周密

摘要：當(dāng)下，正處于智能媒體時代即將來臨之際，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著“生態(tài)危機(jī)”。與中國一衣帶水的日本，在媒體融合方面的做法具有典型的樣本意義。本文梳理了日本NHK、TBS、《每日新聞》等老牌傳統(tǒng)媒體的改革做法，以及中國傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時的經(jīng)驗舉措，探討兩國在媒體融合方面的思路和經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：媒體融合 ?傳統(tǒng)紙媒 ?電視媒體 ?新媒體

2019年11月，筆者參加了由國新辦組織的中國青年媒體工作者赴日本交流訪問團(tuán)，對日本的媒體發(fā)展現(xiàn)狀、媒體融合進(jìn)程進(jìn)行了考察，實地調(diào)研訪問了日本五大民營電視臺中的NHK、TBS和日本歷史最悠久的報紙《每日新聞》、西日本新聞社等傳統(tǒng)媒體。這些媒體在日本擁有廣泛的受眾群和強(qiáng)大的影響力，具有一定的代表性，他們面臨的市場環(huán)境和媒體融合的做法可以作為典型樣本。

穩(wěn)定安逸的大環(huán)境下，躊躇不前的日本媒體

從日本新聞協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，日本在近十年來，報紙的發(fā)行量減少了1000萬份左右，廣播電視的廣告市場份額也在持續(xù)下降，但和國內(nèi)媒體廣告斷崖式下跌相比，日本的傳統(tǒng)媒體廣告呈現(xiàn)的是緩慢的下降形式。傳統(tǒng)媒體在日本依然占有80%以上的市場份額，穩(wěn)固占據(jù)日本國內(nèi)的傳媒霸主地位。以筆者參訪交流的西日本新聞社和東京廣播電視臺（TBS）為例，西日本新聞社是一家位于福岡面向本九州的區(qū)域性報紙，有142年的歷史。隨著老齡化程度加劇和年輕讀者的不斷流失，報紙銷量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，但其傳統(tǒng)的運作方式在當(dāng)?shù)匾琅f有十分廣闊的土壤。這份報紙如今依然70%的收入來自發(fā)行本身，30%才來自于廣告收入，這與國內(nèi)報紙“發(fā)行虧本，廣告來補(bǔ)”的模式大相徑庭。近年，西日本新聞社也意識到了危機(jī)逐漸逼近，但依然“堅守報紙主業(yè)”，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)下一代精心呵護(hù)“墨香”，在移動端和新媒體端發(fā)力不足。

TBS（東京廣播電視臺）是日本五大民營電視臺之一，以新聞和電影、電視劇制作見長，在日本擁有廣泛的受眾群。在交流中筆者發(fā)現(xiàn)，日本的電視臺在全球傳統(tǒng)媒體都面臨新媒體沖擊情況下，并未受到太大影響，不管是收視率覆蓋面還是廣告份額市場占有率都保持在傳統(tǒng)媒體的第一隊列，同時社會公信力在日本民眾心中排名第一。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的崛起，造成了一部分年輕受眾流失，但是日本電視臺主動應(yīng)對，開發(fā)視頻播放平臺，成立融媒體新聞中心，應(yīng)對新媒體的沖擊。如TBS打造了和國內(nèi)芒果TV類似的Paravi視頻播放平臺，總體來看日本的電視業(yè)在融媒進(jìn)程上和國內(nèi)發(fā)展類似，但在技術(shù)和理念上依然落后于中國媒體。

緩慢的媒體融合進(jìn)程與日本相對穩(wěn)定的媒體環(huán)境有關(guān)，首先日本國民對傳統(tǒng)媒體的信賴度極高。據(jù)日本新聞通信調(diào)查會發(fā)布的《關(guān)于媒體的全國民意調(diào)查》顯示：受訪者對公共電視臺NHK的信賴度為69.8分（百分制），報紙的信賴度是68.6分，高于民營電視臺的59.1分和互聯(lián)網(wǎng)的53.5分?？梢?，日本傳統(tǒng)媒體一以貫之堅持的公正性與中立態(tài)度深入人心。其次，日本重視版權(quán)保護(hù)，早在1997年，日本新聞協(xié)會就發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》。未獲版權(quán)許可，報紙、廣播、電視的原創(chuàng)文字、視頻內(nèi)容不允許在網(wǎng)絡(luò)端出現(xiàn)。絕大部分日本的新聞或視頻類APP和客戶端都是收費模式。第三，日本的傳統(tǒng)媒體在意識到傳媒業(yè)“生態(tài)”危機(jī)后，有實力的媒體大多采用收購國外運營較為成熟的新媒體端或內(nèi)部孵化融媒體中心的方式，開拓新的業(yè)務(wù)形式，實現(xiàn)對內(nèi)容、渠道等的補(bǔ)充。與中國的“兩微一端”不同的是，日本媒體主要通過在Facebook、Twitter、Line上建立社交賬號，推送內(nèi)容，與公眾進(jìn)行互動。第四，日本國內(nèi)缺乏對傳統(tǒng)媒體盈利模式造成巨大沖擊的網(wǎng)絡(luò)媒體，日本到目前為止還沒有一家傳統(tǒng)媒體關(guān)?；騻髅綑C(jī)構(gòu)重組。

