文 三金

編者按：

從C2C、B2C、B2B，到O2O，再到社交電商、生鮮電商及各類垂直電商，伴隨著消費(fèi)需求以及市場(chǎng)的不斷變化，電商模式也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷有新的概念被大眾所熟知。對(duì)于企業(yè)而言，了解不同電商模式之間的區(qū)別，尋找能夠和企業(yè)價(jià)值及需求相匹配的電商模式，有利于其更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

本文作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，梳理了迄今為止10種相對(duì)成熟的電商模式，并拆解了各自的業(yè)務(wù)流程、盈利方式以及背后的商業(yè)邏輯，以期能夠幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更全面地了解各類型電商模式，進(jìn)而尋找到適合自己的商業(yè)化模式。

一、傳統(tǒng)電商

目前，電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)電商并沒(méi)有單獨(dú)的定義。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，在拼多多之前，廣為人知的電商巨頭基本都屬于傳統(tǒng)電商的范疇，該類型電商平臺(tái)普遍成立時(shí)間早、規(guī)模大、知名度高，如淘寶/天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等。該模式下，新型電商平臺(tái)有網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、寺庫(kù)、小米有品等。

在盈利模式上，傳統(tǒng)電商主要通過(guò)零售、營(yíng)銷、物流、金融等業(yè)態(tài)整合，形成供給側(cè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，從而提高整個(gè)組織效益，進(jìn)一步分?jǐn)偡?wù)成本。以京東為例，京東商城升級(jí)為零售子集團(tuán)，與京東物流、京東數(shù)科組成“三駕馬車”，進(jìn)而形成了“零售+物流+金融”的全業(yè)務(wù)流程閉環(huán)，這也是未來(lái)大部分傳統(tǒng)綜合電商的發(fā)展方向。

二、社交電商

過(guò)去的2019年，“社交電商”這個(gè)詞火遍大江南北，在電商行業(yè)也引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2019年上半年，已經(jīng)發(fā)生17筆社交電商融資事件，總金額在20億元人民幣以上。

與傳統(tǒng)電商不同的是，社交電商是以消費(fèi)者人際關(guān)系為著力點(diǎn)，基于人與人的分享裂變產(chǎn)生聚合效益，反向降低平臺(tái)獲客成本與服務(wù)成本。

目前，主流的社交電商模式有以下4種：

1.社交內(nèi)容電商

該模式下，平臺(tái)依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)價(jià)值觀型消費(fèi)決策，按照平臺(tái)商品是否自營(yíng)可以分為2類：

首先是閉環(huán)型。通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在自營(yíng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)引流、變現(xiàn)、服務(wù)、留存全閉環(huán)，以收取平臺(tái)入駐費(fèi)+商家服務(wù)費(fèi)+廣告/營(yíng)銷收入+商品銷售（自營(yíng)）等為盈利方式，小紅書、每日一淘等為該類型的代表。

其次是導(dǎo)流型。通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引流、留存并導(dǎo)向第三方（平臺(tái)或商家）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；盈利構(gòu)成主要是銷售返傭+廣告、營(yíng)銷收入。該類型以什么值得買等平臺(tái)為代表。

2.社交分享電商

此模式中，平臺(tái)主要依托社交關(guān)系鏈促進(jìn)用戶裂變和商品傳播，按照平臺(tái)商品是否自營(yíng)同樣可分為2類：

拼購(gòu)型。通過(guò)拼購(gòu)低價(jià)吸引社交關(guān)系鏈上對(duì)價(jià)格敏感度高的潛在消費(fèi)者，進(jìn)而在自營(yíng)平臺(tái)上消費(fèi)變現(xiàn)。其主要的盈利為廣告/營(yíng)銷收入以及自營(yíng)平臺(tái)的交易傭金，該類型以拼多多為主要代表。

分享型。通過(guò)情感分享、利益激勵(lì)吸引社交關(guān)系鏈上對(duì)分享者信任的潛在消費(fèi)者，導(dǎo)向第三方平臺(tái)消費(fèi)變現(xiàn)，主要以CPS營(yíng)銷推廣收入（傭金）為主，當(dāng)下比較火的直播帶貨模式就是分享型電商模式代表。

