史偉棟

【摘? 要】線上紅利的衰減和消費(fèi)升級的到來使得無論是線上電商還是線下實(shí)體店都開始意識到零售行業(yè)新一輪的變革即將到來。新零售作為一種新型零售形式就在這樣的時代背景下應(yīng)運(yùn)而生。因此，論文對新零售背景下京東公司會員資產(chǎn)管理對企業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行了研究。

【Abstract】The decline of online dividends and the advent of consumption upgrading have made both online e-commerce and offline physical stores begin to realize that a new round of changes in the retail industry is coming. As a new form of retail， new retail comes into being under such a background characteristic of times. Therefore， this paper studies the influence of member asset management in JD.com， Incorporated on the development of enterprises under the background of new retail.

【關(guān)鍵詞】新零售;會員資產(chǎn);企業(yè)發(fā)展

【Keywords】new retail; member asset; development of enterprises

【中圖分類號】F721.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）03-0019-02

1 引言

零售市場由于其特性，變化速度和趨勢往往比實(shí)體市場更快。對于零售商來說，為確保自身市場地位，對商業(yè)市場的探索是必不可少的。建立健全的會員資產(chǎn)管理體系已經(jīng)變成了急迫需求，但是不少企業(yè)還是缺乏相應(yīng)的落實(shí)思路，包括理論和落實(shí)方案，在組織結(jié)構(gòu)方面也不適應(yīng)變化[1]。本文在研究過程中，充分結(jié)合線下優(yōu)勢連鎖企業(yè)和新零售企業(yè)的真實(shí)情況，并結(jié)合當(dāng)下和未來發(fā)展趨勢，詳細(xì)梳理了新零售企業(yè)會員資產(chǎn)管理的新特點(diǎn)，對核心策略進(jìn)行分析，為擁抱新零售趨勢的企業(yè)提供系統(tǒng)性參考。

2 京東公司會員的發(fā)展歷程

2.1 級別制會員體系

京東公司自2013年起正式推出會員體系，此時的京東會員體系共分為10級，分別是注冊會員、鐵牌會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、一鉆會員、雙鉆會員、三鉆會員、四鉆會員、五鉆會員。在2013年10月，京東將現(xiàn)有的10個會員體系合并為5個會員體系，即注冊、銅牌、銀牌、金牌、鉆石，同時，建立了成長值體系，用戶需要通過評論和曬單的形式獲得成長值以成為更高級別的會員。

2.2 付費(fèi)制會員體系

2016年，京東建立付費(fèi)會員體系，用戶在向自己的賬戶中充值后便可以成為京東會員，從而享有一些普通用戶無法使用的服務(wù)。如10倍購物返京豆、每月100元優(yōu)惠券禮包，每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價(jià)等。這一體制的出現(xiàn)使得京東得到了一批忠實(shí)用戶。同時，京東針對如何提升用戶粘性進(jìn)一步擴(kuò)張了會員的權(quán)利，將會員服務(wù)范圍擴(kuò)大到了衣食住行吃喝玩樂各個方面，內(nèi)容更豐富，形式更多，針對性也更強(qiáng)。

2.3 隱形會員體系

2017年9月14日，京東對現(xiàn)有的會員體系進(jìn)行了大幅度的改動，“京享值”作為衡量會員級別的指標(biāo)正式取代原有的金銀銅評價(jià)體系，同時，京東對改變后的會員體系的評估周期、評估維度進(jìn)行了優(yōu)化升級?！熬┫碇禃T體系更看重用戶的活躍度而不是充值金額，該體系通過分析用戶在迄今為止的前一年中的京東賬戶活躍程度，如消費(fèi)金額、與其他用戶的互動關(guān)系、京東白條貸款金額等評價(jià)用戶的賬戶活躍度并以此賦予用戶“京享值”。在每個月的2號，用戶可以將賬戶中現(xiàn)有的“京享值”兌換為福利券用來購買商品等。用戶通過完善賬戶信息、購物消費(fèi)、參與評價(jià)曬單、轉(zhuǎn)發(fā)分享及回答提問等行為可以提升“京享值”。隨著“京享值”分值的不斷提升，用戶可獲得的會員權(quán)益也會相應(yīng)升級。

3 京東公司新零售制度的發(fā)展歷程

2015年成立的京東到家，最初以各種不耐儲存應(yīng)當(dāng)快速運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品等為切入點(diǎn)，實(shí)行定點(diǎn)配送服務(wù)。隨后，京東到家將配送范圍擴(kuò)大到了醫(yī)藥產(chǎn)品、家政服務(wù)以及生日禮物等，形成了覆蓋居民日常生活的全方位配送體系。在京東到家上，除了原有的實(shí)物配送，各種到家O2O服務(wù)陸續(xù)被添加，以此來培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣以及黏性。

但京東到家的發(fā)展似乎并未達(dá)到預(yù)期，2017年2月，京東到家上門服務(wù)被關(guān)停。在關(guān)停上門服務(wù)后，京東到家線上交易量呈現(xiàn)上揚(yáng)勢頭，但配送費(fèi)過高、缺乏專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)等問題始終存在。

2016年4月，京東到家與眾包配送平臺達(dá)達(dá)合并，把平臺接入附近商超完成線上購買，由達(dá)達(dá)完成末端的配送工作，解決以往由超市代購跑腿模式所帶來的單量不多、履單成本高等弊端。

