林琨，李喆

（1.北京服裝學(xué)院 服裝藝術(shù)與工程學(xué)院，北京 100029；2.北京服裝學(xué)院 中國生活方式設(shè)計(jì)研究院，北京 100029）

一、前言

近年來，隨著社會不斷的變革，信息時(shí)代的到來使得世界更加緊密地聯(lián)系在一起?！叭蚪?jīng)濟(jì)”與“世界工廠”這樣的詞匯不斷出現(xiàn)在人們的眼前，貨物、服務(wù)、人員、技術(shù)、文化等超越地理局限，在這樣的時(shí)代背景之下，生產(chǎn)力的快速發(fā)展使物質(zhì)財(cái)富大量累積，促使人們的消費(fèi)觀念從單純的物質(zhì)型消費(fèi)向更高層次的文化型消費(fèi)演變。

借此，服飾品牌在高層次的消費(fèi)行為中，想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，就要通過多種容易被識別與記憶的載體來體現(xiàn)其品牌文化。品牌文化作為品牌設(shè)計(jì)的“土壤”，對于服飾品牌形象的塑造與傳播、提升品牌價(jià)值、提高競爭力具有切實(shí)的意義。從設(shè)計(jì)管理角度出發(fā)，品牌文化驅(qū)動的視覺形象設(shè)計(jì)既是對企業(yè)戰(zhàn)略的承接，也是對服飾品牌設(shè)計(jì)語言構(gòu)建及驅(qū)動設(shè)計(jì)師創(chuàng)新能力的有效整合，可以更好地輸出品牌文化，創(chuàng)新品牌價(jià)值，乃至驅(qū)動創(chuàng)新型企業(yè)構(gòu)建。

二、品牌文化驅(qū)動下的視覺形象設(shè)計(jì)意義

品牌文化作為一種價(jià)值取向，是品牌的所屬者、消費(fèi)者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念。服飾品牌通過視覺形象設(shè)計(jì)將品牌文化以視覺化的語言展現(xiàn)形式傳遞給消費(fèi)者，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，品牌文化及其驅(qū)動下的品牌視覺形象設(shè)計(jì)是一種基于文化價(jià)值的“視覺語言”，并且成為服飾品牌競爭的關(guān)鍵要素之一。

（一）品牌文化驅(qū)動品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化

“品牌價(jià)值”一詞關(guān)鍵在于“價(jià)值”，它源于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“價(jià)值”概念?！捌放苾r(jià)值”概念表明，品牌具有使用價(jià)值和價(jià)值。僅從價(jià)值來看，“品牌價(jià)值”的核心內(nèi)涵是，品牌具有用貨幣金額表示的“財(cái)務(wù)價(jià)值”，一般包含品牌名稱及品牌標(biāo)志相關(guān)的品牌資產(chǎn)并附于產(chǎn)品之上，以便商品用于市場交換。簡而言之，品牌價(jià)值是衡量品牌競爭力的標(biāo)準(zhǔn)之一。英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球最有價(jià)值的50個(gè)服飾品牌”排行榜。運(yùn)動品牌耐克蟬聯(lián)第一名，品牌價(jià)值280.30億美元，比上年下降了12%?？鞎r(shí)尚品牌H&M和Zara依舊名列第二、三位，不過，H&M品牌價(jià)值下降了1%，而Zara品牌價(jià)值則上升了21%。

良好的品牌形象會為品牌帶來額外的價(jià)值，即品牌溢價(jià)，品牌溢價(jià)是品牌的附加價(jià)值。品牌溢價(jià)能力是服飾品牌通過長時(shí)間的層層積累下所獲得的品牌競爭優(yōu)勢，例如同樣一件大衣，貼上普通品牌標(biāo)簽只需要幾百元人民幣，而當(dāng)這件大衣貼上奢侈品牌標(biāo)簽時(shí)消費(fèi)者會情愿為此多付出數(shù)十倍的價(jià)格。當(dāng)然，品牌優(yōu)良的品質(zhì)及知名度造就了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，但是優(yōu)良的品質(zhì)及知名度就是品牌形象的具體表現(xiàn)，并且將這種形象轉(zhuǎn)換為了貨幣可以衡量的價(jià)值賦予了品牌。當(dāng)品牌形象高于同行業(yè)品牌時(shí)，消費(fèi)者便愿意付出更大的代價(jià)。

