肖荻昱

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌;公共圖書(shū)館;微信

摘 要：文章簡(jiǎn)述了公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義，分析了省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，提出了提升省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)水平的策略及建議，以期為我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)提供借鑒。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2020）04-0007-04

2011年騰訊推出微信，截至2018年微信及WeChat合并月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)了10億，不僅成為廣大用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分享的重要社交工具，同時(shí)也是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。2012年8月，微信推出公眾平臺(tái)。截至2017年9月，微信公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)量超過(guò)2，000萬(wàn)個(gè)，活躍公眾號(hào)數(shù)量為350萬(wàn)個(gè)，成為大眾獲取信息、分享信息、休閑娛樂(lè)及社會(huì)交往的重要渠道[1]。公共圖書(shū)館作為我國(guó)公共文化建設(shè)的重要部分，應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，以微信公眾平臺(tái)為服務(wù)手段，探索全新的服務(wù)模式，塑造符合讀者需求的服務(wù)品牌。

1 公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義

打造服務(wù)品牌不僅是公共圖書(shū)館服務(wù)創(chuàng)新的重要手段，也是其提升社會(huì)影響力的關(guān)鍵因素。李艷玲認(rèn)為，對(duì)于公共圖書(shū)館而言，品牌服務(wù)就是在讀者中樹(shù)立良好的口碑，這直接關(guān)系到公共圖書(shū)館形象的塑造，關(guān)系到公共圖書(shū)館的生存和持續(xù)發(fā)展[2]。王世偉認(rèn)為，公共圖書(shū)館的服務(wù)品牌作為識(shí)別標(biāo)志象征著圖書(shū)館的文化品質(zhì)，體現(xiàn)了圖書(shū)館的價(jià)值理念，折射出圖書(shū)館的精神追求，反映出社會(huì)公共文化空間存在的價(jià)值取向，是圖書(shū)館服務(wù)由數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量型提升的重要抓手[3]。許堯堯則認(rèn)為圖書(shū)館創(chuàng)建服務(wù)品牌是為了區(qū)別服務(wù)，體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量達(dá)到一定水平時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上賴(lài)以生存的不僅是產(chǎn)品本身及技術(shù)水準(zhǔn)，無(wú)形資產(chǎn)更能讓企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一般產(chǎn)品或服務(wù)[4]。因此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公共圖書(shū)館必須充分利用微信公眾平臺(tái)即時(shí)性強(qiáng)、普及面廣等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息資源、公眾服務(wù)與微信三者之間的融合，將打造讀者認(rèn)可的微信服務(wù)品牌作為建設(shè)目標(biāo)，深度挖掘服務(wù)潛力，樹(shù)立良好的服務(wù)形象，從而真正發(fā)揮公共圖書(shū)館對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的推動(dòng)作用。

2 省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)概況統(tǒng)計(jì)

筆者搜索訪問(wèn)了我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館（除港澳臺(tái)地區(qū)）的微信公眾平臺(tái)，并對(duì)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的名稱(chēng)、頭像、歡迎語(yǔ)及功能介紹等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（截止時(shí)間為2020年2月18日），詳見(jiàn)下頁(yè)表1。表1顯示，目前我國(guó)有31家省級(jí)公共圖書(shū)館注冊(cè)并開(kāi)通了38個(gè)處于服務(wù)狀態(tài)的微信公眾號(hào)，其中訂閱號(hào)為19個(gè)，服務(wù)號(hào)為19個(gè)。首都圖書(shū)館、上海圖書(shū)館、天津圖書(shū)館、浙江圖書(shū)館、河北省圖書(shū)館及四川省圖書(shū)館等6家圖書(shū)館開(kāi)通了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種微信公眾號(hào)服務(wù)類(lèi)型，黑龍江省圖書(shū)館則開(kāi)通了2個(gè)訂閱號(hào)提供相應(yīng)的服務(wù)。

2.2 微信服務(wù)的品牌形象建設(shè)

