徐威，杜婉婧

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

一、公益模式的發(fā)展

公益1.0時(shí)代，公益?zhèn)鞑ブ饕且晕淖?、圖像、影音“宣傳”落地的公益項(xiàng)目為主。此時(shí)，公益的傳播主要以傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、電視、廣播、廣告等為載體。公益主題的表達(dá)多選用現(xiàn)實(shí)主義題材，通過反映相關(guān)的問題來喚起人們內(nèi)心的愛。如“5·12”汶川地震的救災(zāi)中，人們把錢捐到捐款箱中，以此來實(shí)現(xiàn)公益。

公益2.0模式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)與傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人人參與、自下而上的基層公益模式創(chuàng)新。在此時(shí)期，公益逐漸擺脫了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，它更多的借助于社交媒體平臺(tái)，讓每一位用戶都可以成為傳播公益的主體。在傳播的內(nèi)容方面，它與以往的煽情沉重的公益話語模式不同，此時(shí)的公益的表達(dá)更加趨于趣味性和娛樂性，并且?guī)в旋嫶蟮挠脩羧后w、多樣的內(nèi)容形式。如興起于美國的“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，此活動(dòng)的目的是號(hào)召人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和傳播自己用冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，以此來喚起人們對(duì)漸凍人的關(guān)注，同時(shí)倡導(dǎo)參與捐款活動(dòng)。

在2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展經(jīng)歷了1.0、2.0階段后，進(jìn)入了3.0的發(fā)展階段。在公益3.0時(shí)代，大量公益機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、媒體、用戶參與其中，呈現(xiàn)出了井噴式發(fā)展。此時(shí)，公益活動(dòng)也逐漸以博得眼球與擴(kuò)大聲量的方式來吸引更多的關(guān)注。如行為公益，它是每個(gè)人以日常的方式參與公益的形式，簡單便捷，備受人們的關(guān)注，這也使得公益變得更加透明與平民化。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及對(duì)公益的影響

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們足不出戶享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷的同時(shí)也受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，公益方面也不例外。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供了全新的參與公益的思路，如微信運(yùn)動(dòng)、水滴籌款、螞蟻森林等平臺(tái)，使人們足不出戶就可以參與到公益中去。社會(huì)對(duì)大眾起到引領(lǐng)作用的同時(shí)，公眾對(duì)公益事業(yè)也有一定的監(jiān)督作用，實(shí)時(shí)、直接地對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督，也提高了公眾參與的動(dòng)力。另一方面，對(duì)于公益行業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革新了傳統(tǒng)的捐贈(zèng)模式，改變了捐贈(zèng)方與受助方的關(guān)系，提升了社會(huì)組織的生存和發(fā)展能力，激活了公益行業(yè)的良性競爭，產(chǎn)生了“1+1＞2”的社會(huì)影響力。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益關(guān)注的不僅僅是扶貧濟(jì)困，同時(shí)更多關(guān)注了公眾參與公益的服務(wù)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶體驗(yàn)、服務(wù)模式等新興理論，不僅促進(jìn)了公益服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，也為公益提供了更多全新的用戶體驗(yàn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下公益案例研究

（一）支付寶“螞蟻森林”

2016年8月27日，“螞蟻森林”在支付寶平臺(tái)正式上線，用戶進(jìn)行低碳行為和其他消費(fèi)行為以產(chǎn)生虛擬綠色能量，虛擬綠色能量累積到一定數(shù)目后，可兌換一顆虛擬樹木，這顆虛擬樹木再由支付寶聯(lián)合的公益機(jī)構(gòu)真實(shí)種在相應(yīng)地區(qū)，為地球添一小塊綠色。它以有趣的游戲形式展開，滿足了用戶娛樂和公益的雙重需要，同時(shí)也將環(huán)保的生活習(xí)慣、游戲和環(huán)保公益相結(jié)合，因此用戶都愿意以舉手之勞的方式參與，從而提高了產(chǎn)品使用的趣味性也達(dá)到了企業(yè)與用戶的互助共贏的目的。螞蟻森林上線不到半年，超過2億用戶開通了螞蟻森林，截止至2019年4月，支付寶官方發(fā)布消息表示螞蟻森林用戶數(shù)達(dá)5億，5億人共同在荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹，這些數(shù)字直接揭示了大眾參與公益活動(dòng)的積極性。

