湯斯?fàn)D 陳瑞娟

摘 要：媒介融合時代，短視頻成為信息傳播不可或缺的載體。新京報秉持“做移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”的媒體定位、“只做新聞，不做其他”的理念，以“動新聞”和“我們視頻”為載體，打造“金字塔形”短視頻產(chǎn)品矩陣，在受眾需求、分發(fā)渠道、人才融合等方面取得突破，提升了媒體影響力、推動了媒體融合轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)媒體新聞短視頻專業(yè)化生產(chǎn)提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：新京報;產(chǎn)品矩陣;新聞短視頻;用戶

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）06-00-04

媒介融合背景下，短視頻因創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)、碎片化傳播的特點(diǎn)受到歡迎，新聞內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)上的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。[1]盡管具有信源和采編方面的優(yōu)勢，但因灌輸式報道特色不符合網(wǎng)絡(luò)受眾“平等、分享”的接觸心理，加上獨(dú)創(chuàng)性不夠，傳統(tǒng)媒體新聞短視頻往往同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，喪失了新聞媒體的權(quán)威性與獨(dú)特性，引發(fā)了全社會的質(zhì)疑，陷入了塔西佗陷阱，[2]試水新聞短視頻效果不理想。

新京報從2016年7月涉足新聞短視頻行業(yè)，以“我們視頻”和“動新聞”兩大平臺為基礎(chǔ)，堅持以短視頻和直播的形式報道新聞。前者集中于移動端新聞視頻的報道;后者以3D技術(shù)、VR技術(shù)等為基礎(chǔ)，融合文字、圖片、視頻、動畫、數(shù)據(jù)、旁白、音效等視聽元素還原新聞現(xiàn)場。新京報憑借在內(nèi)容方面的專業(yè)優(yōu)勢，組建年輕團(tuán)隊，融合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)深耕新聞短視頻，做到了行業(yè)領(lǐng)先。本文圍繞“金字塔形”產(chǎn)品矩陣，探討其在新聞短視頻專業(yè)化生產(chǎn)中的經(jīng)驗與問題，以期有益于當(dāng)下新聞媒體短視頻生產(chǎn)。

1 專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品：“金字塔形”矩陣

在新聞事件發(fā)生的第一時間發(fā)布新聞，不僅是媒體對自身的要求，也是對公眾知情權(quán)的尊重。[3]新京報新聞短視頻以新聞信息為立身之本，以滿足受眾不同層級的需求為宗旨，涵蓋范圍從泛資訊類信息到社會熱點(diǎn)解讀，從硬新聞到深度訪談等多個類別，形成層次分明、內(nèi)容多元的“金字塔形”矩陣。具體內(nèi)容為：底端的《有料》《暖新聞》等泛資訊類欄目，第二層是《世面》《迎面》《動新聞·現(xiàn)場》等國內(nèi)外資訊欄目，第三層是原創(chuàng)欄目《緊急呼叫》《動新聞·動畫科普》等，頂層是《局面》一類精品欄目。新聞資訊更新快速及時，不斷提供新聞事件新信息，是吸引大量受眾關(guān)注、受到肯定的主要原因。原創(chuàng)欄目聚焦社會突發(fā)新聞，緊追熱點(diǎn)事件，注重獨(dú)特性;頂層的精品欄目，與輿論風(fēng)暴中核心當(dāng)事人面對面，以獨(dú)家的精彩觀點(diǎn)和理性溫暖世界。新媒體環(huán)境下，可視性或者說圖片、視頻成為受眾判斷是否可信的重要依據(jù)。[4]“金字塔形”產(chǎn)品矩陣全方位發(fā)掘新聞價值，用視聽形式報道新聞，贏得了受眾的喜愛和信任，建立了媒體權(quán)威性，被大眾認(rèn)可。

2 專業(yè)化生產(chǎn)方式：全流程配合

新京報以“做移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”的專業(yè)媒體定位，專注于新聞短視頻報道，圍繞產(chǎn)品矩陣，在受眾需求、分發(fā)渠道、人才融合等方面采取措施。