經(jīng)過一系列的方向調(diào)整后，京東到家收入得到一波快速增長。財(cái)報(bào)顯示，京東到家2017年度的營業(yè)收入是上一年度的7倍以上，銷售額平均月度環(huán)比增幅超過30%。并且在京東到家中購買生鮮產(chǎn)品的客戶占據(jù)了所有客戶數(shù)量的60%以上，這說明京東所實(shí)行的新零售制度能夠取得良好的收益。

4 京東公司新零售及會員制度對企業(yè)發(fā)展的影響途徑

4.1 物流云倉

京東到家與山姆會員店的首家云倉于2018年4月在深圳開業(yè)。據(jù)京東到家方面透露，深圳山姆云倉上線第一周，其在京東到家的銷售額日環(huán)比增幅達(dá)40%以上，客單價(jià)是業(yè)內(nèi)同類服務(wù)的3倍，配送時效在40min以內(nèi)?；诹己玫氖袌龇答?，上海山姆云倉在不到兩個月的時間里就接連上線。此外，山姆云倉通過分析用戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)，定向調(diào)整云倉中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不但提升了云倉的使用效率，也可以進(jìn)一步發(fā)掘更多的用戶。

4.2 用戶營銷

便利店是零售行業(yè)的最直觀的體現(xiàn)，以往的便利店僅作為買賣商品的平臺，用戶與銷售者之間僅存在金錢上的交易關(guān)系，而不存在商品運(yùn)營思路，這也是零售行業(yè)被電商擠壓的原因之一。因此，在當(dāng)前的時代，新零售行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)吸取電商平臺的優(yōu)勢，想辦法留住現(xiàn)有的客戶，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展新的客戶，逐步擴(kuò)大自身的市場規(guī)模。留住現(xiàn)有用戶和擴(kuò)展新用戶的關(guān)鍵就在于摸清客戶的實(shí)際需求，即商品的類型和送貨的速度[2]。京東作為國內(nèi)首屈一指的電商平臺，可以通過大數(shù)據(jù)分析尋找用戶的需求，并開拓潛在市場，因此，電商平臺對于滿足用戶需求方面似乎更具優(yōu)勢。在零售行業(yè)入駐京東到家后，在借助京東平臺滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身的線下送貨優(yōu)勢，針對用戶的需求購進(jìn)所需的商品，最大限度地提升零售店的利用效率，同時，也提升了零售店的經(jīng)營效益，這也是新零售行業(yè)能夠取得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4.3 京東新VIP會員

京東到家的VIP會員主要是包月/包年制，消費(fèi)者可以享受每月專享紅包權(quán)益、兌換商家大額紅包權(quán)益、簽到鮮豆翻倍、訂單超時賠付、客服優(yōu)先等基礎(chǔ)權(quán)益。開通VIP會員在活動期需要15元一個月。

根據(jù)ATAC模型原理，目前京東到家可以通過集團(tuán)在線上沉淀的數(shù)據(jù)完成數(shù)據(jù)的采集，摘錄收集各監(jiān)測點(diǎn)數(shù)據(jù)，從而從數(shù)據(jù)中深入挖掘有價(jià)值的信息，同時，在營銷方面利用數(shù)據(jù)信息對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。但是在這個部分也需要合作的零售巨頭實(shí)現(xiàn)跨平臺的全渠道打通、數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售和營銷。尤其是利用移動工具、線上商城、線下到家服務(wù)、線下門店，最大限度地方便消費(fèi)者，提升購物便利性和服務(wù)體驗(yàn)。需要完成全渠道會員數(shù)據(jù)和資產(chǎn)的數(shù)據(jù)采集，打通全渠道的交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)，整合門店、官網(wǎng)、電商、媒體等各渠道數(shù)據(jù)，形成唯一會員ID的信息與數(shù)據(jù)。以消費(fèi)者為原點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的畫像。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)積累商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者交易和行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的社交數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)中心，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

對于轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)活躍則是通過場內(nèi)和場外的接觸點(diǎn)將顧客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者、會員和粉絲。圍繞已經(jīng)紀(jì)錄并分析的個人信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)、活動喜好等會員畫像數(shù)據(jù)，方便分類管理與精細(xì)服務(wù)。了解消費(fèi)者的需求，重視與消費(fèi)者的溝通，提供個性化、針對性服務(wù)。全方位連通會員、數(shù)據(jù)、活動、發(fā)布、服務(wù)、統(tǒng)計(jì)，做到功能全覆蓋。雖然京東有集團(tuán)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，但是由于京東到家目前推出的VIP會員計(jì)劃較新，也不夠豐富，相對的精準(zhǔn)營銷和服務(wù)方面也做得比較有限。

5 結(jié)論

通過分析京東公司新零售制度和會員資產(chǎn)管理制度可以看出，企業(yè)的會員制度可以在很大程度上增加用戶的粘性。對于京東這種電商企業(yè)來說，通過整合自身銷售優(yōu)勢，將會員權(quán)益擴(kuò)大到用戶生活的方方面面，同時，輔以京東到家等新零售制度，可以有效提升用戶購買商品和配送的效率，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)營銷，從而建立一批忠實(shí)度高的用戶，進(jìn)而為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入來源。

【參考文獻(xiàn)】

【1】鮑躍忠.零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“千店千面”[J].中國房地產(chǎn)，2017（8）：58-61.

【2】高少卿.VIP信息交換平臺與風(fēng)險(xiǎn)投資[J].中外企業(yè)家，2016（11Z）：49-50.