楊賢傳，張磊

（中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

工業(yè)化和城市化的快速推進(jìn)提高了人類的生存質(zhì)量，但隨之而來的資源短缺和生態(tài)破壞給人類的永續(xù)發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。各類社會媒體積極履行社會責(zé)任，通過多種表現(xiàn)手法呈現(xiàn)大量的環(huán)境危機信息，倡導(dǎo)人們在日常生活中踐行親環(huán)境行為。但近些年來很多綠色產(chǎn)品推廣卻不盡如人意，例如，新能源汽車的推廣舉步維艱，而2008年出臺的“限塑令”演變?yōu)椤百u塑令”更是讓人沮喪?？梢?，如果媒體的綠色說服也僅是對公眾進(jìn)行道德規(guī)勸，而忽視了消費者的產(chǎn)品訴求，勢必造成利己訴求和利他訴求的割裂，這無助于構(gòu)建環(huán)境友好型社會，更無法提升綠色市場的環(huán)境治理效率[1]573。在此背景下，有必要深入探究媒體說服在構(gòu)建綠色消費社會中的形塑效力。本文將媒體說服形塑界定為各類媒體通過反復(fù)傳播環(huán)境危機信息來深刻影響個體對親環(huán)境活動的認(rèn)知，從而有效創(chuàng)造、重新塑造和改變個體的親環(huán)境心理和行為。

一、問題的提出

有學(xué)者基于不同理論框架重點審視綠色購買態(tài)度和意愿的形成過程，較為常見的有計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）[2]326、規(guī)范激活理論（Norm Activation Theory）[3]1122、規(guī)范焦點理論（Focus Theory of Normative Conduct）[4]1016以及價值—信念—規(guī)范理論（Value-Belief-Normative Theory）[5]412等?，F(xiàn)有文獻(xiàn)基于上述理論框架提煉出了綠色購買態(tài)度或行為的影響因素，但是實踐中卻發(fā)現(xiàn)很多公民對環(huán)保事業(yè)持有的積極態(tài)度并沒有轉(zhuǎn)化為真實的綠色行動，出現(xiàn)了綠色態(tài)度與行為偏差[6]1302[7]252[8]741。綠色購買行為具有理性、高成本和利他性等特征[8]741，在多數(shù)情況下是有計劃、有目的的消費活動，是公民對利他訴求和利己訴求進(jìn)行權(quán)衡后的結(jié)果，如果割裂雙重訴求，勢必造成個人利益與公共利益的對立[7]251[9]204，綠色購買行為也無法成為一種可持續(xù)性的消費活動。由人性和現(xiàn)實情境復(fù)雜性所導(dǎo)致的綠色態(tài)度與行為偏差已成為當(dāng)前綠色市場健康發(fā)展的主要障礙之一，如何彌補這種偏差就成為亟待研究的課題。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，有學(xué)者基于完全道德假設(shè)或完全自利假設(shè)選取零散的變量試圖去解釋綠色消費面臨的障礙；還有學(xué)者雖然關(guān)注了利他訴求和利己訴求的權(quán)衡和互補，但是缺乏一個穩(wěn)健的理論框架去研究如何克服這種偏差[9]204。為彌補現(xiàn)有研究存在的缺陷，本文引入符合有限道德假設(shè)和有限自利假設(shè)的目標(biāo)框架理論為研究框架[10]118，從兼顧雙重訴求的視角重新審視綠色購買行為的達(dá)成，并試圖糾正綠色態(tài)度與行為偏差。為此，選取環(huán)境責(zé)任感知（Perceived Environmental Responsibility，PER）變量反映規(guī)范目標(biāo)框架（即利他訴求）[11]190[12]582，合并享樂目標(biāo)框架（享樂主義價值）和功利目標(biāo)框架（功利主義價值）為消費價值框架（即利己訴求），并以感知價值（Perceived Value，PV）加以測量[13]135，探索雙維度目標(biāo)框架對綠色購買行為（Green Purchasing Behavior，GPB）的共同影響效應(yīng)。Steg等[14]104研究認(rèn)為，不同情境會激發(fā)不同的目標(biāo)框架，進(jìn)而對個體的親環(huán)境行為產(chǎn)生差別影響。雖然Lindenberg和Steg[10]119在文中詳細(xì)論證了三種目標(biāo)框架對個體親環(huán)境行為的影響機制，但是沒有指出目標(biāo)框架（動機因素）自身的形成過程。為此，借鑒Hovland等[15]提出的說服傳播理論，探索媒體說服（Media Persuasion，MP）通過形塑雙維目標(biāo)框架（行為動機）對綠色購買行為的影響機制，并試圖比較媒體對不同目標(biāo)框架的激活能力差異及由此對綠色購買行為的影響效力差異。Lee[12]582認(rèn)為，媒體反復(fù)呈現(xiàn)環(huán)境危機信息（恐懼訴求）會造成未成年城市居民產(chǎn)生綠色購買行為“脫敏”現(xiàn)象，即對環(huán)境危機感知由過敏狀態(tài)變?yōu)檎Ｐ睦矸磻?yīng)，從而減少綠色產(chǎn)品購買；Dagher和Itani[11]192認(rèn)為，環(huán)境問題嚴(yán)重性感知不會直接導(dǎo)致綠色購買行為“脫敏”，并推測可能是未成年人樣本導(dǎo)致了這一現(xiàn)象。實際上，“恐懼訴求”效果的爭論由來已久，有學(xué)者也給予了不同解釋[16]88[17]60[18]529。因此，為探索媒體過度“恐懼訴求”引發(fā)綠色購買行為“脫敏”現(xiàn)象的其他形成機制，本文將環(huán)境問題嚴(yán)重性感知（Perceived Seriousness of Environmental Problems，PSEP）作為調(diào)節(jié)變量，檢驗其對理論模型的調(diào)節(jié)作用，以便進(jìn)一步彌補和豐富現(xiàn)有研究。綜上所述，本文主要解決以下問題，媒體說服能否同時對雙維目標(biāo)框架產(chǎn)生形塑效力從而積極影響居民的綠色購買行為？媒體說服對不同目標(biāo)框架的形塑效力是否存在顯著差異？這種差異是否對居民綠色購買行為的達(dá)成過程產(chǎn)生差別影響？“恐懼訴求”在綠色消費中的有效性如何？本文以長三角城市居民為研究對象，主要運用目標(biāo)框架理論對上述問題進(jìn)行驗證和明確，從而為擴大綠色消費提供理論和實踐參考。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)發(fā)展

