時(shí)建中 李四紅

摘? ? 要：在國(guó)外，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中時(shí)常出現(xiàn)排除、限制競(jìng)爭(zhēng)行為。反壟斷法對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的規(guī)制經(jīng)歷了從豁免到規(guī)制的歷程。在反壟斷法視域下，界定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)市場(chǎng)，并從橫向行為和縱向行為對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為進(jìn)行反壟斷法分析。由此得到啟示：中國(guó)境內(nèi)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為受《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的規(guī)制，應(yīng)秉持謙抑性理念，擴(kuò)大適用合理原則，合理界定中國(guó)境內(nèi)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的相關(guān)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：體育賽事;轉(zhuǎn)播權(quán);市場(chǎng)銷售行為;反壟斷法

中圖分類號(hào)：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In foreign countries， there are often exclusions and restrictions in the sale of sports broadcasting rights. The regulation of anti-monopoly law on the marketing behavior of broadcasting rights of sports events has gone through a process from exemption to regulation. From the perspective of anti-monopoly law， this paper defines the relevant market of sports broadcasting rights， and analyzes the marketing behavior of sports broadcasting rights from the perspective of anti-monopoly law. From this， we can get some inspirations： the marketing behavior of the broadcasting right of sports events in China is regulated by the Anti-monopoly Law of the Peoples Republic of China， so we should adhere to the concept of modesty， expand the application of reasonable principles， and reasonably define the relevant market of the broadcasting right of sports events in China.

Keywords：sports events; broadcasting rights; marketing behavior; anti-monopoly law

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)早已成為轉(zhuǎn)播商之間競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，在國(guó)外，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)常發(fā)生。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售額不斷創(chuàng)下新高。目前，隨著《中華人民共和國(guó)反壟斷法》實(shí)施力度的不斷加大，中國(guó)體育市場(chǎng)已經(jīng)成為反壟斷法規(guī)制的重點(diǎn)領(lǐng)域，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的交易行為反壟斷法規(guī)制也日益提上日程。本文對(duì)產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)后果的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售與購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行反壟斷法分析，并結(jié)合中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀提出反壟斷法規(guī)制建議。

1? ?體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)及其銷售模式

關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性，爭(zhēng)議較大，始終未能形成一致學(xué)說(shuō)。從近10年中國(guó)的法律研究文獻(xiàn)來(lái)看，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性有著作權(quán)學(xué)說(shuō)、民事權(quán)利學(xué)說(shuō)及復(fù)合權(quán)利學(xué)說(shuō)等，其中著作權(quán)學(xué)說(shuō)在近幾年的法院判決書(shū)①中有所體現(xiàn)，但仍處于爭(zhēng)議之中。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)只要具有財(cái)產(chǎn)性，并能在市場(chǎng)上交易便受到法律的保護(hù)。

1.1? 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體

界定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體是反壟斷法規(guī)制的前提之一，不同的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)利主體會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的不同法律認(rèn)定。誰(shuí)有權(quán)出售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)則越來(lái)越重要。

1.1.1? 職業(yè)運(yùn)動(dòng)員

職業(yè)體育賽事是由職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體育競(jìng)賽或體育表演并由電視等媒體將體育賽事過(guò)程與結(jié)果進(jìn)行直播或錄播，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的最初權(quán)利人。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員基于勞動(dòng)關(guān)系自行放棄轉(zhuǎn)播權(quán)并將其轉(zhuǎn)讓給職業(yè)體育俱樂(lè)部，由職業(yè)體育俱樂(lè)部代表職業(yè)運(yùn)動(dòng)員行使體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，職業(yè)體育俱樂(lè)部便成為第二權(quán)利人。

1.1.2? 職業(yè)體育俱樂(lè)部

職業(yè)體育俱樂(lè)部從最初權(quán)利人——職業(yè)運(yùn)動(dòng)員處繼受取得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。一場(chǎng)體育比賽中，2個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部達(dá)成協(xié)議，通常由主場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部擁有體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并與客場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入進(jìn)行分配，但客場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部也能夠在所在的主場(chǎng)城市區(qū)域內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)銷售。據(jù)歐盟委員會(huì)的有關(guān)裁定可知，在享有專有權(quán)場(chǎng)地內(nèi)進(jìn)行競(jìng)技體育比賽的職業(yè)體育俱樂(lè)部享有允許他人對(duì)競(jìng)技體育比賽進(jìn)行拍攝的權(quán)利，客場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部是進(jìn)行競(jìng)技體育比賽必不可少的組成部分，也應(yīng)享有一定權(quán)利[1]。

1.1.3? 職業(yè)體育聯(lián)盟

職業(yè)體育俱樂(lè)部在成為職業(yè)體育聯(lián)盟成員時(shí)會(huì)通過(guò)協(xié)議將部分或全部體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)給職業(yè)體育聯(lián)盟，使職業(yè)體育聯(lián)盟成為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利人。例如，《中國(guó)足球協(xié)會(huì)章程》中規(guī)定中國(guó)足協(xié)是其所“管轄的各項(xiàng)賽事、活動(dòng)所產(chǎn)生的所有權(quán)利的最初所有者。這些權(quán)利包括但不限于各種體育賽事權(quán)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣權(quán)利及財(cái)務(wù)權(quán)利等”。相應(yīng)地，職業(yè)體育聯(lián)盟會(huì)向成員職業(yè)體育俱樂(lè)部支付能體現(xiàn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)價(jià)值的費(fèi)用，作為職業(yè)體育俱樂(lè)部授權(quán)開(kāi)發(fā)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的回報(bào)。

