梁金輝 胡智勇 胡德剛

摘? ? 要：借鑒ACSI顧客滿意度測評指數(shù)模型，結(jié)合中國群眾性馬拉松賽事的特點(diǎn)，運(yùn)用探索性因子分析法建立中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標(biāo)體系，基于此，構(gòu)建中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型。研究發(fā)現(xiàn)：中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型的指標(biāo)包括參賽者期望、硬服務(wù)質(zhì)量感知、軟服務(wù)質(zhì)量感知、感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素。就各個自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響路徑來看，參賽者對服務(wù)的預(yù)期通過對軟服務(wù)質(zhì)量感知、硬服務(wù)質(zhì)量感知間接正向影響中國馬拉松賽事參賽者滿意度;參賽者的服務(wù)質(zhì)量感知既直接又間接地正向影響參賽者的滿意度，參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知通過硬服務(wù)質(zhì)量感知和感知價值間接正向影響參賽者的滿意度，參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知通過感知價值間接正向影響參賽者的滿意度。就各個自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響程度而言，參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度影響最大，其次依次為硬服務(wù)質(zhì)量感知、服務(wù)期望和感知價值。

關(guān)鍵詞：中國;馬拉松;參賽者;服務(wù)質(zhì)量;滿意度;指數(shù)模型

中圖分類號：G 80-053? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract：Based on the ACSI customer satisfaction evaluation index model， combined with the characteristics of mass marathon in China， an exploratory factor analysis was used to establish the satisfaction evaluation index system of participants in marathon in China. Based on this， the satisfaction evaluation index model of participants in marathon in China was constructed. The results show that the model indexes of participants satisfaction in Chinas marathon include seven factors： participants expectation， perception of hard service quality， perception of soft service quality， perceived value， participants satisfaction， participants complaints， and participants loyalty. From the perspective of the influence path of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the participants expect to have an indirect positive influence on the satisfaction of marathon participants in China through the perception of soft service quality and the perception of hard service quality. Service quality perception of participant satisfaction has both direct and indirect positive influence on participants satisfaction; participants soft service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participant satisfaction through hard service quality perception and perceived value; participants hard service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participants satisfaction through perceived value. In terms of the influence of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the perception of soft service quality has the greatest influence on the satisfaction of marathon participants in China， followed by the perception of hard service quality， the expectation of participants and the perceived value.

Keywords：china; marathon; participants; service quality; satisfaction; index model

2018年印發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》[1]中指出，“積極推進(jìn)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化、融合化發(fā)展，培育壯大市場主體，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，”“創(chuàng)新社會力量舉辦業(yè)余體育賽事的組織方式，開展馬拉松、武術(shù)、搏擊、自行車、戶外運(yùn)動、航空運(yùn)動、極限運(yùn)動等項(xiàng)目賽事，采用分級授權(quán)、等級評價等方式，增加賽事種類，合理擴(kuò)大賽事規(guī)模。鼓勵各地加強(qiáng)體育賽事品牌創(chuàng)新，培育一批社會影響力大、知名度高的業(yè)余精品賽事?！倍饬矿w育競賽表演產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化發(fā)展的重要指標(biāo)則是消費(fèi)者的價值感知。消費(fèi)者對體育賽事服務(wù)質(zhì)量的感知是連接消費(fèi)者與其對體育賽事價值感知的重要中介。對于中國馬拉松賽事而言，參賽者即為主體消費(fèi)者，因此，消費(fèi)者的賽事服務(wù)質(zhì)量感知對于中國馬拉松賽事品牌價值提升具有尤為重要的作用。同時，雖然中國的馬拉松賽事近幾年實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的飛躍式發(fā)展，但品牌馬拉松賽事尤其是金標(biāo)賽事在全年上千場馬拉松比賽中卻鳳毛麟角。因此，對中國馬拉松賽事參賽者的賽事服務(wù)質(zhì)量感知開展深入探討十分必要?；诖?，本研究引入ACSI顧客滿意度測評指數(shù)模型，結(jié)合中國舉辦的馬拉松賽事的特點(diǎn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建中國馬拉松賽事參賽者的賽事服務(wù)滿意度測評指數(shù)模型，既可以檢驗(yàn)不同影響因素對中國馬拉松賽事參賽者的滿意度的影響程度，也可以完善基于主體參賽者的中國馬拉松賽事服務(wù)滿意度測評指標(biāo)體系。