2.1 堅持“移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”媒體定位

新京報在實踐中堅持“做移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”的專業(yè)媒體定位，突出“移動”“高質(zhì)量”“原創(chuàng)”3個關(guān)鍵詞，認(rèn)真踐行各環(huán)節(jié)。視頻充分考慮受眾“在走路”“在地鐵上”的傳播情景限制，時長控制在5分鐘以內(nèi)，配以精練清晰的字幕與畫外音，貼合了受眾的零碎時間，取得了良好的傳播效果。其次，繼承傳統(tǒng)新聞專業(yè)策劃、精良制作的優(yōu)點(diǎn)，以硬新聞、深度報道等精品內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字行為中承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。[5]產(chǎn)品具有明確的把關(guān)人意識，以真實準(zhǔn)確的新聞內(nèi)容、客觀中立的媒體立場、通俗簡明的傳播語言，向公眾呈現(xiàn)相對客觀、公正的新聞事實，[6]樹立了權(quán)威性與公信力。最后，制作特色鮮明，具有品牌辨識度。視覺上，各欄目LOGO均采用白底紅字風(fēng)格，形成統(tǒng)一標(biāo)識，有利于品牌建設(shè)。內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)打造深度、原創(chuàng)類產(chǎn)品，保證高效高質(zhì)量的信息生產(chǎn)，提升品牌價值，成為業(yè)界標(biāo)桿。

2.2 利用矩陣滿足不同需求

數(shù)字化生存狀態(tài)改變了日常生活的空間結(jié)構(gòu)，[7]受眾需求日趨多樣。新京報依據(jù)由淺入深的認(rèn)知規(guī)律，利用“金字塔”多元矩陣，滿足不同需求。首先，針對受眾快速獲取信息的需求制作《動新聞》國內(nèi)外資訊等欄目，以3D動畫形式還原新聞現(xiàn)場，音視頻講解，通俗易懂，體現(xiàn)傳播的互動性、趣味性、親和性和獨(dú)特性。[8]如“新冠疫情是如何發(fā)展的”視頻中，以時間軸形式就疫情起因、政府舉措、民眾輿論等方面作出細(xì)致闡述，方便受眾認(rèn)知。其次，制作深度對話類欄目滿足受眾探索新聞?wù)嫦嗟男枨蟆Ｈ纭毒置妗窓谀恐泵媸录?dāng)事人，通過對話還原真相，呈現(xiàn)對人性及價值觀問題的深刻反思。在“保姆縱火案”“江歌案”中，輸出大量鮮為人知的事實，產(chǎn)生了現(xiàn)象級的傳播。最后，以評論類節(jié)目引導(dǎo)理性思考?！蛾惖险f》力求深度的社評意見，提供多個思考角度，幫助他們在紛繁復(fù)雜的新聞信息中理清思路。[9]如在“男子因感情糾紛持刀行兇”的評論中認(rèn)為男性文化并非全部是維護(hù)男性的利益，亦可能是這種文化的受害者，鼓勵受眾理性看待，避免陷入偏激。多元矩陣延伸了新聞的廣度與深度，方便不同需求的受眾根據(jù)標(biāo)簽獲取信息，提升了產(chǎn)品的關(guān)注度與到達(dá)率。

2.3 構(gòu)建“矩陣-渠道”實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

新京報與騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，構(gòu)建“內(nèi)容-渠道”對接通道，彌補(bǔ)自身在內(nèi)容分發(fā)和技術(shù)運(yùn)營方面的不足。目前，已在微信、微博等社交平臺設(shè)有短視頻賬號和二次傳播客戶端;同時在移動客戶端新聞內(nèi)容下方提供一鍵分享通道，拓展內(nèi)容與用戶的連接方式，增強(qiáng)新聞傳播效果。如通過新浪看點(diǎn)平臺，在新浪新聞客戶端、手機(jī)新浪、新浪網(wǎng)、微博等多端口實現(xiàn)差異化內(nèi)容推薦和傳播，重新建構(gòu)社交空間。循環(huán)式的信息互換取代了單向性的信息傳遞，[10]受眾能隨時對新聞短視頻內(nèi)容進(jìn)行評論、點(diǎn)贊，借助社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和實時互動;媒體也能通過與用戶的互動了解受眾的需求。通過依據(jù)社交媒體用戶標(biāo)簽和多樣化分發(fā)渠道，針對性地提供新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