1.2? 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售模式

職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售情況已經(jīng)成為職業(yè)體育成功與否的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。只有極度成功并獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可的職業(yè)體育賽事才會(huì)得到眾多電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的轉(zhuǎn)播。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)利主體不同，銷售模式也會(huì)不同。

1.2.1? 單獨(dú)銷售

每個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部都有體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并且都能將其出售給電視或互聯(lián)網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)播，職業(yè)體育俱樂(lè)部間的競(jìng)爭(zhēng)使得轉(zhuǎn)播商和消費(fèi)者受益。然而，這是一種理想化狀態(tài)。在實(shí)踐中，雖然在整個(gè)賽季中每個(gè)主場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部和客場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部的機(jī)會(huì)是均等的，但是經(jīng)濟(jì)收益并不均等。如果主場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部和客場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部之間的競(jìng)技實(shí)力差距較大，受眾對(duì)2個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部的偏好不同，對(duì)競(jìng)技實(shí)力較強(qiáng)的職業(yè)體育俱樂(lè)部支付的費(fèi)用就會(huì)高于競(jìng)技實(shí)力較弱的職業(yè)體育俱樂(lè)部。競(jìng)技實(shí)力弱的職業(yè)體育俱樂(lè)部轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收益會(huì)受到影響，長(zhǎng)此以往，職業(yè)體育聯(lián)盟內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)“競(jìng)爭(zhēng)失衡”現(xiàn)象。因此，職業(yè)體育俱樂(lè)部單獨(dú)銷售轉(zhuǎn)播權(quán)的模式并不多，目前只有西班牙等少數(shù)國(guó)家中，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是由職業(yè)體育俱樂(lè)部單獨(dú)銷售。

1.2.2? 集中銷售

職業(yè)體育聯(lián)盟為避免出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)失衡現(xiàn)象，通常實(shí)行“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入共享”制度，職業(yè)體育俱樂(lè)部將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)全部授予或轉(zhuǎn)讓給職業(yè)體育聯(lián)盟后不再單獨(dú)銷售，由職業(yè)體育聯(lián)盟與轉(zhuǎn)播商進(jìn)行銷售談判，并由職業(yè)體育聯(lián)盟在職業(yè)體育俱樂(lè)部中對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入進(jìn)行分配。歐盟大部分成員國(guó)的職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中，是由職業(yè)體育聯(lián)盟對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中銷售。

1.2.3? 折中銷售

折中銷售即集中銷售與單獨(dú)銷售的結(jié)合。職業(yè)體育俱樂(lè)部將部分體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓給職業(yè)體育聯(lián)盟，職業(yè)體育聯(lián)盟就該部分體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在國(guó)內(nèi)擁有優(yōu)先轉(zhuǎn)播權(quán)，未轉(zhuǎn)讓的部分轉(zhuǎn)播權(quán)則由職業(yè)體育俱樂(lè)部在其主場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)自行銷售。在各國(guó)的職業(yè)體育市場(chǎng)中，為了打造職業(yè)體育品牌賽事，增強(qiáng)職業(yè)體育聯(lián)盟的總體經(jīng)濟(jì)收入，縮小競(jìng)技實(shí)力強(qiáng)的職業(yè)體育俱樂(lè)部和競(jìng)技實(shí)力弱的職業(yè)體育俱樂(lè)部之間的經(jīng)濟(jì)收入差距，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售多采用折中銷售模式。

2? ?反壟斷法對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為規(guī)制的演變

職業(yè)體育發(fā)展之初被視為單純的競(jìng)技體育，而不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，與之相關(guān)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的市場(chǎng)化程度較低，不存在市場(chǎng)壟斷。隨著職業(yè)體育市場(chǎng)體制機(jī)制的建立健全，出現(xiàn)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的市場(chǎng)壟斷行為。不同國(guó)家的反壟斷法對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為進(jìn)行了不同程度的規(guī)制。

2.1? 反壟斷法豁免適用體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的階段

美國(guó)是最早將反壟斷法適用于職業(yè)體育市場(chǎng)及最早對(duì)體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播的國(guó)家。美國(guó)通過(guò)一系列司法判例確定了除職業(yè)棒球聯(lián)盟外，其他職業(yè)體育聯(lián)盟市場(chǎng)行為都要受反壟斷法規(guī)制②。但對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為是否適用于反壟斷法則存在分歧。1961年，美國(guó)聯(lián)邦政府認(rèn)為，職業(yè)××聯(lián)盟與××廣播公司簽訂的獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議明顯消除了各職業(yè)體育俱樂(lè)部在轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中的競(jìng)爭(zhēng)并劃定了體育賽事轉(zhuǎn)播的地理區(qū)域，請(qǐng)求法院予以禁止。賓夕法尼亞州東區(qū)法院判定該市場(chǎng)銷售行為違反了《謝爾曼法》③。之后，該職業(yè)××聯(lián)盟到美國(guó)國(guó)會(huì)尋求救濟(jì)，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《體育轉(zhuǎn)播法》來(lái)回應(yīng)對(duì)該職業(yè)××聯(lián)盟轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的關(guān)切。該法案規(guī)定，該職業(yè)××聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售給“免費(fèi)電視”的行為不受《謝爾曼法》規(guī)制。根據(jù)1976年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)的《版權(quán)法》，職業(yè)體育聯(lián)盟與“付費(fèi)電視”達(dá)成的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售協(xié)議受到該法的保護(hù)。由此，職業(yè)體育聯(lián)盟集中銷售轉(zhuǎn)播權(quán)行為完全獲得了《謝爾曼法》的豁免。