日本媒體轉(zhuǎn)型的嘗試

一、TBS（東京廣播電視臺）：內(nèi)部孵化，打造融合傳播平臺。TBS以新聞和電影、電視劇制作見長，在新聞方面建立了融媒體中心，組建數(shù)十人的編輯部門，其中包括技術(shù)和內(nèi)容人員。融媒體中心采用全新的辦公環(huán)境和開放的人員結(jié)構(gòu)，工作人員24小時實時追蹤新聞熱點，并在社交網(wǎng)絡(luò)上主動設(shè)置話題，和年輕人互動。在視頻方面，TBS憑借強(qiáng)大的是視音頻制作實力和海量的電影、電視劇庫存，打造了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，用戶可以付費模式觀看綜藝、電影、電視劇等。

二、日本電視臺：借力成熟平臺嘗試轉(zhuǎn)型。在日本的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型步伐中，日本電視臺無疑是先鋒。早在2014年，日本電視臺就收購了當(dāng)時進(jìn)駐日本的美國免費視頻網(wǎng)站HuLu，通過其成熟的視頻業(yè)務(wù)和豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，來為日本電視臺的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型提供幫助。根據(jù)NHK的調(diào)查，日本電視臺剛接受Hulu一年多，其日本會員人數(shù)增至100萬。①為了拓展用戶，延長服務(wù)觸角，Hulu還通過購買海外電視節(jié)目首播版權(quán)，自制電視劇或網(wǎng)劇等形式豐富內(nèi)容。

Hulu采用收費模式，用戶每月只需交933日元（約合人民幣55元），就可以觀看約30000部版權(quán)作品。據(jù)統(tǒng)計，每個用戶每月花在Hulu上的時間為30小時。②由于實行會員收費制，日本電視臺在減輕版權(quán)花費壓力的同時，也獲得了實實在在的收益，實現(xiàn)了對內(nèi)容、渠道、營收等全面的補(bǔ)充。

三、NHK（日本放送協(xié)會）：技術(shù)端發(fā)力打造臺網(wǎng)融合新路徑。NHK是日本最大的廣播電視機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)通過4個電視頻道和3套廣播節(jié)目向受眾提供服務(wù)。在融合發(fā)展的過程中，NHK一直將技術(shù)作為基礎(chǔ)和核心。2013年9月，NHK將廣播電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合在一起，搭建了Hybrid Cast信息終端服務(wù)，在提供高清視頻服務(wù)同時加入數(shù)據(jù)信息，如新聞、天氣、財經(jīng)類信息等。之后NHK將這一平臺擴(kuò)展到智能手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備上，增強(qiáng)互動的參與感。NHK還通過智能電視的交互式點播系統(tǒng)，為用戶提供個性化的音視頻點播服務(wù)。

中日媒體融合發(fā)展的啟示

一、不同的媒體市場環(huán)境影響了媒體融合的進(jìn)程。在日本，由于相對穩(wěn)定的市場環(huán)境、成熟的付費閱讀和版權(quán)交易制度，日本的媒體盡管能感受到危機(jī)，但并沒有“生死存亡”的緊迫感。同時，穩(wěn)定的媒體生態(tài)環(huán)境，也抑制了內(nèi)部的媒體融合創(chuàng)新。

日本的網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容需要支付相應(yīng)的費用，付費閱讀和收看在日本民眾心中也是深入人心。此次參訪交流的《每日新聞》和TBS電視臺，旗下都有移動端付費平臺，在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的閱讀量和收看率。而相反，在中國，不少付費訂閱媒體平臺則很難運營下去。