品牌文化是這種溢價(jià)能力的情感價(jià)值核心，將品牌文化通過服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)這一視覺化表現(xiàn)形式展示給消費(fèi)者有助于激發(fā)消費(fèi)者的情感，獲得價(jià)值認(rèn)同。

（二）品牌視覺形象驅(qū)動品牌價(jià)值創(chuàng)新

“品牌”首先是一種象征物，用來指稱和代表其他事物，同時(shí)，品牌價(jià)值代表了商品之間的差異，其次品牌是一種載體，它承載著交流雙方發(fā)出的信息。品牌文化作為品牌的“價(jià)值觀”，彰顯品牌獨(dú)特的信念，又滿足消費(fèi)者的情感訴求。現(xiàn)代服飾產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向品牌競爭時(shí)期，品牌競爭是品牌價(jià)值的競爭。商場中充斥著形形色色的“品牌”，品牌概念時(shí)刻圍繞在我們周圍。雖然消費(fèi)者自身的文化、經(jīng)濟(jì)等背景都不盡相同，購買力、價(jià)值觀受其影響所選擇的品牌也截然不同，但是毫無疑問的是我們都身處于品牌的世界之中。在數(shù)量眾多、品類繁雜的服飾品牌之中，如何脫穎而出？當(dāng)代消費(fèi)者特質(zhì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)差異，消費(fèi)者具有強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化的消費(fèi)訴求。在市場形成消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)，同質(zhì)化的商品需要在去除產(chǎn)品功能性外具有更能吸引消費(fèi)者的“特質(zhì)”。

品牌視覺形象作為提升“特質(zhì)”的途徑之一，既是品牌戰(zhàn)略承接的視覺載體，同時(shí)也是最常用的差異化工具。作為品牌識別系統(tǒng)中的重要組成部分，“品牌視覺設(shè)計(jì)”最具有傳播力、感染力，容易被公眾所接受。有計(jì)劃、有意識地將品牌特征主動展示與傳播使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)知，以便更好地識別品牌。致力于提高品牌形象，宣揚(yáng)品牌文化，從而達(dá)到提升競爭力、提高競爭優(yōu)勢獲得更高的品牌價(jià)值。通過有效的品牌視覺形象設(shè)計(jì)可以模糊其產(chǎn)品實(shí)際功能及價(jià)值，有效地使商品差異化，品牌視覺形象通過設(shè)計(jì)手段使其取得文化層次的一致性，而完成文化至形象再到價(jià)值轉(zhuǎn)移的互換過程，達(dá)成品牌文化與品牌價(jià)值利益互換及平衡，從而創(chuàng)新品牌價(jià)值。

三、服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)中存在的問題

（一）設(shè)計(jì)的本質(zhì)與意義

設(shè)計(jì)的本質(zhì)要通過適當(dāng)?shù)膱D形、色彩、材料及工藝充分體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)新，是推動變革的力量。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的源泉。創(chuàng)新是人類獨(dú)有的認(rèn)知能力及實(shí)踐能力，是推動民族進(jìn)步和社會發(fā)展的力量源泉。設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是去發(fā)掘與構(gòu)筑世界的新價(jià)值，并予以視覺化。

這種創(chuàng)新的價(jià)值可以說是對未來所做的規(guī)劃，也可以說是對過去的沉淀，所以設(shè)計(jì)必須具備整合創(chuàng)新的能力。設(shè)計(jì)絕不僅僅是針對現(xiàn)有社會的需求所提供的一個(gè)短程的答案，更是去發(fā)掘潛在的社會需求，并且針對這些需求，提出的具有預(yù)判性的解決方案。

圖1 雅瑩30周年活動

圖2 設(shè)計(jì)和消費(fèi)行為

設(shè)計(jì)的意義為了滿足人們的需求，研究設(shè)計(jì)也就是研究人的需求，并將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，同時(shí)也要使人們能通過設(shè)計(jì)感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，從而產(chǎn)生購買的欲望。

設(shè)計(jì)與藝術(shù)并不相同，因此設(shè)計(jì)不能僅僅根據(jù)設(shè)計(jì)師的喜好進(jìn)行創(chuàng)作，不能像藝術(shù)家那樣隨心所欲。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師必須對趨勢具有洞察力，對受眾的接受度具有觀察力，對設(shè)計(jì)對象的需求具有理解力，并將其感受應(yīng)用于設(shè)計(jì)當(dāng)中，這是一種基于大眾需求下的情感認(rèn)知，也是同理心的具體表現(xiàn)。

