■余可發(fā)

加強(qiáng)對新生代農(nóng)民工品牌大使形成機(jī)制的研究，有利于建立農(nóng)民工與用工企業(yè)之間的穩(wěn)定關(guān)系，這是對新生代農(nóng)民工問題現(xiàn)有宏觀治理措施的重要補(bǔ)充，對我國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進(jìn)具有重要意義。心本管理是繼物本管理、人本管理之后，管理學(xué)領(lǐng)域極具中國傳統(tǒng)智慧的管理理論，也被認(rèn)為是第三代管理理論的核心內(nèi)容。當(dāng)前，對我國新生代農(nóng)民工心本管理主要體現(xiàn)為對勤奮公平之心、城市融入之心、家庭關(guān)懷之心、職業(yè)發(fā)展之心、追求自我之心的管理；新生代農(nóng)民工心理訴求與組織心本管理供給匹配（心本管理契合）對其品牌大使的形成，有著顯著正向影響；心本管理契合通過強(qiáng)化新生代農(nóng)民工工作幸福感和心理所有權(quán)等積極心理中介變量，來促進(jìn)其品牌大使的形成。

一、引言

經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)總量中所占比重已超過50%。服務(wù)行業(yè)市場競爭也愈來愈激烈，塑造強(qiáng)勢品牌已成為服務(wù)企業(yè)參與市場競爭最主要的手段和最有利的方式。［1］同時(shí)，由于服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異性，學(xué)者們都認(rèn)為服務(wù)員工與顧客的交互理念和交互行為是服務(wù)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵［2］，服務(wù)員工的一舉一動(dòng)都會(huì)影響顧客的品牌感知，只有服務(wù)員工提供與品牌理念相符的服務(wù)行為，顧客才可能對服務(wù)品牌價(jià)值承諾產(chǎn)生一致性的體驗(yàn)［3］。因此，如何讓員工理解和認(rèn)同服務(wù)品牌，并實(shí)施與品牌對外承諾相一致的服務(wù)行為就顯得尤為重要。［4］國內(nèi)外學(xué)者圍繞此問題，從員工品牌內(nèi)化視角展開了大量研究［5-8］，把品牌內(nèi)化于“心與行”的員工稱為品牌大使（brand ambassador）。但是，目前對員工品牌大使形成機(jī)制研究還存在以下兩個(gè)局限：

一是對員工品牌大使形成機(jī)制沒有進(jìn)行主體分類研究。目前，關(guān)于如何促進(jìn)員工品牌大使形成機(jī)制的研究主要是針對西方社會(huì)員工或我國知識(shí)型員工進(jìn)行的，缺乏對我國社會(huì)背景下農(nóng)民工特殊群體的細(xì)分研究。由于我國城鄉(xiāng)二元體制長期存在的原因，我國城市居民和農(nóng)村居民在生活方式、價(jià)值觀念等諸多方面存在差異。近年來，伴隨著我國城市化進(jìn)程的加快，越來越多的80后、90后新生代農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，這類人群成了很多服務(wù)企業(yè)員工的主要組成部分。盡管這些新生代農(nóng)民工從小幾乎就生活在城市，土地情節(jié)淡化，但他們與真正的“城里人”相比，依然存在心理鴻溝。［9］這些心理鴻溝導(dǎo)致新生代農(nóng)民工身份認(rèn)同迷失、心理紐帶脆弱、工作變動(dòng)頻繁、工作行為不規(guī)范等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生［10］，這些現(xiàn)象都表明新生代農(nóng)民工與一般城市員工相比還是存在較大差異。因此，非常有必要對新生代農(nóng)民工這一群體的品牌大使培育機(jī)制進(jìn)行單獨(dú)研究。

二是對員工品牌大使形成機(jī)制缺乏本土管理情景下的研究。目前，對員工品牌大使形成機(jī)制的研究更多是借鑒西方品牌管理理論，主要從企業(yè)內(nèi)部的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)等措施對員工品牌態(tài)度和品牌行為的影響來進(jìn)行研究［11］，缺乏從我國管理文化情景更深層面的本土相關(guān)研究?！靶谋竟芾怼北环Q為最富有東方文化特色的管理理念，也被認(rèn)為是繼“物本管理”“人本管理”之后，最富有時(shí)代意義的管理理念，給國內(nèi)外現(xiàn)代企業(yè)管理方式也帶來了很大影響。國內(nèi)很多企業(yè)通過實(shí)施心本管理模式，已取得了非常有益的成果。鄭國娟指出企業(yè)若要持續(xù)發(fā)展下去，就必須從員工的“心”出發(fā)，對員工實(shí)施“心本管理”［12］，心本管理能讓員工更加快樂地工作，從而提供更多高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品［13］，而目前從此視角對員工品牌大使形成機(jī)制的研究還是比較少見。

基于上述分析，筆者將從我國本土管理文化特色出發(fā)，基于心本管理視角，專門對我國社會(huì)中新生代農(nóng)民工這一類人群品牌大使的形成機(jī)制展開研究，構(gòu)建具有“中國情景化”的服務(wù)員工品牌化理論。