1? ?相關(guān)研究的綜述

對于消費(fèi)者滿意度的研究始于20世紀(jì)60年代。從Cardozo[2]提出顧客滿意度的概念，到Hirschman[3]提出的抱怨退出理論，直至Tse 等[4]提出的差距（GAP）模型。消費(fèi)者滿意度理論逐漸成熟，奠定了消費(fèi)者滿意度測評的理論基礎(chǔ)。

從消費(fèi)者滿意度研究歷程而言，主要從付出與收益是否合理、預(yù)期和實(shí)際效果的一致程度[5]等角度來界定消費(fèi)者滿意度的內(nèi)涵。例如：Howard等[6]認(rèn)為，滿意度是消費(fèi)者對所支付價格與所獲得收益是否合理進(jìn)行評價的心理狀態(tài);Hempel[7]認(rèn)為，滿意度取決于消費(fèi)者所預(yù)期的產(chǎn)品作用的實(shí)現(xiàn)度，體現(xiàn)產(chǎn)品“預(yù)期”效果和“實(shí)際”效果的一致程度。隨著消費(fèi)者滿意度研究的深入，Oliver[8]于1980年提出了期望不一致模型，認(rèn)為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前先根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或廣告宣傳等，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生效果預(yù)期，然后在隨后的購買和使用中感受產(chǎn)品或服務(wù)的效果，最后將感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的效果與預(yù)期效果進(jìn)行比較。有學(xué)者于1989年建立了消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型，此后，相繼建立了消費(fèi)者滿意度指數(shù)ACSI模型和ECSI模型。由于消費(fèi)者滿意度是一個心理學(xué)概念，是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或享有服務(wù)后的主觀感受或效果，難以客觀測量，因此，部分學(xué)者開始研究如何對消費(fèi)者滿意度進(jìn)行具體的、客觀的測量，并使其具有可比性，從理論模型[9-10]、評價指標(biāo)體系[11-12]和影響因素[13-14]等角度展開的研究便不斷出現(xiàn)。

就體育賽事領(lǐng)域而言，Wakefield[15]以消費(fèi)者對體育場館設(shè)施質(zhì)量的感知來分析消費(fèi)者的滿意度，認(rèn)為體育場館設(shè)施質(zhì)量對消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生直接影響。Madrigal[16]將消費(fèi)者情感與消費(fèi)者認(rèn)知建立關(guān)聯(lián)，并構(gòu)建了雙因素模型對體育賽事消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究。Chelladurial[17]認(rèn)為，單項(xiàng)體育組織的效率在很大程度上會對運(yùn)動員的滿意度產(chǎn)生影響，并提出提高效率的有關(guān)對策。Laverie[18]對體育賽事消費(fèi)者的重復(fù)購買行為與倡導(dǎo)購買行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為以上2種行為均對體育賽事消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向的直接影響，且體育賽事消費(fèi)者忠誠度的變化僅會通過減少消費(fèi)來體現(xiàn)，但是消費(fèi)者忠誠度不會輕易發(fā)生變化。Leeuwen等[19]構(gòu)建了SSSM模型來分析體育賽事消費(fèi)者的滿意度;Donald[20]通過對持有體育賽事聯(lián)票的消費(fèi)者進(jìn)行分析后認(rèn)為，體育賽事的消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者在賽事現(xiàn)場對其他事物的感知有一定關(guān)聯(lián)，與賽事最終結(jié)果不具有顯著性直接相關(guān)。盡管圍繞消費(fèi)者滿意度的各項(xiàng)研究均有助于深入分析體育賽事服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素，但已有研究更多的是通過建立指標(biāo)體系開展研究，缺乏基于成熟理論模型的分析和探討，由于消費(fèi)者滿意度是一個涵蓋消費(fèi)者的感知、期望、滿意、忠誠、抱怨在內(nèi)的多維概念，因此，用消費(fèi)者滿意度的部分內(nèi)涵指標(biāo)作為體育賽事消費(fèi)者滿意度測評指標(biāo)的依據(jù)，在評價結(jié)果上具有一定的片面性。