2.2.1 名稱(chēng)。表1顯示，當(dāng)前省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)主要采用圖書(shū)館名稱(chēng)直接命名的方式。在38個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)中，有32個(gè)以“館名”命名，有5個(gè)以“館名+數(shù)字圖書(shū)館”或“館名+訂閱號(hào)”的方式命名，上海圖書(shū)館的微信訂閱號(hào)以“上海圖書(shū)館信使”命名，頗有新意。

2.2.2 頭像。目前，省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)的頭像多以“館標(biāo)”為主。表1顯示，38個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)中有33個(gè)以“館標(biāo)”作為頭像，有5個(gè)采用“館標(biāo)+館舍”或“館舍+館名”的方式作為頭像。

2.2.3 功能介紹。微信公眾號(hào)中的功能介紹通常是對(duì)該公眾號(hào)作用與功能的簡(jiǎn)要描述。本次調(diào)查的38個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)中有29個(gè)在功能介紹中添加了有效信息，其中安徽省圖書(shū)館、四川省圖書(shū)館等8個(gè)微信公眾號(hào)的功能介紹中有館情基本介紹，其他21個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)的功能介紹主要是服務(wù)功能介紹。

2.2.4 歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)作為讀者關(guān)注微信公眾號(hào)后的首次推送，是微信公眾號(hào)與讀者的初次交流，決定了讀者對(duì)該公眾號(hào)的第一印象。在本次調(diào)查的38個(gè)省級(jí)圖書(shū)館微信公眾號(hào)中，有35個(gè)設(shè)置了歡迎語(yǔ)推送，且類(lèi)型多為純文本，只有云南省圖書(shū)館和重慶圖書(shū)館采用了“文本+圖片”的方式。歡迎語(yǔ)內(nèi)容多為歡迎、感謝及微信公眾號(hào)操作方法的簡(jiǎn)單介紹，其中也有一些創(chuàng)意之作。如：福建省圖書(shū)館以“終于等到你啦！讓我們一起登上閩圖的知識(shí)之舟，暢游知識(shí)的海洋吧～”為開(kāi)篇，引導(dǎo)讀者進(jìn)行微信公眾號(hào)的后續(xù)操作。

2.3 省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)內(nèi)容的品牌化建設(shè)

2.3.1 熱點(diǎn)新聞?lì)悺Ｊ〖?jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)根據(jù)熱點(diǎn)話題或新聞向讀者推送相關(guān)文章。如：湖南圖書(shū)館微信公眾號(hào)推送的“病毒進(jìn)入體內(nèi)的48小時(shí)”、南京圖書(shū)館微信公眾號(hào)以“國(guó)家公祭日”為主題推送的“銘記歷史，吾輩自強(qiáng)”等。

2.3.2 互動(dòng)服務(wù)類(lèi)。省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)推送相關(guān)活動(dòng)宣傳與讀者形成互動(dòng)，在優(yōu)化服務(wù)功能的同時(shí)，提升讀者的參與度。如：天津圖書(shū)館微信公眾號(hào)的“一本書(shū)的歷史 線上知識(shí)競(jìng)賽”及首都圖書(shū)館微信公眾號(hào)的“傳統(tǒng)佳節(jié)知多少”等活動(dòng)，均是以互動(dòng)交流為目的向讀者發(fā)出的盛情邀請(qǐng)。

2.3.3 文化推廣類(lèi)。文化推廣類(lèi)主要包括讀者薦書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品推介以及展覽講座宣傳等。如：上海圖書(shū)館微信公眾號(hào)的“冷書(shū)榜”向讀者薦讀館藏冷門(mén)好書(shū)，四川省圖書(shū)館微信公眾號(hào)的“格心成物 館里文創(chuàng)”向讀者推介本館的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3.4 趣文賞析類(lèi)。趣文賞析主要是推送趣味性或文藝性較強(qiáng)的文章吸引讀者的關(guān)注和閱讀。如：湖南圖書(shū)館微信公眾號(hào)推送的“學(xué)會(huì)做飯，就是學(xué)會(huì)謀生與謀愛(ài)”，講述了情感生活的真諦;天津圖書(shū)館微信公眾號(hào)推送的“你的焦慮，一言難盡”，采用漫畫(huà)的形式探討了快樂(lè)和人生的意義。