歐洲各國(guó)將體育作為在“社會(huì)、教育、文化”方面推進(jìn)歐洲一體化建設(shè)的有效手段。歐共體未將職業(yè)體育視為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因而與其相關(guān)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為也沒(méi)有被納入歐共體反壟斷法的規(guī)制范疇。歐共體法院認(rèn)為，對(duì)體育的管轄?wèi)?yīng)限定在體育經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，只有體育與經(jīng)濟(jì)相關(guān)時(shí)，才受反壟斷法的規(guī)制[2]。例如，在1974年的“××與××訴國(guó)際×××聯(lián)盟案”與1976年的“××訴××案”中，歐共體法院認(rèn)為，體育不是歐共體條約明文規(guī)定的管轄事項(xiàng)，但由于引起了經(jīng)濟(jì)性糾紛，才偶然地受歐共體反壟斷法原則的約束[3]。

2.2? 反壟斷法全面規(guī)制體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的階段

隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)發(fā)展，受眾人數(shù)激增，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)體育賽事入場(chǎng)門(mén)票銷售收入總額，美國(guó)的一些職業(yè)體育俱樂(lè)部紛紛銷售各自的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，與職業(yè)體育聯(lián)盟的利益沖突時(shí)有發(fā)生。1992年美國(guó)聯(lián)邦最高法院對(duì)芝加哥××隊(duì)訴美國(guó)職業(yè)××聯(lián)盟案④作出司法判決，拒絕根據(jù)《體育轉(zhuǎn)播法》解釋轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的“反壟斷法完全豁免”，職業(yè)體育聯(lián)盟可以對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中銷售，但不得禁止成員職業(yè)體育俱樂(lè)部進(jìn)行單獨(dú)銷售?？梢?jiàn)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售受到體育行業(yè)立法保護(hù)而豁免于《謝爾曼法》規(guī)制，其他轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為則受《謝爾曼法》規(guī)制。

隨著歐共體對(duì)歐洲范圍內(nèi)體育賽事資助力度的加大，職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)性特征越來(lái)越突出，職業(yè)體育活動(dòng)及與其相關(guān)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為受到歐共體反壟斷法的規(guī)制。歐盟在一系列的司法判決中逐漸確定了“歐盟競(jìng)爭(zhēng)法”對(duì)職業(yè)體育的完全管轄。1987年的法國(guó)全國(guó)職業(yè)××教練和×××聯(lián)盟訴×××案提出只有體育在構(gòu)成一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)才受到反壟斷法管轄，非出于經(jīng)濟(jì)目的而制定競(jìng)賽規(guī)則不受反壟斷法管轄[4]。2004年“×××案”改變了反壟斷法在體育領(lǐng)域的適用范圍，無(wú)論是職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)性規(guī)則還是非經(jīng)濟(jì)性規(guī)則都要受到歐盟反壟斷法的規(guī)制[5]。具有明顯經(jīng)濟(jì)性特征的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為自始至終受到歐盟反壟斷法的管轄。由此，除美國(guó)對(duì)職業(yè)體育聯(lián)盟的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中銷售得到反壟斷法豁免外，其他體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為都要受反壟斷法規(guī)制。

3? ?體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)市場(chǎng)界定

判斷某項(xiàng)市場(chǎng)行為是否具有阻礙或限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果需要在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行考察?！跋嚓P(guān)市場(chǎng)界定”是進(jìn)行反壟斷法分析的前提。在界定一個(gè)“相關(guān)市場(chǎng)”范圍時(shí)要考慮相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)與相關(guān)地域市場(chǎng)[6]。對(duì)于“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)”一般從需求替代性和供給替代性2個(gè)方面進(jìn)行分析。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售過(guò)程中存在著2個(gè)環(huán)節(jié)，首先是職業(yè)體育聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給轉(zhuǎn)播商，再由轉(zhuǎn)播商分銷給消費(fèi)者（觀眾）。在第一個(gè)環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)播商是消費(fèi)者，然而并不是最終消費(fèi)者，體育賽事轉(zhuǎn)播的最終消費(fèi)者是體育賽事的觀眾，轉(zhuǎn)播商是否購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)最終取決于體育賽事觀眾的數(shù)量。因此，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的相關(guān)市場(chǎng)界定需要從最終的體育賽事觀眾的角度進(jìn)行分析。

3.1? 體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)分析

3.1.1? 轉(zhuǎn)播的體育賽事與現(xiàn)場(chǎng)的體育賽事屬于同一受眾主體市場(chǎng)

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)播的體育賽事和現(xiàn)場(chǎng)體育賽事在內(nèi)容上是一致的，但從觀看途徑而言，兩者屬于不同受眾主體。在職業(yè)體育領(lǐng)域，體育賽事觀眾的忠誠(chéng)度極其重要，體育賽事觀眾對(duì)某個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部甚至某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的追捧是其進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)播的體育賽事與現(xiàn)場(chǎng)的體育賽事是否具有可替代性，可從需求交叉彈性角度進(jìn)行分析。例如：某地區(qū)的體育賽事觀眾對(duì)該地區(qū)一支職業(yè)足球俱樂(lè)部忠誠(chéng)度很高，即使足球賽入場(chǎng)門(mén)票價(jià)格大幅度提高，這些體育賽事觀眾也不會(huì)改變對(duì)該足球俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度，最多是不到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，但仍會(huì)通過(guò)電視或互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)觀看轉(zhuǎn)播的該足球俱樂(lè)部的足球比賽。而且隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事越來(lái)越逼真，觀眾觀看轉(zhuǎn)播的體育賽事與現(xiàn)場(chǎng)的體育賽事的感受也趨于相近。由以上可見(jiàn)，轉(zhuǎn)播的體育賽事對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的體育賽事越來(lái)越具有替代性。正因如此，在美國(guó)，制定了鼓勵(lì)觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看職業(yè)體育比賽的屏蔽規(guī)則，這也說(shuō)明了轉(zhuǎn)播的體育賽事與現(xiàn)場(chǎng)的體育賽事屬于同一受眾主體市場(chǎng)。