（一）理論基礎(chǔ)

目標(biāo)框架理論最早由Lindenberg和Steg[10]122提出，旨在對個體親環(huán)境行為產(chǎn)生的動機因素進(jìn)行整合和系統(tǒng)地研究，以此更加準(zhǔn)確地解釋和預(yù)測親環(huán)境行為的產(chǎn)生。目標(biāo)框架理論認(rèn)為，目標(biāo)是引導(dǎo)行為的關(guān)鍵因素[14]104，人類行為多是受到多元目標(biāo)的影響而產(chǎn)生，這些目標(biāo)之間既可能是兼容的，也可能是相互獨立的[19]376。Lindenberg和Steg[10]120進(jìn)一步將子目標(biāo)分為三個維度，分別是功利目標(biāo)框架、享樂目標(biāo)框架和規(guī)范目標(biāo)框架。功利目標(biāo)框架是指個體的日常行為表現(xiàn)為“理性經(jīng)濟人”，遵循利益最大化原則，追逐自身利益和生存資源，期望以最小成本獲取個人利益或提高資源利用率。享樂目標(biāo)框架是指個體關(guān)注行為過程和結(jié)果中得到的快樂體驗和積極情緒或情感，而行為的目的是追求積極的主觀感受并規(guī)避痛苦的感覺。與功利目標(biāo)框架相反，規(guī)范目標(biāo)框架是指個體在行為過程中基于利他動機，自覺自律地關(guān)注公共利益，遵循社會期望和道德準(zhǔn)則，愿意承擔(dān)特定情境中的社會責(zé)任。Lindenberg和Steg[10]127還認(rèn)為，人類的行為是多種動機驅(qū)動的結(jié)果，即使功利目標(biāo)是驅(qū)動行為的首要動因，但作為“社會人”的個體并不是完全理性人，在具體消費情境中，其他目標(biāo)會增強或削弱當(dāng)前目標(biāo)的影響力，并共同影響行為內(nèi)容和行為方式。就綠色消費而言，消費者綠色購買過程也是個人訴求的實現(xiàn)過程[20]104，即利他訴求和利己訴求[1]569，綠色購買行為是消費者雙重訴求權(quán)衡的結(jié)果，否則就會造成綠色態(tài)度和行為偏差[7]253。因此，構(gòu)建一個符合有限理性假設(shè)與有限道德假設(shè)的研究框架更加有助于綠色購買行為的達(dá)成，而媒體說服和目標(biāo)框架理論可以為探索綠色購買行為達(dá)成及避免綠色態(tài)度—行為偏差等問題提供一個全新視角。

根據(jù)說服理論，媒體作為一種外部刺激力量可以激發(fā)出綠色消費的目標(biāo)框架體系，只要給予受眾特定訴求，可以通過激活內(nèi)部動機引導(dǎo)個體態(tài)度和行為朝著說服者預(yù)定方向發(fā)生改變。為此，本文主要以目標(biāo)框架理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出了一個兼顧利己訴求和利他訴求的綠色消費理論模型，探討媒體說服通過對個體目標(biāo)框架形塑進(jìn)而對綠色購買行為的影響機制。同時，本文還將探索“脫敏”現(xiàn)象可能存在的其他發(fā)生機制。具體如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境責(zé)任感知的中介

媒體說服對公民踐行綠色消費發(fā)揮了積極作用[13]142[21]31[22]155[23]18，在媒體類型和媒體環(huán)境危機信息內(nèi)容設(shè)計固定的情況下，宣傳頻率就成為影響媒體說服力度的決定性因素。為此，本文將媒體說服定義為：媒體傳播的有關(guān)環(huán)境危機的話題、新聞消息及各類媒體廣告活動對環(huán)境危機進(jìn)行曝光的頻率，期望通過綠色主張，引導(dǎo)受眾的環(huán)境態(tài)度和親環(huán)境行為向媒體預(yù)設(shè)的方向轉(zhuǎn)變。綠色購買行為作為一種典型的親環(huán)境行為，與綠色消費行為的內(nèi)涵有所不同，綠色購買行為可以視作對綠色消費行為的狹義界定。綠色消費行為是指消費者在產(chǎn)品購買、使用和用后處置過程中，兼顧自身需求和環(huán)境保護(hù)，努力將消費活動對環(huán)境負(fù)面影響最小化的消費方式[24]2664。作為綠色消費行為的核心組成部分，綠色購買行為是指對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為[25]。為驗證 “脫敏”現(xiàn)象，本文將采用綠色購買行為開展后續(xù)研究[1]189[14]579。

環(huán)境責(zé)任感知是指基于環(huán)境正義感和道德感，個體或組織對遵守環(huán)境保護(hù)和采取親環(huán)境行為義務(wù)的主觀感知[11]190[26]557。環(huán)境責(zé)任感會驅(qū)使居民為修復(fù)環(huán)境而犧牲個人利益，產(chǎn)生利他性的親環(huán)境行為動機。媒體說服會喚醒公眾的環(huán)境意識，傳播環(huán)境知識；更為重要的是，可以加快親環(huán)境社會規(guī)范的形成，讓環(huán)境正義成為解決個人利益與環(huán)境沖突的有效準(zhǔn)則[27]460。根據(jù)規(guī)范激活理論[28]231，媒體說服會讓居民充分認(rèn)識到非環(huán)保行為對環(huán)境造成的負(fù)面影響，并認(rèn)為自身對環(huán)境惡化應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?？梢姡瑐€體對未實施環(huán)保行為的結(jié)果意識和環(huán)境責(zé)任歸屬感會激活個人規(guī)范，構(gòu)建出規(guī)范目標(biāo)框架，個體的規(guī)范目標(biāo)動機將驅(qū)動人們關(guān)注環(huán)境問題[10]125，并實施親環(huán)境行為以履行個人的環(huán)境責(zé)任。因此，媒體說服的正面效應(yīng)可以通過環(huán)境責(zé)任感知積極影響居民的綠色購買行為。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1.環(huán)境責(zé)任感知在媒體說服與居民綠色購買行為的正向關(guān)系中起到中介作用，即媒體說服的正面效應(yīng)可以通過環(huán)境責(zé)任感知積極影響居民的綠色購買行為。