2.4 微信服務(wù)功能的品牌化建設(shè)

2.4.1 提供圖書(shū)館的基本服務(wù)。當(dāng)前，所有設(shè)置自定義菜單的省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)均有該項(xiàng)功能，菜單名稱(chēng)大多設(shè)置為“我的圖書(shū)館”“服務(wù)大廳”等，主要有在線辦證、館藏檢索、書(shū)刊續(xù)借、數(shù)字資源閱覽等服務(wù)功能。讀者在微信公眾號(hào)可以獲得與實(shí)體圖書(shū)館相同的服務(wù)感受，有利于省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)的進(jìn)一步推廣與普及。

2.4.2 創(chuàng)新圖書(shū)館的服務(wù)方式。以廣東省立中山圖書(shū)館微信公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)的“微信掃一掃借書(shū)”利用微信的條碼識(shí)別功能實(shí)現(xiàn)自助式借書(shū);“感應(yīng)快借”服務(wù)將手機(jī)的藍(lán)牙、GPS功能與RFID技術(shù)相結(jié)合，可快速完成圖書(shū)借閱服務(wù);“用愛(ài)發(fā)聲”利用微信的語(yǔ)音錄制功能，嘗試將朗讀亭模式向移動(dòng)終端移植。

2.4.3 與線下熱點(diǎn)活動(dòng)相結(jié)合開(kāi)展互動(dòng)服務(wù)。如：山東省圖書(shū)館微信公眾號(hào)在“微閱讀”中設(shè)置了“朗讀大賽”，宣傳“第十五屆全省讀書(shū)朗誦大賽”活動(dòng)內(nèi)容，并開(kāi)設(shè)報(bào)名功能。上海圖書(shū)館信使在菜單中設(shè)置了“閱馬快閃”，以閱讀推廣活動(dòng)“閱馬”為主題，向讀者宣傳相關(guān)活動(dòng)信息，并為參賽者提供報(bào)名通道和操作流程。

2.4.4 已有品牌同步化服務(wù)。如：廣西壯族自治區(qū)圖書(shū)館、遼寧省圖書(shū)館分別在微信公眾號(hào)菜單中添加了本館的線下品牌活動(dòng)“八桂講壇”和“遼圖講座”，為讀者提供最新講座直播、往期講座回顧、講座報(bào)道等服務(wù)。

3 提升省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)水平的策略與建議

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)，明確品牌定位

品牌意識(shí)作為提升公共圖書(shū)館社會(huì)影響力及美譽(yù)度的重要因素，是推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)健康發(fā)展的必然需要。目前，我國(guó)許多公共圖書(shū)館的辦館理念與社會(huì)大眾日益增長(zhǎng)的文化需求存在一定差距，公共圖書(shū)館亟須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，統(tǒng)一館員思想，將品牌意識(shí)同館員個(gè)人的理想與職業(yè)目標(biāo)相融合，真正激發(fā)組織的向心力與創(chuàng)造力。同時(shí)，圖書(shū)館也要讓品牌意識(shí)根植于讀者心中，甚至變成一種精神力量[5]。準(zhǔn)確清晰的品牌定位是省級(jí)公共圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)的首要前提，所有后續(xù)工作都應(yīng)圍繞“品牌定位”展開(kāi)。因此，省級(jí)公共圖書(shū)館需以讀者服務(wù)為宗旨，根據(jù)自身的地域特點(diǎn)、館藏特色及讀者需求等，確立合理并切實(shí)可行的品牌定位，充分展示本館的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。

