文 別昊

編者按：

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體逐漸演變成每個(gè)企業(yè)不可或缺的一部分，越來(lái)越多的企業(yè)正在通過(guò)各類新媒體平臺(tái)向消費(fèi)者展示自己的品牌和產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)化成商業(yè)交易。眼鏡行業(yè)也深刻意識(shí)到了這一趨勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，還是直接與消費(fèi)端接觸的零售商，紛紛開(kāi)始拓展企業(yè)的新媒體領(lǐng)域，并積極探索能夠與行業(yè)屬性相契合的新媒體運(yùn)營(yíng)方式?！缎逻\(yùn)營(yíng)》欄目將以眼鏡行業(yè)的特性為出發(fā)點(diǎn)，與讀者共同探討如今正炙手可熱的新媒體運(yùn)營(yíng)方式，以期幫助更多正在新媒體路上的企業(yè)利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷。

如果你有看短視頻的習(xí)慣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近的短視頻中出現(xiàn)了許多熟悉的身影，無(wú)論是以企業(yè)的名號(hào)還是個(gè)人的名義，眼鏡行業(yè)的眾人開(kāi)始頻繁地活躍在各短視頻App中。這個(gè)曾經(jīng)很難走到消費(fèi)娛樂(lè)端的行業(yè)，如今正通過(guò)短視頻的形式展現(xiàn)在公眾面前，這無(wú)疑是一件喜聞樂(lè)見(jiàn)的事。然而，點(diǎn)開(kāi)這些視頻的評(píng)論頁(yè)面，卻發(fā)現(xiàn)評(píng)論大多數(shù)仍舊來(lái)自業(yè)內(nèi)的同仁們，從某種程度上也說(shuō)明了這些視頻號(hào)還尚未真正享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量紅利，僅僅只吸引了原本社交流量中的粉絲。這本無(wú)可厚非，因?yàn)樵诙桃曨l領(lǐng)域，眼鏡行業(yè)是一名“新手”，還處在“試水”階段。本期欄目將從短視頻App中最典型的抖音和快手兩個(gè)軟件入手，通過(guò)對(duì)比分析，幫助大家找到更適合自己的平臺(tái)，以后的文章還將為大家?guī)?lái)更多短視頻運(yùn)營(yíng)的實(shí)操方法。

眼鏡人開(kāi)始以博主的身份大量出現(xiàn)在短視頻App中，除了疫情對(duì)交易量的影響之外，短視頻本身所擁有的低門檻及高流量也值得一探究竟。

一、短視頻的市場(chǎng)現(xiàn)狀

2011年，一部網(wǎng)絡(luò)惡搞影片——《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》有著極大的影響力和傳播度，被視作是短視頻真正的誕生；隨后，從2011年到2015年，在微博的扶持之下，一下科技推出了秒拍、一直播等平臺(tái)，同時(shí)伴隨著快手、美拍的誕生，短視頻進(jìn)入了成長(zhǎng)期；從2016年至今，由于BAT的入場(chǎng)讓短視頻進(jìn)入了行業(yè)的爆發(fā)期，爆發(fā)了流量紅利；而在未來(lái)的2～3年內(nèi)，短視頻則可能會(huì)走向內(nèi)容精品化和商業(yè)化，形成競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定的局面。

事實(shí)上，用戶的閱讀習(xí)慣近年來(lái)一直在發(fā)生著變化，從文字到圖片，再到GIF圖和漫畫，最后到視頻，內(nèi)容傳播的載體一直在發(fā)生著變化。最早的門戶網(wǎng)站時(shí)代，用戶只是為了獲取部分資訊，因此大多由網(wǎng)站編輯進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。而后，出現(xiàn)了如百度和谷歌等為首的搜索引擎，從而進(jìn)入到了搜索分發(fā)的時(shí)代，用戶會(huì)根據(jù)自身的需求主動(dòng)搜索信息。隨后，微博的出現(xiàn)帶來(lái)了類似于報(bào)紙的信息時(shí)代，微博所提供的信息大多是碎片化的短小精悍的內(nèi)容，且大多追逐熱點(diǎn)，從某種程度上來(lái)看，微博其實(shí)既擁有了私域流量又擁有著公域流量。微信公眾號(hào)時(shí)代的來(lái)臨形成了完全的私域流量時(shí)代，微信公眾號(hào)更像一本雜志，要求用戶能夠深度閱讀，從而獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn)。今日頭條的誕生，則引領(lǐng)著用戶進(jìn)入到了算法分發(fā)的時(shí)代，如今大多數(shù)用戶的注意力會(huì)被短視頻所吸引，從而使其思考邏輯變成“我不想選擇我要看什么，算法告訴我看什么就夠了”。

根據(jù)目前中國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2019年3月開(kāi)始，短視頻就已經(jīng)占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)約40%，意味著用戶會(huì)將自己40%的時(shí)間花在短視頻App上。如今，在移動(dòng)視頻領(lǐng)域包含短視頻和在線視頻在內(nèi)的使用人數(shù)大約在11億人次左右，其中，短視頻的使用人口大大超過(guò)了在線視頻，約為8億人次左右。

