劉建珍

摘 要：隨著信息通信技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，微博、微信、短視頻、直播平臺等各種自媒體普及，越來越多的人愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活狀態(tài)。由于傳統(tǒng)營銷運作方式弊端的不斷凸顯，許多品牌商不得不拋棄原有的經(jīng)營理念而將目光投向“電商+直播”營銷這一新方式。因此，直播營銷平臺應(yīng)運而生。本文旨在探討網(wǎng)紅經(jīng)濟的背景下電子商務(wù)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;網(wǎng)紅;帶貨

一、引言

1.概述

2019年“雙十一”截至11日8時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額突破100億元。在網(wǎng)紅群體持續(xù)打造爆款，吹噓價格的背后，是一次次的突破以往的銷售業(yè)績，各網(wǎng)紅之間的影響力，粉絲的購買力在此之間也形成對比關(guān)系。

近年來，“雙十一”產(chǎn)生了新的消費元素，那便是由網(wǎng)紅直播帶來的銷售額增長，從《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》可以看出，截止到2018年5月，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模即將突破2萬億人民幣，粉絲總?cè)藬?shù)竟達到了5.88億人。網(wǎng)紅粉絲中，53.9%集中在25歲以下。網(wǎng)紅占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)上的很一大部分流量，在這個“流量為王”的時代，網(wǎng)紅的吸引力和影響力越來越大。

2.產(chǎn)生原因

以淘寶主播帶貨數(shù)據(jù)為例，在2019年的“雙十一”活動期間，僅在“雙十一”預(yù)售階段，就有1.7萬個品牌開啟了直播方式進行預(yù)售，多款品牌單品預(yù)售成交額突破億元，其中更有6分鐘破億元、1秒賣出55輛汽車的“戰(zhàn)績”;截止時間到11日1時03分，淘寶直播引導(dǎo)成交額超去年全天。8時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額突破100億元，預(yù)計全天將有5億多人涌入天貓、淘寶APP;根據(jù)阿里巴巴11月1日公布的季度業(yè)績，淘寶直播2019財年帶動的成交規(guī)模達千億元;2019年上半年，淘寶直播的同比增速超過140%。

網(wǎng)紅帶來了激增的流量和訂單數(shù)，對于最終帶來多少訂單的增量還是有待觀察的。用戶進直播間主要是追求娛樂性，主要目的不在于購買產(chǎn)品，網(wǎng)紅想帶動進來的觀眾購買產(chǎn)品，則需要花費更多的心力讓粉絲相信產(chǎn)品本身，從而刺激粉絲消費。而且現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟的馬太效應(yīng)日益明顯，頭部網(wǎng)紅和普通直播人員是相差很遠的;據(jù)網(wǎng)紅業(yè)界專業(yè)人士透露，網(wǎng)紅孵化公司的內(nèi)部有非常嚴格的淘汰機制，真正能掙到錢的是頭部10%-20%網(wǎng)紅群體。而且目前有很多的明星、養(yǎng)生主持人開始進入直播行業(yè)，同時他們也在其他社交圈的APP上分享穿搭、護膚的相關(guān)心得，由于消費者的消費能力有限，而且眼球效應(yīng)的影響，普通網(wǎng)紅人群會隨著這波自帶粉絲人群的加入而失去相當(dāng)一部分的粉絲群體。

網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造了新的電商模式，改變了消費者的消費模式，是我國經(jīng)濟一抹新的亮色。在這背后，是消費者多樣化、個性化的需求不斷被發(fā)掘，大量個性化產(chǎn)品涌出的結(jié)果。粉絲對網(wǎng)紅的信任在網(wǎng)紅的推廣下進行產(chǎn)品的購買，基于這種行為，需要由社會、法律合適地對網(wǎng)紅推薦行為進行監(jiān)管，通過監(jiān)管，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟這種新業(yè)態(tài)、新的供給模式健康發(fā)展下去，同時也為新時代的經(jīng)濟做出更多貢獻。

3.發(fā)展現(xiàn)狀分析

在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，近年來Wifi及4G乃至5G智能手機日益普及，人人都是自媒體用戶，通訊方式轉(zhuǎn)變成以線上為主。隨著經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變革，電商平臺發(fā)展態(tài)勢良好，為直播銷售提供便利條件，實體商家也參與進來，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，尋找網(wǎng)紅為其產(chǎn)品進行宣傳銷售，這種方式受眾面廣，簡單便利。目前直播營銷已逐漸形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，作為一種新型銷售模式快速發(fā)展起來。與傳統(tǒng)網(wǎng)站營銷模式相比，直播營銷以低成本運營成功打進營銷市場并占據(jù)重要地位。隨著直播產(chǎn)生的經(jīng)濟效益不斷增長，直播營銷模式也蓬勃發(fā)展。