二、理論基礎(chǔ)及分析框架

（一）員工品牌大使

員工品牌大使主要指員工在品牌知識(shí)、品牌態(tài)度和品牌行為方面與組織要求一致，能對外代表組織的品牌形象，傳遞品牌利益，即實(shí)現(xiàn)員工品牌化。目前,學(xué)術(shù)界對員工品牌大使形成機(jī)制的研究主要是從品牌內(nèi)化（brand internalization）視角展開的，雖然品牌內(nèi)化有不同的術(shù)語，如內(nèi)部品牌化（internal branding）、內(nèi)部品牌建設(shè)（internal brand building）、內(nèi)化品牌（internalize brand）等不同說法，但基本內(nèi)涵是相同的。

De Chernatony研究指出，品牌內(nèi)化包括了品牌在組織層面和員工層面的內(nèi)化兩層含義，兩個(gè)層面內(nèi)化的內(nèi)容和方式是不一樣的。［14］員工品牌內(nèi)化主要是指組織內(nèi)部把品牌對外部客戶的定位在員工層面進(jìn)行定義、規(guī)范、溝通、培訓(xùn)等，使員工行為與品牌對外承諾保持一致性。Berry指出，員工品牌內(nèi)化是指組織向員工解釋和宣傳品牌理念，激勵(lì)員工品牌行為，最終使員工能參與到品牌的建設(shè)中來。［15］Bergstrom等提出，員工品牌內(nèi)化是指組織將品牌理念有效傳播給員工，把組織的每一項(xiàng)工作與品牌價(jià)值的傳遞聯(lián)系起來，使員工相信品牌及其價(jià)值。［16］Miles和Mangold［5］將員工品牌內(nèi)化定義為組織向雇員傳遞所需品牌形象，并激勵(lì)雇員向客戶和其他組織成員投射品牌形象的過程。Marbnert和Torres則認(rèn)為，品牌內(nèi)化是將品牌理念、品牌價(jià)值、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化與員工品牌意識(shí)及品牌行為等進(jìn)行充分融合。［17］Berry和Parasuraman認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部營銷是影響員工品牌內(nèi)化的重要因素，主要包括通過內(nèi)部公共關(guān)系等營銷措施向員工宣傳品牌文化和理念，以及對員工工作報(bào)酬、工作支持和工作氛圍的滿足等，從而實(shí)現(xiàn)員工服務(wù)行為的一致性。［18］

綜上所述，盡管學(xué)者們對員工品牌內(nèi)化的表述略有不同，但其基本內(nèi)涵是相同的，員工品牌內(nèi)化包括了過程和結(jié)果兩個(gè)層面。員工品牌內(nèi)化過程主要是指在組織內(nèi)部通過實(shí)施與品牌相關(guān)的溝通、傳播、激勵(lì)等管理措施，使員工的品牌態(tài)度和品牌行為與品牌對外部顧客的價(jià)值主張和品牌承諾保持一致；員工品牌內(nèi)化結(jié)果就是使員工成為品牌大使，即讓員工在品牌認(rèn)知方面與品牌所宣傳的理念保持一致，在品牌態(tài)度方面對品牌高度認(rèn)同和依戀，在品牌行為方面積極履行角色內(nèi)外各種品牌建設(shè)行為，兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾。

（二）心本管理內(nèi)涵

“心本管理”是繼物本管理、人本管理之后，管理學(xué)領(lǐng)域提出的極具中國傳統(tǒng)智慧的管理理論，也被認(rèn)為是第三代管理理論的核心內(nèi)容。與“心本管理”相關(guān)的術(shù)語還有“心力管理”“心經(jīng)濟(jì)”“心商”等。國內(nèi)關(guān)于“心本管理”的概念首先由吳甘霖提出，認(rèn)為“心本管理”是現(xiàn)代管理學(xué)領(lǐng)域的核心，現(xiàn)代商業(yè)競爭最重要的是人才，而對人才的爭取必須通過“爭心”才能實(shí)現(xiàn)。［13］日本企業(yè)家稻盛和夫提出的“敬天愛人”的管理理念與心本管理理論也是一脈相通的。

“心本管理”中的“心”是借鑒了中國傳統(tǒng)文化的概念，泛指人的思想、情感、意志、感覺、知覺等，“本”是指本來就有和以此為本的意思，“管理”是幫助、協(xié)助、啟發(fā)、激發(fā)的意思。［19］鄭國娟認(rèn)為，心本管理的核心價(jià)值就是由來自外在管理引起的心靈感動(dòng)，轉(zhuǎn)化為管理者與員工內(nèi)在的心靈自覺［12］；程麗霞認(rèn)為，心本管理進(jìn)一步深化了人本管理，心本管理就是文化管理，是通過提升心性，讓員工達(dá)到自覺。［20］因此，心本管理主要是指以“心”為出發(fā)點(diǎn)，通過幫助或協(xié)助員工在心靈上實(shí)現(xiàn)滿足，從而激發(fā)員工的自發(fā)自覺意愿，充分調(diào)動(dòng)員工內(nèi)在的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，最終轉(zhuǎn)化為物質(zhì)層面的生產(chǎn)力。但是，目前學(xué)術(shù)界在“心本管理模式”方面還沒形成一個(gè)系統(tǒng)、清晰的理論框架。