有中國學(xué)者對體育賽事參賽者滿意度進(jìn)行了研究，主要集中在參賽者滿意度影響因素研究[21]、參賽者滿意度評價指標(biāo)研究[22]、體育賽事服務(wù)質(zhì)量對參賽者忠誠度的影響[23]等方面。同時，有一部分學(xué)者開始對馬拉松賽事滿意度進(jìn)行研究，例如：喬偉銘等[25]、郭利軍等[26]圍繞賽前、賽中和賽后3個階段對馬拉松參賽者的滿意度進(jìn)行測評，分別得出馬拉松參賽者滿意度測評的三維度指標(biāo)和五維度指標(biāo)。以上研究是本研究中的中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型構(gòu)建的重要的理論借鑒，但上述研究均未直接運(yùn)用成熟的消費(fèi)者滿意度理論。由于中國舉辦的馬拉松賽事的主體消費(fèi)者是參賽者，因此，本文以消費(fèi)者滿意度理論為基礎(chǔ)構(gòu)建中國馬拉松賽事參賽者的滿意度測評指數(shù)模型。

2? ?中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1? 理論模型的構(gòu)建

中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評主要是對馬拉松賽事舉辦方在服務(wù)參賽者，擴(kuò)大馬拉松賽事影響力方面進(jìn)行評價。ACSI顧客滿意度測評指數(shù)模型是國內(nèi)外學(xué)者在消費(fèi)者滿意度測評研究中采納率較高的模型，因?yàn)樵撃Ｐ湍茌^好地解釋滿意度的內(nèi)在成因，并運(yùn)用于公共服務(wù)[27]、居民休閑[28]、網(wǎng)球職業(yè)賽事[29]等的滿意度測評，因此，本文基于ACSI顧客滿意度測評指數(shù)模型，構(gòu)建了中國馬拉松參賽者滿意度測評指數(shù)模型，該模型保留了ACSI顧客滿意度指數(shù)模型的基本指標(biāo)，同時根據(jù)研究需要對ACSI顧客滿意度測評指數(shù)模型進(jìn)行了一些細(xì)微擴(kuò)展：1）由于中國馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量包含的指標(biāo)較多，為了更加精細(xì)地測評馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量感知與其他層面因素間的關(guān)聯(lián)，故本研究借鑒了服務(wù)質(zhì)量分類概念，將服務(wù)質(zhì)量劃分為硬服務(wù)質(zhì)量和軟服務(wù)質(zhì)量。2）筆者對中國馬拉松賽事參賽者的訪談結(jié)果表明，參賽者對軟服務(wù)質(zhì)量的感知會影響到他們對物品存取、賽道補(bǔ)給等硬服務(wù)質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響到對馬拉松賽事服務(wù)的總體滿意度，因此，在本文構(gòu)建的馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型中建立了軟服務(wù)質(zhì)量感知與硬服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)聯(lián)。由此，本研究構(gòu)建的模型由3個模塊構(gòu)成，即參賽者服務(wù)期望（中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務(wù)的預(yù)期）、參賽者服務(wù)感知（中國馬拉松賽事參賽者對硬服務(wù)質(zhì)量的感知、中國馬拉松賽事參賽者對軟服務(wù)質(zhì)量的感知和中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務(wù)價值的感知）和參賽者服務(wù)評價（中國馬拉松賽事參賽者滿意度、中國馬拉松賽事參賽者抱怨和中國馬拉松賽事參賽者忠誠度）。其中：參賽者服務(wù)期望和參賽者服務(wù)感知是前因變量，參賽者服務(wù)評價是結(jié)果變量，由3個層面的變量構(gòu)成了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評初始模型（如圖1所示）。