（二）時(shí)下服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的問題

首先，本土服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)趨于單一化、模仿化，短期看這種模仿紅利有助于品牌快速成長與發(fā)展，但長遠(yuǎn)來說會使品牌喪失價(jià)值，降低品牌識別度，而服飾行業(yè)作為傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)其本質(zhì)便具有展現(xiàn)差異化、個(gè)性化需求的內(nèi)在含義。長此以往，不利于品牌的長期發(fā)展。

其次，品牌視覺形象設(shè)計(jì)涉及工程、制造、行銷、市場等產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售循環(huán)線上的各個(gè)相關(guān)職能部門，在“重設(shè)計(jì)輕管理”這一潛意識指導(dǎo)下，使其在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中不能有效對接和解決問題。

再次，品牌視覺形象設(shè)計(jì)的作用被僅僅局限于設(shè)計(jì)圖案、包裝、陳列等基礎(chǔ)方面，在服飾行業(yè)設(shè)計(jì)體系當(dāng)中，對品牌視覺形象的具體設(shè)計(jì)只重視藝術(shù)性與工藝性，導(dǎo)致了對商業(yè)性的認(rèn)知缺乏，在企業(yè)戰(zhàn)略層次并沒有起到真正的承接作用。

四、品牌文化驅(qū)動品牌視覺形象設(shè)計(jì)差異化策略

品牌文化作為驅(qū)動媒介可以獲取品牌內(nèi)部的高度認(rèn)同，有利于設(shè)計(jì)過程的承接及具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的理解，從而通過設(shè)計(jì)這一有效管理工具使設(shè)計(jì)者遠(yuǎn)離無差異化設(shè)計(jì)，即服飾品牌設(shè)計(jì)視覺形象設(shè)計(jì)可以通過品牌文化創(chuàng)造差異性形態(tài)，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響；同時(shí)也通過品牌文化建立品牌識別，擴(kuò)大服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)差異化，增加品牌價(jià)值。而品牌視覺形象設(shè)計(jì)的目的是為了增強(qiáng)差異化體現(xiàn)，品牌視覺形象設(shè)計(jì)策略便是差異性設(shè)計(jì)策略，即差異化競爭戰(zhàn)略。

（一）品牌文化的戰(zhàn)略作用

導(dǎo)入品牌文化是在品牌內(nèi)外部進(jìn)行設(shè)計(jì)、管理的有效方法之一。內(nèi)部：品牌文化在品牌內(nèi)部良好的發(fā)展并使人信服，它會在品牌內(nèi)部員工中首先形成品牌認(rèn)同，使設(shè)計(jì)取得一致性。它將不同的部門功能、產(chǎn)品、服務(wù)、流程、信息甚至員工等有形與無形資源進(jìn)行整合，達(dá)到提升品牌內(nèi)部效率、簡化設(shè)計(jì)流程、提升設(shè)計(jì)質(zhì)量的目的。外部：通過品牌文化形成差異化不僅僅表現(xiàn)在圖案識別，導(dǎo)入品牌文化是品牌與消費(fèi)者共同成長，引導(dǎo)消費(fèi)者，取得消費(fèi)者認(rèn)同，激發(fā)其情感與文化的認(rèn)知。通過品牌文化形成品牌內(nèi)部高度統(tǒng)一，更好地拓展外部環(huán)境。

（二）設(shè)計(jì)策略創(chuàng)新品牌文化建設(shè)

設(shè)計(jì)策略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)品牌使命條件下，確定企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)與市場環(huán)境的關(guān)系、確定品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)方向和設(shè)計(jì)競爭對策、確定在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的品牌文化原則，根據(jù)品牌的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的開發(fā)計(jì)劃和行動方案。通過設(shè)計(jì)策略的具體執(zhí)行，可以創(chuàng)新品牌的文化建設(shè)，使品牌文化在戰(zhàn)略上視覺化。同時(shí)，在不同的社會環(huán)境及歷史背景之下可以賦予品牌新的時(shí)代文化，從而提高品牌的文化創(chuàng)新活力。