2.感知價值的中介

感知價值是顧客滿意與行為傾向的重要預(yù)測變量，更是企業(yè)產(chǎn)品獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉[29]140。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對感知價值的定義尚未統(tǒng)一，其中Zeithaml等[30]30認(rèn)為，感知價值是消費者在消費產(chǎn)品過程中對感知利得和感知利失進(jìn)行綜合評估后，最終對產(chǎn)品效用作出的總體評價，這一定義得到很多學(xué)者的認(rèn)同。Sheth等[31]161進(jìn)一步豐富了感知價值的內(nèi)涵，指出感知價值應(yīng)該包含功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和條件價值等五個維度，這種維度劃分方法也被應(yīng)用于實證研究中[32]333?；诰G色購買情境和消費價值目標(biāo)框架，本文采用Zeithaml等[30]30對感知價值的定義，并以此為基礎(chǔ)對綠色感知價值進(jìn)行測量。

感知價值在媒體說服與綠色購買行為關(guān)系的中介作用主要通過兩種機制形成。首先，基于利己訴求，媒體曝光的環(huán)境危機信息會引發(fā)公眾對環(huán)境問題關(guān)注及對自身生存質(zhì)量的焦慮[23]14，為避免環(huán)境惡化波及到自身利益，個體會選擇消費綠色產(chǎn)品以實現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)濟性[33]154。因此，媒體的綠色說服會矯正個體對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知并形成偏好，個體的認(rèn)知和偏好差異會對產(chǎn)品作出不同的價值評估。根據(jù)Zeithaml[34]4的研究模型，媒體說服可以重塑個體購買綠色產(chǎn)品中的感知利得和感知利失，通過滿足功利目標(biāo)提高感知價值，進(jìn)而正向影響綠色產(chǎn)品購買行為[10]131[35]160。其次，基于利他訴求，媒體曝光的大量環(huán)境危機信息會喚醒公眾的環(huán)境意識，親環(huán)境行為的內(nèi)在需求會驅(qū)動消費者改變對綠色產(chǎn)品高價的刻板印象，綠色功能價值變得相對重要，而使用過程中的快樂體驗和舒適感會共同提高顧客感知價值，并積極影響綠色購買行為。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H2.感知價值在媒體說服與居民綠色購買行為的正向關(guān)系中起到中介作用，即媒體說服的正面效應(yīng)可以通過感知價值積極影響居民的綠色購買行為。

3.環(huán)境問題嚴(yán)重性感知對中介模型的調(diào)節(jié)

環(huán)境問題嚴(yán)重性感知是指居民對環(huán)境危機現(xiàn)狀進(jìn)行的總體評價，反映公眾對環(huán)境問題的主觀認(rèn)知[12]579[18]526[36]88。媒體通過展示環(huán)境問題的恐懼訴求信息使公眾意識到自身正處于環(huán)境惡化可能帶來的潛在傷害之中，這些負(fù)面環(huán)境事件訴求使公眾產(chǎn)生了不愉快的情緒狀態(tài)，增強了對環(huán)境問題的恐懼感[18]529[36]90。對環(huán)境危機的主觀感受有助于居民形成諸如生存環(huán)境持續(xù)惡化、健康損害以及國家聲譽受損等負(fù)面印象，從而強化居民的環(huán)境問題嚴(yán)重性感知。環(huán)境問題嚴(yán)重性感知具有主觀性，不同個體在不同情境下會產(chǎn)生不同強度的環(huán)境問題嚴(yán)重性感知。例如，亞洲地區(qū)居民對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問題嚴(yán)重性感知要高于西方國家居民；Bord和O’Connor[37]830認(rèn)為，面對全球變暖和危險廢棄物對環(huán)境帶來的風(fēng)險，女性比男性表現(xiàn)得更為敏感和擔(dān)憂。

對于環(huán)境責(zé)任感知，相對于低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組，高環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組的居民具有更高的環(huán)境關(guān)注度，他們淡化成本和享樂主義，更加關(guān)心日常行為對環(huán)境的影響，即表現(xiàn)為更高的環(huán)境責(zé)任感[10]125。根據(jù)規(guī)范激活理論，環(huán)境責(zé)任歸屬越強烈，個人規(guī)范就越能反映個體的道德價值觀，并努力通過采取親環(huán)境行為來與其個人規(guī)范相一致。相反，低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知的居民會輕視媒體曝光的環(huán)境危機信息，表現(xiàn)為行為結(jié)果意識淡薄，而結(jié)果意識淡薄會導(dǎo)致個體弱化行為選擇時的道德義務(wù)感或環(huán)境責(zé)任，從而阻礙親環(huán)境行為的達(dá)成。同時，低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知的居民表現(xiàn)為較低的綠色卷入度，Wang等[38]34認(rèn)為，媒介綠色訴求信息對受訪者綠色消費的影響過程受到綠色卷入度的調(diào)節(jié)。因此，與低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組相比，高環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組的居民對媒體曝光的環(huán)境危機信息更加敏感，他們更加贊美自然，愿意承擔(dān)更多的環(huán)境責(zé)任并采取親環(huán)境行為實現(xiàn)人與自然的和諧共處[26]560。Hungerford和Volk[39]11認(rèn)為，環(huán)境敏感性是個體對環(huán)境的同理心，是建構(gòu)負(fù)責(zé)任環(huán)境公民身份的重要驅(qū)動力量。因此，高環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組流露出的高環(huán)境敏感性面對媒體說服會形塑出更高的環(huán)境責(zé)任感，并為此采取更多的綠色購買行為。