3.1.2? 轉(zhuǎn)播的體育賽事與電視娛樂(lè)節(jié)目屬于同一受眾主體市場(chǎng)

轉(zhuǎn)播的體育賽事與電視娛樂(lè)節(jié)目屬于廣義上的休閑娛樂(lè)消費(fèi)品，兩者對(duì)同一消費(fèi)者而言具有可替代性。雖然轉(zhuǎn)播的體育賽事的功能主要是供體育賽事觀眾休閑時(shí)觀看，達(dá)到身體休息和心靈的“再創(chuàng)造”。而電視娛樂(lè)節(jié)目的功能主要是文化娛樂(lè)[7]，但消費(fèi)者在觀看轉(zhuǎn)播的體育賽事時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)向觀看其他電視娛樂(lè)節(jié)目，因此，兩者屬于同一受眾主體市場(chǎng)。

3.1.3? 電視轉(zhuǎn)播的體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播的體育賽事屬于同一產(chǎn)品市場(chǎng)

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中，新媒體的介入削弱了電視網(wǎng)絡(luò)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得體育賽事傳播的經(jīng)濟(jì)成本更低。從消費(fèi)者角度而言，其主要關(guān)注的是體育賽事的內(nèi)容，而不是傳播的技術(shù)手段，無(wú)論是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還是通過(guò)廣播或電視，只要能夠滿足消費(fèi)者對(duì)體育賽事內(nèi)容的需求，且互聯(lián)網(wǎng)寬帶使用費(fèi)價(jià)格與有線電視費(fèi)價(jià)格相差不大，便可將電視轉(zhuǎn)播的體育賽事與新媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事視為同一產(chǎn)品市場(chǎng)。

3.2? 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的相關(guān)地域市場(chǎng)分析

現(xiàn)場(chǎng)體育賽事的地域市場(chǎng)往往被狹義地界定為職業(yè)體育俱樂(lè)部所屬的城市。由于體育賽事觀眾的忠誠(chéng)度及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的便利性，即使職業(yè)體育俱樂(lè)部提高入場(chǎng)門(mén)票價(jià)格，該城市的對(duì)該職業(yè)體育俱樂(lè)部忠誠(chéng)度高的觀眾也未必大量地涌向其他城市觀看其他職業(yè)體育俱樂(lè)部的現(xiàn)場(chǎng)體育賽事。然而，對(duì)轉(zhuǎn)播的體育賽事而言，如果某一體育賽事在某地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價(jià)格大幅度上漲，轉(zhuǎn)播商更換該地區(qū)其他體育賽事則輕而易舉;同時(shí)，轉(zhuǎn)播技術(shù)也可實(shí)現(xiàn)使該地區(qū)以外的替代性體育賽事進(jìn)入該地區(qū)。從這一角度看，轉(zhuǎn)播的體育賽事的地域市場(chǎng)范圍極大，甚至可以被界定為全球性體育市場(chǎng)。從轉(zhuǎn)播技術(shù)角度而言，各種轉(zhuǎn)播技術(shù)可以使體育賽事轉(zhuǎn)播無(wú)國(guó)界，但在實(shí)踐中體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是有邊界的，通常轉(zhuǎn)播體育賽事的地域市場(chǎng)被界定在一個(gè)國(guó)家內(nèi)，而非全球性市場(chǎng)。原因在于：1）各國(guó)政府基于文化安全考慮對(duì)轉(zhuǎn)播節(jié)目銷售范圍有相應(yīng)的限制，這就使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)不是全球性市場(chǎng)[8]。2）由于文化背景差異，“國(guó)家”往往是界定相關(guān)地域市場(chǎng)的常見(jiàn)范圍 。比如歐盟地區(qū)規(guī)定“國(guó)家”為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)的地理區(qū)域，主要原因是不同國(guó)家或地區(qū)的體育賽事觀眾有不同的觀看習(xí)慣和偏好[9]。因此，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中的地域市場(chǎng)往往不是全球性市場(chǎng)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)的各單項(xiàng)體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)。但是，職業(yè)足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的相關(guān)地域市場(chǎng)常常難以限定在一個(gè)國(guó)家以內(nèi)[10]。

總之，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)市場(chǎng)界定是分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的反壟斷法規(guī)制需結(jié)合體育賽事特點(diǎn)及其市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

4? ?體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中橫向行為的反壟斷法分析

在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中，單個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并不是反壟斷法規(guī)制的重點(diǎn)。反壟斷法規(guī)制的是職業(yè)體育聯(lián)盟或轉(zhuǎn)播商的集中銷售及職業(yè)體育聯(lián)盟或轉(zhuǎn)播商的濫用市場(chǎng)支配地位的行為。橫向行為主要指職業(yè)體育聯(lián)盟的成員職業(yè)體育俱樂(lè)部之間及轉(zhuǎn)播商之間的橫向行為，一般包括職業(yè)體育聯(lián)盟的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售、職業(yè)體育聯(lián)盟限制成員職業(yè)體育俱樂(lè)部的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為及轉(zhuǎn)播商共同購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)行為。

4.1? 職業(yè)體育聯(lián)盟將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售的市場(chǎng)銷售行為