華之毅時(shí)尚集團(tuán)旗下品牌雅瑩通過《三十而立》的影片，彰顯雅瑩不變的企業(yè)使命，及“用好的面料做好的衣服”的初心，而變化的則是為了不斷滿足消費(fèi)者隨時(shí)代產(chǎn)生的新需求，而對服裝設(shè)計(jì)所做的不懈創(chuàng)新。雅瑩品牌通過召回消費(fèi)者手中歷年經(jīng)典EP雅瑩產(chǎn)品款式，使這些被召回的服裝，成為雅瑩時(shí)尚藝術(shù)中心服裝博物館的重要展品，而消費(fèi)者和雅瑩的故事，也將成為30年歷史中的重要情節(jié)，用服裝串聯(lián)起屬于消費(fèi)者、屬于雅瑩乃至中國時(shí)尚的30年美麗記憶。

2014年至今，華之毅時(shí)尚集團(tuán)及旗下品牌一直致力于打造國際化時(shí)尚集團(tuán)，在新時(shí)代下運(yùn)用設(shè)計(jì)策略創(chuàng)新品牌文化建設(shè)，這一舉動可以說是一種“文化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)文化”，在世界舞臺講好中國故事，也與企業(yè)“時(shí)尚品牌來自中國”相互彰顯。（圖1）

中國本土品牌企業(yè)，只有借助文化與科技的力量，才能實(shí)現(xiàn)本土品牌的升級和可持續(xù)發(fā)展。在中國市場消費(fèi)分級，中國文化的繁榮以及“一帶一路”倡議實(shí)施的背景下，中國品牌的未來充滿光明。隨著本土品牌的不斷發(fā)展，既有的模仿紅利即將退去，依托中國文化、構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化，才能在新的境況下驅(qū)動品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

（三）品牌文化驅(qū)動情感認(rèn)知

服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)包含兩個(gè)方面：一是視覺要素，即展現(xiàn)在消費(fèi)者視覺范圍內(nèi)的產(chǎn)品、陳列、標(biāo)志、包裝、色彩；二是視覺要素隱性傳達(dá)的情感屬性、文化認(rèn)同、個(gè)性特征等。服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)作為實(shí)現(xiàn)品牌視覺差異化的重要途徑，在設(shè)計(jì)過程中以品牌文化為核心設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，依托形式創(chuàng)意，在視覺表現(xiàn)上達(dá)到差異化目的。

服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)通過提煉設(shè)計(jì)元素，即色彩、圖形、等符號，同時(shí)通過形式創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)功能性，是藝術(shù)性與功能性的高度統(tǒng)一。品牌視覺形象通過創(chuàng)意表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者目光，達(dá)到滿足消費(fèi)者精神需求與情感體驗(yàn)的目的，使消費(fèi)者在品牌中尋找并自我認(rèn)同，同時(shí)強(qiáng)化品牌識別度。二者的共同特點(diǎn)即感官層面屬于用戶的本能層面，它主要通過五感、聯(lián)覺、通感等自身的本能反應(yīng)去感知產(chǎn)品的情感。在服飾品牌視覺形象的情感化設(shè)計(jì)中，主要通過對視覺形象的色彩、形態(tài)、材質(zhì)等外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)以刺激用戶的感官神經(jīng)，色彩和形態(tài)可以調(diào)動用戶的視覺感官，材質(zhì)可以調(diào)動用戶的視、觸覺感官，而色彩、形態(tài)及材質(zhì)等的合理搭配可以觸發(fā)用戶的聯(lián)想，甚至通感。德國哲學(xué)家、美學(xué)家費(fèi)歇爾在《美的主觀印象》中提出：“各個(gè)感官本不是孤立的，它們是一個(gè)感覺的分支，多少能夠相互代替，一個(gè)感官響了另一個(gè)感官作為回憶，作為回聲，作為看不見的象征，也就起了共鳴?！雹俜椘放仆ㄟ^品牌視覺形象設(shè)計(jì)去展現(xiàn)品牌文化，從而影響消費(fèi)者的感官世界與情感認(rèn)知，從而吸引消費(fèi)者目光，運(yùn)用設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式影響消費(fèi)者行為。在博麗塔·博雅·德·墨柔塔所著《設(shè)計(jì)管理》一書中對設(shè)計(jì)和消費(fèi)的行為也有明確的指出。（圖2）

