和錄制后經(jīng)剪輯選擇時(shí)段播出兩種模式，但這兩種模式都缺少與觀眾的互動(dòng)，僅僅是介紹商品基本信息，并且一些直播循環(huán)播出，使得觀眾逐漸失去興趣，不再觀看。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播可以同一時(shí)間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺(tái)觀看影片，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式。起初，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)主要是依托于傳統(tǒng)PC端的直播，后來，隨著科技的不斷進(jìn)步以及大眾喜好的變化，網(wǎng)絡(luò)直播開始逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷過2016直播元年以及之后幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播形式及內(nèi)容都逐漸多樣化，各類視頻APP層出不窮。目前，市場上主要有以下三類直播平臺(tái)：生活類直播、秀場類直播以及游戲類直播。其中最受歡迎的直播平臺(tái)主要有：斗魚TV、虎牙直播、熊貓TV、六間房、映客直播等。

（3）直播電商

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的一步步成熟，直播開始嘗試跨界合作。而直播電商是跨界產(chǎn)物中備受關(guān)注的一個(gè)部分。直播電商的發(fā)展主要分為四個(gè)階段，如下表所示。2016年，美妝行業(yè)率先引入直播，當(dāng)年，淘寶直播也開始上架面世，直播電商正式步入發(fā)展的第一個(gè)階段，該階段主要是提高用戶粘性，將流量變現(xiàn);2017年開始步入第二個(gè)階段，行業(yè)開始分化，出現(xiàn)了如MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈等不同的角色，行業(yè)逐漸走向精細(xì)化;2018年-2019年是直播電商發(fā)展的第三個(gè)階段，該階段主要解決產(chǎn)業(yè)周期長的問題。2018年始，抖音和快手相繼引入直播電商模式，開始探索電商變現(xiàn)新模式。2019年以后，京東、小紅書、拼多多等平臺(tái)也開始嘗試直播帶貨。2020年及以后的發(fā)展屬于第四階段，在這一階段，直播電商將會(huì)結(jié)束電商群雄混戰(zhàn)的局面，不同模式之間也會(huì)最終實(shí)現(xiàn)分化。

2.直播電商主要發(fā)展模式

當(dāng)前，中國直播電商的發(fā)展模式主要有兩種：第一種是電商平臺(tái)創(chuàng)建內(nèi)部直播功能;第二種是直播平臺(tái)與電商平臺(tái)相互合作。盡管兩種模式差別較大，但都取得了卓越的成效，影響重大。

第一種發(fā)展模式是在已有的電商平臺(tái)內(nèi)部嵌入直播模塊。以淘寶直播為例，在淘寶平臺(tái)首頁增加直播功能，并將其置于中部醒目位置，以便消費(fèi)者更易注意并瀏覽，增加消費(fèi)可能性。淘寶直播界面涵蓋美妝、潮電、穿搭、美食等多種類別，還設(shè)置了趣發(fā)現(xiàn)、逛市場等分類不明確的界面，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣及需求選取直播界面并觀看直播。在主播的講解介紹下，淘寶直播的消費(fèi)群體包括直播間內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者以及本沒有心理預(yù)期的潛在消費(fèi)者，這些潛在消費(fèi)者是淘寶直播相比于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢。目前，國內(nèi)拼多多、京東、蘇寧易購等多家電商平臺(tái)都采取了該種模式，并不斷完善。

第二種是借助直播平臺(tái)的流量，將電商購物車或者小程序等接入直播平臺(tái)，進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式。該模式的代表主要為抖音和快手短視頻平臺(tái)。作為具有強(qiáng)大流量的抖音短視頻平臺(tái)，抖音主要通過該平臺(tái)的流量進(jìn)行商品信息傳播，借助電商平臺(tái)將其變現(xiàn)。自2019年6月18日購物節(jié)接入了阿里以外的第三方電商平臺(tái)京東，以小程序方式呈現(xiàn)，并以類似的方式持續(xù)引入其他第三方電商平臺(tái)，加快流量變現(xiàn)。

3.直播電商發(fā)展中存在的問題

（1）商品質(zhì)量與直播信息不符

目前直播電商存在的最主要的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020年3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔(dān)心商品質(zhì)量的保證程度，占比達(dá)到60.5%。直播電商主要依靠主播講解吸引消費(fèi)者，而主播中多是明星及網(wǎng)紅，自身能夠帶來一定的流量和人氣，商品一定程度的消費(fèi)主要靠人而不是物。另外，在直播過程中，主播們借助燈光設(shè)備、濾鏡等對(duì)商品進(jìn)行美化以促進(jìn)消費(fèi)，基于此，對(duì)于一些產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的商品，消費(fèi)者收到實(shí)物的心理落差會(huì)更大。就連“帶貨一哥”李佳琪也曾出現(xiàn)“粘鍋的不粘鍋”、“陽澄湖的大閘蟹”等翻車事件。