在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售與折中銷售模式中，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的職業(yè)體育俱樂(lè)部之間形成橫向行為，由職業(yè)體育聯(lián)盟對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中銷售。涉及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售的最著名的反壟斷法案件是“歐洲冠軍聯(lián)賽案”⑤。在該案中，歐盟委員會(huì)認(rèn)為，集中銷售行為屬于《歐盟運(yùn)行條約》第101條第1款中的橫向行為，該行為不是職業(yè)體育聯(lián)盟所必不可少的行為;職業(yè)體育俱樂(lè)部在職業(yè)體育聯(lián)賽中必須合作，但職業(yè)體育俱樂(lè)部間的相互依賴不是集中銷售的辯護(hù)理由。同時(shí)，歐洲各國(guó)司法制度不同，各國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的所有權(quán)歸屬不同，集中銷售避免了轉(zhuǎn)播商與每一個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部進(jìn)行談判，從而降低了交易成本。因此，集中銷售對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的限制被認(rèn)為是對(duì)提高歐洲職業(yè)××聯(lián)賽經(jīng)濟(jì)收益必不可少的，而且轉(zhuǎn)播商在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)也未被消除。因而，職業(yè)體育聯(lián)盟對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售能夠根據(jù)《歐盟運(yùn)行條約》第101條第3款獲得反壟斷法豁免。

總之，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售是職業(yè)體育俱樂(lè)部之間因?qū)w育賽事轉(zhuǎn)播數(shù)量實(shí)施限制而采取的橫向行為，這種市場(chǎng)銷售行為被認(rèn)為是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于限制競(jìng)爭(zhēng)的后果;同時(shí)，職業(yè)體育聯(lián)盟也采取了公開(kāi)招標(biāo)、轉(zhuǎn)播權(quán)分包銷售、禁止自動(dòng)續(xù)約等措施，使體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售的限制競(jìng)爭(zhēng)后果更小，因而獲得了反壟斷法豁免。

4.2? 職業(yè)體育聯(lián)盟對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部銷售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制行為

在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的折中銷售模式中，存在職業(yè)體育聯(lián)盟對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部銷售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制。如果職業(yè)體育俱樂(lè)部與職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)生利益沖突時(shí)，職業(yè)體育俱樂(lè)部會(huì)有意規(guī)避職業(yè)體育聯(lián)盟的整體利益。職業(yè)體育聯(lián)盟限制成員職業(yè)體育俱樂(lè)部銷售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)行為最著名案件便是“××隊(duì)I案”⑥。美國(guó)職業(yè)××聯(lián)盟認(rèn)為芝加哥××隊(duì)不受限制的轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為獲得了職業(yè)體育聯(lián)盟品牌推廣的不正當(dāng)利益;同時(shí)將本屬于職業(yè)體育聯(lián)盟的消費(fèi)者與其相關(guān)消費(fèi)吸納到芝加哥××隊(duì)自己的體育賽事轉(zhuǎn)播收益中。伊利諾伊州北區(qū)地方法院認(rèn)為美國(guó)職業(yè)××聯(lián)盟限制芝加哥××隊(duì)的體育賽事轉(zhuǎn)播數(shù)量是為了避免職業(yè)體育俱樂(lè)部單獨(dú)銷售對(duì)職業(yè)體育聯(lián)盟集中銷售造成沖擊。該限制行為有利于增強(qiáng)美國(guó)職業(yè)××聯(lián)盟的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而能增強(qiáng)該職業(yè)體育聯(lián)盟在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受到《謝爾曼法》的保護(hù)。在司法實(shí)踐中，美國(guó)聯(lián)邦最高法院曾認(rèn)為，美國(guó)×××體育協(xié)會(huì)限制大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)轉(zhuǎn)播體育賽事數(shù)量的行為違反了《謝爾曼法》，對(duì)限制行為應(yīng)予以禁止⑦。判決生效后，大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播次數(shù)成倍增長(zhǎng)，由于大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和美國(guó)×××體育協(xié)會(huì)在轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)播商在法院判決生效后支付給美國(guó)×××體育協(xié)會(huì)的轉(zhuǎn)播費(fèi)用僅為之前的50% [11]，美國(guó)×××體育協(xié)會(huì)的收入嚴(yán)重減少。可見(jiàn)，取消美國(guó)×××體育協(xié)會(huì)對(duì)大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)轉(zhuǎn)播體育賽事次數(shù)的限制在實(shí)踐中沒(méi)有起到促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的作用。

4.3? 轉(zhuǎn)播商的共同購(gòu)買(mǎi)行為

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)上的體育賽事數(shù)量減少，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格大幅度提高，眾多小型轉(zhuǎn)播商不具備購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力或不愿單獨(dú)承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，于是共同購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的共同購(gòu)買(mǎi)和集中銷售均屬于競(jìng)爭(zhēng)者之間的橫向行為，都要受到反壟斷法的規(guī)制。與體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售不同的是，轉(zhuǎn)播商的共同購(gòu)買(mǎi)行為需要進(jìn)行具體分析。需對(duì)參與體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)共同購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)播商有無(wú)獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)權(quán)利，所享有的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)期限和范疇，在相關(guān)市場(chǎng)的地位等方面進(jìn)行考察，作為對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)共同購(gòu)買(mǎi)行為是否受反壟斷法規(guī)制的判斷依據(jù)[12]。