另外，已有研究表明，組織實(shí)施心本管理的效果主要受兩方面因素的影響：一是員工的心理訴求狀況；二是組織提供的管理措施。如果兩者相吻合，學(xué)者們將此稱為“心本管理契合”，則可以極大地提高員工的心理授權(quán)、留職意愿、創(chuàng)新動(dòng)機(jī)和工作績效。［21］因此，為了能有效地實(shí)施心本管理，提高心本管理的效果，首先組織需要“治心”——提供有效組織支持，然后員工才會(huì)“動(dòng)心”——思想和心理發(fā)生積極變化，最后員工才會(huì)“用心”——發(fā)揮積極性和能動(dòng)性。

（三）新生代農(nóng)民工心理特征

本研究中的新生代農(nóng)民工主要是指20世紀(jì)80年代、90年代出生的農(nóng)民工。由于新生代農(nóng)民工在成長經(jīng)歷、自我心理、參照目標(biāo)等方面，與傳統(tǒng)農(nóng)民工、城市員工或知識(shí)型員工相比都存在較大差異，因此，他們的心理訴求也不一樣。通過對相關(guān)文獻(xiàn)梳理，新生代農(nóng)民工心理訴求主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

勤奮公平之心。農(nóng)民作為中國社會(huì)底層的階層，也是最樸素的一個(gè)階層。大多數(shù)農(nóng)民認(rèn)為自己在資源、文化、技術(shù)等方面都較為缺乏，唯有通過勤奮才能改變自己的命運(yùn)。［22］另外，他們世代生活在社會(huì)底層，對社會(huì)公平、制度公平和組織公平充滿渴望，并且這種公平感會(huì)顯著影響他們的行為和目標(biāo)承諾。［23］

城市融入之心。新生代農(nóng)民工雖然出生在農(nóng)村，但基本上成長、學(xué)習(xí)在城鎮(zhèn)，對城市生活比較熟悉，鄉(xiāng)土情結(jié)淡化，渴望像城市居民一樣工作和生活。調(diào)查表明，新生代農(nóng)民工中，不到兩成的人仍然認(rèn)同自己是農(nóng)民，他們中一半以上的人認(rèn)同自己是產(chǎn)業(yè)工人。［22］另外，新生代農(nóng)民工希望通過自己的勞動(dòng)在城市買房定居，成為真正的“市民”。

家庭責(zé)任之心。中國社會(huì)是以家庭為“細(xì)胞”的社會(huì)結(jié)構(gòu)，獲得家庭或家族的認(rèn)可是每個(gè)中國人內(nèi)心最樸素的想法，也是驅(qū)使每個(gè)人不斷進(jìn)取的原始動(dòng)力。在眾多家庭責(zé)任中，“子孝父責(zé)”是傳統(tǒng)文化傳承的核心，即履行對父輩的孝道、對子輩的撫養(yǎng)是中國人承擔(dān)家庭責(zé)任、經(jīng)營家庭關(guān)系的關(guān)鍵，也是大多數(shù)中國人努力工作的最原始內(nèi)在動(dòng)力。另外，對于社會(huì)關(guān)系更熟悉、更穩(wěn)定的農(nóng)村而言，“衣錦還鄉(xiāng)”是每個(gè)常年漂泊在外的農(nóng)民工心理訴求之一，是對家庭或家族的“光耀”。［24］

發(fā)展上進(jìn)之心。與傳統(tǒng)農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工在知識(shí)與技能方面已有了很多提升，對出外打工有了更多想法，對提升自己的技能、發(fā)展空間和職業(yè)生涯規(guī)劃也有了一定要求。姚植夫和張譯文［10］研究調(diào)查表明，有1/3的新生代農(nóng)民工擇業(yè)時(shí)將“職業(yè)發(fā)展”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，對工作平臺(tái)和未來前景更加看重。

追求自我之心。相比于傳統(tǒng)農(nóng)民工外出打工就是“掙票子、蓋房子、娶妻子、生孩子”的主要目的而言，新生代農(nóng)民工思想自由，使他們少了傳統(tǒng)的羈絆和約束，“體驗(yàn)生活、實(shí)現(xiàn)夢想、追求自我”也成了部分新生代農(nóng)民工心理需求的一個(gè)主要特征［22］，甚至出現(xiàn)了部分新生代農(nóng)民工外出務(wù)工的主要目的是從打工來學(xué)習(xí)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備將來自己創(chuàng)業(yè)。

（四）分析框架

從上述文獻(xiàn)回顧來看，與父輩們主要以“打工掙錢，回家蓋房”的單純物質(zhì)利益訴求不同，新生代農(nóng)民工的心理訴求已發(fā)生了較大變化，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，因此，對新生代農(nóng)民工的管理也要求具有差異性。另外，國內(nèi)外學(xué)者都認(rèn)為“心本管理”是管理學(xué)領(lǐng)域的一次重大革命，如果能夠有效地對員工實(shí)施心本管理，最終會(huì)對員工的工作態(tài)度和工作行為產(chǎn)生較大影響，但兩者之間的關(guān)系機(jī)理，并沒有相關(guān)文獻(xiàn)對其進(jìn)行深入探究。據(jù)此，本研究根據(jù)文獻(xiàn)綜述，構(gòu)建了基于心本管理視角的新生代農(nóng)民工品牌大使形成機(jī)制理論模型（如圖1）。