2.2? 測評指標(biāo)選取與預(yù)調(diào)查問卷發(fā)放

筆者根據(jù)已構(gòu)建的初始模型，又借鑒了馬拉松賽事滿意度測評[25，30]相關(guān)研究成果，并結(jié)合中國馬拉松賽事參賽者的訪談資料，建立了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系包括參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素層指標(biāo)和33個觀測層指標(biāo)。

為了確保本模型測評指標(biāo)選取的合理性，進(jìn)一步采用探索性因子分析法，建立了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標(biāo)體系。根據(jù)上述指標(biāo)編制了預(yù)調(diào)查問卷，預(yù)調(diào)查問卷由2部分構(gòu)成：第1部分是中國馬拉松賽事參賽者期望、感知質(zhì)量和滿意度評價量表，采用Likert七點(diǎn)量表以1～7分從低到高賦值，其中參賽者抱怨題項(xiàng)為反向計分。第2部分為基本信息，圍繞中國馬拉松賽事參賽者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及參加過哪些馬拉松賽事等進(jìn)行編制。預(yù)調(diào)查問卷發(fā)放對象為中國馬拉松賽事參賽者，問卷發(fā)放全部通過問卷星完成，共發(fā)放和回收194份問卷，經(jīng)整理后有效問卷為189份，問卷有效率為97.4%。

在進(jìn)行因子分析前，運(yùn)用Cronbach α系數(shù)值對預(yù)調(diào)查對象進(jìn)行信度檢驗(yàn)。經(jīng)SPSS25.0統(tǒng)計檢驗(yàn)，Cronbach α系數(shù)值為0.927，說明問卷的信度很高。同時，KMO與Bartletts球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.922，顯著性為0.000，說明問卷的效度良好。

2.3? 測評指標(biāo)體系的建立

選用主成分分析法，設(shè)置特征值大于1，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)，將因子載荷小于0.5及在2個因子上載荷同時超過0.5的指標(biāo)項(xiàng)剔除，最終剔除2個指標(biāo)，保留31個指標(biāo)，提取7個公因子，累計方差率為78.351%。再次進(jìn)行KMO與Bartletts球形檢驗(yàn)，KMO值為0.937，且Bartletts 球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說明最終指標(biāo)具有良好的效度。

據(jù)此，中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型的指標(biāo)體系建立，同時形成了本文的正式調(diào)查問卷。其中：參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素構(gòu)成滿意度測評指數(shù)模型的潛變量;31個指標(biāo)為觀測變量（見表1）。

3? ?中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型的驗(yàn)證

3.1? 研究假設(shè)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）構(gòu)建中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型，根據(jù)研究需要，提出以下研究假設(shè)（見表2）。

3.2? 問卷發(fā)放與信效度檢驗(yàn)

調(diào)查問卷的發(fā)放時間為2019年10—11月，采取線下線上相結(jié)合的方式發(fā)放，主要調(diào)查對象為北京市、山西省、新疆維吾爾自治區(qū)、武漢市、杭州市的馬拉松跑團(tuán)中參加過國際田聯(lián)認(rèn)證的品牌賽事的參賽者。線上發(fā)放主要通過向以上各地參賽選手轉(zhuǎn)發(fā)問卷星鏈接完成;線下則采取一對一發(fā)放的方式。本次共發(fā)放調(diào)查問卷787份（線上507份，線下280份），經(jīng)過整理后，有效問卷750份，問卷有效率為95.3%。

采用SPSS 25.0對問卷中全部樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，問卷整體信度檢測Cronbach α系數(shù)為 0.958，且所有潛變量的Cronbach α系數(shù)均>0.9，說明正式問卷的信度很高（見表3）。進(jìn)行KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)，KMO值為0.966，且顯著性為0.000，說明問卷效度較好。

3.3? 模型的擬合與假設(shè)的驗(yàn)證

以研究假設(shè)的初始模型為基礎(chǔ)，在AMOS22.0中建立結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)構(gòu)方程模型由7個潛變量和31個觀測變量構(gòu)成。

擬合度指數(shù)是驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型是否理想的關(guān)鍵指標(biāo)。筆者將數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS22.0，經(jīng)測算得出本模型的估計值（見表4），可以初步判定本模型的擬合度良好。

