陳婉儀

摘 要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于新舊轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2018年全年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%。在技術(shù)、消費(fèi)雙升級(jí)背景下，“新零售”產(chǎn)生并發(fā)展。本文就“新零售”的理論知識(shí)進(jìn)行解讀，分析其產(chǎn)生發(fā)展的原因，結(jié)合現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)我國(guó)新零售業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展提出創(chuàng)新性的政策建議。

關(guān)鍵詞：新零售;傳統(tǒng)零售;全渠道;消費(fèi)者;大數(shù)據(jù)

1 “新零售”的理論框架

2016年10月，在杭州云棲大會(huì)開(kāi)幕式上，馬云首次提出“新零售”的概念。同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，為“新零售”發(fā)展指明了方向。此后，零售業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)效率與技術(shù)的革命，2017年被稱為我國(guó)“新零售元年”。

1.1 “新零售”的內(nèi)涵

《阿里研究院新零售研究報(bào)告》中指出：未來(lái)要進(jìn)行線下與線上零售的深度無(wú)縫結(jié)合，再加智能物流，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯深度結(jié)合，構(gòu)成未來(lái)“新零售”的概念。小米科技雷軍認(rèn)為，“新零售”是用互聯(lián)網(wǎng)的工具方法，從線上回到線下，實(shí)現(xiàn)融合，其本質(zhì)是提高效率。學(xué)者趙樹(shù)梅認(rèn)為，“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)，是指企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，以最新的理念和思維為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。

“新零售”是商業(yè)領(lǐng)域提出的新理念，作為社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)其概念解讀呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的景象，許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都對(duì)“新零售”提出了自己的見(jiàn)解，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，至今沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)其研究方向呈逐漸統(tǒng)一趨勢(shì)。

1.2 “新零售”的特征

1.2.1 以人為本

消費(fèi)者需求是“新零售”的出發(fā)點(diǎn)，“新零售”為消費(fèi)者提供了無(wú)空間差，無(wú)時(shí)間差和多種購(gòu)物方式的便利，創(chuàng)造出了時(shí)時(shí)處處都能無(wú)差異線上線下購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為中心的理念，反映出零售變革是服務(wù)的強(qiáng)化和提升。

1.2.2 全渠道場(chǎng)景

“新零售”的全渠道是線上網(wǎng)站、網(wǎng)店等渠道與線下實(shí)體門店、體驗(yàn)店等渠道，及多元化的微博、微信、直播等移動(dòng)渠道相結(jié)合。全程、全面、全線地跟蹤與服務(wù)消費(fèi)者，做到無(wú)處不在的“場(chǎng)”。

1.2.3 多元素協(xié)同

“新零售”依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，分析數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)，做到真正的數(shù)據(jù)化。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下整合供應(yīng)鏈做到物流智能化。同時(shí)優(yōu)化支付體驗(yàn)，提供支付多元化。提高公司利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，多元素協(xié)同發(fā)展，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，價(jià)值鏈重構(gòu)，物流、支付等商業(yè)鏈全通暢。

2 “新零售”產(chǎn)生和發(fā)展的原因

“新零售”一經(jīng)提出就成為了社會(huì)熱點(diǎn)，受到了社會(huì)各界人士廣泛關(guān)注，其產(chǎn)生的原因和如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)并非偶然，而是有內(nèi)在和外在的原因。

2.1 “新零售”產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)部原因

2.1.1 傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到困境

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在逐漸消失，網(wǎng)民增長(zhǎng)率逐年降低;阿里、京東等各大電商巨頭和不斷涌現(xiàn)的新電商，互相擠占市場(chǎng)空間，傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)了前幾年的熱潮后，逐漸趨于平穩(wěn)發(fā)展，傳統(tǒng)電商遇到了發(fā)展瓶頸，已達(dá)到自身發(fā)展的天花板。

2.1.2 傳統(tǒng)零售持續(xù)低迷

傳統(tǒng)的實(shí)體零售面臨著租金高漲、門可羅雀的景象，這些年來(lái)電商的分流，許多實(shí)體店盈利無(wú)望，紛紛關(guān)門。零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。

2.2 “新零售”產(chǎn)生和發(fā)展的外部原因

2.2.1 技術(shù)驅(qū)動(dòng)

國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Statista在2019年8月發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的收入規(guī)模將達(dá)到560億美元，較2018年的預(yù)期水平增長(zhǎng)約33.33%，較2016年的市場(chǎng)收入規(guī)模翻一倍。從“新零售”概念被提出至今，智能技術(shù)一直處于飛速發(fā)展的階段，這為零售業(yè)的創(chuàng)新和“新零售”的發(fā)展奠定了基石。

2.2.2 消費(fèi)升級(jí)

隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的場(chǎng)地、品質(zhì)、性能、方式方法等都有了新的需求，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代消費(fèi)者。線上線下打通的全渠道消費(fèi)才能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)分析后的消費(fèi)者畫像才能滿足消費(fèi)者更個(gè)性化的需求。

3 “新零售”的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

3.1 “三化合一”