圖1 新生代農(nóng)民工品牌大使形成機(jī)制理論模型

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究的主要目的是對心本管理與新生代農(nóng)民工品牌大使形成機(jī)制之間的理論關(guān)系進(jìn)行建構(gòu)，涉及的問題、要素較多，研究目的還處于理論建構(gòu)探索階段。案例研究是一種常用于理論建構(gòu)階段的研究方法，它適合對現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜而又具體的問題進(jìn)行深入探究。因此，采用案例研究方法比較適合。

（二）案例選擇

在進(jìn)行案例研究時(shí)，要求樣本選擇具有重要性或極端性。［25］由于本研究主要是關(guān)于新生代農(nóng)民工心本管理對員工品牌大使形成機(jī)制影響的研究，因此，所選企業(yè)案例必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）企業(yè)員工必須以新生代農(nóng)民工為主體；（2）企業(yè)內(nèi)部注重對員工實(shí)施心本管理，注重對員工心理訴求的滿足；（3）企業(yè)注重品牌化發(fā)展，注重員工品牌行為的塑造；（4）在業(yè)界已取得一定管理效果和品牌聲譽(yù)。

依據(jù)上述四個(gè)條件和從目前我國本土企業(yè)管理特色化和代表性來看，四川海底撈餐飲股份有限公司（以下簡稱“海底撈”）被選為合適案例。海底撈非常注重對員工實(shí)施人性化管理，“把人當(dāng)人看”是海底撈董事長張勇的核心管理理念，其塑造的“海式”管理模式在理論界和實(shí)業(yè)界引起了一大批關(guān)注者。［26］海底撈以“變態(tài)級”服務(wù)特色在火鍋餐飲服務(wù)行業(yè)脫穎而出，公司將“用心服務(wù)”作為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)，餐飲行業(yè)中很多創(chuàng)新性的服務(wù)模式都起源于海底撈。

（三）資料收集

對海底撈公司案例材料的收集主要遵循Yin“三角驗(yàn)證”的要求，通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，涵蓋一手訪談資料、體驗(yàn)式觀察和二手資料等三個(gè)主要方面。案例資料來源及編碼如表1所述。

表1 案例資料來源及編碼

（四）數(shù)據(jù)分析

本文中的數(shù)據(jù)分析主要分為以下四個(gè)階段：首先，圍繞各種資料，分析海底撈公司員工的心理需求，檢驗(yàn)?zāi)壳靶律r(nóng)民工的心理需求是否符合概念模型或有新發(fā)現(xiàn)；其次，分析海底撈公司的管理措施是否與員工的心理需求相對應(yīng)，驗(yàn)證員工心本管理契合程度；再次，分析海底撈公司員工表現(xiàn)是否與品牌大使相匹配，初步驗(yàn)證員工心本管理契合對員工品牌態(tài)度和品牌行為的影響；最后，分析海底撈公司員工心本管理契合對員工品牌大使形成的影響機(jī)制，對理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、案例分析及主要發(fā)現(xiàn)

（一）海底撈員工“心本管理”解碼分析

海底撈公司非常注重對員工的心理訴求進(jìn)行管理，公司實(shí)施了一系列管理措施。本研究將根據(jù)圖1所示的理論框架，對調(diào)研材料展開解碼分析，對理論框架進(jìn)行初步驗(yàn)證。

1.對勤奮公平之心的管理。海底撈公司的核心價(jià)值觀可歸納為“一個(gè)中心——雙手改變命運(yùn)，兩個(gè)基本點(diǎn)——以客戶為中心，以奮斗者為本”。公司倡導(dǎo)在機(jī)會(huì)面前人人平等，學(xué)歷與工齡都不是晉升路上的必要條件，規(guī)定每個(gè)人都必須用雙手從服務(wù)員干起，只有把顧客伺候好了，才可能往上晉升。（S1）張勇曾說過：“一個(gè)沒有服務(wù)員經(jīng)歷的管理者，很難真正理解一線服務(wù)員的冷暖和壓力，再換位思考也是近臺(tái)看戲?？墒强磻?，哪怕是資深票友，也不會(huì)真正理解以唱戲?yàn)樯膲毫εc追求?！保⊿1）所以，很多員工相信：“只要努力，我的人生就還有希望。”