涉及轉(zhuǎn)播商共同購(gòu)買(mǎi)行為的最典型反壟斷法案件是“歐洲電視網(wǎng)”案⑧。在該案中，非成員電視臺(tái)提出無(wú)法獲得歐洲××聯(lián)盟成員共同購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)播內(nèi)容的分許可。1993年歐盟委員會(huì)發(fā)布決議：歐洲××聯(lián)盟成員之間的共同購(gòu)買(mǎi)行為屬于壟斷行為，剝奪了非歐洲××聯(lián)盟成員的轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)渠道。但是該共同購(gòu)買(mǎi)行為能夠產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)收益，應(yīng)給予豁免。同時(shí)，歐盟委員會(huì)要求歐洲電視網(wǎng)對(duì)非歐盟廣播聯(lián)盟的成員進(jìn)行嚴(yán)格的分許可，許可期限為5年。對(duì)于該裁定，非歐洲××聯(lián)盟成員仍不服，隨即將該案件提交到歐盟初級(jí)法院。歐盟初級(jí)法院在對(duì)該共同購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)一步調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)這種共同購(gòu)買(mǎi)方式成本更低，能夠在更廣范圍對(duì)體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，進(jìn)而符合更多消費(fèi)者的利益;同時(shí)又根據(jù)《歐共體條約》第81條第（3）款給予了反壟斷法豁免。由此可見(jiàn)，當(dāng)轉(zhuǎn)播商不具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)，反壟斷法一般不會(huì)禁止共同購(gòu)買(mǎi)行為;而且這種行為將弱勢(shì)轉(zhuǎn)播商聚集起來(lái)提高了與職業(yè)體育聯(lián)盟在交易中的談判條件，進(jìn)而促進(jìn)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。歐盟委員會(huì)通常不贊成長(zhǎng)期的排他性合同，但也要視轉(zhuǎn)播商情況而定。

綜上所述，在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的橫向行為中，排他性合同已經(jīng)成為不可分割的一部分，與體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售相關(guān)的任何橫向行為都要根據(jù)轉(zhuǎn)播權(quán)期限、轉(zhuǎn)播權(quán)銷售與購(gòu)買(mǎi)當(dāng)事方及橫向行為的市場(chǎng)影響進(jìn)行評(píng)估分析。

5? ?體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中縱向行為的反壟斷法分析

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的縱向行為主要包括職業(yè)體育聯(lián)盟的獨(dú)家銷售、轉(zhuǎn)播商獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)，以及職業(yè)體育聯(lián)盟或職業(yè)體育俱樂(lè)部與轉(zhuǎn)播商之間的縱向一體化行為。

5.1? 職業(yè)體育聯(lián)盟的獨(dú)家市場(chǎng)銷售行為

職業(yè)體育聯(lián)盟的集中銷售往往和獨(dú)家銷售結(jié)合在一起，將職業(yè)體育聯(lián)盟的成員職業(yè)體育俱樂(lè)部的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)集中后再獨(dú)家銷售給某一轉(zhuǎn)播商。這種獨(dú)家銷售模式提高了職業(yè)體育聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)收益并更有利于轉(zhuǎn)播商推廣該職業(yè)體育賽事，但同時(shí)對(duì)其他轉(zhuǎn)播商具有排他性。對(duì)于職業(yè)體育聯(lián)盟的獨(dú)家市場(chǎng)銷售行為主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行反壟斷法分析：其一是職業(yè)體育聯(lián)盟拒絕將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售給其他轉(zhuǎn)播商是否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的拒絕交易行為。在××公司訴美國(guó)職業(yè)××聯(lián)盟案⑨中，加利福尼亞州北區(qū)法院認(rèn)為，美國(guó)職業(yè)××聯(lián)盟的獨(dú)家銷售并不必然違反《謝爾曼法》，職業(yè)體育聯(lián)盟可以將相關(guān)權(quán)利授予獨(dú)家轉(zhuǎn)播商，也可以與已合作的轉(zhuǎn)播商中斷合作后再進(jìn)行獨(dú)家銷售。轉(zhuǎn)播商的市場(chǎng)地位是進(jìn)行獨(dú)家銷售時(shí)的參考因素之一。如果轉(zhuǎn)播商和職業(yè)體育聯(lián)盟在相應(yīng)市場(chǎng)中均處于壟斷地位，反壟斷機(jī)構(gòu)通常會(huì)要求職業(yè)體育聯(lián)盟將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利包進(jìn)行拆分，以使更多轉(zhuǎn)播商獲得該體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。其二是獨(dú)家銷售的期限。獨(dú)家銷售期限長(zhǎng)短是根據(jù)轉(zhuǎn)播商能夠獲得其投資回報(bào)所需要時(shí)間來(lái)確定。對(duì)于獨(dú)家銷售的期限，歐盟委員會(huì)認(rèn)為可以適用與集中度直接相關(guān)的限制原則，即不競(jìng)爭(zhēng)條款的合理期限最長(zhǎng)是3年，因?yàn)槁殬I(yè)體育聯(lián)盟轉(zhuǎn)讓體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)包括對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)讓[13]?？傊瑢?duì)職業(yè)體育聯(lián)盟的獨(dú)家市場(chǎng)銷售行為，美國(guó)加利福尼亞州北區(qū)法院在評(píng)判該行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的正面影響和負(fù)面影響時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)地位是考慮的主要因素。當(dāng)一個(gè)轉(zhuǎn)播商在市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率時(shí)，該轉(zhuǎn)播商的獨(dú)家市場(chǎng)銷售行為往往被反壟斷法所禁止。

