文| 劉俊良

新華書店自1937年4月24日成立至今，一直是黨和國家政治文化宣傳的重要陣地，發(fā)揮著圖書發(fā)行主要渠道作用，形成了較好的發(fā)展規(guī)模和體系，但隨著數字化市場經濟的發(fā)展和改革的深入、電子商務的到來，市場環(huán)境的變化，人們消費與閱讀習慣的改變等諸多因素影響，一般圖書的發(fā)行面臨著瓶頸的嚴峻挑戰(zhàn)。據中國產業(yè)調研網發(fā)布的《2019-2025年中國書店連鎖市場現狀研究分析與發(fā)展趨勢預測報告》對書店連鎖市場的分析由大入小，從宏觀到微觀，以數據為基礎，深入的分析了新華書店連鎖行業(yè)在市場中的定位、發(fā)展現狀、市場動態(tài)，以及經營狀況等。由此可以看出，新華書店的一般圖書營銷發(fā)行之路任重而道遠。

一般圖書營銷發(fā)行所面臨的挑戰(zhàn)

我國新華書店圖書市場實現連鎖經營一般圖書還面臨許多困難，主要是對連鎖經營客觀復雜性認識不足，在實現營銷發(fā)行的認識方面存在簡單化的傾向，傳統(tǒng)經營多年來積累下來的問題嚴重制約了一般圖書發(fā)行的發(fā)展，也成為連鎖經營的巨大障礙，一般圖書的發(fā)行銷售道路上，不斷出現新問題、新情況。

缺乏核心競爭力

新華書店是事業(yè)單位改革成立的國有企業(yè)，目前在部分省份進行了股份制改革并成功上市，但大部分新華書店仍然是國有全資新華書店，所有制結構單一，新華書店管理結構不完善。雖然通過之前的改革，企業(yè)經營職能已完全與政府行政職能分離，但國家作為唯一出資人依然對新華書店有著非常深遠的影響。領導層方面，企業(yè)的主要負責人一般由組織部門任命，經營中要確保完成國有資產保值增值目標，因此企業(yè)在改革創(chuàng)新、業(yè)務拓展等重大問題決策上，管理層會優(yōu)先選擇風險較小的方案，造成思想比較保守，對市場的變化反應比較遲緩，與個體經營的書店相比，市場活力遠不如后者。員工方面，大部分老員工受事業(yè)單位思想影響較大，缺乏主人翁精神，對企業(yè)遠景關心不夠，工作積極性不強。在充分競爭條件下的行業(yè)中，新華書店作為一個文化產業(yè)的主體，核心競爭力逐步降低，其股權結構與市場的矛盾越來越突出，嚴重阻礙了新華書店今天的發(fā)展。

應對市場變革乏力

目前，新華書店經營仍以線下實體店為主，且以教材教輔為支柱，一般圖書銷售占比很低，尤其是縣級以下基層店。隨著經濟發(fā)展和科技進步，圖書市場正發(fā)生著多方面的變化，但從目前新華書店的市場意識還比較淡薄，沒有形成系統(tǒng)的應對措施，對市場變化反應不夠靈敏，不能及時依據市場導向制定經營方針。主要表現在以下幾個方面：

1.電子書等數字產品增長迅速，紙制書銷售增長緩慢，新華書店在數字產品拓展方面沒有形成大的轉變，投入不足。

2.文化、教育產業(yè)需求逐年擴大，民營企業(yè)實力逐步壯大，對新華書店的支柱產業(yè)形成強烈沖擊，但新華書店還在很大程度上局限于教材教輔，缺乏對多元化市場的開發(fā)。

3.讀者對圖書的需求區(qū)分度越來越高，市場更加細化，新華書店目前依然以大眾讀者為目標，在圖書選品上不能滿足各層次消費者的需求。

4.互聯(lián)網技術快速發(fā)展，網上書城吸引了越來越多的讀者，新華書店目前線上營銷已經遠遠落后。

營銷模式更新緩慢

新華書店是圖書銷售連鎖店，具有網絡連鎖的優(yōu)勢，是我國銷售圖書、音像制品的主要渠道，新華書店的主要業(yè)務就是銷售學校教材教輔。但是近幾年來，隨著政府對教材教輔的進一步限價，教材銷售開始招標，教材循環(huán)使用策略的實施、一科一輔等問題的出現，新華書店教材教輔銷售數量逐年下降，其利潤也在不斷減少。此外，隨著信息時代的發(fā)展，各類民營書店、網絡書店、專業(yè)書店的興起，新華書店的顧客數量也逐步減少。目前亞馬遜卓越網、當當網等網絡書店發(fā)展速度較快，以網購的形式取得了以往的購書方式，網絡書店具有價格優(yōu)惠、送貨上門的優(yōu)勢，這就吸引了越來越多的顧客。網絡書店的出現，大大影響到新華書店的銷售收入，進一步降低了新華書店的利潤，新華書店面臨著改革傳統(tǒng)銷售模式的挑戰(zhàn)。