海底撈的很多優(yōu)秀員工都是通過自己的雙手，從最基層一步步干出來的。員工袁華強(qiáng)曾說過：“海底撈的任何員工只要正直、勤奮、誠實(shí)、好學(xué)，都能夠復(fù)制我的經(jīng)歷。”（S3）董事長張勇曾說：“我們的管理很簡單，因?yàn)槲覀兊膯T工都很簡單，受教育不多，都是年紀(jì)輕、家里窮的農(nóng)民工。只要我們把他們當(dāng)人對待就行了?！保⊿1）公司內(nèi)部對每個(gè)人的身份都平等視之，海底撈的企業(yè)宣言“人生而平等”，進(jìn)一步從公司內(nèi)部強(qiáng)化了公平氛圍。公司將公平體現(xiàn)為分配公平和機(jī)會(huì)公平，例如將員工的收入直接和個(gè)人的表現(xiàn)與業(yè)績掛鉤，每月評選先進(jìn)員工給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)。但是，公司卻從不以門店的營業(yè)額和利潤來考核門店經(jīng)理，因?yàn)閺堄掠X得決定門店?duì)I業(yè)額的一個(gè)重要因素是選址，而這是門店經(jīng)理無法控制的，如果考核這個(gè)就顯得不公平。另外，在董事長辦公室墻上貼著一張“金點(diǎn)子排行榜”，只要是優(yōu)秀的服務(wù)創(chuàng)意經(jīng)過創(chuàng)新委員會(huì)認(rèn)可之后，都可以上榜，還可以獲得200～2000元不等的獎(jiǎng)金。（S3）

2.對城市融入之心的管理。對于新生代農(nóng)民工而言，他們不再“農(nóng)工兼職”，也不愿過著農(nóng)村和城市兩地遷徙的“候鳥式”生活，希望能在城市安家立戶。但是，生活習(xí)慣、文化知識(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等都限制了他們的想法。為此，在新員工入職的第一天，內(nèi)部培訓(xùn)不是教員工如何做好一個(gè)服務(wù)員，而是教員工如何適應(yīng)城市生活，學(xué)會(huì)過馬路、乘地鐵、坐公交、用馬桶等基本生活常識(shí)。這些培訓(xùn)既有助于消除農(nóng)民工的“自卑”心理，又讓他們從生活習(xí)慣上適應(yīng)這個(gè)城市。（S3）公司為了讓員工獲取“市民”感覺，給員工租住舒適的正式住宅小區(qū)的兩居室或三居室，全部配備空調(diào)、電腦、WIFI等生活設(shè)施，聘請專業(yè)保潔公司提供后勤服務(wù)，讓員工體驗(yàn)“被服務(wù)”的感覺。（S3）并且，公司鼓勵(lì)和幫助員工在城市買房，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)、真正成為城里人的夢想。（T1）為了幫助解決員工經(jīng)濟(jì)實(shí)力問題，公司提供了有競爭力的薪酬，做得好的員工每個(gè)月可以拿到1萬3千元左右。（S3）另外，公司還提供了獎(jiǎng)金計(jì)劃、員工持股計(jì)劃等，特別是為店長級別的員工設(shè)立了極其豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)體系，店長每月可以獲取自身餐廳利潤的2.8%，或者自身餐廳利潤的0.4%+徒弟餐廳利潤的3.1%+徒孫餐廳利潤的1.5%。該制度設(shè)計(jì)既解決了人才培養(yǎng)問題，更為普通員工實(shí)現(xiàn)城市購房夢提供了無限可能，在該制度的牽引下，海底撈已有一批百萬年薪的員工了。（T1）

3.對家庭關(guān)懷之心的管理。對背井離鄉(xiāng)的農(nóng)民工來說，家庭責(zé)任的履行在員工心中占有重要位置，但依靠個(gè)人的力量又往往顯得力不從心。海底撈公司也不把員工當(dāng)作單個(gè)個(gè)體看待，而是作為一個(gè)家庭對待。例如：為了解決員工對子女的關(guān)懷之心，公司曾出巨資為留守在簡陽老家的孩子建寄宿制學(xué)校，改善當(dāng)?shù)亓羰貙W(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境；（S3）公司為了預(yù)防員工及其直系親屬的重大疾病治療費(fèi)用問題，設(shè)立了專項(xiàng)基金；（S3）為了能幫員工盡一份孝心，公司每個(gè)月還會(huì)將給大堂經(jīng)理、店長以上干部、優(yōu)秀員工的一部分工資和獎(jiǎng)金，直接寄給其遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母，相當(dāng)于給父母買了養(yǎng)老保險(xiǎn)。另外，海底撈還特別關(guān)注員工夫妻雙方的工作，鼓勵(lì)夫妻雙方一起到公司工作，并且提供特別的關(guān)照和生活便利條件。張勇曾說：夫妻長期兩地分居，對身心和工作的影響都是非常不利的，如果是自己的兄弟姐妹，就會(huì)想方設(shè)法讓他們在一起工作。（S1）