根據(jù)表5可知，研究假設(shè)中除H4、H5和H13沒有通過檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過檢驗(yàn)，且在P<0.001水平上顯著（見表5）。

3.4? 模型潛變量間的影響效應(yīng)分析

本文構(gòu)建的中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型如圖2所示，參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價值是原因變量，參賽者滿意度是中間變量，參賽者抱怨、參賽者忠誠度是結(jié)果變量。在此基礎(chǔ)上，對各潛變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)及總效應(yīng)進(jìn)行分析（見表6）。

1）參賽者期望對參賽者滿意度僅產(chǎn)生正向間接影響。由于原假設(shè)未通過檢驗(yàn)，說明在本研究中中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務(wù)的預(yù)期并不直接影響其對賽事服務(wù)的滿意度。本文構(gòu)建的中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型是基于ACSI顧客滿意度測評模型和ECSI模型，因此，在研究假設(shè)中包含了原有模型的觀點(diǎn)，即認(rèn)為顧客期望對顧客滿意度具有直接正向影響，但此假設(shè)并未通過驗(yàn)證，其原因可能與大部分中國馬拉松賽事參賽者以能中簽參賽為榮有關(guān)。研究結(jié)果同時表明，雖然參賽者期望并不能對參賽者滿意度產(chǎn)生直接影響，但其通過參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知對參賽者滿意度產(chǎn)生間接影響，即參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知在參賽者期望與參賽者滿意度之間具有中介效應(yīng)。即第1條影響路徑為“參賽者期望→參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者滿意度”，其標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.033;第2條影響路徑為“參賽者期望→參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者滿意度”，其標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.245;第3條影響路徑為“參賽者期望→參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者滿意度”，其標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.084。由此，參賽者期望對參賽者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.361，也體現(xiàn)出參賽者對馬拉松賽事軟服務(wù)質(zhì)量感知和硬服務(wù)質(zhì)量感知對其參賽者滿意度產(chǎn)生的影響。

2）參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知通過直接效應(yīng)和間接效應(yīng)同時對參賽者滿意度產(chǎn)生正向影響。參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知對參賽者滿意度的直接影響最顯著，其標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)值為0.454。間接影響的作用路徑有2條：第1條為“參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者感知價值→參賽者滿意度”，標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.086;第2條為“參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者感知價值→參賽者滿意度”，標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.123。參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知對參賽者賽事服務(wù)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.763，是對參賽者滿意度影響最顯著的自變量。潛變量“參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知”由5個指標(biāo)構(gòu)成，其因子載荷量從大到小依次為：0.926（So3工作人員服務(wù)態(tài)度）、0.925（So5后勤保障服務(wù)質(zhì)量）、0.918（So4志愿者服務(wù)質(zhì)量）、0.916（So2工作人員服務(wù)能力）和0.901（So1工作人員服務(wù)效率）。這說明中國馬拉松賽事參賽者最為關(guān)心的是工作人員的服務(wù)態(tài)度和后勤保障服務(wù)的質(zhì)量，這2個指標(biāo)最大程度地影響了參賽者對賽事服務(wù)的滿意度，同時，志愿者的服務(wù)質(zhì)量也對參賽者滿意度具有重要影響。從參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)來看，要想通過參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知提高中國馬拉松賽事參賽者的滿意度，同時也需提高硬服務(wù)質(zhì)量。