3.2 構(gòu)建良好的微信服務(wù)品牌形象

省級(jí)公共圖書(shū)館的微信服務(wù)品牌形象通常是由微信公眾號(hào)的名稱(chēng)、頭像、功能介紹、歡迎語(yǔ)推送等可視化標(biāo)識(shí)及內(nèi)容組成，品牌形象塑造是省級(jí)公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)初期的重要環(huán)節(jié)，直接決定了讀者對(duì)其的第一印象及后續(xù)關(guān)注情況。因此，省級(jí)公共圖書(shū)館在構(gòu)建微信服務(wù)品牌形象時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是名稱(chēng)應(yīng)盡量與館名保持一致，微信號(hào)盡可能采用本館名稱(chēng)縮寫(xiě)，避免大小寫(xiě)、符號(hào)及數(shù)字的出現(xiàn)，以便讀者記憶、查詢(xún)。二是頭像應(yīng)選擇館標(biāo)、館主體建筑等代表性強(qiáng)的圖片，以突出公眾號(hào)的官方性。三是公眾號(hào)的功能介紹需準(zhǔn)確詳盡，內(nèi)容應(yīng)以服務(wù)功能及特色資源為主，便于讀者形成初步認(rèn)識(shí)。四是歡迎語(yǔ)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量圖文并茂，言簡(jiǎn)意賅的文字配以生動(dòng)活潑的圖片有助于吸引讀者關(guān)注。五是在微信公眾號(hào)中添加本館的地理位置及咨詢(xún)電話，方便讀者搜索和咨詢(xún)。

3.3 提升內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)品牌吸引力

高質(zhì)量的推文內(nèi)容是提升公共圖書(shū)館微信服務(wù)品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的推文內(nèi)容可以吸引更多讀者關(guān)注與分享，有利于品牌的正面?zhèn)鞑ァＲ虼?，省?jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)可從以下幾方面提升推文質(zhì)量：一是推文應(yīng)以高質(zhì)量原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載率較高的文章為主，發(fā)布前須嚴(yán)格審核，確保推文的高價(jià)值。二是充分考慮讀者的閱讀習(xí)慣，合理制訂推文頻次及推文時(shí)間，激發(fā)讀者的閱讀熱情，提高推文的點(diǎn)擊率。三是優(yōu)化推文的色彩搭配、排版布局及視頻加工等，提升公眾號(hào)的藝術(shù)創(chuàng)意及讀者關(guān)注度。四是進(jìn)行讀者調(diào)查并分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)推文閱讀情況及讀者互動(dòng)反饋信息進(jìn)行追蹤分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，增強(qiáng)讀者黏性。

3.4 完善服務(wù)功能，提升品牌影響力

省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)不斷豐富和創(chuàng)新服務(wù)功能，可提升讀者的關(guān)注度和使用率，從而發(fā)揮微信服務(wù)品牌的影響力。省級(jí)公共圖書(shū)館可將已有的品牌活動(dòng)、館藏資源、特色服務(wù)等嵌入微信公眾號(hào)中，及時(shí)更新完善各項(xiàng)服務(wù)功能，確保其與實(shí)體服務(wù)功能保持一致;優(yōu)化微信服務(wù)品牌，設(shè)置讀者問(wèn)卷或留言功能，并及時(shí)反饋相關(guān)信息;利用微信的“搖一搖”“掃一掃”及朋友圈等功能拓展服務(wù)方式，提升讀者關(guān)注度;與軟件公司合作或自行開(kāi)發(fā)具有一定自主學(xué)習(xí)能力的輔助AI，及時(shí)響應(yīng)和回復(fù)讀者提出的問(wèn)題等[6]。

3.5 組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)

目前，我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)的日常管理大多由本館數(shù)字資源部或信息技術(shù)部負(fù)責(zé)，上述部門(mén)的專(zhuān)業(yè)主要集中在信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用上，微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較欠缺。因此，省級(jí)公共圖書(shū)館需建立專(zhuān)業(yè)的微信服務(wù)品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信服務(wù)品牌的建設(shè)工作，包括微信公眾號(hào)的內(nèi)容構(gòu)思、版面設(shè)計(jì)及后期推廣等，力求實(shí)現(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。微信服務(wù)品牌管理團(tuán)隊(duì)還應(yīng)全面了解全館各部門(mén)的工作內(nèi)容，并具備文字功底、排版技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、檢索技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和能力[7]。此外，省級(jí)公共圖書(shū)館還可邀請(qǐng)社會(huì)力量加入微信服務(wù)品牌管理團(tuán)隊(duì)，引入新思想，切實(shí)提升微信服務(wù)品牌的建設(shè)水平。

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（編校：徐黎娟）