4.對職業(yè)發(fā)展之心的管理。海底撈公司非常注重員工的職業(yè)發(fā)展，為員工職業(yè)發(fā)展進(jìn)行了多途徑規(guī)劃。一是管理路線，共分為10個(gè)等級，員工可以從新員工一直發(fā)展為副總經(jīng)理；二是技術(shù)路線，共分為7個(gè)等級，員工可以從新員工一直發(fā)展成為功勛員工；三是后勤路線，共分為6個(gè)等級，員工可以從新員工一直發(fā)展成為業(yè)務(wù)經(jīng)理。（T1）海底撈還建立了自己的“海底撈大學(xué)”，不斷對員工的職業(yè)技能提升進(jìn)行培訓(xùn)，也鼓勵(lì)員工進(jìn)入各大高校進(jìn)行在職學(xué)習(xí)。（S1）公司引入“殘酷的內(nèi)部淘汰”機(jī)制，將每家分店按標(biāo)準(zhǔn)分為A級、B級和C級，A級店的店長擁有開拓新店的資格，而連續(xù)幾個(gè)月歸于C級的分店則有可能面臨淘汰，通過該制度逼迫員工去成長、去發(fā)展。（T1）張勇曾說：“如果你一個(gè)店長，帶出三家新店，就是小區(qū)經(jīng)理，你的徒弟又帶徒弟，都是你的部隊(duì)，你就是一個(gè)分公司。如果你是個(gè)店長，你退休的時(shí)候能夠帶一百家，都是你的?！保⊿1）正是由于公司為員工職業(yè)發(fā)展進(jìn)行了良好的規(guī)劃，充分地打開了員工的職業(yè)發(fā)展空間，才使得公司像一塊磁鐵一樣，牢牢地吸引著這些員工。

5.對追求自我之心的管理。張勇認(rèn)為，在這個(gè)浮躁的社會(huì)里，員工想跳出去看看外面的世界、想出去闖一闖，是可以理解的。有一部分員工到海底撈工作的主要目的是來“偷師學(xué)藝”，學(xué)成之后希望能擁有自己的企業(yè)。（S1）因此，海底撈充分尊重員工追求自我發(fā)展的意愿。海底撈還為離職員工準(zhǔn)備了“嫁妝”，即一個(gè)店長離職，只要任職超過一年以上，給8萬塊的嫁妝；如果離職的是小區(qū)經(jīng)理（大概管5家分店左右），給20萬；大區(qū)經(jīng)理走，送一家火鍋店，大概800萬。（S2）另外，在海底撈內(nèi)部，員工追求自我還表現(xiàn)為企業(yè)給員工進(jìn)行充分的授權(quán)，員工可以按照自我的意愿來開展一定的工作。公司鼓勵(lì)和指導(dǎo)員工根據(jù)自己的興趣和特長，選擇適合自己的職業(yè)發(fā)展之路。

（三）海底撈員工品牌大使的表現(xiàn)

通過上述對新生代農(nóng)民工心本管理契合的解碼分析，我們可以認(rèn)為海底撈公司很好地滿足了新生代農(nóng)民工的五種心理需求，實(shí)現(xiàn)了對新生代農(nóng)民工心本管理的契合。那么，新生代農(nóng)民工心本管理契合是否對其品牌大使的形成產(chǎn)生了影響呢？海底撈以“變態(tài)服務(wù)”聞名于世，初步驗(yàn)證了兩者之間的關(guān)系。通過對研究材料的深入分析，海底撈員工品牌大使的形象主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.高度認(rèn)同品牌理念。張勇認(rèn)為海底撈品牌的核心就是服務(wù)，服務(wù)是有溫度的，會(huì)影響顧客的“味覺”，只有為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)，海底撈才能立足于市場。員工也非常認(rèn)同此觀點(diǎn)，在調(diào)研過程中，有位員工談道：“要抓住顧客，就必須提供獨(dú)特的服務(wù)，哪怕讓公司吃小虧，讓顧客占小便宜，也要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有這樣，海底撈才能感動(dòng)顧客。”（T2）

2.高質(zhì)量完成品牌角色內(nèi)行為。對于海底撈員工的服務(wù)行為，知名企業(yè)家寧高寧曾說過：“我們感受到的是一群態(tài)度不同的員工，他們樂觀、主動(dòng)，還帶著強(qiáng)烈的自豪感，他們笑著的眼神中傳達(dá)出誠懇和歡迎你來的意思，走起來很快像小跑，想讓你滿意的意圖很強(qiáng)?！保⊿3）很多顧客戲稱海底撈員工提供的服務(wù)是“變態(tài)”的，在等座位期間有人幫你擦皮鞋、修指甲、玩游戲，第二次或第三次光顧，就可能被服務(wù)員叫出你的名字，知道你喜歡吃什么，等等。這些現(xiàn)象都說明海底撈的員工表現(xiàn)了極高的品牌角色內(nèi)行為，盡心盡責(zé)地完成了本職工作。

3.樂于提供品牌公民行為。員工品牌角色內(nèi)行為很難在公司完全界定清楚，品牌創(chuàng)建需要員工提供超越角色內(nèi)的行為，需要員工提供很多品牌公民行為。海底撈公司的很多員工都提供了超越本職工作范圍的行為，能設(shè)身處地為顧客著想，完全是用“心”為顧客提供了超預(yù)期的服務(wù)。例如，一顧客說一次在海底撈吃完飯，要趕火車卻怎么也打不到的士，門口的小弟看到他帶著行李箱，問了問情況轉(zhuǎn)身就走，結(jié)果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來說：“趕緊上車吧，時(shí)間不多了?！保⊿3）這樣的例子在海底撈舉不勝舉，很多員工在為顧客的服務(wù)過程中提供了很多超越工作崗位職責(zé)之內(nèi)的服務(wù)行為。