對于感知價值，相對于低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組，高環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組的居民對媒體曝光的環(huán)境危機信息更加敏感，并驅(qū)動居民對綠色產(chǎn)品的實用價值更加認(rèn)同。為實現(xiàn)功利目標(biāo)，居民會更加積極購買綠色產(chǎn)品，避免環(huán)境惡化對自身的危害[10]124。相反，低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知組的居民會對媒體曝光的環(huán)境危機信息形成免疫力，加上綠色產(chǎn)品的高價格、可得性和漂綠感知等因素的消極影響[8]741，容易造成居民對綠色產(chǎn)品有用性和購買緊迫性持消極態(tài)度，從而推遲甚至減少綠色產(chǎn)品購買行為[40]154。因此，本文推測環(huán)境問題嚴(yán)重性感知調(diào)節(jié)了感知價值的中介作用。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H3.環(huán)境問題嚴(yán)重性感知正向調(diào)節(jié)環(huán)境責(zé)任感知在媒體說服與居民綠色購買行為之間的中介效應(yīng)，即環(huán)境問題嚴(yán)重性感知越高，環(huán)境責(zé)任感知在媒體說服與居民綠色購買行為之間的中介作用就越強，反之就越弱。

H4.環(huán)境問題嚴(yán)重性感知正向調(diào)節(jié)感知價值在媒體說服與居民綠色購買行為之間的中介效應(yīng)，即環(huán)境問題嚴(yán)重性感知越高，感知價值在媒體說服與居民綠色購買行為之間的中介作用就越強，反之就越弱。

三、研究方法

（一）測量工具

媒體說服采用Lee[21]27開發(fā)的“媒體的環(huán)境信息曝光”量表，單維結(jié)構(gòu)，四個測量指標(biāo)。環(huán)境責(zé)任感知采用Lee[12]579開發(fā)的單維量表，保留了六個測量指標(biāo)。感知價值采用Persaud和Schillo[13]137開發(fā)的單維量表，三個反向測量指標(biāo)，調(diào)研時進(jìn)行了正向化轉(zhuǎn)換。綠色購買行為采用Lee[12]579開發(fā)的單維量表，四個測量指標(biāo)。環(huán)境問題嚴(yán)重性感知采用Lee[12]579開發(fā)的單維量表，五個測量指標(biāo)。上述量表均采用了7級李克特量表法，“1”表示“非常不同意”或“從來沒有”等，“7”表示“非常同意”或“總是”等。具體測量指標(biāo)與量表來源如表1所示。

表1 變量分析結(jié)果與題項來源（N=487）

上述測量工具均在權(quán)威研究中有過使用，確保了量表的信效度。為保證中英文含義表達(dá)的一致性，引入“翻譯—回譯”技術(shù)，即先將英文題項翻譯成漢語，再由漢語回譯成英語并進(jìn)行比對。然后邀請消費者行為領(lǐng)域的三位教授和六位博士生對問卷的測量指標(biāo)和表述方式進(jìn)行討論，提出一些有用的修改建議，從而保證測量指標(biāo)能有效反映研究對象和內(nèi)容。社會贊許會造成綠色消費態(tài)度與行為偏差[7]251，污染問卷答案，影響測量結(jié)果的準(zhǔn)確性[6]1304。為此，在問卷末尾設(shè)置兩道題目，一是要求受訪者填寫最近3個月以來購買的一件或多件綠色產(chǎn)品的名稱；二是填寫購買綠色產(chǎn)品所花費的金額[41]398，用于甄別有效樣本。問卷初步編制完成后，于2018年6月通過“問卷網(wǎng)”在銅陵市、蕪湖市和蘇州市開展了一次預(yù)試。預(yù)測活動共收集到198份樣本，經(jīng)過探索性因子分析和信度檢驗后，發(fā)現(xiàn)環(huán)境責(zé)任感知量表的第2題載荷值過低，予以刪除，最終保留了六個條目。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

由于城市居民的消費規(guī)模要遠(yuǎn)大于農(nóng)村居民，對環(huán)境的影響也較農(nóng)村居民更為深遠(yuǎn)。因此，城市居民開展綠色消費不僅對改善生態(tài)環(huán)境具有重要意義，而且還會對農(nóng)村居民產(chǎn)生一定的示范帶動效應(yīng)。同時，為再檢驗 “脫敏”現(xiàn)象研究中存在的矛盾結(jié)論，本文以城市成年居民作為研究對象，并于2018年7月—10月在《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》中列舉的城市中開展隨機問卷調(diào)查，其中安徽省只選取了與傳統(tǒng)長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和社會文化相近的合肥、蕪湖、銅陵和馬鞍山等四座城市。長三角地區(qū)是中國最大的城市群，也是世界著名的六大城市帶之一，代表著中國未來的發(fā)展趨勢，因而樣本具有很強的代表性。為便于獲取部分城市樣本，在紙質(zhì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過“問卷網(wǎng)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并做好過程控制。有效問卷的篩選標(biāo)準(zhǔn)是：第一，根據(jù)綠色購買行為的平均得分與篩選題項之間的邏輯關(guān)系，判斷出存在社會贊許偏差或?qū)G色消費存在主觀認(rèn)知偏差的樣本；第二，如果受訪者回答的常住城市不在長三角范圍內(nèi)；第三，受訪者年齡小于20周歲；第四，問卷回答不完整。只要滿足其中任何一條標(biāo)準(zhǔn)，就刪除該樣本。整個調(diào)查活動得到的738份問卷中，有效問卷487份，有效率65.99%。具體樣本特征如表2所示。