2018年11月，抖音的月活躍用戶達(dá)到了4.12億，首次超過(guò)了微博的4.03億，正式成為了新的國(guó)民App，市場(chǎng)上形成了“雙微一抖”的格局。盡管而后短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，頭條系依舊獨(dú)占鰲頭，緊隨其后的則是快手。百度雖然經(jīng)過(guò)春晚的推廣實(shí)現(xiàn)了9000萬(wàn)的月活躍用戶，但后繼乏力，如今只能通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶。而騰訊系雖然推出了例如Yoo視頻、微視等App，但幾乎沒(méi)有取得較好成效。如今的短視頻領(lǐng)域依舊是抖音和快手兩家獨(dú)大，且兩家都有著各自的變現(xiàn)邏輯，打通了商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

二、抖音VS快手

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)

抖音和快手作為目前短視頻領(lǐng)域中最有潛力的平臺(tái)，也是想要實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化的眼鏡企業(yè)無(wú)法忽視的平臺(tái)，而且其本身?yè)碛械牧髁考t利以及形成的商業(yè)閉環(huán)更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。然而，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)無(wú)論是從內(nèi)容上還是從推廣方式上都存在著根本上的不同，眼鏡企業(yè)又該如何在這兩個(gè)平臺(tái)間選擇更合適自己的App呢？

1.用戶分布

目前，兩個(gè)平臺(tái)的人均使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了60分鐘，日均播放量均超過(guò)了150億，且女性用戶偏多，但兩者的定位卻不相同：抖音最初的定位是“潮人短視頻音樂(lè)社區(qū)”，因此吸引了許多校園KOL、95后以及00后的加入，用戶的學(xué)歷偏高，且集中在一、二線城市，而后抖音的定位變成了“記錄美好生活”，讓它的用戶覆蓋面更加廣，用戶年齡層也隨之?dāng)U大，并逐漸往三、四線城市下沉；快手的定位則是“記錄生活記錄你”，三、四線城市的用戶占比達(dá)到了70%，但如今正在往一、二線城市發(fā)展，并已在一、二線城市擁有超過(guò)四千萬(wàn)的用戶。隨著兩者的下沉和上升趨勢(shì)，未來(lái)二者的用戶更加趨同。

2.平臺(tái)紅人及品牌調(diào)性

從平臺(tái)的紅人現(xiàn)狀來(lái)看，抖音平臺(tái)擁有100萬(wàn)粉絲量以上的紅人有4千多，10萬(wàn)到100萬(wàn)粉絲量的紅人有6.5萬(wàn)，1萬(wàn)到10萬(wàn)粉絲量的紅人有59萬(wàn)。同比之下，快手的紅人則相對(duì)較少，因?yàn)榭焓謱?duì)一個(gè)紅人的孵化周期較久，但快手紅人的變現(xiàn)能力卻比抖音強(qiáng)。例如，抖音上10萬(wàn)粉絲的紅人很難接到穩(wěn)定的廣告，但快手上一個(gè)擁有10萬(wàn)粉絲的紅人月收入則可能達(dá)到10萬(wàn)元。此外，二者的品牌調(diào)性上也各不相同，用戶會(huì)認(rèn)為抖音更潮、酷、年輕化，而快手則更加有趣且更接地氣。因此，品牌調(diào)性也影響著紅人與粉絲之間的關(guān)系，抖音紅人跟粉絲之間關(guān)系是仰望和追隨，而快手紅人與粉絲之間的關(guān)系則為陪伴和分享。所以，用戶在內(nèi)容的真實(shí)度上更加認(rèn)可快手，但在內(nèi)容的高大上方面則更認(rèn)可抖音。因此，抖音的流量更偏公域，而快手的流量更偏私域。

此外，從抖音和快手的界面設(shè)計(jì)上可以看出抖音和快手的傾向各不相同，抖音更注重“推薦”頁(yè)面，而快手則更注重“關(guān)注”頁(yè)面。從平臺(tái)的占評(píng)比來(lái)看，抖音的占評(píng)比約為40：1，意味這平均40個(gè)點(diǎn)贊會(huì)有1個(gè)用戶評(píng)論，而快手的占評(píng)比則相對(duì)較高，平均15個(gè)贊就會(huì)有1個(gè)評(píng)論。這也源于二者不同的推送機(jī)制，抖音更注重的“推薦”功能，讓用戶更關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，而快手注重的“關(guān)注”功能則更能夠激發(fā)用戶的深度參與，讓用戶產(chǎn)生與博主是一體的觀念。

3.推送算法

從算法上來(lái)看，抖音和快手也有著極大的區(qū)別。如果將抖音比作是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，那么快手就更像是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

