游鴦

摘要：隨著信息技術的迅猛發(fā)展，微信公眾號作為新媒體運營發(fā)展的新突破，憑借普及性高、傳播能力強、信息豐富、精準推送、操作簡便等優(yōu)點，被政府、企事業(yè)單位、教育服務類等機構廣泛使用。高校利用微信公眾號進行信息傳播，在學校品牌宣傳、和諧校生關系構建等方面產(chǎn)生了積極的效果。但當前高校微信公眾號在運行過程中也遇到了一些困境，更好地發(fā)揮高校微信公眾號的優(yōu)勢， 值得深思和探討。

關鍵詞：高校微信公眾號 運行困境 發(fā)展策略

高校微信公眾號的運行困境

一、校園存在多個獨立微信公眾號，分散流量。高校很多學院和部門都設立了各自的微信公眾號，在重大節(jié)日、國家和學校重大事件上，都會在相近的時間內(nèi)發(fā)布相類似的新聞。對于同時關注多個微信公眾號的人來說，在相同或相似主題的情況下，只會選擇一個進行重點瀏覽，這不僅浪費了其他公眾號資源，而且容易導致流量的分散。

二、對受眾群體認識不清，推送內(nèi)容匹配不精確。高校微信公眾號的推送內(nèi)容主要涉及“學校已經(jīng)發(fā)生了什么”“學校將會發(fā)生什么”。對于受眾群體來說，高校微信公眾號僅僅是信息進行簡單傳播的媒介，并沒有充分、精確地根據(jù)他們“與我有關”“我想知道”的多樣化新聞訴求進行推送。

三、不同微信公眾號之間缺乏互通與融合。高校不同微信公眾號之間相互獨立，所推送的內(nèi)容也只會標記本微信公眾號的相關信息。如果想了解同層次或者更高層次院校的信息，只有通過微信公眾號的“搜索”功能來進行關注和信息查詢。同時，校園內(nèi)不同部門的微信公眾號之間也無法對接與融合，師生難以通過一個部門的微信公眾號實現(xiàn)不同部門、不同類型信息之間的鏈接與查詢。

四、發(fā)布內(nèi)容形式單一，專業(yè)水平不足，法律意識薄弱。當前高校微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容主要以微信編輯器的模板+簡單文字+圖片為主，形式較單一，缺乏多樣化的組合形式。很多高校并沒有專業(yè)的新媒體宣傳團隊，一些負責高校新媒體宣傳的人員也是臨時上陣，經(jīng)常會出現(xiàn)新聞選題沒有吸引力、采寫不規(guī)范、編輯思路模糊等問題。甚至為了完成定期推送的任務量，會直接從百度、360等網(wǎng)站下載沒有授權的圖片和文字素材，不注重他人作品版權，法律意識薄弱。

五、微信公眾號關注者目的性較強，短暫性需求居多，缺乏長期互動。在高校錄取期間及新生報到之前，新關注人數(shù)會大幅增加，以新生及新生家長為主，且互動咨詢較為頻繁。但當新生報到后，取消關注人數(shù)也會隨之增加。仍然選擇關注的學生或者家長，很大部分如同“僵尸”粉一樣，從不閱讀微信公眾號發(fā)布的任何新聞，更別提點贊與否，缺乏持久性的互動。

六、受眾面窄，推廣難度大。高校微信公眾號受眾群體以在校師生為主，只有少量的畢業(yè)生、校友及學生家長。不同于企業(yè)或者政府微信公眾號，高校發(fā)布內(nèi)容具有一定的局限性，以高校的發(fā)展日常事務為主要新聞對象，對于其他社會人士來說，缺乏粘性和吸引力。高校若要擴大微信公眾號受眾群體，提高社會影響力，須通過多渠道挖掘潛在的群體，增加推廣力度，但從高校的特殊性來說，難度較大。

高校微信公眾號發(fā)展策略

一、整合資源，以高校官方微信公眾號為主體，加強子菜單建設。高校是由各部門、各學院組成的有機整體，以高校官方微信公眾號為發(fā)布主體，將部門、學院作為不同的服務板塊，整合分散的新聞資源，有利于增加高校官方微信公眾號的整體閱讀量和關注度。子菜單作為微信公眾號實現(xiàn)導航功能的重要形式，在設置微信公眾號服務模塊時，必須加強子菜單建設、豐富子菜單內(nèi)容，滿足在校生、新生、教職工、校友、社會人士等多樣化需求。子菜單功能在設定上應包含校內(nèi)新聞、教務服務、招生資訊、學院風采、就業(yè)指導、科研信息、生活服務、優(yōu)秀校友、聯(lián)系我們等內(nèi)容。不同的子菜單也可根據(jù)受眾人群的差異，進行個性化的配置指南，從而更快捷、更便利地獲取“我想知道”的新聞熱點。