市場服務意識不強

實體書店大多不能滿足消費者的體驗訴求，服務意識直接影響著服務質量，影響著企業(yè)的勞動生產效率。新華書店作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，服務意識和服務水平還比較低，遠不能滿足消費者從內容需求到體驗需求的轉變。思想方面，由于之前新華書店在圖書發(fā)行行業(yè)享有相對壟斷地位，造成思想上沒有真正形成客戶第一的觀念，對讀者的需求和期望認識不足，缺少主動服務，不能吸引和留住讀者；制度方面，企業(yè)對服務標準的要求不高，服務流程不健全，缺乏專業(yè)的售前售后服務部門，對營業(yè)員為顧客提供的服務應達到什么標準沒有明確的規(guī)范和要求；人員方面，一線員工接受服務方面的專業(yè)培訓較少，業(yè)務水平普遍不高，缺乏對購買者進行合理的建議和引導，消費者所購買的不僅僅是產品本身，還包括在消費過程中的體驗，服務質量不高在很大程度上影響了讀者對新華書店品牌的忠誠度。

做好一般圖書營銷發(fā)行的重要舉措

緊緊圍繞服務黨和國家的發(fā)展戰(zhàn)略抓好重點圖書營銷

1.重點產品。新華書店要積極主動圍繞服務黨和國家的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足黨員干部政治理論學習的剛性需求，遴選數批重點產品，強化貨源保障。要統(tǒng)一安排和部署，積極對接當地相關職能部門和機關企事業(yè)單位，做好重大主題和重點出版物的發(fā)行工作；要貫徹落實習總書記關于青少年“扣好人生第一粒扣子”的重要指示，積極探索主題活動用書校園發(fā)行新模式，引導青少年樹立和踐行社會主義核心價值觀。

2.重點營銷。新華書店要積極參與，著力提升“國學大賽”“創(chuàng)文大賽”的品牌影響力，高頻度、持續(xù)性地開展名家講座、工具書進校園、文化沙龍、名家簽售、朗讀者、親子交流等形式多樣、精彩紛呈的讀書、交流、體驗活動；同時，積極推廣“智慧書店”“共享書店”模式，拉動一般圖書銷售增長。將通過加大對各級新華書店專項營銷活動和月度主題活動的策劃與考核力度，進一步提升活動實效。

3.重點工程。為推動全民閱讀活動向縱深發(fā)展，新華書店要著重打造“校園閱讀”和“書香城市閱讀”兩大工程。一方面，要抓住新高考語文學科閱讀權重上升的契機，積極推進校園閱讀工程，成立專業(yè)閱讀導師團隊，開具閱讀推薦書單，開展閱讀評級、閱讀征文等配套活動，將新華書店打造成校園閱讀定點服務商；另一方面，要積極響應習總書記“全黨來一個大學習”的號召，深入挖掘機關閱讀的市場潛力，繼續(xù)擴大“書香機關”活動的覆蓋面，并在此基礎上為開展“書香企業(yè)”“書香軍營”等活動提供定制化方案。要加大與圖書館、文化站、社區(qū)文化活動中心等公共文化場館的合作，持續(xù)開展送書下基層、惠民展銷、文化扶貧等活動，延伸服務空間，打通服務閱讀“最后一公里”。

4.重點工作。降本增效是新華書店一般圖書板塊的一項重點工作。采購部門要根據適銷對路的原則，合理調整圖書品類，從源頭上進一步壓低進貨折扣；各級門店要加快圖書流轉，降低圖書庫存，通過提高單店運營能力，增強一般圖書板塊的整體盈利能力。大宗業(yè)務要持續(xù)加強對區(qū)域市場的控制，做到“兩增長、兩鞏固”。要繼續(xù)加大產業(yè)協(xié)同，拓展合作空間，擴大協(xié)同效應，大力推廣校園書店模式，提升市場覆蓋率。同時，新華書店要吃透國家深化教育改革和大力支持教育發(fā)展的相關文件精神，通過與教育部門的深度交流合作，最大限度釋放政策紅利。鞏固農家書屋項目，農家書屋項目是統(tǒng)一招標分散到各市縣單獨招標后，新華書店要進一步密切與當地相關職能部門的關系，發(fā)揮單兵作戰(zhàn)能力，力爭做區(qū)域市場的“領頭羊”。

緊貼市場需求，加快數字化平臺的搭建和完善

1.健全機構，提高管理人員的水平。新華書店要充分認識市場，提高對市場的反應速度，強化把控能力，在數字出版等新領域新項目中拓展布局，緊跟市場的規(guī)律，加快書店的數字化轉型。