抖音方面，鑒于今日頭條強(qiáng)大的算法系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽、音樂(lè)、視頻質(zhì)量、話題、時(shí)效性、位置（POI）進(jìn)行定義。首先在內(nèi)容上，抖音的系統(tǒng)算法已經(jīng)能夠自動(dòng)根據(jù)用戶的表情甚至寵物的表情以及肢體動(dòng)作，再結(jié)合用戶所選擇的音樂(lè)以及所使用的特效對(duì)視頻的質(zhì)量進(jìn)行初步篩選。其次，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)檢測(cè)內(nèi)容是否存在不良導(dǎo)向，例如吸煙、喝酒等畫面，如果存在不良導(dǎo)向除了導(dǎo)致視頻無(wú)法發(fā)布以外，可能還會(huì)存在封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。最后，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)發(fā)布時(shí)所選擇的關(guān)鍵詞判斷其熱度和時(shí)效。通過(guò)以上審核被系統(tǒng)認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)容才能夠進(jìn)入人工審核階段。在整個(gè)內(nèi)容審核階段上抖音會(huì)根據(jù)以下幾個(gè)特征對(duì)用戶進(jìn)行推送：

◆ 內(nèi)容：系統(tǒng)給予的標(biāo)簽分類、關(guān)鍵詞，例如美食類、評(píng)測(cè)類、穿搭類等。

◆ 用戶特征：興趣標(biāo)簽、職業(yè)、年齡、性別，根據(jù)用戶觀看內(nèi)容的完播率以及用戶特征給用戶分類，將內(nèi)容針對(duì)性地推送至相關(guān)用戶。

◆ 環(huán)境特征：工作場(chǎng)合、旅游、通勤，例如在地鐵上會(huì)更喜歡看有趣的內(nèi)容，在工作場(chǎng)合則更喜歡看刺激類的內(nèi)容等。

◆ 視頻熱度：轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、完播率、下載率，根據(jù)推送效果決定內(nèi)容是否進(jìn)入下一個(gè)流量池。

◆ 發(fā)布時(shí)間：早上、下午、晚上，發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間影響著視頻的內(nèi)容能否被更多人看到。

審核被視為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的視頻內(nèi)容會(huì)首先進(jìn)入流量池的種子期（200～500位用戶），通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、完播率、下載率、關(guān)注率等數(shù)據(jù)決定內(nèi)容是否機(jī)進(jìn)入初始期（1萬(wàn)～10萬(wàn)位用戶），而后如果視頻質(zhì)量較高，則會(huì)依次再進(jìn)入到小爆期（10萬(wàn)～100萬(wàn)位用戶）、中爆期（100萬(wàn)～1000萬(wàn)位用戶）、大爆期（大于1000萬(wàn)的用戶）。最后，這條經(jīng)過(guò)流量池層層篩選下來(lái)的視頻內(nèi)容才可能被抖音的大多數(shù)用戶所看到。因此，抖音平臺(tái)視頻的質(zhì)量決定著能被多少用戶所看到。有做過(guò)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該知道，一篇10萬(wàn)+的內(nèi)容往往意味著要有好的選題以及優(yōu)質(zhì)的策劃，需要消耗大量的精力，但在抖音里，10萬(wàn)+往往只是一個(gè)比較基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)量。

快手方面，其算法則更加公平普惠，希望保護(hù)每一個(gè)普通的視頻生產(chǎn)者，讓更多普通人能夠被看見(jiàn)。首先，從快手公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前快手已經(jīng)擁有1.9億的視頻生產(chǎn)用戶，而且有1600萬(wàn)的用戶在快手上獲得了收入。其次，快手的算法機(jī)制上不會(huì)將流量集中在任何一個(gè)紅人身上，而是集中在中腰部，甚至?xí)O(shè)置一個(gè)閾值，例如，當(dāng)一個(gè)視頻的播放量達(dá)到200萬(wàn)以上時(shí)，這條視頻便不再會(huì)被推薦。因?yàn)榭焓窒Ｍ層脩艨吹礁嗖煌殬I(yè)的人，讓每一種生活都值得被記錄。所以，快手平臺(tái)播主的粉絲積累較慢，但粉絲的訂單轉(zhuǎn)化率很高，這也是快手被許多果農(nóng)或小商品市場(chǎng)的商戶所青睞的原因。

綜上所述，對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)：爆款內(nèi)容方面，抖音會(huì)優(yōu)于快手；粉絲增長(zhǎng)速度方面，抖音也優(yōu)于快手；但在社交信任流量方面，則是快手優(yōu)于抖音；在電商變現(xiàn)能力方面，快手則相較于抖音更具優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于想要做短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的眼鏡企業(yè)來(lái)講，需要根據(jù)自身的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特征來(lái)做選擇。如果產(chǎn)品定位較高，想要做爆款刷屏，且更希望向一、二線城市的人群增加曝光度則更適合選擇抖音；如果產(chǎn)品定位更接地氣，且更希望在三、四線城市人群中產(chǎn)生真實(shí)的轉(zhuǎn)化并形成私域流量，那么快手將會(huì)是更好的選擇。?