鄧凱月 李擎

摘 要：政務(wù)新媒體的傳播能力和方式是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。本文選取政務(wù)新媒體為研究對象，結(jié)合用戶畫像理論，進行用戶畫像構(gòu)建，針對現(xiàn)有發(fā)布內(nèi)容的主題、類型、版式等特征是否吻合用戶畫像需求進行探究，從而尋求政務(wù)新媒體內(nèi)容運營與用戶關(guān)注的關(guān)系，以期對政務(wù)新媒體優(yōu)化提出建議。

關(guān)鍵詞：用戶畫像理論;政務(wù)新媒體;優(yōu)化策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-0-05

0 引言

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）在2019年8月發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2019年6月為止，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。而在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達5.09億，占網(wǎng)民整體的59.6%。31個?。▍^(qū)、市）已全部開通政務(wù)機構(gòu)微博，中國政務(wù)新媒體總體覆蓋率達88.9%[1]。近年來，隨著5G等新技術(shù)的日新月異，新媒體發(fā)展已成為政務(wù)宣傳的緊迫命題。我國現(xiàn)有政務(wù)微信公眾號高達50萬個、微博賬號17萬個，政務(wù)移動客戶端也緊隨其后，初具規(guī)模，政務(wù)新媒體發(fā)展逐漸趨向于日?；腿婊?。

大數(shù)據(jù)時代，用戶的各種行為（搜索、社交、娛樂等）都會在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡。海量的數(shù)據(jù)可為深入了解用戶需求、實施精準服務(wù)提供有效途徑。在這樣的背景下，用戶畫像應(yīng)運而生[2]。通過用戶畫像精準有效分析用戶，幫助快速分析用戶行為習(xí)慣、興趣偏好等重要特征[3]?！八巡坏?、搜不準、體驗差”“想看的看不到”“看到的不想看”，內(nèi)容質(zhì)量不佳，用戶參與不高等都是目前政務(wù)新媒體存在的問題。所以，用戶畫像理論對于政務(wù)新媒體的發(fā)展同樣具有意義。

國務(wù)院《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，要以內(nèi)容建設(shè)為根本通過政務(wù)新媒體推進政務(wù)公開，強化解讀回應(yīng)，積極傳播黨和政府聲音;加強政民互動，走好網(wǎng)上群眾路線;突出民生事項，優(yōu)化掌上服務(wù)。本文針對《意見》提出的內(nèi)容建設(shè)、加強政民互動、優(yōu)化掌上服務(wù)等進行用戶畫像建模，為幫助政府了解百姓所想，為實現(xiàn)個性化、精準化為百姓服務(wù)提供一些思路。

1 用戶畫像理論

“交互設(shè)計之父”Alan Cooper最早提出了“用戶畫像”這一概念，并給出了定義，他指出，用戶畫像是通過不同的呈現(xiàn)方式對用戶真實數(shù)據(jù)的刻畫，構(gòu)成了此類群體的用戶畫像[4]。Quintana（2017）等將其概括為“是通過數(shù)據(jù)獲知的由用戶信息集合而成的形象集”。[5]通過對收集到的用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，可以將用戶的屬性特征分為自然屬性、社會屬性、心理屬性等，從而以標簽的形式表示出用戶的“全貌”[6]。正是用戶畫像能展示出用戶的特征偏好，使得人們目前對用戶畫像的研究不斷深入，且將其應(yīng)用于不同環(huán)境，以實現(xiàn)精準營銷、個性化推薦、行為預(yù)測、異常檢測等。

同時，用戶畫像可以獲知用戶的需求及潛在需求，進而更為精準定位人群特征，尋找潛在用戶，充分認知群體用戶的差異化特征[7]。目前，用戶畫像被運用的領(lǐng)域眾多，其中，將用戶畫像與搜索引擎或推薦系統(tǒng)結(jié)合的場景較有參考價值。在個性化推薦研究上，Ravi（2015）等通過找出用戶相關(guān)信息包括興趣點、評分等進行畫像，從而為讀者提供個性化旅游出行服務(wù)[8]。邵波、劉速、陳晶（2018）在研究中探討了用戶畫像在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀，指出用戶畫像為精準個性化服務(wù)的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)[9]。

所以，在優(yōu)質(zhì)用戶或內(nèi)容的篩選以及精準個性化服務(wù)工作上，用戶畫像具有很高的借鑒價值。然而，根據(jù)已有的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，用戶畫像構(gòu)建多用于圖書館或是企業(yè)，涉及政府或是新媒體的較少。基于用戶畫像的政務(wù)新媒體優(yōu)化，將市場的思維嫁接到政務(wù)運營，以此更好地樹立政府形象。