5.2? 轉(zhuǎn)播商的獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)行為

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高，新媒體轉(zhuǎn)播商進(jìn)入現(xiàn)有體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)難度較大，基于此，職業(yè)體育聯(lián)盟只能在現(xiàn)有的轉(zhuǎn)播商范圍內(nèi)銷售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。歐洲××聯(lián)盟便是一個(gè)典型案例。任何歐洲轉(zhuǎn)播市場(chǎng)外的電視節(jié)目如果要在歐洲各國(guó)公共電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，必須要與歐洲××聯(lián)盟談判，歐洲××聯(lián)盟各成員國(guó)內(nèi)的公共電視臺(tái)不具有談判權(quán)利。這不僅使歐洲××聯(lián)盟在歐洲范圍內(nèi)具有市場(chǎng)壟斷地位，而且成為電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一買(mǎi)家。電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)雖然能夠減少交易成本，但歐洲××聯(lián)盟居于買(mǎi)方壟斷地位也會(huì)出現(xiàn)有意壓低電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)價(jià)格的行為。例如，某屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)在某國(guó)由于3方轉(zhuǎn)播商競(jìng)爭(zhēng)，使得每場(chǎng)比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價(jià)格是每戶1.67美元;而在歐洲，由于歐洲××聯(lián)盟不存在競(jìng)爭(zhēng)者，該屆奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價(jià)格按每戶17美分支付[14]。歐盟法院認(rèn)為，歐洲××聯(lián)盟具有市場(chǎng)壟斷地位，其行為違反了歐盟競(jìng)爭(zhēng)法。但在之后，歐盟委員會(huì)和歐盟法院對(duì)歐洲××聯(lián)盟的獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)行為持寬大態(tài)度，認(rèn)為這些行為能夠增強(qiáng)歐盟成員國(guó)間的電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5.3? 職業(yè)體育聯(lián)盟或職業(yè)體育俱樂(lè)部與轉(zhuǎn)播商的縱向一體化行為

職業(yè)體育聯(lián)盟體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家銷售和轉(zhuǎn)播商的共同購(gòu)買(mǎi)形成了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中的雙邊壟斷。任何一方都沒(méi)有足夠的市場(chǎng)地位對(duì)另一方進(jìn)行全面支配，但雙邊壟斷者之間不可調(diào)和的矛盾具有解決的可能性，只要達(dá)成縱向的共謀即可解決。職業(yè)體育聯(lián)盟通過(guò)并購(gòu)或入股的方式控股轉(zhuǎn)播商，從而進(jìn)入轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷，最終獲得超額壟斷利潤(rùn)。同時(shí)，轉(zhuǎn)播商通過(guò)聯(lián)營(yíng)或并購(gòu)的方式獲得職業(yè)體育聯(lián)盟或職業(yè)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)權(quán)或至少有較小的股權(quán)，從而增加其對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售決策的影響。職業(yè)體育聯(lián)盟或職業(yè)體育俱樂(lè)部與轉(zhuǎn)播商通過(guò)聯(lián)營(yíng)、合并等方式形成縱向一體化結(jié)構(gòu)后，可以通過(guò)內(nèi)部交易減少市場(chǎng)交易成本，并實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同時(shí)，這種縱向一體化行為也是壟斷方增加競(jìng)爭(zhēng)者交易成本，在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)形成排他性競(jìng)爭(zhēng)的手段。在司法實(shí)踐中，多數(shù)國(guó)家的法院往往不采用嚴(yán)厲措施對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部和轉(zhuǎn)播商之間的縱向一體化行為進(jìn)行剝離，只是要求當(dāng)事人遵守非歧視和開(kāi)放獲得原則。總之，在職業(yè)體育聯(lián)盟或職業(yè)體育俱樂(lè)部與轉(zhuǎn)播商縱向一體化行為中，職業(yè)體育聯(lián)盟或職業(yè)體育俱樂(lè)部與轉(zhuǎn)播商的聯(lián)營(yíng)、合并能夠產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效率，更能降低交易成本，更利于吸引消費(fèi)者，盡管存在限制競(jìng)爭(zhēng)后果，但往往能夠獲得反壟斷法的豁免。

6? ?對(duì)中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)的反壟斷法規(guī)制的啟示

中國(guó)的體育市場(chǎng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)播體育賽事，中國(guó)的體育賽事電視轉(zhuǎn)播節(jié)目與體育賽事互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。

6.1? 中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)的反壟斷法規(guī)制分析

在中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中，同樣也存在體育協(xié)會(huì)集中銷售與獨(dú)家銷售、轉(zhuǎn)播商的共同購(gòu)買(mǎi)行為。以中國(guó)職業(yè)××聯(lián)賽為例，《中國(guó)××協(xié)會(huì)章程》中規(guī)定了中國(guó)××協(xié)會(huì)具有體育賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣權(quán)[15]?！痢凉臼怯芍袊?guó)××協(xié)會(huì)和聯(lián)賽各個(gè)參賽職業(yè)體育俱樂(lè)部出資組建，并全面經(jīng)營(yíng)管理××××商務(wù)平臺(tái)和商務(wù)資源[16]。這就形成了對(duì)××聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售模式?！痢凉驹趯?duì)2016—2020年××聯(lián)賽全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行獨(dú)家銷售之前，曾將轉(zhuǎn)播權(quán)分為互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)分別進(jìn)行銷售。在互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中，也曾出現(xiàn)多家門(mén)戶網(wǎng)站試圖共同購(gòu)買(mǎi)××聯(lián)賽互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的情況[17]。以上市場(chǎng)銷售行為與購(gòu)買(mǎi)行為均在《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的規(guī)制范疇內(nèi)。

6.2? 中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為受反壟斷法規(guī)制的適用原則

中國(guó)政府提出“打破大型國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，按市場(chǎng)化原則建立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制”[18]。中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售必須遵循中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，使《中華人民共和國(guó)反壟斷法》對(duì)中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮保駕護(hù)航的作用。