表2 樣本結(jié)構(gòu)（N=487）

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗

樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗結(jié)果顯示，單變量Skewness（偏態(tài)系數(shù)）絕對值最大為2.1，多數(shù)小于2；單變量kurtosis（峰度系數(shù)）絕對值最大為6.5，多數(shù)小于3。樣本數(shù)據(jù)經(jīng)檢驗無outlier（離群值），Multivariate’s CR值接近50，可以認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)呈近似多元正態(tài)分布，運用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計是穩(wěn)健的[42]22。

表3 驗證性因子分析與信效度檢驗（N=487）

（二）信度與效度檢驗

采用 Cronbach’s α 系數(shù)來測量量表的信度，運行SPSS22.0得到各量表的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.8以上，說明測量工具具有較高的信度。

運用AMOS22.0進(jìn)行驗證性因子分析。如表3所示，五因子測量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好，所有測量指標(biāo)在其所對應(yīng)構(gòu)念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷基本在0.6以上（p＜0.001）；所有構(gòu)念的組合信度均大于0.7；同時，各構(gòu)念的AVE值均在0.5以上，說明所有潛變量的收斂效度良好。構(gòu)念對應(yīng)的AVE值的算術(shù)平方根高于與其他構(gòu)念之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，說明構(gòu)念之間具有良好的區(qū)別效度。繼續(xù)使用Torkzadeh等[43]268推薦的Bootstrapping法檢定構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)95%的取值區(qū)間，如果不包含1，說明潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。說明潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。表4證明構(gòu)念之間的區(qū)別效度通過檢驗。

表4 構(gòu)念間的區(qū)別效度檢驗（N=487）

（三）同源誤差檢驗

由于問卷所有題項均以自我報告的形式由同一被試者填寫，可能存在同源誤差問題。如表3所示，各潛變量之間不存在高相關(guān)關(guān)系 （r＞0.90），初步證明樣本數(shù)據(jù)受到共同方法偏誤的影響較小。繼續(xù)采用哈曼（Harman）單因素檢驗法，運用SPSS22.0將所有測量指標(biāo)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，萃取出的5個公共因子中，最大因子解釋了總變異量的36.755%，小于40%，說明本研究數(shù)據(jù)受到同源誤差問題的影響較小。

（四）變量描述與相關(guān)分析

表3列舉了所有潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Pearson相關(guān)系數(shù)。各潛變量之間呈現(xiàn)中度正相關(guān)關(guān)系 （p＜0.01），其中媒體說服與環(huán)境責(zé)任感知的相關(guān)系數(shù)（r=0.361，p＜0.01）大于和感知價值的相關(guān)系數(shù)（r=0.265，p＜0.01），初步證明媒體說服對環(huán)境責(zé)任的形塑能力強于對感知價值的形塑能力。

（五）多重中介效應(yīng)檢驗

首先，本研究采用Baron和Kenny[44]1176推薦的依次檢驗法，運用SEM進(jìn)行檢驗。第一步檢驗媒體說服對綠色購買行為的總效應(yīng)，模型主要擬合指標(biāo)為：χ2=59.36，df=19，χ2/df=3.12，RMSEA=0.07，CFI=0.97，GFI=0.97，TLI=0.96，IFI=0.97，SRMR=0.046，模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。媒體說服對綠色購買行為正向影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.358（p＜0.001）。第二步驗證環(huán)境責(zé)任感知、感知價值在媒體說服與綠色購買行為之間的多重中介模型，模型主要擬合指標(biāo)為：χ2=428.90，df=114，χ2/df=3.76，RMSEA=0.075，CFI=0.92，GFI=0.90，TLI=0.91，IFI=0.92，SRMR=0.08，模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。媒體說服對環(huán)境責(zé)任感知與感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.414（p＜0.001）和0.309（p＜0.001）?？刂谱宰兞康挠绊懞螅h(huán)境責(zé)任感知、感知價值對綠色購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.593（p＜0.001）和0.471（p＜0.001）。加入中介變量后，媒體說服對綠色購買行為的直接影響不顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.014（p＞0.1），假設(shè)H1和H2成立。中介模型中，相對于感知價值，媒體說服對環(huán)境責(zé)任感知的形塑能力更強，進(jìn)而對綠色購買行為產(chǎn)生了更強影響。

為更加清晰地展示環(huán)境責(zé)任感知和感知價值共同及各自發(fā)揮的中介作用與顯著性，進(jìn)行環(huán)境責(zé)任感知和感知價值各自中介作用大小的比較，繼續(xù)使用PROCESS v3.3程序檢驗多重中介效應(yīng)。借鑒Zhao[45]201的中介檢驗流程，按照Preacher和Hayes[46]881提出的并列多重中介檢驗方法進(jìn)行檢驗。同時，由于年齡是“脫敏”現(xiàn)象形成的重要因素，為此，把年齡作為控制變量，并設(shè)置為四個組別（46周歲以上合并為中老年組，以20～25周歲為參照組），然后新建三個虛擬變量放入回歸模型，以檢驗其對綠色購買行為的影響[47]60[48]62。分析結(jié)果顯示，總效應(yīng)模型中，與20～25周歲組相比，26～35周歲組的回歸系數(shù)不顯著，效應(yīng)量為-0.101，置信區(qū)間為（-0.287，0.085）；36～45周歲組對綠色購買行為的表現(xiàn)較為消極，效應(yīng)量為-0.264，置信區(qū)間為（-0.511，-0.018）；46周歲以上組對綠色購買行為的表現(xiàn)更加消極，效應(yīng)量為-0.448，置信區(qū)間為（-0.868，-0.028）。中介效應(yīng)模型中，與20～25周歲組相比，三個虛擬變量的回歸系數(shù)均不顯著（p＞0.1）?？梢?，隨著年齡增長，個體對綠色購買活動表現(xiàn)得越發(fā)冷漠。事實上，20～25周歲組的青年人對環(huán)境問題更為關(guān)心，他們富有激情、追求個性、表現(xiàn)自我，愿意承擔(dān)更多的環(huán)境責(zé)任，既不像未成年人那樣缺少冷靜與理性，又沒有人到中年的眾多無奈和困惑帶來的顧此失彼，造成對環(huán)境問題的關(guān)懷主義缺失。洪大用等[49]165研究發(fā)現(xiàn)，年輕者比年長者更具環(huán)境關(guān)懷主義；王毅杰等[47]60在文中也持有類似觀點。這些研究與本文的研究結(jié)論相近，也證明了年齡是形成“脫敏”現(xiàn)象的一個重要因素。