二、注重線上與線下雙重互動，滿足受眾群體的現(xiàn)實訴求。微信公眾號具有較強的凝聚力，以消息管理、新聞留言和點贊作為線上互動的主要方式。但這些互動方式是虛擬的，缺乏真實的感情融入，難以真實了解受眾群體的現(xiàn)實訴求。高校微信公眾號在定期發(fā)布新聞，進行線上互動的同時，也要走進現(xiàn)實生活，與師生進行近距離互動，面對面了解他們最感興趣的新聞有哪些、最想通過哪種方式獲取新聞等等。相對于高校微信公眾號，企業(yè)類的微信公眾號線下互動較為頻繁，會選擇節(jié)假日時間在人流量較大的廣場或者商場舉辦大型活動，通過答題、抽獎等方式讓大家關注微信公眾號，加強公司產(chǎn)品的宣傳，穩(wěn)固公司品牌形象，讓企業(yè)在獲得現(xiàn)實利益的同時，也獲得了更多的線上粉絲。高校微信公眾號也可以在學校大型活動或者師生經(jīng)常聚集地進行現(xiàn)場宣傳，散發(fā)宣傳資料、小紀念品，傾聽大家的心聲，了解大家的需求;也可以在重要文藝競賽現(xiàn)場進行展示，讓大家更深刻地知道你、記住你，最終讓他們因懂你、需要你而關注你。

三、加強對微信公眾號的維護與開發(fā)，促進聯(lián)盟與融合。當前，微信公眾號有兩大使用頻率較高的功能模塊。一是自定義菜單。通過對自定義菜單進行編輯，實現(xiàn)信息的查閱和鏈接。二是素材管理。利用圖片、文字、音頻、視頻等進行圖文素材的編輯，實時發(fā)布，獲取流量和關注。對于這兩大基礎功能模塊，需要進行定期更新與維護，保證微信公眾號新聞的正常推送。同時，加強對微信公眾號的深入開發(fā)，編寫網(wǎng)站程序，解決高校部門微信公眾號之間、高校與高校微信公眾號之間相互獨立等問題，促使不同部門微信公眾號或者不同高校微信公眾號之間建立聯(lián)盟、進行多功能深度融合。如東南大學微信公眾號專門設立了微聯(lián)盟，稱為東大公眾號大廳，里面有學校所有相關部門的微信公眾號，通過這個微聯(lián)盟平臺，能夠互相導流，快速、便捷地按二維碼拉關注，實現(xiàn)粉絲互通。不同部門之間還需要進行融合與互通，例如招辦微信公眾號錄取查詢界面的錄取專業(yè)通過學生個人信息的登錄鏈接到教務學習平臺，新生可以進行本專業(yè)相關視頻文件或者課件的預學習;教務學習平臺可以鏈接到學籍等相關部門，讓學生隨時關注畢業(yè)的學分需求等。

四、培養(yǎng)法律意識，建設專業(yè)化的運營團隊。微信公眾號的運營團隊需要由專業(yè)的教師和學生共同組成，并且定期對他們進行培訓、考核和獎懲，保持團隊的工作熱情和激情，保證所有新聞工作的順利開展。作為優(yōu)秀的新聞運營團隊，要有法律意識，能夠重視版權、提倡原創(chuàng);要熱愛學習，提升專業(yè)素養(yǎng)和服務意識。同時，作為專業(yè)的新聞運營團隊，還必須懂得追好每個熱點，并根據(jù)受眾群體的興趣點，提前確立選題的方向，因為選題決定了閱讀量;在內(nèi)容展現(xiàn)形式上，要采用簡潔化、雜志化的設計，統(tǒng)一字體、穿插適合手機端的豎圖、巧用分號、熟用各種編輯器等，并且混合手繪、航拍、海報，不斷創(chuàng)新，避免審美疲勞;在內(nèi)容編輯上，不僅滿足新聞的基本規(guī)范，還要有趣，講好故事，傳導價值，凸顯新聞的重點和人文情懷。

五、推進校企、校校等多元化合作，提高關注度與影響力。高校微信公眾號的推廣需要采用多元化的宣傳方式來提高關注度和影響力。首先，加強與企業(yè)之間的合作，高校可以在企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與推廣、員工培訓、大型商業(yè)活動等進行人才和技術支持，并通過員工考核、有獎競答、現(xiàn)場互動等形式提高員工和客戶對高校的認識和認同，從而增加高校微信公眾號的忠實粉絲數(shù)量，提升影響力。高校與高校之間雖有差異，但都承載著育人的重任。對于高校來說，師生之間相互交流與學習很有必要。在新媒體快速發(fā)展的當下，高校之間需要突破面對面，加強線上合作，建立高校發(fā)展共同體，讓師生可以通過互相關注微信公眾號實現(xiàn)對其他高校的快速了解，并且能夠根據(jù)自身需求，選擇多樣化的交流與學習，從而形成持久關注。同時，高校也要積極參與各項公益項目，打造學校品牌特色，獲取較高的社會認可度。

（作者單位：江蘇開放大學）