2 政務(wù)新媒體現(xiàn)狀及用戶畫像構(gòu)建

2.1 政務(wù)新媒體現(xiàn)狀

《意見》指出，在全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體是政府部門凝聚群眾、服務(wù)群眾、聯(lián)系群眾的重要渠道，是全面加強服務(wù)型政府建設(shè)和轉(zhuǎn)變政府職能的重要手段，構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間和引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的重要陣地[10]。

2013年10月，我國將政務(wù)微信及微博列為除政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會制度以外的第三種政務(wù)公開方式。2014年起，政務(wù)客戶端井噴式發(fā)展，政務(wù)新媒體“兩微一端”的發(fā)展格局正式形成。至2019年6月，各省（區(qū)、市）已全部開通政務(wù)機構(gòu)微博。

政務(wù)新媒體已然成為中國政府與網(wǎng)民溝通對話的重要通道。從上表可以看出，政務(wù)新媒體存在信息易沉沒、互動方式單一、親密性不足等問題。如何整合政府網(wǎng)站（客戶端）、微博、微信等各類平臺資源，做好新時代“指尖上的政務(wù)”，仍然是棘手的課題。

2.2 政務(wù)新媒體用戶畫像構(gòu)建

2.2.1 數(shù)據(jù)源搜集

繪制用戶畫像需要足夠的用戶數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建的用戶畫像精準度更高。政務(wù)新媒體用戶數(shù)據(jù)一般可通過其后臺管理系統(tǒng)、信息發(fā)布平臺等移動平臺獲取[11]。通過實名制登記信息獲取用戶注冊信息（包含年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等）、用戶相關(guān)瀏覽記錄（包含瀏覽記錄、搜索記錄等），獲得靜態(tài)信息及動態(tài)行為數(shù)據(jù)。信息網(wǎng)站發(fā)布平臺通常保留了用戶瀏覽、收藏等信息。檢索功能整合了用戶個性化檢索、內(nèi)容推薦、網(wǎng)絡(luò)咨詢等信息[12]。最后整合出用戶互動數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)等，為用戶畫像構(gòu)建提供數(shù)據(jù)源。

2.2.2 構(gòu)建標簽體系

用戶標簽是指將用戶特征進行形象化表達[13]，通過將用戶標簽進行集合，就可以勾勒出用戶畫像，通常通過用戶基本信息、用戶偏好、互動數(shù)據(jù)等獲取標簽[14]。針對政務(wù)新媒體用戶，通過搜集用戶姓名、年齡、職業(yè)等獲取用戶身份標簽;通過獲取新媒體用戶瀏覽記錄、網(wǎng)上政府服務(wù)操作等獲取內(nèi)容偏好標簽;通過獲取政務(wù)新媒體用戶評論、收藏、留言等獲取互動數(shù)據(jù);同時調(diào)查用戶咨詢內(nèi)容深度、訪問次數(shù)等獲得用戶潛在特征[15]。將上述標簽進行融合構(gòu)建，從而形成政務(wù)新媒體用戶畫像多層次標簽體系。

2.2.3 政務(wù)新媒體用戶畫像

通過用戶數(shù)據(jù)收集并進行數(shù)據(jù)信息的分類處理，獲得用戶各級標簽，形成標簽體系，后進行畫像塑造。通過用戶畫像特征來對比目標用戶與其服務(wù)資源的相似度，結(jié)合用戶特征標簽，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)資源，優(yōu)化政務(wù)新媒體資源[16]。根據(jù)查找的政務(wù)新媒體相關(guān)數(shù)據(jù)，可繪制畫像（如表2）。

3 政務(wù)新媒體優(yōu)化策略

3.1 側(cè)重內(nèi)容策劃，打造“百姓所愛”的內(nèi)容

對于政務(wù)新媒體，如何建立與民眾的溝通之道至關(guān)重要。基于政務(wù)新媒體的內(nèi)容策劃，內(nèi)容可分為熱點關(guān)注、生活服務(wù)、主題傳播3類[17]。從上文研究可得，人們較為關(guān)注社會熱點、政府最新政策等。政務(wù)新媒體生產(chǎn)者可以通過廣泛關(guān)注、深度挖掘生活中普通人的關(guān)注點、情感共鳴點[18]，從海量信息監(jiān)測中發(fā)覺，幫助人們在接收信息的同時根據(jù)個體的文化背景和特殊理解對本次傳播進行再造，并進行二次傳播。