2.4 推動人才轉(zhuǎn)型，打造全媒體團(tuán)隊

新媒體技術(shù)的到來，使媒體融合成為必然趨勢，而要巧妙融入這一發(fā)展潮流之中，必須按照媒體融合的要求進(jìn)行變革。[11]新京報短視頻團(tuán)隊注重融合，跨部門合作，打造全媒體團(tuán)隊，實現(xiàn)矩陣化體系下的合理分工。隨著媒介環(huán)境的改變，人才成為專業(yè)化生產(chǎn)的重要保證，單一媒介技術(shù)無法適應(yīng)全媒體生產(chǎn)工作需求，從業(yè)人員轉(zhuǎn)型成為剛需。新京報短視頻主創(chuàng)人員全部來自原新京報社會新聞突發(fā)組的記者，他們采訪寫作能力突出，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量高，從單一的文字型記者轉(zhuǎn)型為“集攝影師、出鏡記者、文字記者技能為一體”的復(fù)合型全媒體記者，能較好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境下短視頻的生產(chǎn)工作。其次，重視跨部門合作。新京報短視頻對團(tuán)隊合作緊密度要求高，特別是突發(fā)新聞報道，奔向新聞現(xiàn)場的記者要實時播報，直播內(nèi)容同時被上傳到云端，被后方編輯剪輯成信息量更加集中的短視頻進(jìn)行傳播，文字記者根據(jù)視頻素材生成文字報道，在報紙和網(wǎng)站上刊發(fā)。構(gòu)建起一支實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、能采寫會拍攝懂剪輯的全媒體人才隊伍，提高了運(yùn)作效率。

3 專業(yè)化生產(chǎn)過程中的問題

3.1 傳統(tǒng)盈利模式在新環(huán)境下無法維持

盈利問題，是其專業(yè)化生產(chǎn)面臨的最大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)盈利模式主要是將產(chǎn)品低成本賣給受眾，再將受眾的注意力賣給廣告商，以收取廣告費(fèi)獲取利潤?！百u內(nèi)容”盈利很少甚至虧損，但從利潤總額看，廣告收入彌補(bǔ)了損失。然而，具有新聞性質(zhì)的短視頻因時限短難以吸引廣告商投資，加上由于平臺控制，需要不斷打造新的產(chǎn)品形態(tài)和模式吸引用戶，必然會增加更多的人力、采編和技術(shù)開發(fā)成本。收入縮減和支出增加，媒體的生存和創(chuàng)新發(fā)展難以為繼，亟待探索新的商業(yè)營運(yùn)收入模式。

3.2 平臺依賴性強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)化率低

對外部平臺的強(qiáng)依賴性與用戶的低轉(zhuǎn)化率是另一大難題。新京報短視頻自有平臺在應(yīng)用商店的下載率較低，在社交平臺及新聞聚合類平臺的流量大大超過了自有平臺。短視頻是基于受眾注意力碎片化形成的快餐文化的代表，[12]需要大量內(nèi)容資源才能維持用戶的持續(xù)使用。微信、新浪等平臺能加載各類信息，方便受眾足不出戶便能知曉世界發(fā)生的一切。[13]用戶基于獲取信息的便捷性，更多地選擇外部平臺，阻斷了新京報通過平臺導(dǎo)流吸引用戶的想象，難以有效地遷移、拓展用戶。自身傳播渠道的不足給短視頻變現(xiàn)帶來了極大的阻礙。

4 專業(yè)化生產(chǎn)的新思路

4.1 嘗試“內(nèi)容付費(fèi)”服務(wù)