多重中介檢驗分析結(jié)果顯示，兩個中介變量共同發(fā)揮的中介效應(yīng)量為0.257，Z值為7.312（p＜0.001），置信區(qū)間為（0.190，0.329）；在兩條中介路徑中，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)量為0.157，Z值為6.317（p＜0.001），置信區(qū)間為（0.111，0.208）；感知價值的中介效應(yīng)量為0.100，Z值為5.000（p＜0.001），置信區(qū)間為（0.063，0.141）。對兩條中介路徑進(jìn)行大小對比后，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)量明顯高于感知價值的中介效應(yīng)量，差異量為0.057，Z 值為2.007（p＜0.05），置信區(qū)間為（0.002，0.113）。同時，媒體說服對綠色購買行為的直接作用不顯著，效應(yīng)量為0.053（p＞0.05）。假設(shè)H1和H2通過檢驗。

以上中介效應(yīng)分析表明，首先，感知價值既是顧客行為傾向的重要預(yù)測變量，也是一個重要的中介變量，這與Persaud和Schillo[13]134的研究結(jié)論相同。媒體說服作為感知價值的驅(qū)動因素能夠使個體對綠色產(chǎn)品的實受價值進(jìn)行重新認(rèn)知和評估，隨著個體環(huán)保意識的增強，無論是個體理性導(dǎo)向還是集體理性導(dǎo)向，公眾都會通過參與綠色消費活動來實現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)濟、社會互動和社會認(rèn)同[48]59[13]133。其次，環(huán)境責(zé)任感知發(fā)揮了顯著的中介作用。檢驗結(jié)果進(jìn)一步證實了王漢瑛等[9]204、Lindenberg和Steg[10]128、Trivedi等[23]17學(xué)者的觀點，即媒體可以通過激活個體的結(jié)果意識和責(zé)任歸屬，將社會規(guī)范內(nèi)化為個體規(guī)范，并通過綠色消費活動凸顯出對綠色消費者群體的認(rèn)同，成功喚醒個體的生態(tài)意識和環(huán)境關(guān)注，促成親環(huán)境行為的達(dá)成。再次，在已有媒體說服的研究中，尚沒有涉及到雙重訴求變量中介效應(yīng)大小的比較，本文發(fā)現(xiàn)媒體說服對規(guī)范目標(biāo)框架的形塑效力要強于消費價值目標(biāo)框架，進(jìn)而對綠色購買行為產(chǎn)生了更強影響，即環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)量顯著高于感知價值的中介效應(yīng)量。這表明媒體呈現(xiàn)的環(huán)境危機信息引發(fā)了人們的環(huán)境焦慮和同理心，激活了環(huán)境正義感和道德感，相對于綠色消費的高代價和讓渡價值，人們更加關(guān)注自我價值和綠色身份認(rèn)同[13]133。另外，中國是一個受面子文化浸潤、群體壓力和政府表率的社會，公眾對環(huán)境治理的政府責(zé)任歸因易導(dǎo)致“政府依賴”。換句話說，面對政府在推進(jìn)綠色消費活動中充分釋放出的引導(dǎo)力和影響力，公眾則愿意放棄部分個人利益，同時對媒體曝光的環(huán)境問題承擔(dān)更多的環(huán)境責(zé)任并積極踐行綠色購買活動。這部分研究進(jìn)一步豐富和發(fā)展了已有研究成果。

（六）有調(diào)節(jié)的中介作用檢驗

Edward和Lambert[50]17認(rèn)為，只要中介作用受到調(diào)節(jié)變量的影響時，就存在被調(diào)節(jié)的中介作用，他們同時建議在實證分析階段一律采用完全模型（Full Model）進(jìn)行驗證。為此，按照Hayes[51]147建議的有調(diào)節(jié)的中介檢驗流程，運用PROCESS v3.3檢驗環(huán)境責(zé)任感知的條件中介作用。模型設(shè)定為59，抽樣次數(shù)選擇為5 000，置信水平設(shè)定為95%，采用非參數(shù)百分位Bootstrap法。運行結(jié)果如表5所示。在環(huán)境問題嚴(yán)重性感知低于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)顯著（B=0.154，p＜0.001），置信區(qū)間為（0.094，0.217）；在環(huán)境問題嚴(yán)重性感知高于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)依然顯著（B=0.064，p＜0.01），置信區(qū)間為（0.032，0.103）。在對環(huán)境問題嚴(yán)重性感知處于低、中、高三種狀態(tài)下得到的環(huán)境責(zé)任感知中介效應(yīng)的差異量進(jìn)行兩兩配對比較后，得到條件中介效應(yīng)之間差異量的置信區(qū)間均不包含0，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。當(dāng)環(huán)境問題嚴(yán)重性感知變強，環(huán)境責(zé)任感知的中介作用出現(xiàn)了顯著的減弱趨勢，即環(huán)境責(zé)任感知的中介作用受到環(huán)境問題嚴(yán)重性感知的負(fù)向調(diào)節(jié)。假設(shè)H3只得到了部分證實。