（二）今日頭條“捐時(shí)間”

“捐時(shí)間”項(xiàng)目是今日頭條于2017年9月推出的公益平臺(tái)，用戶在今日頭條產(chǎn)品上每閱讀一分鐘，就可以在用戶自己的個(gè)人界面兌換一個(gè)“公益金”，“公益金”可以捐贈(zèng)給自己喜歡的公益項(xiàng)目，再由今日頭條聯(lián)系的愛心企業(yè)，將公益金轉(zhuǎn)化為真正的物資。與“螞蟻森林”不同的是，“捐時(shí)間”弱化了單一用戶個(gè)體的捐贈(zèng)，更多體現(xiàn)了群體社會(huì)協(xié)作的捐贈(zèng)，人人為公益出一份力的特征?！熬钑r(shí)間”在今日頭條產(chǎn)品上，展示了項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，項(xiàng)目的種類也變得多元，從關(guān)愛動(dòng)物到關(guān)愛特殊人群，也以更多文字圖片進(jìn)行展示，從而加深了用戶對(duì)項(xiàng)目的了解，為用戶提供實(shí)時(shí)的移動(dòng)信息服務(wù)的處理，豐富了自身對(duì)公益的選擇的多樣性，滿足了用戶對(duì)信息的了解和情感的真實(shí)流露。

與“捐時(shí)間”異曲同工，2019年5月，今日頭條上啟動(dòng)“圓夢(mèng)精靈圖書館”線上公益產(chǎn)品計(jì)劃，用戶在今日頭條累計(jì)的線上行為可轉(zhuǎn)化為實(shí)際的書籍或其他用品，以此方式來幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童。

（三）愛心籌款平臺(tái)“水滴籌”

2016年6月底“水滴愛心籌”上線，2017年1月品牌升級(jí)為“水滴籌”。2018年9月，水滴籌累計(jì)籌款金額超過100億元。水滴籌借助微信朋友圈互助為目的發(fā)展起來，它是由水滴互助推出的愛心籌款平臺(tái)，它所設(shè)計(jì)的服務(wù)項(xiàng)目主要以眾籌為目的。該平臺(tái)包括了三大部分：個(gè)人大病籌款、水滴公益、水滴集市。

平臺(tái)中主要有兩部分人群使用，一部分是項(xiàng)目發(fā)起者，患有大病的貧困的家庭，他們通過填寫目標(biāo)金額、籌款標(biāo)題、求助說明、相關(guān)票據(jù)等信息后，分享到微信朋友圈中以求得到幫助；另一部分人群，他們通過熟人朋友圈的瀏覽看到相關(guān)項(xiàng)目，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金幫助，在此期間也可以作為相識(shí)人員證實(shí)求助者的身份真實(shí)等。水滴籌平臺(tái)支持一對(duì)一顧問服務(wù)、最高免費(fèi)籌款五十萬元、零服務(wù)費(fèi)等相關(guān)服務(wù)。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益模式的轉(zhuǎn)變

（一）服務(wù)模式的創(chuàng)新

1.游戲化的服務(wù)模式

游戲化一詞最早應(yīng)用場(chǎng)景可以追溯到2004年，但是真正廣泛的應(yīng)用則開始于2010年。把游戲化運(yùn)用于公益中，這讓產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)思維，可創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

“螞蟻森林”是互聯(lián)網(wǎng)公益運(yùn)用游戲化的一個(gè)典型的案例?！拔浵伾帧蓖ㄟ^“移動(dòng)支付+游戲+公益”的創(chuàng)新模式來進(jìn)行用戶與企業(yè)間的公益的完成。以游戲化的服務(wù)模式做公益的還有騰訊，它發(fā)起了“We Care公益計(jì)劃”，此活動(dòng)鼓勵(lì)開發(fā)者在微信小程序中開發(fā)高互動(dòng)的公益小游戲，希望游戲不光是娛樂更要賦予“溫度”，人們更樂于參與公益。從游戲“燈山行動(dòng)”到“愛心萌寵”再到“守護(hù)這片海”，都火遍了朋友圈。它改變了人們對(duì)公益的認(rèn)知，原來公益也可以分享快樂，科技也能運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)公益中。