（四）品牌文化驅(qū)動設(shè)計(jì)語言構(gòu)建

服飾品牌視覺形象作為品牌形象的視覺載體，是充滿趣味性及個(gè)性化藝術(shù)表現(xiàn)形式的載體，經(jīng)過多元化設(shè)計(jì)風(fēng)格的滲透與積淀必將引發(fā)品牌革新，同時(shí)也必將洞察設(shè)計(jì)趨勢，不斷為品牌形象增加新的闡述。品牌視覺形象介于“變與不變”之間，“變”的是其設(shè)計(jì)形態(tài)及創(chuàng)意表現(xiàn)形式；“不變”的是品牌長期發(fā)展經(jīng)過層層積淀下來的文化。服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)只有把握設(shè)計(jì)趨勢為品牌注入新的活力，同時(shí)依據(jù)品牌文化形成差異化設(shè)計(jì)，明確品牌設(shè)計(jì)語言，加強(qiáng)差異化競爭力，從而將品牌文化從抽象化概念轉(zhuǎn)為差異化的視覺表現(xiàn)形式。

如果設(shè)計(jì)語言不是從文化層次上成為符號，從功能上作為工具，從商業(yè)上創(chuàng)新價(jià)值，那么設(shè)計(jì)語言就不會被認(rèn)同。在色彩領(lǐng)域中黑色最開始作為初始之色，象征著肥沃的土地與豐收，在宗教、社會、文化的不斷熏陶下，在一定時(shí)期內(nèi)成為了邪惡、污濁的象征。這一現(xiàn)象的發(fā)生深受當(dāng)時(shí)社會現(xiàn)狀以及文化背景的影響。即便是一種普通的顏色，也可以利用文化豐富其內(nèi)涵，通過色彩體現(xiàn)文化差異，使其成為某一品牌的標(biāo)志色。同時(shí)，這種設(shè)計(jì)語言的差異性不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌標(biāo)志、品牌色彩等方面，設(shè)計(jì)的風(fēng)格及結(jié)構(gòu)、特殊材料的使用、材料的工藝處理等方面都可以進(jìn)行設(shè)計(jì)語言構(gòu)建。

通過品牌文化，設(shè)計(jì)者可以作為品牌整合者組織、指導(dǎo)、管理品牌，構(gòu)建屬于品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，通過設(shè)計(jì)語言區(qū)別于競爭品牌，從而強(qiáng)化感官體驗(yàn)，便于消費(fèi)者區(qū)別與認(rèn)知。

五、結(jié)論

品牌文化驅(qū)動下的服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)上升到了差異化戰(zhàn)略層次，品牌文化作為差異化戰(zhàn)略的核心，在戰(zhàn)略承接上以視覺化的語言展現(xiàn)出來，更有利于品牌文化的發(fā)展以及被消費(fèi)者識別記憶，創(chuàng)新品牌價(jià)值。品牌文化對內(nèi)而言，成為了設(shè)計(jì)“土壤”，使品牌文化與服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)被設(shè)計(jì)者更好地理解；對外，通過設(shè)計(jì)將無形概念轉(zhuǎn)為有形設(shè)計(jì)，以此刺激消費(fèi)者的感官，增強(qiáng)差異性，讓消費(fèi)者便于區(qū)別與記憶，并且產(chǎn)生情感認(rèn)知。設(shè)計(jì)在其中通過品牌文化進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，同時(shí)結(jié)合管理工具，使設(shè)計(jì)成為一種實(shí)現(xiàn)差異化、協(xié)調(diào)式、變革型的有效創(chuàng)新工具，由此創(chuàng)新品牌價(jià)值，為服飾品牌提高競爭力，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與文化效益。

雖然文章旨在探討品牌文化驅(qū)動下的服飾品牌視覺形象設(shè)計(jì)差異化戰(zhàn)略，但在設(shè)計(jì)管理的視閾下，設(shè)計(jì)已不再是單一的設(shè)計(jì)行為，而是一種整合創(chuàng)新設(shè)計(jì)資源體系構(gòu)建的開始。服飾行業(yè)作為傳統(tǒng)的勞動密集型行業(yè)，在人口紅利及模仿紅利即將退去的今天，有效地運(yùn)用設(shè)計(jì)手段驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新，也是帶動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑之一。

圖片來源：

圖1：http://www.hwafashion.com.

圖2：博麗塔·博雅·德·墨柔塔.設(shè)計(jì)管理：運(yùn)用設(shè)計(jì)建立品牌價(jià)值與企業(yè)創(chuàng)新[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2011：73.

注釋：

①費(fèi)歇爾.美的主觀印象[M].北京：人民文學(xué)出版社，1962：5.