表5 調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗（N=487）

同理，繼續(xù)檢驗環(huán)境問題嚴(yán)重性感知對感知價值中介作用的調(diào)節(jié)。當(dāng)環(huán)境問題嚴(yán)重性感知低于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，感知價值的中介效應(yīng)顯著（B=0.131，p＜0.001），置信區(qū)間為（0.076，0.185）；在環(huán)境問題嚴(yán)重性感知高于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，感知價值的中介效應(yīng)顯著（B=0.054，p＜0.05），置信區(qū)間為（0.015，0.010）。在對環(huán)境問題嚴(yán)重性感知處于低、中、高三種狀態(tài)下得到的感知價值中介效應(yīng)的差異量進(jìn)行兩兩配對比較后，得到條件中介效應(yīng)之間差異量的置信區(qū)間均不包含0。當(dāng)環(huán)境問題嚴(yán)重性感知越強，感知價值的中介作用也同樣出現(xiàn)了顯著的減弱趨勢，即感知價值的中介作用也受到環(huán)境問題嚴(yán)重性感知的負(fù)向調(diào)節(jié)。假設(shè)H4同樣只得到了部分證實。

運用Preacher等[52]210開發(fā)的繪圖程序，根據(jù)環(huán)境問題嚴(yán)重性感知取均值和均值正負(fù)一個標(biāo)準(zhǔn)差時的間接效應(yīng)及標(biāo)準(zhǔn)誤差繪制出環(huán)境責(zé)任感知和感知價值的條件中介效果圖。如圖2和圖3顯示，低環(huán)境問題嚴(yán)重性感知時，環(huán)境責(zé)任感知和感知價值的間接效果更強，環(huán)境問題嚴(yán)重性感知對兩條中介路徑的負(fù)向調(diào)節(jié)趨勢明顯。

圖4展示了完全模型（Model 59）的調(diào)節(jié)中介效果及各個路徑上的調(diào)節(jié)項系數(shù)。結(jié)果顯示，環(huán)境問題嚴(yán)重性感知具體負(fù)向調(diào)節(jié)了環(huán)境責(zé)任感知中介過程的第一階段；同時，環(huán)境問題嚴(yán)重性感知具體負(fù)向調(diào)節(jié)了感知價值中介過程的第二階段。這與Janis和Feshbach[16]89、Rogers和Mewborn[17]60以及Hovland[15]96等人的研究結(jié)果相似。Rogers和Mewborn[17]60認(rèn)為，“恐懼訴求”對態(tài)度和行為的改變效力取決于事件的有害性、危害發(fā)生的可能性和處理措施的有效性等三個因素的相互作用?？梢?，媒體簡單的綠色說教會使成年城市居民作出利己偏向解讀，認(rèn)為媒體曝光的環(huán)境危機信息故意夸大其詞，事實上，這種危機帶來的危害發(fā)生的可能性較小。加上個體抱有“搭便車”態(tài)度引發(fā)的機會主義和利己主義傾向，會共同觸發(fā)“恐懼訴求”中的回返效應(yīng)（Reversion Effect）[16]89，從而引起防御機制，即被勸導(dǎo)者由贊同改變回到不在乎的態(tài)度，導(dǎo)致原先積極的綠色購買態(tài)度在向購買行為轉(zhuǎn)化過程中被無形削弱，而低度恐懼甚至無恐懼信息卻能產(chǎn)生更多的態(tài)度和行為改變。冉華等[53]79的研究也證實了恐懼訴求策略在影響受眾態(tài)度和行為方面并不總是有效的，恐懼訴求效果還受到其他變量的交互影響，這佐證了本文的實證結(jié)果。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文探索媒體說服通過激活目標(biāo)框架對居民綠色購買行為的影響機制，同時驗證“恐懼訴求”策略在綠色消費情境中的有效性。研究結(jié)論如下：（1）媒體說服能夠有效形塑居民的綠色目標(biāo)框架，其中對規(guī)范目標(biāo)框架的形塑效力要強于消費價值目標(biāo)框架；與目標(biāo)框架理論一致，環(huán)境責(zé)任感知和感知價值均對綠色購買行為產(chǎn)生了正向影響，其中環(huán)境責(zé)任感知對綠色購買行為的預(yù)測效力要強于感知價值。說明綠色購買行為的達(dá)成需要兼顧利己訴求（消費價值目標(biāo)框架）和利他訴求（規(guī)范目標(biāo)框架），媒體說服在形塑環(huán)境責(zé)任感知（綠色消費價值）的同時要有效傳播綠色消費價值（環(huán)境責(zé)任感知）。（2）綠色目標(biāo)框架在媒體說服與綠色購買行為之間起到中介作用，環(huán)境責(zé)任感知發(fā)揮的中介效應(yīng)顯著強于感知價值。為此，認(rèn)為媒體說服成功激發(fā)了居民的多元動機，共同影響了綠色購買行為，利己動機（利他動機）對綠色購買行為的預(yù)測力和影響力受制于利他動機（利己動機）。（3）居民的綠色購買活動表現(xiàn)出典型的群體差異性，隨著成年居民的年齡增長，他們對綠色購買活動愈發(fā)消極，這與中年群體具有的心智成熟、無浪漫虛華、盡顯穩(wěn)重等特征出入較大。（4）環(huán)境問題嚴(yán)重性感知負(fù)向調(diào)節(jié)了環(huán)境責(zé)任感知和感知價值的中介作用，具體調(diào)節(jié)了環(huán)境責(zé)任感知中介效應(yīng)的第一階段和感知價值中介效應(yīng)的第二階段。即環(huán)境問題嚴(yán)重性感知越強，媒體說服對環(huán)境責(zé)任感知的形塑能力越弱，感知價值對綠色購買行為的預(yù)測效力越弱，由此弱化了它們所發(fā)揮的中介作用。上述研究結(jié)論證實年齡和過度“恐懼訴求”確實是“脫敏”現(xiàn)象形成的重要原因，加劇了綠色態(tài)度和行為偏差，這對擴大綠色消費具有重要的理論與實踐啟示。