2.情景化的服務(wù)模式

情景化在《心理學(xué)大辭典》中被解釋為：人在特定的情景環(huán)境中對(duì)客觀事物產(chǎn)生的情感態(tài)度體驗(yàn)，其更多關(guān)注的是人的高級(jí)心理過程。

“捐時(shí)間”作為典型的情景化“互聯(lián)網(wǎng)+公益”項(xiàng)目，它們通過線上與線下相互作用企業(yè)間的合作，打破了常規(guī)時(shí)間和空間界限，讓用戶在輕松日常的場(chǎng)景化體驗(yàn)中不知不覺就做了公益。除此之外，類似的項(xiàng)目還有新浪微博的“熊貓守護(hù)者”，百度的“小度農(nóng)莊”、騰訊的“微信捐步”等。

3.全民化的服務(wù)模式

全民公益，是人人參與的公益，不管是個(gè)人還是集體，人們通過各種公益活動(dòng)、公益基金、公益網(wǎng)站等途徑，以直接參與、捐贈(zèng)、公益廣告、公益歌曲等方式參與到公益中來。

如今，無論是企業(yè)還是個(gè)人，在最常見的生活場(chǎng)景里，都可以輕松地選擇公益去做。自2019年5月以來，百度在全國6個(gè)城市以AI改造盲人店，將盲人店內(nèi)的各種設(shè)備與百度的智能音箱相連，以此來方便盲人的生活工作。斗魚自2016年開始，打造多種與公益主題相關(guān)的直播，實(shí)現(xiàn)“直播+公益”的形式。國內(nèi)基金會(huì)發(fā)起“假裝吃大餐”活動(dòng)，人們?cè)谕赓u平臺(tái)可訂購貧困兒童日常的食物，此餐費(fèi)會(huì)全部捐獻(xiàn)給貧困兒童改善他們營養(yǎng)不良的現(xiàn)狀。人們?cè)诖嘶顒?dòng)中，不光能體驗(yàn)孩子們的處境，同時(shí)還可以獻(xiàn)出一份愛心，安心地收獲一份快樂。臺(tái)灣推出了“好事地圖”的公益APP，專門幫助街邊的小販，點(diǎn)開APP后可以看見街邊小販的信息、照片、地點(diǎn)，也可以進(jìn)行查看附近的街邊小販等。日本和尚創(chuàng)立“寺廟零食俱樂部，創(chuàng)立的初衷是他發(fā)現(xiàn)民眾在寺廟獻(xiàn)上的供品常常無人食用，過期后而被丟棄，他把這些供品饋贈(zèng)郵寄給需要幫助的小朋友，這個(gè)項(xiàng)目還獲得了年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

（二）用戶體驗(yàn)的變革

1.趣味性的增強(qiáng)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)€性化特點(diǎn)的出現(xiàn)，游戲化的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益的趣味性也有顯著的增強(qiáng)。相對(duì)于傳統(tǒng)公益，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益開創(chuàng)了公益的更多的新玩法。在“螞蟻森林”中，用戶需要通過線下的真實(shí)場(chǎng)景活動(dòng)，如用步行替代開車、支付獲取“綠色能量”，用來在手機(jī)里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。在養(yǎng)樹過程中，用戶可進(jìn)行“偷”好友能量、給好友的虛擬樹澆水等行為。在進(jìn)行公益的同時(shí)也營造了一個(gè)趣味性、游戲化的場(chǎng)景，并在這些場(chǎng)景中加入社交元素，從而大大提升用戶體驗(yàn)及粘度。