根據(jù)《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，2018年，網(wǎng)紅和粉絲的人數(shù)都在大幅增長，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模還在持續(xù)擴大，粉絲數(shù)目超過十萬的網(wǎng)紅較去年增長51%。截至2018年，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)超過5.8億人，同比增長25%。網(wǎng)紅的顧客是粉絲，粉絲就是消費者，所以電商極易抓住粉絲需求，根據(jù)需求對其進行精確營銷和推廣。在網(wǎng)紅和粉絲數(shù)量增長的雙重條件下，網(wǎng)紅營銷模式越來越成熟。網(wǎng)紅營銷以直播銷售為主要模式：一方面，網(wǎng)紅通過直播介紹產(chǎn)品的特色與使用經(jīng)驗，消費者也可以直觀、全方位地了解產(chǎn)品;另一方面，網(wǎng)紅通過直播間與消費者互動、答疑解惑，增加消費者購買欲望。目前直播平臺允許直播時插入產(chǎn)品銷售鏈接，以便消費者隨時點擊鏈接跳轉(zhuǎn)頁面進行購買。

二、主要平臺介紹

1.淘寶直播

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，用戶可邊看邊買，最初涵蓋的范疇包括母嬰、美妝等。

2016年4月份的papi醬廣告拍賣算是淘寶直播到達的第一個高峰關(guān)注。等到淘寶直播上線100天時，淘寶直播官方邀請陳曉東、李菲兒等明星進行直播，同一天，張大奕作為一家淘寶女裝店鋪的店主，同時也以紅人店主的身份為自己店鋪上新的產(chǎn)品做代言進行直播。僅僅兩個小時的直播時間，張大奕為自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”狂賺了兩千萬元。

直到2016年9月份之后淘寶直播進入到一個相對均衡期，終于有主播自發(fā)地開始到淘寶進行直播。即將到來的“雙11”與“雙12”將會對天貓直播與淘寶直播提出真正的考驗，前者在“雙11”期間上線了專題節(jié)目《九牛與二虎》，融合了直播、綜藝、購物，消費者可以邊看邊買，節(jié)目開播3小時收獲1億4千萬點贊?！半p12”的時候，淘寶直播的日活峰值已經(jīng)達到了千萬級。

2018年淘寶直播的爆發(fā)力也開始在“雙11”以實際的銷售額顯現(xiàn)出來，“雙11”開始后的兩小時內(nèi)，薇婭直播間銷售額達到2.67億，全天直播間銷售金額超過3億元。李佳琦在與馬云的直播PK中，5分鐘時間賣掉15000支口紅，10秒鐘幫助賣掉1萬支洗面奶。

2019年上半年淘寶直播在2018年基礎(chǔ)上，完成了140%的新增長。在薇婭、李佳琦直播間里，更是出現(xiàn)了商品分秒售罄的景象。截止到2019年11日1時03分，淘寶直播直接引導(dǎo)成交額超過去年“雙11”全天的成交額，在當(dāng)天8時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額更是突破100億元，預(yù)計全天有5億多人通過淘寶直播涌入天貓、淘寶APP;根據(jù)阿里巴巴2019年11月1日公布的季度業(yè)績，淘寶直播2019前三個季度帶動的成交規(guī)模達千億元。

2.抖音

抖音是由今日頭條孵化，在2016年9月上線的一個APP，打造一個以拍攝短視頻體現(xiàn)個人創(chuàng)意和音樂創(chuàng)意的社交平臺，專注年輕人音樂創(chuàng)意短視頻，抖音用戶可以短視頻拍攝和編輯以及加入的北京音樂來體現(xiàn)個人的創(chuàng)意，形成自己個人的作品。

自抖音上線一直針對用戶體驗進行不斷優(yōu)化，在2017年春節(jié)過后，因為優(yōu)秀的平臺數(shù)據(jù)，今日頭條很快就決心全力發(fā)展抖音，將各種類型的流量明星、優(yōu)質(zhì)推廣資源用來提升抖音平臺，公司也把最核心的算法用在了抖音的用戶體驗中，在公司的全力推動之下，抖音很快成為了一款受大家喜歡、活躍度很高的APP。

隨著抖音的不斷發(fā)展，為了用戶可以分享更優(yōu)質(zhì)的短視頻，加入了非常多的后期編輯元素，用戶不但可以選擇歌曲來搭配短視頻，而且還推出了剪映APP，用戶可以通過剪映拍攝抖音同款視頻，同時也可以自己拍攝進行編輯和剪輯，再發(fā)到抖音里，形成更加優(yōu)質(zhì)的短視頻作品。