“新零售”呈現(xiàn)規(guī)?；?、無(wú)界化、零售化的趨勢(shì)。電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征和物流的規(guī)模體系體現(xiàn)“新零售”的規(guī)模化也完善了規(guī)?；?。劉強(qiáng)東提出的場(chǎng)景無(wú)限，即處處時(shí)時(shí)消費(fèi)，去中心化趨勢(shì);貨物無(wú)邊，即產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊;人企無(wú)間，即人企協(xié)作，共同發(fā)展;是“人貨場(chǎng)”無(wú)界化的發(fā)展趨勢(shì)。蘇寧和騰訊則提出“智慧零售”，未來(lái)依托高新技術(shù)基于位置的服務(wù)（LBS）、供應(yīng)鏈平臺(tái)對(duì)小商戶（S2b）等趨勢(shì)發(fā)展零售?！叭弦弧卑l(fā)能創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，服務(wù)創(chuàng)新

“新零售”的目標(biāo)是打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者不僅購(gòu)物便捷而且能與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈溝通，產(chǎn)生客服忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)物的良性循環(huán)?！靶铝闶邸卑l(fā)展打通全渠道，與第三方物流合作，速度的提升，增加消費(fèi)者購(gòu)物好感度。未來(lái)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者多維度的需求。

3.3 新技術(shù)、新資源、新金融的融合發(fā)展

“新零售”運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和特征，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的款式和形式，比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者?！靶铝闶邸崩妹餍恰⒕W(wǎng)紅等新資源帶貨，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲?！靶铝闶邸迸c資信良好的金融機(jī)構(gòu)合作，增加投資，作為其物質(zhì)基礎(chǔ)。

4 “新零售”的發(fā)展突破的研究建議

“新零售”發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)形勢(shì)喜人，但仍有較大的發(fā)展空間，有較多角度可以思考突破，就“新零售”如何更好發(fā)展提出建議。

4.1 打好“數(shù)據(jù)”之戰(zhàn)

不論是過(guò)去還是未來(lái)，數(shù)據(jù)之爭(zhēng)永遠(yuǎn)是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！靶铝闶邸毙鑼⑺械膱?chǎng)景與所有的數(shù)據(jù)融通，以此豐富數(shù)據(jù)的維度，多方面、深層次分析消費(fèi)者需求，將用戶畫像立體化后持久服務(wù)于消費(fèi)者，并且持續(xù)更新數(shù)據(jù)、持續(xù)分析數(shù)據(jù)，才能在提高效率的同時(shí)，做到顧客享受。

4.2 多方協(xié)同合作

4.2.1 以大帶小

應(yīng)鼓勵(lì)有條件的大企業(yè)向小企業(yè)提供技術(shù)方面的支持，實(shí)現(xiàn)資源數(shù)據(jù)、管理系統(tǒng)的共享;鼓勵(lì)大商場(chǎng)向小商鋪提供宣傳、平臺(tái)展示的機(jī)會(huì);鼓勵(lì)大小企業(yè)、大小實(shí)體經(jīng)濟(jì)通過(guò)并購(gòu)、重組等方式提高競(jìng)爭(zhēng)力，以新姿態(tài)打造“新零售”。

4.2.2 以城帶鄉(xiāng)

城鄉(xiāng)互補(bǔ)性較強(qiáng)，技術(shù)、物流等硬件方面城鎮(zhèn)都遠(yuǎn)低于農(nóng)村，但農(nóng)村的消費(fèi)潛力也巨大。城鎮(zhèn)可以利用科技手段幫助農(nóng)村，打通農(nóng)村的線上線下全渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道，以促進(jìn)農(nóng)村“新零售”的發(fā)展。

4.3 搭乘“一帶一路”快車

“新零售”的發(fā)展不應(yīng)只局限于一個(gè)地區(qū)，一個(gè)行業(yè)，應(yīng)該具有發(fā)散性思維和輻射效應(yīng)。用開(kāi)放的、多維度的、多空間的思維方式考量，結(jié)合“一帶一路”倡議，立足于國(guó)際市場(chǎng)，將“一帶一路”作為“新零售”發(fā)展的契機(jī)。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)引進(jìn)國(guó)際資本、管理模式，提高公司效益;鼓勵(lì)外向型企業(yè)依靠自身技術(shù)、品牌、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)建立國(guó)際零售網(wǎng)絡(luò)。

5 結(jié)論

傳統(tǒng)電商發(fā)展到達(dá)“天花板”，消費(fèi)升級(jí)，技術(shù)發(fā)展等因素帶來(lái)了零售業(yè)的再革命，促成了“新零售”的出現(xiàn)。而“新零售”又回歸消費(fèi)者為核心的本質(zhì)。強(qiáng)調(diào)全渠道場(chǎng)景，線上線下融通，新物流、新技術(shù)、新資源、新金融等相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、無(wú)界化、智能化。利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)協(xié)作，抓住政策機(jī)遇，突破發(fā)展“新零售”。減少中間環(huán)節(jié)，提高購(gòu)物體驗(yàn)，更加方便智能快捷;真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率提升，社會(huì)效益增加。使“新零售時(shí)代”發(fā)展更快、更繁榮。

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