3.社交零售電商

該模式下，電商平臺(tái)依托零售能力促進(jìn)存量?jī)?yōu)化與增量挖掘，按照傳統(tǒng)電商的劃分方式分為B2C型、S2B2C型和LBS型3類。

B2C型中，傳統(tǒng)零售商通過(guò)新建社交零售渠道，復(fù)制改良原有零售服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)新增量并在自有渠道體系內(nèi)變現(xiàn)，代表平臺(tái)有京喜、蘇寧拼購(gòu)等，主要通過(guò)商品銷售及商家服務(wù)費(fèi)進(jìn)行盈利。

S2B2C型，即自帶社交電商基因的“賣貨”平臺(tái)，從零組件商品供應(yīng)、物流、售后等零售服務(wù)能力，并通過(guò)小B分銷、分享裂變等多種形式引流變現(xiàn)，其主要代表有云集微店、貝店等，一般通過(guò)商品銷售及平臺(tái)入駐費(fèi)獲得盈利。

LBS型中，大多以待定物理空間（社區(qū)）為邊界，背靠傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，通過(guò)培育或簽約團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，聚集規(guī)模訂單并完成物流履約。這類平臺(tái)主要是通過(guò)銷售商品進(jìn)行盈利，主要代表有食享會(huì)以及當(dāng)下各類型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

4.社交電商服務(wù)商

社交電商服務(wù)商指平臺(tái)依托基于大數(shù)據(jù)、新技術(shù)的專業(yè)服務(wù)為社交電商各個(gè)環(huán)節(jié)賦能，按照其提供的服務(wù)類型，大致可分為工具服務(wù)型、撮合服務(wù)型以及咨詢服務(wù)型3類。

工具服務(wù)型，即通過(guò)普適型、定制型的工具、系統(tǒng)、整體解決方案等產(chǎn)品，為客戶的業(yè)務(wù)模型和交易底層技術(shù)服務(wù)提供支持。主要通過(guò)工具、系統(tǒng)購(gòu)買及運(yùn)維費(fèi)用盈利，典型的代表如有贊、微盟等。

撮合服務(wù)型，即以“中間商”角色承接供應(yīng)商與社交電商之間的招商、運(yùn)營(yíng)深度對(duì)接服務(wù)，為客戶迅速拓展渠道，實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。各類電商平臺(tái)代入駐服務(wù)商大多是這類型的代表，主要通過(guò)商品差價(jià)、傭金等獲得利潤(rùn)。

咨詢服務(wù)型，即針對(duì)社交電商領(lǐng)域各種新興模式、操作工具等制定專業(yè)課程，為客戶提供培訓(xùn)、顧問(wèn)等咨詢服務(wù)，以收取咨詢服務(wù)費(fèi)用。各類社交電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多是此類型的代表。

三、生鮮電商

生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。受疫情影響，今年生鮮電商行業(yè)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，據(jù)《Mob研究院》數(shù)據(jù)顯示：疫情下的生鮮電商供不應(yīng)求，其中京東到家日活用戶規(guī)模突破100萬(wàn)，盒馬、叮咚買菜雙雙突破40萬(wàn)，且新用戶持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，受疫情“統(tǒng)一配送”政策影響，大量用戶逐漸形成了“送菜上門”的購(gòu)物習(xí)慣，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等平臺(tái)各顯神通。

生鮮電商主要盈利模式為前置倉(cāng)模式，即更靠近消費(fèi)者的小型倉(cāng)儲(chǔ)單位，一般設(shè)置在消費(fèi)者集中的社區(qū)附近。其運(yùn)營(yíng)模式是：生鮮產(chǎn)品銷售方利用冷鏈物流（冷藏車）提前將產(chǎn)品配送至前置倉(cāng)存儲(chǔ)待售，客戶下單后，由前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)者組織完成包裹生產(chǎn)和“最后一公里”的上門配送。無(wú)論是訂單響應(yīng)速度還是配送成本，前置倉(cāng)模式相比直接配送都具有很大優(yōu)勢(shì)。