（二）理論啟示

本研究理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：（1）個體理性與集體非理性矛盾導(dǎo)致的社會困境現(xiàn)象一直困擾著綠色市場發(fā)展，其衍生出的綠色態(tài)度和行為偏差問題使得企業(yè)與消費者之間的雙向信號傳遞機制失靈，既造成了企業(yè)綠色實踐困境，倒逼企業(yè)作出更多的象征性環(huán)保行為，又加劇了消費者的漂綠感知，消極影響消費者對綠色產(chǎn)品的信任。本文構(gòu)建出兼顧利他訴求和利己訴求的綠色目標(biāo)框架，可以幫助環(huán)保倡導(dǎo)者和企業(yè)營銷者在綠色消費問題上避免步入極端的自然主義謬誤或道德主義謬誤，為解決綠色態(tài)度和行為偏差難題提供了新的視角。（2）本文將說服理論引入到綠色領(lǐng)域，探索了媒體說服對綠色目標(biāo)框架和綠色購買行為的驅(qū)動機制；同時，進(jìn)一步融合發(fā)展了說服理論和目標(biāo)框架理論。研究結(jié)果證明，相對于消費價值目標(biāo)框架，媒體激發(fā)出的規(guī)范目標(biāo)框架在擴大居民綠色購買行為方面扮演了更為重要的角色，這為進(jìn)一步優(yōu)化信源內(nèi)容設(shè)計提供了證據(jù)，有助于全面發(fā)揮媒體在擴大綠色消費中的作用。（3）明確了“恐懼訴求”策略在綠色消費領(lǐng)域的有效性。本文通過檢驗得出過度“恐懼訴求”會減弱媒體說服通過目標(biāo)框架對綠色購買行為的影響效力，探索出綠色購買行為“脫敏”出現(xiàn)的深層原因。這項研究結(jié)論為優(yōu)化成人的媒體綠色傳播策略提供了重要理論依據(jù)，對破除態(tài)度與行為偏差也具有一定實踐指導(dǎo)價值。

（三）實踐啟示

實踐啟示主要有：（1）對成年城市居民而言，媒體通過提高宣傳頻率來進(jìn)行綠色道德規(guī)勸和價值傳播的策略是有效的，未來媒體需要同時激活兼顧利他訴求和利己訴求的雙維目標(biāo)框架才能可持續(xù)地達(dá)成綠色購買行為。同時，媒體的綠色訴求中，可以考慮激活個體的自豪、贊賞等享樂主義情感因素，這些正性情感因素可以引發(fā)受眾情緒和感官愉悅，激發(fā)個體對綠色產(chǎn)品的認(rèn)可與喜愛，從而吸引居民持續(xù)關(guān)注并溢價購買綠色產(chǎn)品。（2）媒體曝光的環(huán)境危機信息在激活居民的綠色目標(biāo)框架時，需要關(guān)注信息訴求與個體自我概念的匹配度，將信息的綠色訴求和受眾的特征結(jié)合起來，關(guān)注不同自我建構(gòu)的個體對綠色信息處理上存在的差異。比如，面對獨立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)個體時，媒體要有針對性地設(shè)計信息內(nèi)容，使得利他訴求和利己訴求在不同類型的受眾處均獲得高匹配度。避免單純強調(diào)個人的環(huán)保義務(wù)，造成道德綁架；同樣，也不要單純強調(diào)綠色消費價值，導(dǎo)致雙重訴求割裂，使居民深陷道德風(fēng)險，最終破壞綠色社會規(guī)范和個體的環(huán)境認(rèn)同?？梢?，媒體在形塑居民多元目標(biāo)框架的過程中，要注重雙維目標(biāo)框架對綠色購買行為的共同影響效應(yīng)，從而提高媒體的綠色形塑效力。（3）針對過度“恐懼訴求”導(dǎo)致的綠色購買行為“脫敏”現(xiàn)象，要求媒體在內(nèi)容設(shè)計和高頻率傳播環(huán)境危機信息時，力爭避免造成居民過強的恐懼感。針對可能出現(xiàn)的防衛(wèi)性反應(yīng)或歪曲性理解，媒體可以考慮在傳播環(huán)境危機信息的同時適當(dāng)暗示居民具備的環(huán)境行為效力，適度增強消費者對自身采取親環(huán)境行為有效性的自信心，從而使居民相信日常生活中采取的綠色購買行為可以給環(huán)境帶來一些積極的改變。（4）媒體需要作好受眾分類，阻斷綠色購買行為“脫敏”的不同發(fā)生機制，充分激活媒體說服通過形塑綠色目標(biāo)框架對居民綠色購買行為的促發(fā)機制。其中對思維縝密的成年人，媒體不但需要反復(fù)突出非環(huán)保行為有害性，更要清晰闡述這種有害性發(fā)生的高可能性，克服簡單說教可能造成個體對危機發(fā)生可能性的質(zhì)疑；同時，要對成年群體進(jìn)行深度細(xì)分，注意審視各年齡組居民由于人生閱歷不同所造成的心理品質(zhì)和個性特征差異，并據(jù)此編碼說服信息，力爭破解居民的綠色消費密碼，從而有效開展價值疏導(dǎo)和價值引領(lǐng)。對處于叛逆期的未成年人[12]583，媒體要避免高頻率的簡單說教，注重雙向溝通、引導(dǎo)他們主動思考并參與互動，既要調(diào)動他們樂于接受新事物、充滿好奇和思維活躍等積極因素，也要矯正缺乏耐力、容易受挫和自信心不足等消極因素，培育他們的生態(tài)人格。

（四）研究局限與未來研究方向

本研究尚存在如下局限需要后續(xù)研究進(jìn)一步完善。（1）本研究的數(shù)據(jù)均通過受訪者自我報告的形式獲取，共同方法偏誤問題無法完全避免；此外，無法完全避免社會贊許偏向?qū)?shù)據(jù)分析結(jié)果的負(fù)面干擾。未來研究可以考慮采用觀察、控制實驗等方法進(jìn)行研究，同時獲取成年與未成年居民樣本，進(jìn)一步驗證已有結(jié)論的準(zhǔn)確性。（2）本文沒有直接采用目標(biāo)框架量表，而是采用了可以反映目標(biāo)框架的核心變量，未來研究可以編制契合綠色消費的目標(biāo)框架量表。