3）參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知對參賽者滿意度既具有正向直接影響，也具有正向間接影響。其正向直接影響的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.203，同時通過“參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者感知價值→參賽者滿意度”路徑對參賽者滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.161。參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知對參賽者對賽事服務(wù)的滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.364，影響程度低于參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知。潛變量“參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知”包含的指標(biāo)比較多，從其指標(biāo)因子載荷量來看，對滿意度影響較大的前3項(xiàng)指標(biāo)為賽場布局（Ha3標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.882）、完賽休息（Ha9標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.881）和引導(dǎo)標(biāo)志（Ha6標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.880），賽道補(bǔ)給（Ha7標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.871）對參賽者滿意度的影響也較大，其次是物品存取（Ha4標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.851）、比賽路線（Ha5標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.849）和成績證書（Ha10標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.839）;參賽流程（Ha2標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.804）、賽事信息（Ha1標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.791）和衛(wèi)生間噴淋（Ha8標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.785）的影響相對較小。由以上可知，中國馬拉松賽事硬服務(wù)指標(biāo)中關(guān)于賽場布局、賽事補(bǔ)給、賽場引導(dǎo)、完賽后的休息區(qū)、完賽物品領(lǐng)取及賽中的物品存放等精細(xì)化服務(wù)對參賽者滿意度產(chǎn)生了較大的影響，是提高參賽者對中國馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量滿意度需關(guān)注的重要方面。

4）參賽者感知價值對參賽者滿意度具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.276。其中：與賽事價值相比的費(fèi)用支出因子載荷量最大（Va3標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.929），其他幾個指標(biāo)的因子載荷量分別為：Va2標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.915（與其他賽事相比的費(fèi)用支出）、Va4標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.909（與費(fèi)用支出相比的賽事價值）、Va1標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.907（與服務(wù)質(zhì)量相比的費(fèi)用支出）。這說明參賽者對于賽事價值的感知能夠較大程度影響參賽者的滿意度。同時也可以看出，中國馬拉松賽事參賽者對賽事價值的感知度很高，這也說明了為何很多馬拉松愛好者愿意輾轉(zhuǎn)中國各地參加馬拉松賽事的原因，即為了追求比賽帶來的各種價值體驗(yàn)。在本文中，由于參賽者感知價值還在參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知與參賽者滿意度之間起到了重要的中介效應(yīng)，因此，中國馬拉松賽事參賽者的感知價值對其滿意度的影響不容忽視。

5）參賽者滿意度對參賽者抱怨和參賽者忠誠度均具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值分別為-0.215和0.830。由于參賽者抱怨這一變量為反向計分，因此，可解釋為當(dāng)中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務(wù)質(zhì)量感到不滿意時，其抱怨程度會加重。從對結(jié)果變量的影響程度來看，參賽者滿意度對于參賽者忠誠度的影響很大，而對參賽者抱怨的影響則相對較小。就潛變量“參賽者抱怨”而言，指標(biāo)Co2（公開抱怨）的因子載荷量最大，為0.920;指標(biāo)Co3（參賽者投訴）的因子載荷量為0.803，私下抱怨的因子載荷量僅為0.772，說明參賽者更多地通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺和利用投訴渠道表達(dá)自己對馬拉松賽事的不滿，這顯示出中國馬拉松賽事參賽者具有較強(qiáng)的消費(fèi)維權(quán)意識。潛變量“參賽者忠誠度”中的Lo3（持續(xù)關(guān)注賽事）和Lo1（繼續(xù)報名意愿）的因子載荷量分別為0.929和0.921，說明參賽者對中國馬拉松賽事具有較高的忠誠度，也愿意將賽事推薦和分享給他人（Lo2效應(yīng)值為0.916）。同時，本文研究結(jié)果顯示，參賽者抱怨對參賽者忠誠度并不產(chǎn)生直接影響，原假設(shè)雖然沒有通過檢驗(yàn)，但此結(jié)果在一定程度上驗(yàn)證了ECSI模型的合理性[31]。從上述分析可知，中國馬拉松賽事參賽者如果對賽事服務(wù)質(zhì)量感到不滿意，更多地會直接退賽。即便如此，對于中國馬拉松賽事舉辦方而言，及時化解參賽者的抱怨情緒仍十分必要。

4? ?結(jié)論與對策

4.1? 主要結(jié)論

本文借鑒ACSI模型和ECSI模型理論，結(jié)合中國群眾性馬拉松賽事的特點(diǎn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型，并對該模型中各潛變量的相互作用關(guān)系進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論。

1）中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型包含參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素及31個指標(biāo)。