四、母嬰電商

顧名思義，母嬰電商是指以母嬰產(chǎn)品及周邊服務(wù)為主營(yíng)類目的垂直類電商平臺(tái)。

受“二胎”政策開(kāi)放影響，整個(gè)母嬰市場(chǎng)都“吃到了”相關(guān)紅利，育嬰師、月嫂、母嬰店、兒童樂(lè)園等都在極速增長(zhǎng)，有的甚至變得供不應(yīng)求。母嬰電商產(chǎn)業(yè)同樣享受到了“二胎”紅利，據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)BigData-Research（比達(dá)咨詢）發(fā)布的《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2019年中國(guó)移動(dòng)母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)2億，較2018年增長(zhǎng)近30%。目前母嬰電商以線上自營(yíng)母嬰產(chǎn)品為核心，涉及渠道下沉、跨境電商（如：貝貝、蜜芽等）、閑置交易（如：花粉兒）及母嬰社區(qū)（如：寶寶樹(shù)）4大產(chǎn)業(yè)模式。

其中，在2019年主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)中，致力于打造“大型育兒網(wǎng)站社區(qū)”的寶寶樹(shù)用戶基數(shù)最大，旗下寶寶樹(shù)孕育App最受90后孕媽歡迎，成為孕媽用戶的第一入口，用戶滿意度最高。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月底，寶寶樹(shù)平臺(tái)上的創(chuàng)作者數(shù)量為159000位，其中潛力巨大的KOC和KOL超2萬(wàn)人，由KOC創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在寶寶樹(shù)平臺(tái)的瀏覽量達(dá)到10億次。

五、寵物電商

據(jù)寵物行業(yè)白皮書聯(lián)合SaaS服務(wù)商有贊發(fā)布的《社交電商寵物行業(yè)報(bào)告》顯示，2018～2019年，中國(guó)養(yǎng)寵用戶從7355萬(wàn)增長(zhǎng)至9915萬(wàn)，2019年中國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，環(huán)比增長(zhǎng)18.5%，其中，53.2%的消費(fèi)發(fā)生在線上（1077億）。

因此，寵物電商擁有千億的市場(chǎng)規(guī)模，以e寵商城與波奇寵物為代表的垂直類寵物電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展。從目前的產(chǎn)品形態(tài)看，e寵商城正在全面布局UGC與PGC內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)模塊，未來(lái)將會(huì)更加契合新一代寵物家長(zhǎng)的購(gòu)物習(xí)慣，從而獲得更好的發(fā)展。

六、垂直特賣

客觀上講，早期的折800、卷皮網(wǎng)算是真正意義上的垂直特賣平臺(tái)了，但是隨著拼多多的普及以及人民生活水平的普遍提高，折800、卷皮網(wǎng)這類純低價(jià)特賣的網(wǎng)站已經(jīng)缺乏生機(jī)了。

值得指出的是，以特賣“出道”的唯品會(huì)，在過(guò)去幾年也嘗試過(guò)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而生鮮社區(qū)、金融服務(wù)等業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不盡如人意。2018年，唯品會(huì)調(diào)整策略，繼續(xù)聚焦服飾穿戴市場(chǎng)，開(kāi)拓線下奧萊店、關(guān)閉樂(lè)蜂網(wǎng)、讓出物流業(yè)務(wù)，整合線上線下特賣營(yíng)業(yè)模式，一系列令人眼花繚亂的操作后，重新成為“特賣賽道”上的領(lǐng)先者。2020年，在硝煙不斷的電商戰(zhàn)場(chǎng)上，其憑借“限時(shí)折扣+品牌特賣”的策略殺出一條血路，連續(xù)28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，過(guò)去15個(gè)月股價(jià)上漲了1.5倍。