4.積極提供品牌發(fā)展創(chuàng)新行為。在海底撈的服務(wù)體系中，像提供眼鏡布、猴皮筋、手機(jī)套等這些特色服務(wù)，都是員工在對顧客服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)并提出來的。（S3）有次，某位顧客去海底撈用餐，海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，真是感覺太意外了。為顧客解決每一個(gè)問題，其實(shí)就是不斷創(chuàng)新的過程，海底撈員工在這方面表現(xiàn)出了極大的熱情。例如，有員工發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在經(jīng)常有人一個(gè)人去店里吃火鍋，顯得特別孤單，他們就在顧客對面擺放一個(gè)娃娃，并時(shí)不時(shí)地幫顧客涮菜，和顧客聊天。（S4）

（四）心本管理契合對員工品牌大使形成機(jī)制影響的理論框架

從海底撈員工的品牌態(tài)度和品牌行為分析來看，初步驗(yàn)證了心本管理契合對員工品牌大使的形成具有顯著正向影響，那么其內(nèi)在機(jī)理是什么？在研究材料中我們發(fā)現(xiàn)：

1.很多員工都表示在海底撈工作讓他們感到很幸福，特別是很多員工的父母也以自己的孩子在海底撈工作而感到自豪。因?yàn)楹５讚乒驹诮o員工發(fā)工資的同時(shí)，也會(huì)拿出部分工資發(fā)給員工的父母。（S3）另外，張勇的觀點(diǎn)是沒有愉快的員工就不會(huì)有愉快的顧客，員工“心笑才會(huì)臉笑”，海底撈的管理解決了很多員工的后顧之憂，想方設(shè)法為員工的子女教育等問題提供幫助，很多員工都很感恩公司。（T2）

員工工作幸福感是近年來廣受關(guān)注的一個(gè)研究內(nèi)容，由于社會(huì)競爭的加劇，職場頻發(fā)的過勞死、跳樓、早逝等事件引發(fā)了大家對工作幸福感的深度思考。工作幸福感最早由Warr提出，隨后我國學(xué)者孫健敏等對此問題進(jìn)行了深入探索，認(rèn)為工作幸福感包含了主觀工作幸福感、心理工作幸福感和整合工作幸福感等。［27］相關(guān)研究表明，支持性人力資源管理對員工工作幸福感會(huì)產(chǎn)生顯著性的積極影響。［28］海底撈的心本管理，本質(zhì)上就屬于一種支持性管理模式，因此對員工的工作幸福感產(chǎn)生積極的正面影響。相關(guān)研究表明，員工工作幸福感會(huì)對員工的組織情感承諾、工作績效、工作行為產(chǎn)生積極正向影響。

2.海底撈的很多員工都把公司當(dāng)成了“第二個(gè)家”，產(chǎn)生了很強(qiáng)的組織心理歸屬感和擁有感。對于處在員工流失率極高的餐飲行業(yè)的海底撈而言，其員工流失率控制在10%以下。（T1）海底撈火鍋一枝獨(dú)秀后，很多餐館到海底撈挖人，但能被挖走的員工極少。盡管董事長張勇也多次宣稱“海底撈從來就不是家”（S1），但很多員工依然把海底撈當(dāng)成自己的“第二個(gè)家”，這說明很多員工已經(jīng)形成了理性忠誠。學(xué)者把這種“基于心理因素而形成的組織歸屬感或擁有感”稱為“心理所有權(quán)（psychological ownership）”。［29］心理所有權(quán)強(qiáng)調(diào)的是一種占有的感覺，個(gè)體把目標(biāo)物視為自身的擴(kuò)展，從而對個(gè)體的觀點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和活動(dòng)產(chǎn)生作用。影響員工心理所有權(quán)產(chǎn)生的因素有很多，其中“組織支持”因素被認(rèn)為是其中最主要的因素。在本研究案例中，企業(yè)對實(shí)施員工心本管理就是重要的組織支持方式。因此，有理由認(rèn)為，海底撈員工的“心理所有權(quán)”很大程度上是由于組織心本管理契合所引發(fā)的。另外，相關(guān)實(shí)證研究表明，這種“心理所有權(quán)”對員工的組織承諾、工作滿意度、組織公民行為等也會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響。［30］

基于上述分析可知，心本管理契合、工作幸福感/心理所有權(quán)和員工品牌大使三者之間形成了一個(gè)有機(jī)整體。首先，組織需要了解清楚員工的心理訴求，與傳統(tǒng)農(nóng)民工相對單一的心理訴求相比，新生代農(nóng)民工的心理訴求確實(shí)已發(fā)生了較大的變化，主要包括勤奮公平、城市融入、家庭關(guān)懷、職業(yè)發(fā)展、追求自我等；然后，組織需要有針對性地提供支持性人力資源管理措施來滿足員工的心理訴求，從而實(shí)現(xiàn)組織對新生代農(nóng)民工心本管理的契合；再次，新生代農(nóng)民工在心理訴求得到滿足的基礎(chǔ)上，激發(fā)了員工的心靈資本，對組織（品牌）產(chǎn)生較強(qiáng)的工作幸福感和心理所有權(quán)；最后，員工的心靈資本強(qiáng)化了員工的組織品牌認(rèn)同、品牌角色內(nèi)行為、品牌組織公民行為、品牌參與等品牌態(tài)度和行為。因此，本研究將基于心本管理契合的新生代農(nóng)民工品牌大使形成理論框架構(gòu)建如下（如圖2所示）。