2）本模型的各自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響路徑和影響程度各有不同。中國馬拉松賽事參賽者的期望通過參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知和硬服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.361。中國馬拉松賽事參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度具有正向直接影響，并通過參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知和參賽者感知價值對其滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.763。中國馬拉松賽事參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度具有正向直接影響，并通過參賽者感知價值對其滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.364。中國馬拉松賽事參賽者的感知價值對其滿意度具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.276。中國馬拉松賽事參賽者滿意度對參賽者抱怨具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為-0.291。參賽者滿意度對參賽者忠誠度具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.830。從各自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響程度來看，從大到小依次為：參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者期望和參賽者感知價值。

3）中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務(wù)質(zhì)量的感知對其滿意度的影響最大。從中國馬拉松賽事參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度的影響程度來看，其指標(biāo)效應(yīng)值從大到小依次為：工作人員服務(wù)態(tài)度、后勤保障服務(wù)質(zhì)量、志愿者服務(wù)質(zhì)量、工作人員服務(wù)能力、工作人員服務(wù)效率。就中國馬拉松賽事參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度的影響程度而言，其指標(biāo)值排在前5位的依次是：賽場布局、完賽休息、引導(dǎo)標(biāo)志、賽道補(bǔ)給、物品存取。同時，本文研究結(jié)果表明，中國馬拉松賽事參賽者的滿意度對其忠誠度的影響大于參賽者滿意度對參賽者抱怨的影響，參賽者抱怨對參賽者忠誠度沒產(chǎn)生直接影響。

4.2? 對策

根據(jù)本文對中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數(shù)模型中各因素間相互作用關(guān)系的分析，提出以下對策，以期為進(jìn)一步提高中國馬拉松賽事參賽者的滿意度提供理論借鑒。

1）進(jìn)一步提升中國馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量，打造“硬核服務(wù)”。雖然2017年中國馬拉松賽事的標(biāo)牌等級評定已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長，但中國馬拉松賽事供給總量不夠、賽事結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量有待提高等，還不能充分滿足參賽者的需求[32]。本研究認(rèn)為，中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務(wù)質(zhì)量的感知對其滿意度影響最大，參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度的影響效應(yīng)值分別達(dá)到0.763和0.364。雖然參賽者對馬拉松賽事硬服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度的直接影響小于參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知對其滿意度的直接影響，但因消費(fèi)者對馬拉松賽事的硬服務(wù)質(zhì)量感知是其對軟服務(wù)質(zhì)量感知和其滿意度之間的重要中介變量，所以，對中國馬拉松賽事參賽者滿意度也產(chǎn)生重要影響。在參賽者對馬拉松賽事軟服務(wù)質(zhì)量感知中，工作人員服務(wù)態(tài)度、后勤保障服務(wù)質(zhì)量、志愿者服務(wù)質(zhì)量、工作人員服務(wù)能力、工作人員服務(wù)效率均對參賽者滿意度具有較大影響;在參賽者對馬拉松賽事硬服務(wù)質(zhì)量感知中，賽場布局、完賽休息、引導(dǎo)標(biāo)志、賽道補(bǔ)給、物品存取對馬拉松參賽者滿意度影響較大。由此可見，中國馬拉松賽事參賽者更側(cè)重賽事服務(wù)是否能使自己順利完賽，其中中國馬拉松賽事的工作人員的服務(wù)態(tài)度更直接地影響參賽者的滿意度。因此，中國馬拉松賽事舉辦方應(yīng)將服務(wù)意識作為核心模塊定期開展培訓(xùn)，以“一切從參賽者需求出發(fā)”為基本準(zhǔn)則，為參賽者提供精細(xì)、精準(zhǔn)的賽事服務(wù)。同時，應(yīng)對馬拉松賽事舉辦過程中可能發(fā)生的突發(fā)事件制定應(yīng)急預(yù)案并進(jìn)行賽前演練，尤其應(yīng)加強(qiáng)安保、醫(yī)療服務(wù)等后勤保障服務(wù)的應(yīng)急演習(xí)。中國馬拉松賽事舉辦方還應(yīng)建立中國馬拉松賽事服務(wù)志愿者數(shù)據(jù)庫，定期對志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，并建立積分制度，根據(jù)中國馬拉松賽事服務(wù)積分來認(rèn)證或根據(jù)中國馬拉松賽事參賽者對志愿者的評分對志愿者進(jìn)行不同程度的激勵，例如：評選星級志愿者或積分兌換馬拉松賽事門票等。