隨著抖音平臺的發(fā)展，下載量的激增，大量的用戶在閑暇時間都喜歡在平上找尋和分享，開始有一部分的人分享一些好用的產(chǎn)品，例如，分享因口紅爆火的李佳琦。隨著抖音用戶量的激增，抖音的帶貨能力有了很大的提升，大量的商家和個人在抖音注冊賬號，分享有趣內(nèi)容，分享產(chǎn)品以達到銷售產(chǎn)品的目的。

3.小紅書

小紅書由瞿芳和毛文超創(chuàng)建，這個平臺主要是以生活方式和消費決策分享為主要內(nèi)容。截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過3億，其中70%用戶是90后。在小紅書APP，用戶通過短視頻、圖片、文字筆記的分享形式，記錄了當(dāng)代年輕人的美好生活，傳播正能量，并通過平臺算法對用戶發(fā)布的海量信息和其他瀏覽用戶進行高效精準的匹配。小紅書旗下設(shè)有電商業(yè)務(wù)，2017年12月24日，小紅書電商被《人民日報》評為代表中國消費科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”。2019年6月11日，小紅書入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。2019年11月5日，小紅書再次亮相進博會，并將與全球化智庫（Center for China and Globalization，CCG）共同舉辦《新消費——重塑全球消費市場的未來形態(tài)》論壇。

小紅書通過真實用戶的口碑分享提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率，沒有利用其他的方法進行產(chǎn)品推薦，如同人們在淘寶購買產(chǎn)品的時候會優(yōu)先查看購買用戶的評價，針對評價再去決定是否購買一樣。小紅書是一個真實用戶分享的大型社區(qū)，整個社區(qū)有著巨量的真實用戶，給到產(chǎn)品的真實評價，其他用戶會根據(jù)這些真實用戶的筆記進行產(chǎn)品的對比，來決定購買與否以及替代性產(chǎn)品選擇哪一個等等。小紅書的消費類口碑分享，集聚了幾千萬的用戶去發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好物品，另外用戶在瀏覽的過程中通過瀏覽量、點贊量和收藏量等數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，平臺可以精準分析用戶需求，保證平臺采購的商品是深受小紅書用戶喜歡的，在很大程度上提高了小紅書平臺的銷售業(yè)績。

三、發(fā)展前景探討

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新生事物，其發(fā)展速度迅猛，發(fā)展成果顯著，但其發(fā)展過程中也暴露出許多不足之處，比如存在大網(wǎng)紅發(fā)展較好，小網(wǎng)紅卻只能勉強度日;網(wǎng)紅經(jīng)濟模式不完善，發(fā)展成本高;網(wǎng)紅生命周期短等問題，要為網(wǎng)紅經(jīng)濟謀劃新出路才能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅強大的帶貨能力，讓很多品牌商看到了商品可以通過網(wǎng)紅帶貨的方式實現(xiàn)熱銷的可能性，很多品牌商開始與網(wǎng)紅進行合作，讓網(wǎng)紅開始宣傳帶貨，其中就有新火起來的商品：完美日記、素士等等;新的品牌通過網(wǎng)紅的帶動實現(xiàn)了品牌宣傳和銷售，也有了很好的效果。但是“網(wǎng)紅帶貨”也出現(xiàn)了非常多的問題：網(wǎng)紅的進入門檻很低，有些素質(zhì)不高的網(wǎng)紅會在直播間有一些不文明的用語和行為，會通過不適當(dāng)?shù)拿枋龊涂浯螽a(chǎn)品功能的方式誤導(dǎo)消費者;也有很多參差不齊的產(chǎn)品通過網(wǎng)紅的推廣牟利，給網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來了不利的影響。

網(wǎng)紅經(jīng)濟讓流量實現(xiàn)了變現(xiàn)，是一種現(xiàn)在非常流行的商業(yè)模式，在現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展高潮期的時候，千萬不要為了牟取暫時畸形利益，丟掉了良知，而觸犯了法律，也丟掉了粉絲的信任。同時作為產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌制造的廠家，則更有義務(wù)嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，真正利用好網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時提升品牌的知名度與美譽度，從而在新媒體的環(huán)境下獲得這個時代的新紅利。

四、結(jié)語

在網(wǎng)紅經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下，不管是直播平臺還是網(wǎng)紅本人以及背后的團隊，都需要認真對待產(chǎn)品推薦，在沒有了解清楚產(chǎn)品之前不能僅僅因為高額的利益而不負責(zé)任地推薦，同時在法律上也要對違規(guī)違法的網(wǎng)紅本人以及相關(guān)生產(chǎn)商、供貨商、委托方以及網(wǎng)絡(luò)平臺嚴肅追責(zé)。

參考文獻：

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[3]丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018，（16）：148-149.