在版權(quán)保護(hù)方面，中國與日本相比還有一定的差距?！懊赓M”幾乎是中國新媒體的“標(biāo)配”模式，不少知名網(wǎng)絡(luò)平臺隨意轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不需要支付任何費用，這對傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。同時，大部分新媒體端的原創(chuàng)內(nèi)容采用免費形式，對于優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)、新聞人才的培養(yǎng)都會產(chǎn)生不利的影響。成熟、安逸的媒體市場環(huán)境讓日本傳統(tǒng)媒體很難踏出融合的關(guān)鍵一步，而在中國，市場環(huán)境的巨變倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行大刀闊斧的改革，目前中國媒體在技術(shù)和理念上已全面超越日本媒體。

二、中日兩國對待改革的態(tài)度：攻堅克難和保守、實用。日本傳統(tǒng)媒體在改革時，大多將改革和實際經(jīng)營收益掛鉤，不盲目進(jìn)行融合，既注重通過新媒體擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)層面的影響力，也注重實際的收入。如日本電視臺收購美國視頻網(wǎng)站Hulu，在購買影視劇版權(quán)吸引受眾的同時，也會考慮通過多種經(jīng)營方式平衡收支。同時中國媒體由于頂層設(shè)計的強(qiáng)力推動，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，從中央媒體到地方媒體都搶抓機(jī)遇，進(jìn)行著內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。但在實際操作過程中，許多地方存在觀念落后，體制機(jī)制設(shè)計不合理，資金模式不成熟，人事、組織架構(gòu)等難以突破的問題。

三、媒體融合進(jìn)程中：中日媒體都極其重視技術(shù)和專業(yè)團(tuán)隊的力量。中日兩國媒體在媒體融合的進(jìn)程中，都極其重視技術(shù)和專業(yè)團(tuán)隊的力量。中日兩國在進(jìn)行新媒體應(yīng)用和推廣時，大部分都成立專門機(jī)構(gòu)。比如日本的《每日新聞社》和NHK（日本放送協(xié)會），都采用專門人員運營新媒體平臺和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。技術(shù)力量在媒體融合的過程中也尤為重要，如日本的Smartnews新聞聚合平臺，技術(shù)人員高達(dá)60%左右，充分利用技術(shù)手段對新聞進(jìn)行采集、整合、分發(fā)、推送。

中國在媒體融合進(jìn)程中，從中央到地方都注重重組內(nèi)部資源，組建專門的新媒體報道團(tuán)隊。在技術(shù)方面，從2019年開始，5G、VR、AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用全球領(lǐng)先，超高清戰(zhàn)略的發(fā)布也讓觀賞效果不管是大屏還是小屏都更加清晰。比如，2019年9月，2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯激戰(zhàn)正酣，由我國主導(dǎo)設(shè)計、集成建造的全球首臺“5G+8K”轉(zhuǎn)播車對北京賽區(qū)約9場賽事進(jìn)行試播，實現(xiàn)我國“5G+8K”技術(shù)在國際重大賽事中的首次示范應(yīng)用。③

結(jié)語

當(dāng)前，中國的傳統(tǒng)媒體面臨迫切的轉(zhuǎn)型需求，很多媒體尤其是縣級媒體通過財政撥款推進(jìn)媒體融合，然而在體制機(jī)制、組織架構(gòu)、人事政策等方面卻沒有進(jìn)展，甚至有些媒體淪為了“僵尸”媒體。同時，許多媒體在融合過程中，沒有清晰的戰(zhàn)略思路，對微博、微信、APP、微視頻等不加選擇地接受，內(nèi)容多而不精;沒有運用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容再造，一味地照搬照抄，對用戶的閱讀習(xí)慣沒有精準(zhǔn)了解，導(dǎo)致新媒體只?？占茏佣鴽]有關(guān)注度和用戶互動粘性。

根據(jù)日本媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗和我國媒體的發(fā)展情況，筆者認(rèn)為，媒體融合要想少走彎路，一方面政府的政策、資金、人員要多向“業(yè)務(wù)創(chuàng)新”型媒體傾斜;另一方面，傳統(tǒng)媒體在融合過程中，要更加務(wù)實，建立自己的全媒體技術(shù)平臺，技術(shù)、內(nèi)容兩手抓，通過信息背后延伸的服務(wù)提高用戶黏性。這樣才能在智媒時代來臨之際，立于不敗之地。（作者單位：江西廣播電視臺）本文責(zé)編：樂 禾

注釋：①②《Buzzfeed進(jìn)軍日本，媒體人集體嚇cry》，全媒派，2015/08/20。

③唐瑞峰：《試水MCN，擁抱短視頻，廣電媒體融合九大重點方向》，傳媒內(nèi)參-傳媒獨家，2020/01/03。