3.2 選用正確語態(tài)，傳遞政府真聲音

作為政府部門面向群眾的信息窗口、形象窗口與服務(wù)窗口，政務(wù)新媒體的語態(tài)應(yīng)用直接關(guān)系到政務(wù)傳播的效率與效果，間接體現(xiàn)政府的執(zhí)政能力，并影響著政府的公眾形象[19]。從上表可以看出，存在信息不準確的現(xiàn)象，也說明了信息的嚴謹性不足。基于政務(wù)新媒體信息公開、政務(wù)互動與政務(wù)服務(wù)的功能，與之對應(yīng)，應(yīng)采用不同的政務(wù)語態(tài)，作為權(quán)威信息發(fā)布的政務(wù)語態(tài)應(yīng)該在內(nèi)容與形式上體現(xiàn)威嚴和嚴謹性。特別是向民眾發(fā)布政策、法規(guī)、公告、通報等內(nèi)容時，話語形態(tài)要匹配內(nèi)容，體現(xiàn)出莊重、威儀的特色，語用要正式、規(guī)范、嚴謹[20]。作為“回應(yīng)+互動”的政務(wù)語態(tài)，既要聚焦話題、客觀公正，其語態(tài)風(fēng)格也應(yīng)隨情勢而變，融合俏皮的元素與風(fēng)格。作為服務(wù)民生的政務(wù)語態(tài)，在提供行政審批、登記、繳費、查詢等相關(guān)政務(wù)服務(wù)時，此時的政務(wù)語態(tài)中要包含即時性的應(yīng)答、親和得體的話語、樸實自然的風(fēng)格等要素[21]，也要避免泛娛樂化的傾向，刻意的搞怪，避免產(chǎn)生過猶不及的反效果[22]。

3.3 運用形式多樣的語態(tài)，綜合展示政府形象

通過調(diào)查得知，文字作為一種傳統(tǒng)媒體符號，依舊占據(jù)著舉足輕重的地位。但基于當(dāng)前的受眾需求，要在政務(wù)表達上有所突破，就需要借助全新的媒介技術(shù)手段，用人們喜愛的形式進行傳播，即通過熱點等新形式替代一部分文字傳播[23]。例如：可以創(chuàng)造并使用熱詞、熱點話語。同時，注重視覺表達，可以將文字利用圖表、視頻、H5等形式表達;將文字轉(zhuǎn)化為圖片介紹政策，方便用戶理解和獲取主要信息。

3.4 與新時代科技接軌，完善網(wǎng)上服務(wù)功能

人工智能時代，政府網(wǎng)上服務(wù)平臺更應(yīng)與時俱進[24]。根據(jù)用戶畫像構(gòu)建結(jié)果發(fā)現(xiàn)，仍存在功能失效、不可用，信息不準確誤導(dǎo)輿論娛樂化等現(xiàn)象，同時缺少互動交流功能，并強制下載轉(zhuǎn)發(fā)點贊的現(xiàn)象。針對這些問題，可以利用人工智能的交互模式幫助用戶減少與政府的疏離感。同時，定期更新網(wǎng)上服務(wù)功能，保證功能的可用性[25]。也可以將線上平臺與線下推介整合起來，簡化服務(wù)流程，幫助用戶減少由于服務(wù)程序冗雜而產(chǎn)生的負面情緒。另外，用戶信息保護也尤為重要。在內(nèi)容建設(shè)上，減少對用戶私密信息的收集或是提高相應(yīng)的內(nèi)容保護級別，提高安全保障，打消很多用戶對政務(wù)新媒體的顧慮[26]。

4 結(jié)語

本文結(jié)合官方數(shù)據(jù)勾畫了政務(wù)新媒體用戶的畫像，從而針對政務(wù)新媒體內(nèi)容質(zhì)量及運營策略提出優(yōu)化建議。政務(wù)新媒體可在運營內(nèi)容策劃、語態(tài)的正確選用、靈活運用不同語用符號以及完善網(wǎng)上服務(wù)功能上進行綜合優(yōu)化，提高百姓對政務(wù)新媒體的認可度。由于參考的調(diào)查問卷普及范圍有限，本研究還存在局限性，仍需在日后的研究中加以探討和發(fā)展。

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作者簡介：鄧凱月（1996—），女，山東青島人，南京林業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院MTI碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐，技術(shù)寫作。

通訊作者：李擎（1983—），女，江蘇徐州人，研究生，碩士，中級職稱，南京林業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師，研究方向：技術(shù)寫作，在線教育，專門用途英語。