2）創(chuàng)新中國馬拉松賽事的辦賽模式，提升參賽者對中國馬拉松賽事價值的感知。近年來，中國馬拉松賽事的數(shù)量和參與人數(shù)一躍而升，據(jù)《2018中國馬拉松年度主報告》[33]顯示，2018年中國馬拉松比賽日均達(dá)到4.3場，盡管中國馬拉松運(yùn)動普及程度已日益廣泛，但是在某些方面仍需進(jìn)一步提升，例如，“產(chǎn)品創(chuàng)新不足，賽事同質(zhì)化”。本研究結(jié)果表明，中國馬拉松賽事參賽者的感知價值直接影響其滿意度，且參賽者感知價值作為參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知的中介變量對提高參賽者滿意度有著不可替代的作用。而在中國馬拉松賽事參賽者感知價值的各個變量中，最重要的變量就是馬拉松賽事價值感知，因此，深化中國馬拉松賽事參賽者對馬拉松賽事價值的認(rèn)知尤為重要。實(shí)踐表明，中國舉辦的一些別具特色的馬拉松賽事正吸引著越來越多的參賽者。由此可見，中國馬拉松賽事舉辦方應(yīng)創(chuàng)新辦賽模式，提升賽事價值，在規(guī)范辦賽的同時，打造特色精品賽事等。在馬拉松賽事定位上，宜兼顧趣味性，使參賽者在實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)的同時獲得更多的體驗(yàn)價值。同時，在報名方式上，同樣可以通過創(chuàng)新計費(fèi)方法（例如抽簽打折）使馬拉松參賽者獲得更高性價比的消費(fèi)體驗(yàn)，從而全方位提升中國馬拉松賽事參賽者的賽事價值感知。

3）多渠道調(diào)研中國馬拉松賽事參賽者的期望，及時化解參賽者的抱怨。本研究結(jié)果顯示，中國馬拉松賽事參賽者的期望雖然不直接影響參賽者的滿意度，但可以通過對參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知、硬服務(wù)質(zhì)量感知及感知價值間接影響參賽者的滿意度，因此，為了提升中國馬拉松賽事參賽者的滿意度，舉辦方應(yīng)重視中國馬拉松賽事參賽者的需求和期望，在賽前了解參賽者的需求和期望顯然是較為合理的，可通過賽事報名系統(tǒng)調(diào)查參賽者的期望。例如，在報名系統(tǒng)中設(shè)置參賽者期望的相關(guān)問題，通過對數(shù)據(jù)的收集和分析將參賽者期望進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)參賽者的不同期望對參賽者進(jìn)行分組，為其提供相對精準(zhǔn)化的賽事服務(wù)。同時，在賽中和賽后可通過現(xiàn)場詢問或電話回訪，由參賽者對其賽事服務(wù)期望滿足程度進(jìn)行評價，以供下一次賽事中改進(jìn)。在收集參賽者對馬拉松賽事服務(wù)期望的信息時，要能夠最大程度地體現(xiàn)參賽者的需求和期望。中國馬拉松賽事舉辦方還應(yīng)高度重視參賽者的負(fù)面評價，及時化解參賽者的抱怨情緒。雖然本研究表明中國馬拉松賽事參賽者的抱怨并不影響參賽者對馬拉松賽事的忠誠度，但是參賽者的抱怨對馬拉松賽事及賽事舉辦方會產(chǎn)生影響。因此，中國馬拉松賽事舉辦方應(yīng)建立參賽者抱怨投訴機(jī)制，形成參賽者投訴的標(biāo)準(zhǔn)化辦理流程，使參賽者的抱怨快速消解，并充分發(fā)揮“近因效應(yīng)”，在投訴解決后進(jìn)行滿意度調(diào)查。

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