（2）技術(shù)發(fā)展水平不配套

雖然直播電商相比于傳統(tǒng)電商模式具有一定的先進(jìn)性，但還是需要更多方面的技術(shù)改進(jìn)。直播電商過程中，消費(fèi)者可以有直觀的購物感受，并與主播進(jìn)行互動(dòng)，但遠(yuǎn)不及真實(shí)購物環(huán)境，消費(fèi)者看不清產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，摸不到其質(zhì)感。目前3D試衣間與AR購物等技術(shù)雖然已投入研究，但技術(shù)到達(dá)的高度與深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（3）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

起初好奇且娛樂的心態(tài)促使消費(fèi)者觀看直播電商進(jìn)行購物，在此期間直播內(nèi)容也不受關(guān)注，但僅靠新鮮感不能促進(jìn)直播電商的長久發(fā)展。當(dāng)下觀看直播主要集中在美妝、服飾、日用品和美食等方面，不同的直播間、不同的主播介紹類似商品會(huì)使用相近的話語，同質(zhì)且不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不能為消費(fèi)者提供有用信息，甚至使消費(fèi)者感到枯燥無味，就很難留住已有消費(fèi)者，更不會(huì)吸引潛在消費(fèi)者，影響平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

（4）相關(guān)監(jiān)管力度不夠

當(dāng)直播帶貨成為每個(gè)消費(fèi)者的日常選擇，加之疫情影響下的直播電商更是“熱情高漲”，但是市場監(jiān)管卻有點(diǎn)掉隊(duì)，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、難以維權(quán)等問題不斷涌現(xiàn);另外，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)主播管理制度不夠完善，該行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，主播專業(yè)水平參差不齊，僅以獲取提成為目的宣傳會(huì)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者。

三、直播電商優(yōu)化發(fā)展的措施

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量

雖然直播電商主要靠主播流量取勝，但是該環(huán)節(jié)的最終著落點(diǎn)卻是商品，如果電商想要持續(xù)長久的發(fā)展，注重產(chǎn)品質(zhì)量是重要舉措。畢竟消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛和追隨是一時(shí)的，而對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求卻是永不止步的。主播必須堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在直播之前選取適合自己直播習(xí)慣、滿足消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。

2.不斷完善用戶體驗(yàn)感

目前科技發(fā)展迅速，直播電商也應(yīng)追隨時(shí)代的步伐，在即將來臨的5G時(shí)代，VR、AR技術(shù)都是未來發(fā)展的趨勢，將5G技術(shù)與VR、AR技術(shù)相結(jié)合，加大新興技術(shù)的投入力度，真正提高直播電商平臺(tái)的技術(shù)水平。使消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程搭配衣服，遠(yuǎn)程口紅試色，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，進(jìn)而提高直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)行直播電商平臺(tái)的全面升級(jí)，促進(jìn)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.提升直播內(nèi)容質(zhì)量

為了不因同質(zhì)化的內(nèi)容流失用戶，直播電商的相關(guān)人員應(yīng)不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容，為其加入優(yōu)質(zhì)元素，重新獲得消費(fèi)者的青睞?？梢栽谥辈ソ榻B日用品時(shí)分享一些生活小常識(shí)，也可以在推薦的間隙介紹商品所在行業(yè)的新聞八卦，更可以參加公益活動(dòng)，如2020年4月6日李佳琪與央視支持人朱廣權(quán)共同合作的為湖北拼單的央視新聞公益活動(dòng)。類似的舉措都會(huì)引起消費(fèi)者繼續(xù)觀看的興趣，讓商品直播間不再枯燥乏味。

4.由內(nèi)而外進(jìn)行監(jiān)管

在直播電商平臺(tái)內(nèi)部，應(yīng)建立誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，深化主播對(duì)銷售商品的責(zé)任機(jī)制，對(duì)有些虛假宣傳的主播進(jìn)行處罰;對(duì)于外部監(jiān)督來說，相關(guān)部門需及時(shí)修訂相關(guān)法律制度，如《電商法》、《廣告法》，并加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管審核力度。另外，加強(qiáng)外部監(jiān)督體系，建立由市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商行業(yè)協(xié)會(huì)及廣大消費(fèi)者形成的強(qiáng)大的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而落實(shí)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

四、結(jié)論

綜上所述，隨著信息技術(shù)與市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，直播電商發(fā)展迅速，且疫情期間再次經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的高潮。但直播電商既具有無可比擬的優(yōu)勢，也存在影響持續(xù)發(fā)展的問題。所以我們應(yīng)在該行業(yè)的不斷發(fā)展中充分發(fā)揮其優(yōu)勢，不斷解決其問題，保證直播電商行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。整體上來說直播電商符合當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，電商行業(yè)這一風(fēng)口，將會(huì)迎來更多的進(jìn)入者。

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作者簡介：張馨方（1996.01- ），女，漢族，甘肅白銀人，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)，會(huì)計(jì)專業(yè)，碩士研究生