圖2 基于心本管理的新生代農(nóng)民工品牌大使形成機(jī)制概念模型

五、研究結(jié)論、不足與未來方向

（一）研究結(jié)論

在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段，新生代農(nóng)民工處于一個(gè)“城市融不進(jìn)，家鄉(xiāng)回不去”的尷尬處境，而且群體規(guī)模較大，很多服務(wù)企業(yè)的員工主體都是由他們組成的。但是，由于心理需求得不到滿足，影響了其行為的積極性和規(guī)范性，一方面導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得不到保障，阻礙了企業(yè)品牌的塑造；另一方面，也影響了農(nóng)民工雇傭關(guān)系的穩(wěn)定性，削弱了其城市融入的微觀基礎(chǔ)。因此，基于心本管理視角加強(qiáng)對新生代農(nóng)民工品牌大使形成問題的研究，具有推進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展和新生代農(nóng)民工城市化進(jìn)程的雙重意義。本研究以海底撈公司為研究對象，采用案例研究方法，深刻揭示了心本管理契合與員工工作幸福感、心理所有權(quán)和品牌大使之間的內(nèi)在聯(lián)系，并基于此構(gòu)建了一個(gè)新生代農(nóng)民工品牌化的理論框架。

1.深化了服務(wù)企業(yè)員工品牌內(nèi)化理論。本研究引入工作幸福感和心理所有權(quán)兩個(gè)中介變量，構(gòu)建了“心本管理契合—工作幸福感/心理所有權(quán)—員工品牌大使”的理論框架，以揭示組織心本管理支持影響員工品牌態(tài)度和行為的內(nèi)在機(jī)理。結(jié)果表明，組織心本管理契合通過改變員工工作幸福感和心理所有權(quán)，進(jìn)而影響員工品牌擁護(hù)，即工作幸福感與心理所有權(quán)在心本管理契合和員工品牌大使形成之間發(fā)揮中介橋梁作用。

2.深化了心本管理領(lǐng)域的研究。目前，對員工心本管理的研究更多停留在概念辨析階段，缺乏對其內(nèi)容、管理措施、影響機(jī)制的研究。本研究首先在對“知心—治心—用心”心本管理模式建構(gòu)的基礎(chǔ)上，提出了心本管理契合的概念，并闡釋了其內(nèi)涵，將心本管理契合定義為組織提供的支持性人力資源管理措施與雇員心理訴求之間的匹配程度。

3.拓寬了新生代農(nóng)民工雇傭關(guān)系治理的視角。本研究認(rèn)為新生代農(nóng)民工要想真正融入城市，需要企業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的載體和平臺(tái)，只有依托企業(yè)，才能具有融入城市的根基。因此，雇傭關(guān)系穩(wěn)定才是化解新生代農(nóng)民工治理難題的微觀基礎(chǔ)。新生代農(nóng)民工品牌大使形成就包含了雇傭關(guān)系穩(wěn)定、員工組織承諾較高、員工組織行為規(guī)范等內(nèi)涵，因此加強(qiáng)對新生代農(nóng)民工品牌大使形成的機(jī)制研究，有利于建立農(nóng)民工與用工企業(yè)之間的穩(wěn)定關(guān)系，是對新生代農(nóng)民工問題現(xiàn)有宏觀治理措施的重要補(bǔ)充，對我國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進(jìn)具有一定的借鑒意義。

（二）研究局限及未來方向

盡管本研究通過對海底撈公司的案例研究，構(gòu)建了基于心本管理視角的新生代農(nóng)民工品牌大使形成理論框架，但筆者認(rèn)為還是存在以下不足之處：一是對心本管理內(nèi)涵的分析可能還不是非常深入。由于目前心本管理的理論體系還不是非常完備，本研究對新生代農(nóng)民工心本管理契合內(nèi)涵挖掘還不是十分深入。二是理論的穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。雖然我們遵循了Lee提出的關(guān)于定性數(shù)據(jù)分析的方法［31］，并結(jié)合海底撈公司對心本管理與員工品牌內(nèi)化的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，但未進(jìn)行大樣本實(shí)證分析，因此，理論的穩(wěn)定性和普適性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。三是新生代農(nóng)民工心本管理契合對員工品牌大使形成的作用機(jī)理還有待進(jìn)一步豐富，本研究只研究了工作幸福感和心理所有權(quán)一個(gè)中介變量，其他的中介變量和調(diào)節(jié)變量等未涉及。

因此，未來的研究可以在進(jìn)一步加深對心本管理內(nèi)涵研究的基礎(chǔ)上，對新生代農(nóng)民工心理訴求進(jìn)行更多樣本的綜合分析；然后，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更為完備的“基于心本管理契合的新生代農(nóng)民品牌大使形成”理論體系；最后，可以在對相關(guān)變量進(jìn)行測量的基礎(chǔ)上，用定量的方法來驗(yàn)證心本管理契合、工作幸福感、心理所有權(quán)與品牌大使之間的關(guān)系，以進(jìn)一步提高本研究結(jié)論的效度。