6.2.1? 秉持謙抑性理念

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)在中國(guó)屬于新興市場(chǎng)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售與轉(zhuǎn)播技術(shù)發(fā)展密切相關(guān)。在現(xiàn)階段的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中，完全壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)都不必然有市場(chǎng)交易效率或者無(wú)市場(chǎng)交易效率。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售和獨(dú)家銷售都能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，特別是電視轉(zhuǎn)播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的適用遇到更多新的情況。這就要求對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行反壟斷法規(guī)制時(shí)要秉持謙抑性理念，適宜采取柔性治理方式，遵循并最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，只有在市場(chǎng)失靈的情況下，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為進(jìn)行規(guī)制，將反壟斷法規(guī)制作為補(bǔ)充性機(jī)制實(shí)施。

6.2.2? 擴(kuò)大適用合理原則

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)中，融合了體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)行為不僅要進(jìn)行正面作用和負(fù)面作用2個(gè)方面的分析，也要結(jié)合該市場(chǎng)行為對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中可能產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)。例如，××公司在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中規(guī)定××賽事必須在央視播出，雖然對(duì)轉(zhuǎn)播商的市場(chǎng)行為有一定限制，但央視轉(zhuǎn)播不僅維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，而且也有利于××聯(lián)賽的廣泛推廣。這對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展及社會(huì)公益具有正面促進(jìn)作用，且大于限制競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的負(fù)面作用。中國(guó)體育市場(chǎng)中的相關(guān)限制行為是圍繞社會(huì)主義市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)而設(shè)立，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的市場(chǎng)行為進(jìn)行反壟斷法分析時(shí)，應(yīng)適用合理原則，并且要對(duì)合理原則內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)大解釋，這也是對(duì)謙抑性理念的具體實(shí)施。

6.2.3? 清晰界定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)市場(chǎng)

如前所述，中國(guó)舉辦的體育賽事的轉(zhuǎn)播節(jié)目可替代性較高，在××聯(lián)賽的新媒體傳播權(quán)交易中，××公司既對(duì)××聯(lián)賽的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行獨(dú)家銷售，也存在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)行為，在對(duì)這些市場(chǎng)行為進(jìn)行反壟斷法分析時(shí)，要考慮到同類體育賽事的可替代性，其中轉(zhuǎn)播的中國(guó)職業(yè)××聯(lián)賽與轉(zhuǎn)播的歐洲職業(yè)××賽事兩者存在可替代性。因此，在涉及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)銷售行為的反壟斷案件中，宜結(jié)合中國(guó)體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和中國(guó)當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定。在中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)形成的初期，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)市場(chǎng)的界定宜寬泛，以此進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

7? ?結(jié)束語(yǔ)

總之，中國(guó)的體育賽事為電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)等提供了內(nèi)容，電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播中國(guó)的體育賽事又為中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售提供了傳播途徑。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)體制機(jī)制的建立健全，中國(guó)的體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，中國(guó)的體育賽事具有巨大的商業(yè)價(jià)值，中國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)成為眾多電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的爭(zhēng)奪對(duì)象?！吨腥A人民共和國(guó)反壟斷法》規(guī)制下的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售市場(chǎng)的良性發(fā)展能夠推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

注釋：

① ××網(wǎng)站訴××××公司侵犯著作權(quán)案（[2015]京知民終字第1818號(hào)）：二審法院判決，轉(zhuǎn)播權(quán)是否屬于《著作權(quán)法》中所提及的“其他作品”，要基于現(xiàn)有法律及相關(guān)行政法規(guī)，而法院無(wú)權(quán)在法定作品類型之外設(shè)定作品類型，并且體育賽事轉(zhuǎn)播也不符合電影作品中的固定性與獨(dú)創(chuàng)性要求?！痢羾?guó)際訴××××公司侵害著作權(quán)案（[2015]京知民終字第1055號(hào)），二審法院判決，體育賽事節(jié)目在獨(dú)創(chuàng)性方面不符合電影作品要求，但由于被告將體育賽事制作成短視頻且在體育賽事直播結(jié)束后在互聯(lián)網(wǎng)提供點(diǎn)播服務(wù)，涉案的短視頻符合錄像制品要件，屬于錄像制品。從以上2個(gè)案件可知，法院在通常情況下不主張把體育賽事節(jié)目看作是電影作品，也不會(huì)將其認(rèn)定成以拍攝電影的方法或相似方法產(chǎn)出的作品。

② United States v. National Football League， 196 F. Supp. 445， （E.D.Pa. 1961）.

③ Federal Baseball Club of Baltimore， Inc.v. National League of Professional Baseball Clubs， 259 U.S. （1922）; Toolson v. New York Yankees， 346 U.S. 356 （1953）; United States v. International Boxing Club of N.Y. 348 U.S. 236（1955）; Radovich v. National Football League， 352 U.S. 445（1957）.

④ Chicago Pro. Sports v. National Basketball Assn， 754 F.Supp.1336， （N.D.Ill.1991）; Chicago Pro. Sports v. National Basketball Assn， 961 F.2d 667 （7th. Cir. 1992）; Chicago Pro. Sports v. National Basketball Assn， 506 U.S. 954， （1992）.

⑤ Commission Decision 291/25， 2003 O.J. （L 291） 118-34 （EC） （UEFA Champions League）.

⑥ Chicago Professional Sports Ltd. Partnership v. National.Basketball Association， 961 F.2d 667 （1992）.

⑦ National Collegiate Athletic Association v. Board of Regent of the University of Oklahoma， 468 U.S.85 （1984）.

⑧ Commission Decision 93/403， 1993 O.J. （L 179） 23 （EC）.

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