2.依托主業(yè)，打造多元化經營結構。新華書店通過多行業(yè)資源融合，不僅可以滿足大多數讀者的購物需求，還可以使讀者在讀書過程中產生更多的附加價值，從而進一步提高書店的經濟效益?？梢砸劳行氯A書店的位置優(yōu)勢和真實可感的購物體驗，進行多行業(yè)的融合，進行多業(yè)態(tài)的搭配，如圖書與咖啡的有益結合打造新的閱讀休閑環(huán)境，可以吸引許多讀者的閱讀興趣；利用新華書店的品牌影響力，將賣場及周邊打造成城市的文化中心等等。

3.推進“互聯(lián)網+”，發(fā)展智能產業(yè)。運用新技術、新業(yè)態(tài)、新模式，大力改造提升新華書店傳統(tǒng)產業(yè)。2018年5月，國家發(fā)改委《促進大數據發(fā)展2018年工作要點》《國家大數據專家咨詢委工作機制和2018年工作要點》等文件明確指出下一步工作要重點抓好數字基礎設施建設；抓好公共數據服務；抓好大數據和實體經濟的深度融合；抓好網絡和數據安全保障等，為科技創(chuàng)新、經濟社會發(fā)展和國家安全提供支撐。推動書香社會的建設，提高人民文化素質，推動文化教育事業(yè)的發(fā)展，加快信息化建設；加快傳統(tǒng)產業(yè)與新技術的融合，促進出版發(fā)行行業(yè)轉型升級，推動文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，進一步加速科技與文化的融合，提高企業(yè)整體數字化水平，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這對于促進一般圖書的營銷有著重要意義。

文化產品電子商務，大數據CRM解決方案，智慧門店、圖書館、出版社綜合服務平臺，讀者閱讀生態(tài)平臺，數字出版物統(tǒng)一管理平臺……這些都將是新華書店網上商城的功能屬性。新華書店網上商城將利用大數據技術幫助出版機構及時有效地掌握產品的市場表現，并及時調整出版策略與選題方向。

4.融合互聯(lián)網平臺，開展O2O營銷模式。在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展之際，新華書店利用好自身實體店優(yōu)勢，把線下書店的體驗同線上書店的便捷深度融合，為讀者提供全方位的服務，從而使企業(yè)和消費者都獲得最大的益處。一種思路是建立自身網絡平臺，利用傳統(tǒng)書店和網上書店的優(yōu)勢互補，形成自身線上線下一體的產業(yè)鏈，從而將實現新華書店信息化的轉型；另一種思路是聯(lián)合現有較大電商開展戰(zhàn)略合作，優(yōu)點是充分利用現有資源，轉型速度比較快。

面對信息技術的不斷更新迭代、城市核心商圈的遷移、讀者消費習慣的變化，曾經被稱為“城市客廳”的新華書店，其傳統(tǒng)的服務形式已經無法滿足現代社會讀者的閱讀及其他文化消費需求，“老字號”的新華書店也亟須改變當前的經營模式，注入新的活力。根據新華書店2016年社會責任報告書的數據統(tǒng)計，2016年年底全國新華書店營業(yè)收入1437.70億元，資產總額1701.40億元，利潤92.14億元，從業(yè)人員近13萬人，有1.2萬余家終端門店。全國新華書店一旦聯(lián)合起來形成電商O2O閉環(huán)，將在圖書品類豐富度、線上線下交易環(huán)節(jié)、門店服務網絡、物流倉儲、客戶服務等區(qū)塊具有較大優(yōu)勢。

5.努力提高服務質量，培養(yǎng)長期重點客戶。隨著供給側結構性改革的不斷深入，新華書店必須從滿足用戶需要出發(fā)，在整個消費過程中為讀者提供滿意的體驗和服務。在買方市場環(huán)境下，價格競爭達到了極限，傳統(tǒng)的競爭模式演變?yōu)榉崭偁?，誰能提供更優(yōu)質服務，誰就能贏得顧客贏得市場，以高質量的服務提高顧客滿意度是新華書店求生存的必備要素。新華書店首先要做到充分了解顧客體驗訴求，完善服務規(guī)范和流程，積極主動的提供服務，與顧客建立反饋機制，使客戶全面體驗服務態(tài)度的提升。其次要通過培訓，端正員工的工作態(tài)度和責任意識，掌握工作范圍內的一切知識，做好細節(jié)工作，使顧客對整個消費過程感到滿意。通過提高服務意識和服務質量，吸引更多的潛在客戶，培養(yǎng)長期客戶，提升新華書店的核心競爭力。

結語

總之，在市場經濟為主導的今天，新華書店若想突破一般圖書的營銷發(fā)行，就必須明確目標，積極探索轉型升級發(fā)展方向，改進老舊傳統(tǒng)的營銷模式，通過轉型升級，爭取將自己打造成一個多元化文化體驗空間，繼續(xù)引領和促進文化產業(yè)發(fā)展，確保社會效益優(yōu)先發(fā)展，從而牽引經濟效益不斷攀升。