合理運(yùn)用“新聞效應(yīng)”，吸引用戶訂閱付費(fèi)內(nèi)容。國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒展開了不同的轉(zhuǎn)型探索，形成了不同的經(jīng)營模式，如第一財經(jīng)傳媒集團(tuán)“新聞+資訊+服務(wù)”的價值鏈拓展模式、浙報集團(tuán)的“新聞+服務(wù)”的基因變革與增量拓展模式等，[14]取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。新京報短視頻可依托自身豐富的新聞資源，為用戶提供多樣化服務(wù)，嘗試付費(fèi)內(nèi)容。如打造付費(fèi)節(jié)目，經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”宣傳推廣，積攢流量，建構(gòu)品牌優(yōu)勢。亦可提供專業(yè)媒體服務(wù)，如新聞人物傳記、新聞事件揭秘的出品、創(chuàng)辦線下新聞大本營等，拓展收入來源。

4.2 注重互動，增加用戶黏性

面對自有平臺使用率低、過度依賴外部平臺的問題，可以通過增強(qiáng)用戶黏性，建立傳受雙方的強(qiáng)關(guān)系來應(yīng)對。以注意力模式視角看來，用戶黏性的本質(zhì)可以被理解為長期地、持續(xù)地保有用戶注意力資源。[15]首先，進(jìn)一步強(qiáng)化“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，深入分析用戶的基本特征和內(nèi)容偏好，精準(zhǔn)發(fā)布內(nèi)容。在鞏固現(xiàn)有用戶量的同時，吸引更多的潛在用戶，再將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際的用戶。[16]其次，要致力于提升新聞短視頻的質(zhì)量，提升受眾滿意度。傳統(tǒng)意義上，新聞需要站在輿論的制高點(diǎn)，捕捉社會熱點(diǎn)和民生熱點(diǎn)。但今天的新聞一定程度上也成了產(chǎn)品，在傳播過程中不僅要傳遞信息和主流價值觀，還需要在形式上下功夫。新聞時效、畫面、聲音、傳播渠道、受眾互動均成為影響產(chǎn)品最終質(zhì)量的因素。需要深入研究新聞受眾的需求和心理，用獨(dú)特的產(chǎn)品滿足他們，進(jìn)而產(chǎn)生價值認(rèn)同。最后，要減少粉絲流失，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，就要引入營銷思維，進(jìn)行品牌維護(hù)。移動互聯(lián)時代，受眾不再滿足于被動接收信息，而是自發(fā)性地參與。[17]傳授關(guān)系變得更加復(fù)雜，既是新聞信息的傳播者與接收者，又是新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，雙方之間的利益關(guān)系更加突出。需要品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動，[18]來實現(xiàn)消費(fèi)者個性化、情感化的獨(dú)特體驗，建立品牌關(guān)系。例如，在新聞短視頻評論區(qū)與受眾互動，鼓勵受眾發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)，利用社交平臺端口定期展開線上粉絲活動等。通過互動，進(jìn)一步確立和維護(hù)品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者在使用品牌、消費(fèi)產(chǎn)品時的情感聯(lián)系，增強(qiáng)黏性，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

5 結(jié)語

媒介融合時代是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時代。新京報抓住了變革中的機(jī)會，順勢而為，一舉成為新聞短視頻行業(yè)的佼佼者。它建立專業(yè)團(tuán)隊保證了高質(zhì)量創(chuàng)作，并以專業(yè)的新聞生產(chǎn)能力、開放融合的互聯(lián)網(wǎng)思維、精細(xì)化的運(yùn)營模式、矩陣式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得用戶認(rèn)可。同時，在新聞短視頻的實踐探索中，也存在一些亟待解決的問題，只要能持續(xù)樹立自主創(chuàng)新理念，[19]積極尋求轉(zhuǎn)型，就能更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡。

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作者簡介：湯斯?fàn)D（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。

陳瑞娟（1986—），女，安徽安慶人，研究生，碩士，講師，研究方向：傳播學(xué)。