再例如聯(lián)合國世界糧食計(jì)劃署設(shè)計(jì)了一款名為Free Rice的公益游戲網(wǎng)站，該網(wǎng)站的題目是英語單詞的選擇題，以游戲的方式進(jìn)行英語學(xué)習(xí)并可以參與公益。開始答題后，頁面右邊會(huì)出現(xiàn)一個(gè)裝有大米的盤子，每答對(duì)一題，盤子上就會(huì)放入10粒大米，而網(wǎng)站贊助商便會(huì)向聯(lián)合國世界糧食計(jì)劃署提供這10粒大米的相關(guān)捐贈(zèng)。通過Free Rice公益游戲網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)公益也可以通過很有趣的潛移默化的方式呈現(xiàn)出來，在參與過程中，不僅給別人帶去了幫助，也令自身獲得裨益。再比如支付寶的螞蟻莊園，它同樣以綠色出行和消費(fèi)來收集能量，不同的是莊園中通過兌換飼料養(yǎng)小雞捐雞蛋來完成愛心捐贈(zèng)公益這一行為，人們只需要偶爾動(dòng)動(dòng)手指，也可以幫助他人。螞蟻莊園的魅力在于用游戲化、趣味性和碎片化的時(shí)間來吸引用戶參與到項(xiàng)目中。

2.參與感的提升

與傳統(tǒng)公益相比，互聯(lián)網(wǎng)公益的出現(xiàn)有效地提升了人們參與公益的積極性，參與的方式也更加豐富。傳統(tǒng)公益服務(wù)的參與方式主要有兩種，一是通過捐贈(zèng)善款、物資等方式對(duì)受助者進(jìn)行實(shí)際的物質(zhì)幫扶，二是通過捐贈(zèng)自己的能力和時(shí)間，成為志愿者參與到具體的公益服務(wù)中。在一定時(shí)期，用戶對(duì)傳統(tǒng)公益產(chǎn)生了信任危機(jī)。轟動(dòng)一時(shí)的郭美美事件，也導(dǎo)致了人們對(duì)官辦公益機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了不信任感，降低了人們參與傳統(tǒng)公益的熱情。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益，大眾有了更多的選擇，快捷支付捐、行走捐、收益捐、公益網(wǎng)店、一鍵報(bào)名公益活動(dòng)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益更加貼近了生活，更加成為了簡單的行動(dòng)，它不僅僅是遙不可及的事，它也可從身邊的小事中一點(diǎn)一滴的展現(xiàn)出來，用戶自身也獲得了相應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)。

3.信息的公開透明化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使公益的信息變得更加透明化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，一方面可以更有效地組織實(shí)施募捐、眾籌等公益活動(dòng)；另一方面，可以更全面、充分地公開公益組織和公益項(xiàng)目的相關(guān)信息。

如騰訊公益發(fā)起的“99公益日”活動(dòng)中，公益項(xiàng)目“小朋友畫廊”，項(xiàng)目中展示出的畫作是精神障礙、智力障礙及自閉癥患者的作品，項(xiàng)目包含了線上和線下兩個(gè)部分。線上用戶通過H5的方式輕松一鍵捐款，也可給這群特殊的“小朋友”文字留言鼓勵(lì)和支持他們，“購買”后可以將電子畫作保存為屏保并保存紀(jì)念。上線30分鐘即吸引參與人次破百萬，籌款金額也頗為可觀。不同于傳統(tǒng)的公益活動(dòng)，“小朋友畫廊”讓人們奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)，也讓人們開始了解和重視這群特殊的人群。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對(duì)公益領(lǐng)域的影響是巨大且深刻的，同時(shí)呈現(xiàn)出了多樣的公益模式。這里對(duì)公益模式的發(fā)展趨勢(shì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益的影響進(jìn)行了探討，并通過相關(guān)案例對(duì)模式和用戶體驗(yàn)的變化進(jìn)行了分析和驗(yàn)證。（表1）

表1

表1

對(duì)于公益相關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，不應(yīng)只關(guān)注公益幫扶的結(jié)果，更關(guān)注大眾參與公益的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)應(yīng)從工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)出發(fā)，并與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益的服務(wù)設(shè)計(jì)相結(jié)合；用戶體驗(yàn)方面，應(yīng)大力增強(qiáng)人們的參與感，增加公益參與的趣味性，保證信息公開透明化，實(shí)現(xiàn)人人參與公益，人人樂于公益。