七、導(dǎo)購(gòu)電商

此類平臺(tái)一般都是依據(jù)CPS（即Cost Per Sales，指通過(guò)實(shí)際的銷售量進(jìn)行收費(fèi)，每真實(shí)成交1單，按照商家設(shè)置的傭金比例扣除推廣費(fèi)）帶貨理論，向上通過(guò)API接口導(dǎo)入第三方平臺(tái)商品，向下以分銷的模式發(fā)展會(huì)員客戶（部分涉及會(huì)員分級(jí)），盈利模式主要為：傭金差價(jià)；會(huì)員費(fèi)；部分自營(yíng)商品毛利。

目前做得比較成熟的平臺(tái)是花生日記，而發(fā)展勢(shì)頭比較猛的有淘小鋪和芬香。前者為綜合性的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，淘小鋪聚焦阿里系商品（與淘寶強(qiáng)結(jié)合），芬香聚焦京東系商品（與京東+微信強(qiáng)結(jié)合）。

八、跨境電商

據(jù)《2018年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，出口占比達(dá)到78.9%，進(jìn)口比例21.1%。

目前除頭部電商企業(yè)外，出口領(lǐng)域做得比較好的有shopee、Akulaku、Lazada等，該類型電商的運(yùn)營(yíng)模式可以參考國(guó)內(nèi)主流電商的操盤思路（店群或精細(xì)化運(yùn)營(yíng)），同時(shí)結(jié)合所在站點(diǎn)的用戶習(xí)慣；進(jìn)口領(lǐng)域主要集中在頭部電商平臺(tái)，如天貓國(guó)際、京東國(guó)際、網(wǎng)易考拉等，同時(shí)垂直領(lǐng)域洋碼頭做得還不錯(cuò)。

以洋碼頭為例，“買手商家制”是其最核心的優(yōu)勢(shì)。洋碼頭主打全球化商品，涵蓋83個(gè)國(guó)家和區(qū)域的80萬(wàn)件不同商品，擁有高達(dá)6萬(wàn)名的專業(yè)買手，他們當(dāng)中不乏一些網(wǎng)絡(luò)紅人和專業(yè)買家。這些人為洋碼頭實(shí)現(xiàn)全球個(gè)性化的消費(fèi)推薦提供了一個(gè)更好的載體，同時(shí)也是捍衛(wèi)商品源頭品質(zhì)，提升海外購(gòu)物體驗(yàn)的重要后盾。

九、小程序電商

2017年1月9日正式上線以后，基于小程序生態(tài)的電商模式層出不窮，頭部的拼多多、京東等自帶流量自不必說(shuō)，本文重點(diǎn)探討“專注微信品效營(yíng)銷”的小電鋪。該平臺(tái)自詡“微信生態(tài)最大的小程序電商服務(wù)平臺(tái)”，向上接入了1000+品牌的10萬(wàn)+SKU，向下發(fā)展了3000+自媒體，擁有10億+的日PV。

此外，值得關(guān)注的是今年全新上線的“騰訊智慧零售”小程序，作為去中心化流量分發(fā)平臺(tái)+私域流量導(dǎo)流平臺(tái)，同時(shí)具備基于LBS的產(chǎn)品能力，騰訊智慧零售未來(lái)的想象空間非常大。

十、尾貨分銷模式

該模式和上文所述的第7種導(dǎo)購(gòu)模式完全不同，尾貨分銷是指僅面向B端或小B客戶，提供品牌商品的分銷能力，類似于阿里巴巴。目前做得比較好的有主打“品牌分銷商首選”的愛(ài)庫(kù)存。

運(yùn)營(yíng)模式為向上招募品牌商家，由品牌商家提供商品（折扣尾貨）與物流服務(wù)；向下付費(fèi)招募分銷商（僅1級(jí)），平臺(tái)負(fù)責(zé)指導(dǎo)分銷商運(yùn)營(yíng)，由分銷商負(fù)責(zé)銷售。平臺(tái)與分銷商按一定比例分配商品差價(jià)。

由于電商業(yè)務(wù)存在多樣性，本文分類標(biāo)準(zhǔn)并非100%嚴(yán)謹(jǐn)，同一電商平臺(tái)可能存在可以劃分至不同分類下的情況，因而，以上10種較為成熟的電商模式僅供讀者參考。?